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第九章价格策划 导言 在复杂的市场环境中 企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务 始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题 所谓企业营销价格策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动 它并非仅仅是价格的制定 而是指在一定的环境条件下 为了实现特定的营销目标 协调配合营销组合的其他各有关方面 在构思 选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程 教学内容 第一节影响产品价格的因素第二节产品定价策略第三节产品价格调整策略第四节企业价格策划的基本原则第五节价格战的应对策略 第一节影响产品价格的因素 一个炎热的夏天 美国一个杂货铺进了一批凉席 进价为90美分 该业主按照行业惯例把凉席售价定为1美元 90美分X 1 10 1美元 以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一空 然而销售情况并不理想 由于凉席进价较高 业主只能每张降价两美分即售价变为98美分 结果凉席却被一抢而光 营销学中的产品定价 以市场为核心 与经济学中的产品定价 以成本为核心 有着根本区别 一 市场类型 市场类型会影响产品的价格 经济学中将市场划分为四种类型 每种类型市场上定价考虑都有所不同 案例9 1 左旋四 事件 历史上 美国的药品行业一直是全国盈利最多的行业 但是 批评家指出这一成功是以牺牲消费者利益为代价才取得的 一个著名的例子就是 左旋四 事件 一位伊利诺斯州的农妇发现她服用的癌症药片的有效成分和她用来给羊除病的药片的成分一模一样 人和羊同食一种药片并没用使她感到不安 真正使她感到痛恨的是 羊用的药片每片才几美分 而人用药片每片高达5 6美元 为此 她以价格欺诈为由将提供此药的强生公司告上了法庭 左旋四 事件突出反映了药品定价的问题 越来越多的人开始关心药品行业是否正在利用垄断地位制定高价 二 需求状况 市场需求也是影响企业制定价格的要素之一 不同的需求水平会导致企业制定不同的价格 通常情况下 价格与需求成正向关系 即需求越高 价格越高 需求降低 价格下降 案例9 2美国布莱克与德克尔公司蛇形灯的定价 美国布莱克与德克尔公司设计了一种蛇行灯 几乎能吸附于任何东西上 从而能让工人在黑暗的下水道修理漏水接头时腾出手来 该产品还能像眼镜蛇一样树立起来 照亮作业人员的工作区 据调查 对于这样一个平均成本只有6美元的产品 消费者愿意为其支付30美元购买 这就是消费者需求导致商品价格明显高于价值的典型例子 当然 考察需求对价格的影响通常是以供给不变为前提条件的 当厂商需求和供给同时发生变化时如何对价格产生影响 则要具体情况具体分析 三 消费者对产品的认知 不要认为消费者都是专家 在经济学中有一个重要的理论叫 不对称信息 即消费者和厂家对产品信息的掌握是不对称的 厂家非常清楚自己的产品 而消费者对于该产品的制造原理 工艺 成本以及功效的了解是有限的 这就为厂家制定的产品价格偏离价值提供了可能性 尤其是对于新产品和高科技产品 案例9 3Intel公司CPU产品的定价 英特尔公司销售CPU芯片时 充分考虑消费者对产品的了解程度 采取相应的定价策略 每当英特尔公司开发出一种新的芯片时 总是先定一个很高的价格 为这种新的高科技产品制定较高的价格很容易吸引专业电脑用户和商业用户细分市场 随着时间的推移 当消费者对CPU产品制造成本情况开始了解 同时有竞争者的类似芯片出现时 英特尔便会大幅降低CPU芯片价格 以吸引一般的家庭电脑用户 通过这种方法 英特尔公司从不同的细分市场收获了最大限度的利润 四 消费者心理 在所有影响产品价格的因素中 消费者心理是最难琢磨的一个 很多研究消费者行为的学者已经总结出一些规律 商家如果能巧妙地利用消费者心理 往往会取得意想不到的效果 本章开篇谈到的销售凉席的案例 其实就是杂货铺业主在无意中利用了消费者的心理感觉 促进了产品销售 案例9 4小服装 大学问 我国的衬衫本来质量比美国好 但是在美国 美国产的衬衫卖价为35美元 我国的衬衫定价总是比人家低一点 因为我国商家普遍认为 薄利多销 低一点价格一定好卖 然而 实际的结果却是适得其反 没多少人买 销路总是比不上美国衬衫 后来 中国商家把价格提到38美元 从此销路一举扭转了 无独有偶 北京一个经营服装的个体户 五 企业营销策略和战略 企业营销策略和战略也会影响对产品的定价 价格是4P营销组合工具中的一种 要和产品 促销 渠道 以及公司战略相互配合使用才能发挥更好的效果 在一些情况下 厂家的定价纯粹是一种宣传促销手段 例如 商家可以通过制定一个较高或较低的价格而制造一个新闻 热点 从而带动其它产品销售 还有一些情况 厂家的定价主要是为了扩大市场占有率 或击败竞争对手等这样的战略目的 案例9 5东京滨松町某咖啡屋的咖啡定价 东京滨松町的一家咖啡屋 推出一杯5000日元的咖啡时 就连一掷万金 毫不吝惜的东京豪客也不禁大惊失色 这消息不久就传开了 抱着好奇态度的或为了显示身份的顾客蜂拥而来 使得该店应接不暇 该咖啡屋当然很快就出了名 然而 老板盈利的手段却不在于此 这家咖啡屋跟豪华夜总会一样 也是出售气氛的地方 主要经营一杯100日元左右的咖啡 果汁或汽水 它的主要收入就是这些廉价的饮料 用5000日元卖一杯咖啡 比做任何的宣传都有用 而且深入人心 这样就能吸引好奇的 显示身份的 攀比的 尝试性的顾客 从而也能带动其他层次的顾客 实战要点 优秀的营销策划人员在进行产品价格策划的时候 重点考虑的往往不是产品成本 而是市场类型 需求状况 消费者对产品的认知 宏观环境 消费者心理 企业营销策略等 第二节产品定价策略 所有的商业企业都面临着为其产品定价的问题 对于许多消费者来说 价格是决定他们是否会购买的关键因素之一 对于公司而言 价格更是决定其产品市场份额和利润率进而决定公司命运的最重要的因素之一 一 薄利多销策略 实战要点 薄利多销策略是指企业有意识地把商品的销售价格制定在相对低廉的水平以便刺激需求 提高市场占有率 从而实现总利润的最大化 案例9 6 沃尔玛 的天天平价策略 沃尔玛 从一家小型的零售店 迅速发展成大型零售集团 进而成为全球第一零售店品牌 其成功经营的关键就在于商品定价上 沃尔玛 始终如一地坚持 平价原则 坚决维护它的经营宗旨和企业形象 沃尔玛商场内的商品种类繁多 家庭所需要的物品 在这里几乎都有出售 每一家沃尔玛销售网点 都有醒目的 天天平价 广告牌 同样的商品 沃尔玛商场内的就是便宜 二 厚利限销策略 实战要点 厚利限销策略是指有计划的将产品价格定得较高 并将产品的供给量控制在一定的范围之内 案例9 7劳斯莱斯汽车的价格策略 美国的劳斯莱斯汽车 可谓是 厚利限销 的典范 在当今世界汽车行业里 名牌产品为数众多 美国的通用 福特 日本的凌志 法国的雪铁龙 德国的奔驰 宝马等 令人目不暇接 而这些名牌中的名牌 当属劳斯莱斯 据说该车的许多部件都是手工制作 精益求精 其完美的质量 令世人瞩目 而其昂贵的价格 也令人咋舌 三 阶段定价策略 实战要点 阶段定价策略是根据产品在生命周期的不同阶段及各种产品本身特点采用阶段式递增 渗透定价 或阶段式递减 撇脂定价 的定价策略 从而最大限度地获得利润 案例9 8日本公司进入美国市场的价格渗透策略 日本人进入海外市场时总是采用市场渗透策略 即将产品价格定得比竞争者低 以吸引潜在的顾客 有时 他们甚至甘心接受早期发生的亏损 他们把这种亏损视为一项长期投资 市场渗透策略的目的是扩大市场占有率 忽视眼前利润 通过刻意地使用一种低廉价格所建立起的市场占有率 使企业能够长期处于市场领导地位 案例9 9雷诺兹圆珠笔的撇脂定价策略 圆珠笔的原始设计早在1888年就已经问世 但是迟迟未能形成生产规模 因而并不为世人所知 精明的雷诺兹看准了这一产品拥有巨大的市场 组织人昼夜攻关 只用了一个月便拿出了改进产品 赶在了其他竞争对手的前面 之后 雷诺兹带着仅有的一支圆珠笔样品来到纽约一家著名的金贝尔百货公司 四 逆向定价策略 实战要点 逆向定价策略又可称为可选品定价策略 是由消费者自己制定产品价格的方法 案例9 10几家公司的逆向定价策略 汽车销售商在销售汽车时 常提供电动窗户控制器 CD唱机 光线调节器 以及汽车装饰等各种可选品 在宣传广告中 产品价格既可包含所有可选品价格 也可包括一部分 也可什么也不包括 广告受众可根据自身需要与可选品价格来决定选取哪些可选品 从而 制定 最终产品的价格 五 转移定价策略 实战要点 转移定价策略又可称为附属品定价策略 是指企业将主体产品定一个低价 而将附属品定一个高价 因为一般来说附属品是易耗品 附属品的较高价格和较大销量不仅完全可以弥补主体产品低价的损失 而且可以赢得很大利润 案例9 11吉列公司的转移定价策略 吉列公司在19世纪末开始投产剃须刀架和刀片时 质量并非最好 且制造成本比竞争者高许多 当时竞争者给剃须刀架定价为5美元 给刀片定为2美分 这种价格是与生产这两种产品的成本相适应的 然而5美元的刀架在当时太贵了 因为当时一般工人一天也挣不到1美元 价格显然成了 自己动手 剃须修面的一项障碍 吉列在定价时 力图寻求一种全新的定价办法 六 差别定价策略 实战要点 差别定价策略又可称为价格歧视 企业针对顾客 产品 地点和时间的不同制定不同的价格 其实质是市场细分后的定价 1 根据顾客不同制定不同价格2 根据产品不同制定不同价格 亦称为产品线定价策略 3 根据地点不同制定不同价格4 根据时间不同制定不同价格 案例9 12美国航空公司的价格策略 把差别定价策略运用得最为经典的是美国航空公司 当面对激烈的市场竞争 其他航空公司都在降低机票价格的时候 美国航空公司没有简单地这样做 而是首先对市场进行细分 私人旅游乘机和商务乘机 案例9 13法林联合公司的 自动降价商店 美国波士顿一家 法林联合公司 开发了一种 自动降价商店 如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出 就自动降价20 过了6天仍未售出 再降50 再过6天 降价75 如到第25天还无人问津 就将衣服从货架上取下来送到慈善机构 这家商店的商品大多数属于中档商品 种类齐全 物美价廉 加上美国人生活节奏快 所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空 七 心理定价策略 实战要点 心理定价策略是指企业在制定产品价格时运用心理学原理 根据不同类型消费者的购买心理来制定价格 其策略主要包括 尾数定价 整数定价 吉利定价 声望定价等 案例9 14 巴厘克 在日本推销的经历 在民族手工业市场上 印度妇女制作的手工艺品 巴厘克久负盛名 颇受欢迎 有一次 一位印尼商人带着巴厘克到日本推销 举行了轰动一时的巴厘克表演 许多日本名流 贵妇慕名而来 但却都不愿意购买 八 其它定价策略 其它定价策略包括以促销为目的的定价策略 例如折扣定价策略 在促销策划中将重点讲解 根据市场类型制定的定价策略 例如随行就市定价策略和垄断定价策略 以及偏重于针对消费者心理的习惯定价策略 议价定价策略等 在这里就不一一介绍了 第三节产品价格调整策略 产品价格制定以后并不是一成不变的 企业往往要根据实际情况的需要进行价格调整 可选择的价格调整策略不外乎两种 调低价格和调高价格 一 降价策略 在一些情况下 企业往往需要对其产品的价格进行下调 例如 企业当生产能力过剩 产品大量积压 企业产品市场占有率大幅度降低 为夺回失去市场 企业自身生产技术或管理水平提高 产品生产成本降低 案例9 15格兰仕的降价策略 在微波炉市场上 格兰仕素有 价格杀手 价格屠夫 的称号 通过多次降价 格兰仕不断抢占竞争对手的市场 格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜 同时又对竞争对手产生强大的威慑力 最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位 实战要点 一些企业认为 在竞争中 让利必得市 然而事实往往并非如此 这就要求企业在进行降价策划时一定要把握一些基本原则 1 保证产品和服务质量 避免步入低价低质的误区 2 价格调低幅度要明显 保证让消费者得到实惠 3 大力降低生产成本 这是企业的降价策划能够顺利执行的根本保证 4 降价策略与其他促销形式及宣传密切配合 二 涨价策略 在一些情况下 企业往往需要对其产品的价格进行上调 例如 产品成本提高 产品需求过剩 通货膨胀等 案例9 16鲍洛奇的 中国炒面 2O世纪40年代初期 鲍洛奇经营的重庆公司的中国炒面终于问世了 堂而皇之地走进了美国各地的超级市场 鲍洛奇在广告宣传上为中国炒面增添一层神秘的东方色彩 再加上富有刺激性的意大利味 使爱好新奇的美国人完全被征服了 而在定价策略上 鲍洛奇经过这一番思索和考察 果断地制定了提价促销的经营策略 实战要点 高价格意味着高质量是永远的价格准则 当许多商家迷信于让利得市的时候 一些聪明的商家却反其道而行之 然而 企业在进行涨价策划时一定要把握一些基本原则 1 提供优质产品是使消费者愿意在较高价格下购买的基础 2 注重产品改进 有理由的涨价更容易为消费者所接受 3 注意与消费者沟通 避免有价无市的局面 第四节企业价格策划的基本原则 实战要点 价格策划就是企业对定价及调价策略选择的过程 定价和调价在理论上是非常清楚的 但是在商务实践中却是让商家十分头痛的事情 诺贝尔经济学奖获得者乔治 斯蒂格勒曾经说过 价格作为营销战的一把利器 可以克敌 也可能伤己 因此 企业在进行价格策划时 一定要把握一些基本原则 案例9 17古井酒厂的价格策划案 1987年 我国投资过热拉动了消费过热 由于通货膨胀使得物价上涨 特别是名牌产品上涨幅度更大 1988年7月28日 国家放开了名烟名酒的价格 一夜之间 名烟名酒身价倍增 抢购风潮持续不下 在这种抢购风下 许多厂家都在研究提高产量 提高价格 抢占市场 但是 安徽古井酒厂厂长王效金却反其道而行 召集本厂科研人员 销售人员秘密研究古井酒的 降价 问题 一 价格企划的目的性 价格企划的目的性非常重要 任何企划方案都是在目的趋动下进行的 例如 如果为了保护原有市场占有率 或原产品失去市场优势 为了清存货物 企业往往采取拼价策略 若要拼 就必须拼到底 拼到底价 将竞争者彻底击垮 相反 若企业为了尽快收回投资 就应该用高价吸脂法 总之 价格企划的方案必须同目的相匹配才能起到真正作用 二 价格企划的前瞻性 旦市场或销售出现问题时 才想起用价格策略去解决 是很不可取的 在多数情况下 价格策划需要未雨绸缪 高瞻远瞩 三 价格企划的合理性 定价不是一层不变的 价格策划也不是单纯以低价和降价为研究对象 价格策划时采用低价还是高价 降价还是提价 具体情况应具体分析 四 价格企划的适时性 价格相对稳定性是商家经营的基本原则 变化频率过高的厂家会失去消费者的信任 但是 相对稳定并不是说不能变化 只要时机选择的合适 企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的 五 价格企划的适度性 企业定价有上限和下限的限制 企业的价格变动应该在这个上下限规定的区间里变动 突破这个区间有可能带来意想不到的负作用 如 长城 葡萄酒是红酒中的一般价位品 如果它突然将价位拉到与法国进口葡萄酒的价位相同 消费者则难以接受 相反 茅台 五粮液 古井等国产名酒如果价格趋同普通价值的白酒 会降低名牌的品格 从长远看对企业行销会产生消极影响 六 价格企划的技巧性 价格企划应该出奇 新颖 并采取一定的技巧 这样在实施时才能先发制人 达到有效目的 第五节价格战的应对策略 实战要点 价格战有时是不可避免的 它是市场中的商家为争夺有限市场份额的必然结果 通常情况下 企业应对价格战的策略有以下几种 一 在战争开始前结束它二 运用非价格手段反击三 将价格战进行到底四 全线撤退 一 在战争开始前结束它 孙子兵法有云 不战而屈人之兵乃为上 大量的案例在提醒我们 伤人一千 自损八百 往往是价格战的必然结果 因此 在战争开始前结束它往往是商家的最佳选择 案例9 18中国筷子 联合抗战 记 长期以来 我国国内企业之间为了争夺一个国外客商 竞相压价 竞相为客商提供优惠条件的 龙虎斗 时有所闻 以至于我国出口商品在国际市场上被戏称为 一流的商品 二流的包装 三流的价格 这样既扰乱了市场 也给国家和企业造成巨大的外汇损失 同时也不利于树立品牌形象 二 运用非价格手段反击 单纯采用价格手段是比较低层次的竞争 企业在策划中更要善于运用非价格竞争手段 避免卷入价格战的旋涡 案例9 19某酒店成功度过金融危机的启示 1997年金融危机时 东南亚经济不景气 豪华酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的行列 但是 有一个酒店却选择了另一条路 酒店的总经理用音乐 鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客 经理还将他自己的电话号码登在报纸上 以便人们可以直接向他订房 每位入住的客人都可以享受24小时的 技术管家 服务 包括修手提电脑和其他电器 入住超过5个晚上