房地产营销 第八章 渠道策略.ppt

房地产营销 2012 05 企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略 分析 Analysis 宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争 行业分析本公司分析 实施 Do 组织预算指挥激励 评价 See 协调控制 市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统 市场营销过程管理 第八章渠道策略 第一节房地产营销渠道概述第二节房地产中间商第三节房地产代理与经纪第四节营销渠道的选择 主要内容 掌握房地产营销渠道 分销渠道的含义及模型 了解进行房地产产品销售的销售方式和方法 熟悉房地产营销渠道策略的类型及管理 关键词 营销渠道 分销渠道 分销渠道模式 销售方式 学习目标 什么是渠道我们通常所说的渠道是指 产品从生产者向消费者转移过程中 所经过的 由中间商环节联结成的路线 第一节房地产营销渠道概述 生产者 消费者 一级中间商 二级中间商 二级中间商 生产商 代理商 批发商 经销商 消费者 零售商 渠道的价值 一 提高交易效率 降低交易成本 二 接近终端用户 如果生产者直接和众多居住相当分散 需求千差万别的消费者打交道 这无论从时间 人力 还是成本上来说 都是不可思议的事 因此 相应的代理商 批发商 零售商等中介机构就产生了 一般来说 日常消费品的销售网络通常采用 1 8 1 18 的配置 即1个批发商 一批 配备8个经销商 二批 或1个经销商 二批 配备18个零售商 这样 就可以大大减少生产商的交易频率 提高交易效率 降低交易成本 世界上最好的产品 即使有最好的广告支持 除非消费者能在销售点上买到它们 否则 简直是卖不出去 只有让消费者看得到 买得到 产品销量才会上去 所以 渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线 一般来说 提高终端布点的密度及强化终端促销力度 零售商更具优势 思考 中间商的存在 是增加成本还是减少成本 国美VS格力 中间商减少交易渠道 房地产营销渠道指 相互配合起来开发 销售和消费某一房地产开发商的房地产项目的所有企业和个人 含义 起点是房地产商品的所有者 终点是消费者积极参与者是流通过程中的各类中间商所有者向消费者转移房地产商品时 既可转移房地产的所有权 又可转移房地产的使用权 第一节房地产营销渠道概述 生产者 消费者 一级中间商 二级中间商 二级中间商 分销渠道是指 某房地产项目从房地产开发商向房地产购买者移动时取得该房地产项目的所有权或帮助转移其所有权的所有房地产企业和个人 第一节房地产营销渠道概述 随着房地产业的不断发展 竞争不断激烈 各种形式的中间商参与房地产销售活动将不可避免 目前 房地产产品销售渠道的类型主要有四种 第一节房地产营销渠道概述 零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者 中间不经过任何中间商的分销渠道类型 又称为直接渠道 一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商 由中间商将房产销给顾客 这种类型的渠道包括一个层级的中间商 故被称为间接渠道 二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商 经销商再委托代理商销售给消费者 这种类型的渠道包括两级中间商 故也被称为间接渠道 营销渠道的层级结构 联合代理模式 房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担 实施产销直接见面 房地产产品直接销售的方式 一 订购销售 签订购销合同或协议商品 交付款项 二 自设门市销售 销售中心 一 直接销售 1 直接销售的优点 1 产销直接见面 便于房地产企业能直接了解用户的需求 购买特点及变化趋势 可以更好地满足消费者的需要 2 产销直接见面 不经过中间经营环节 可以缩短商品流通环节 减少流通费用 降低营销成本 3 便于房地产企业为消费者提供特殊服务 有利于提高企业的声誉 树立良好的企业形象 开拓市场 一 直接销售 2 直接销售的缺点 1 分散企业的人力 物力 财力 分散决策集团的精力 如果操作不当 会顾此失彼 生产和销售都会受影响 2 房地产企业要独自承担全部风险 如销售困难 降低利润 不利于分险分摊和风险转移 一 直接销售 房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者 中间商人介入交换活动 并专门承担商品流通的职能 这种销售渠道称为间接销售渠道 房地产间接销售的方式 一 涉及到房地产产品所有权转移的 经销商 二 不涉及房地产产权转移的 代理商 接受委托 二 间接销售 1 间接销售的优点 1 可以简化房地产市场交易活动 为生产者和消费者节约大量时间和精力 缓解生产者人 财 物等力量不足 2 有利于社会生产的专门化分工 生产者可以专心研究生产 搞好技术研究 提高生产经营的效率 3 有利于房地产企业分散风险 经销商的介入 可以为加快扩大再生产的速度和规模创造条件 作为代理商 可以加快商品房的销售速度 也是间接发减少企业的风险 二 间接销售 2 间接销售的缺点 1 增加了经营环节 加重了消费者的负担 2 售前和售后服务容易粗放 中间商的服务往往不如生产企业及时和周到 3 不便于直接沟通信息 若与中间商协作不好 难以获取需求 竞争信息 不容易把握市场变化趋势 二 间接销售 1 良好的营销渠道有利于加速房地产企业的资金周转2 良好的营销渠道有利于提高经济效益3 良好的营销渠道由利于生产者和消费者的沟通4 良好的营销渠道有利于改善房地产企业的经营管理水平 三 房地产营销渠道的作用 第二节房地产中间商 中间商在销售渠道中占有特别重要的地位和作用 从一下意义上讲 销售渠道所研究的内容就是如何选择中间商 把商品从开发生产者手中有效地转移到消费者手中去的问题 广义上的中间商是指处在房地产生产者和消费者之间 参与房地产商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的集体或个人 具体说 中间商不仅包括批发商 零售商 经销商 代理商 进出口商 而且包括运输 仓库的所有者 管理者 以及银行 保险公司一类对产品没有所有权 但帮助了销售活动的单位和个人 1 房地产经销商 1 房地产经销商的含义房地产经销商是指拥有房地产商品的所有权和经营权的中间商 2 房地产经销商的特点房地产市场的经销商具有兼容性房地产经销商的职能具有多元性房地产经销商具有较强的经济实力 一 中间商的类型 2 房地产代理商房地产代理商的含义房地产代理商 又称房地产中介 是指接受房地产生产者或经销者委托 从事销售业务 但不具备商品所有权的中间商 代理商为生产者和经销者寻找客户 介绍房地产 提供咨询 促进房地产成交 一旦成交 代理商向交易的双方或单方 多为双方 收取一定数额或一定比例的佣金 附 国家计委建设部关于房地产中介服务收费的通知 一 中间商的类型 2 房地产代理商房地产销售代理商的产生 是由房地产流通特点所决定的 房地产投资的高度复杂性 高度回报性 高度风险性 加上商品价值高大性决定了它的销售难度及销售的复杂性超过一般商品 具体表现为以下三点 房产销售方式和方法较多销售时机多销售计划制定的难度大 一 中间商的类型 房简化流通过程 提高流通效率有效地承担相应的营销职能方便了消费者租房和购房房地产中间商是房地产企业的信息来源 二 房地产中间商的作用 三 房地产中间商的功能 推销功能咨询功能融资功能促销功能分担风险功能售后服务功能市场调查和预测功能 房地产咨询 是指为房地产活动当事人提供法律法规 政策 信息 技术等方面服务的经营活动 房地产咨询的主要类型 房地产法律咨询房地产企业管理咨询房地产企业经营咨询房地产消费服务咨询 房地产咨询 一 房地产代理 一 房地产代理的作用通过市场调查 了解潜在的市场需求 准确地预测消费者行为 偏好 潮流与品位 协助开发商或业主进行准确的定位 通过广告等市场宣传活动 对潜在的投资置业人士进行有效地引导 从房地产开发项目的前期策划到项目租售完毕 房地产代理参与整个开发过程 协助开发商最终实现投资收益目标 按照置业人士提出的有关要求 帮助其选择合适的房地产 并为其提供完善的购楼手续服务 帮助买卖双方进行有关融资安排 提高市场运行效率 第三节房地产代理和经纪 二 房地产代理商的类型房地产企业代理商受房地产生产者或经销者委托 签订销货协议 在一定区域内代销房地产产品的中间商 商品销售后 按销售额的一定比例提取佣金作为报酬 估价估租代理 广告代理 拍卖代理 抵押代理 房地产信托公司等房地产经纪人房地产经纪人即个人代理商 又称中介人 房地产经纪人并无房地产所有权 只为买卖双方提供产品 价格及一般市场情况 为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用 成交与否 仍取决于交易双方 成交后 提取一定佣金 经济发达的国家中 如美国 英国 荷兰 加拿大等国经纪人十分活跃 并有专业分工 有的进行住宅买卖交易 有的负责新社区的开发 有的则是异地住宅交换 一 房地产代理 房地产信托指房地产法律上或契约上的拥有者将该房地产委托给信托公司 由信托公司按照委托者的要求进行管理 处分和收益 信托公司在对该信托房地产进行租售或委托专业物业公司进行物业经营 使投资者获取溢价或管理收益 由于房地产的这种信托方式 能够照顾到房地产委托人 信托公司和投资受益人等各方的利益 并且在 信托法 目前已颁布实施的条件之下 所以具有很强的生命力 房地产信托 三 房地产代理的形式联合代理与独家代理买方代理 卖方代理和双重代理首席代理和分代理 一 房地产代理 四 委托房地产代理应注意的问题充分了解房地产代理公司及其职员的业务素质房地产代理公司可投入市场营销工作的资源房地产代理公司以往的业绩针对房地产的类型选择房地产代理认真签订房地产代理合同 一 房地产代理 一 房地产经纪人的概念房地产经纪人是指处于房地产市场买方和卖方之间 具有独立的中间人地位 介绍或代买方 卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人 有的国家把经纪人和代理人都称为中介人 他们一般不拥有商品的所有权 无经营风险 不从当事人任何一方领取固定薪金等共同点 但又有许多不同之处 通常 经纪人可以从事代理活动 但一般禁止就同一委托事项身廉代理 或暗自充当交易者 二 房地产经纪人 经纪人与代理人的不同之处 经纪人以自己的名义进行经纪活动 其行为的法律后果由自己承担 代理人以委托人的名义进行代理活动 其行为的法律后果由委托人承担 经纪人的地位具有中立性 对当事人双方都负有公平媒人的同等义务 代理人必须站在委托者的立场上 按委托人的指示办理代理事务 只对委托方负有义务 经纪人可接受当事人双方委托 代理人只能接受一方委托 经纪人只限于介绍双方或促使达成交易 代理人依据授权可直接与对方签约并在一定程度上有销售的自主 经纪人可收取委托双方的佣金 代理人只能收取被代理人一方的报酬 经纪人与委托人之间没有固定性的 连续性的关系 二 房地产经纪人 二 房地产经纪人的条件具有一定的经营能力有一定的经营方向和经营范围有正确的从业目的和正当的社会身份有良好的职业道德有一定的经济能力 二 房地产经纪人 三 房地产经纪活动的程序房地产的经纪活动包括服务于房地产买卖 租赁 互换 抵押 典当等居间代理活动 主要特点不只是与委托者单方联系 而必须为卖方找到买方或为买方找到卖方 为租房者找到出租房或为出租者找到房客等等 不同的经纪活动 程序也不同 二 房地产经纪人 三 房地产经纪活动的程序售房的经纪活动程序接受售房委托并与售房者签订委托合同寻找购房客户促成交易双方签订买卖契约收取佣金购房的经纪活动程序接受购房委托依据委托者的要求 提供数个房源供购房者挑选促成买卖双方签订契约收取佣金依据委托人代办事务 二 房地产经纪人 第四节营销渠道的选择 一 影响房地产营销渠道选择的因素 1 产品因素房地产产品的单位价值越高 销售渠道应越短 技术复杂的房地产产品 销售渠道宜短不宜长 产品供求 产品供不应求者 销售渠道应该短 新产品的销售渠道应该长 一 影响房地产营销渠道选择的因素 2 市场因素潜在消费者状况消费者多且分布分散 市场范围大 就要利用中间商广为推销 市场范围小 消费者少且集中 一般由开发商直接租售 需求量的影响需求量的影响 需求量大时 可考虑与中间商协作 扩大销售 需求量小时 应采用直接销售渠道 减少费用 减低成本 一 影响房地产营销渠道选择的因素 3 房地产企业自身因素企业规模和品牌规模较大且有销售系统和网络的企业 利用品牌效应直接营销 名气小 资金薄弱的中小企业多依赖中间商 企业的销售经验与服务能力企业经验丰富且在售前 售中和售后服务能力强 可采用直接租售渠道或短而窄的间接渠道 反之 应与精明能干的代理商密切合作生产者所提供的服务生产者提供的服务愈多愈完善 中间商愈有兴趣 企业的经营策略和目标以为消费者提供最满意服务 最优质楼盘为经营目标的企业 一般选择直接营销渠道 一 影响房地产营销渠道选择的因素 4 竞争因素竞争者使用的营销渠道一般避免与竞争者同时使用相同的营销渠道市场竞争的状况竞争状况越激烈 开发商就会选择更宽更深的营销渠道即 同时采用直销 中间商代理 包销商经销等多种营销渠道 并在渠道中尽可能多的选择房地产中间商 以打开市场 一 影响房地产营销渠道选择的因素 5 环境因素政治我国对房地产交易征收高比率赋税 限制了中间商中经销商的出现和发展 而大多只能作为代理商代理租售 安居房的销售 国家规定了特定的销售渠道和制度 经济经济萧条时 尽量缩短营销渠道的长度 科技发展 网络普及 中间商作用降低 企业选用较短的渠道 社会文化西方国家习惯通过中间商租购房地产 中国大部分地区的消费者习惯直接面对房地产的所有者 西方的房地产企业大多选择间接营销渠道 中国的房地产企业多采用直接营销渠道 一 影响房地产营销渠道选择的因素 6 代理商的素质实力素质实力雄厚 租售成功的概率就比较大 管理素质管理水平高与租售成功率有直接关系 信誉素质信誉高的代理商 顾客会有安全感 经验素质主要是指对产品的熟悉程度 对产品的性能 用途 保养 维修有很深的了解 曾有过良好的租售业绩 一般 租售经验丰富的代理商 租售成功率比较高 1 效益原则 做到以最小的投入 获取最大的产出 2 可控原则 1 哪一种销售渠道策略能充分实施有效控制作用的 就选择哪一条渠道 2 一旦选定中间商代理销售时 为防止失控现象发生 要留有一定的余地 3 协同原则 哪一类中间商能与本企业密切合作 就选择哪一类中间商 4 风险原则 在选择销售渠道时一般应遵守风险适中原则 既不宜过大 也不宜过小 二 营销渠道选择的原则 1 选择渠道成员 1 中间商的市场范围 2 中间商的产品政策 3 中间商的地理区位优势 4 中间商的产品知识 三 营销渠道的管理与控制 5 预期合作程度 6 中间商的财务状况及管理水平 7 中间商的促销政策和技术 8 中间商的综合服务能力 2 使用谁的商标知名度较高的企业 往往使用自己的商标 知名度较低的企业 往往借助中间商的商标 优点 1 开发商大部分产品的销售可以得到保证 可以减少风险2 可以相应减少市场分销费用缺点 如果中间商停止销售企业的产品 企业必须重新寻觅新主 造成一定时期的销量下降 从而造成损失 三 营销渠道的管理与控制 3 激励渠道成员 1 开展促销活动 2 资金资助 3 协助中间商搞好经营管理 提高市场分销效果 4 提供市场信息 5 与中间商结成长期的伙伴关系 三 营销渠道的管理与控制 4 评估渠道成员 1 契约约束与销售配额 2 测量中间商绩效主要方法1 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 并以整个群体的升降百分比作为评价标准2 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的销售额相比较 三 营销渠道的管理与控制 渠道为王终端制胜 房地产营销渠道策略实例 2008年中三里屯SOHO7月12日开盘一周预售额47亿 均价4 9万 平米 全年70多亿 土豆能卖黄金价 案例一 SOHO中国 SOHO为什么能取得成功 SOHO中国能将土豆卖出黄金价 其销售模式的特点可以概括为三个 一 人海战术 高佣金提成和末位淘汰制养成的强大销售能力 二 对能源 资源类行业客户的深入挖掘 三 坚持散售 SOHO中国主要有以下独特的拓展方法 一 找准 带头大哥 渗透进 矿老板 的圈子 扩大在圈子中的影响力 二 长期驻扎山西 内蒙 河北等地 建立 晋察冀 革命根据地 深入挖掘客户资源 找准客户 摸清需求 长期维系 精准制导 这就是SOHO中国渠道模式的精髓 渠道拓展的添加剂 关系营销三级关系营销理论财务层次营销 老客户优惠 买得越多越便宜社交层次理论 客户组织结构层次营销 在提供财务利益和社会利益的同时 与客户结成稳定的结构纽带联系 关系营销 案例二 星河湾 星河湾的渠道拓展主要有以下动作 一 组建专职直销团队 特种兵 高层公关 二 持续举办系统 丰富的跨界活动 发掘领军人物 进行个体推介 三 引进高端俱乐部 形成固定的生活圈 四 合纵连横 打造跨地域高端项目联盟 共享平台与客户 五 对老客户资源倾力进行二次开发 跨界营销特种部队海军理论 星河湾案例介绍 节选 跨界营销 跨界战略意义跨界是对专业化的一次创新 它能让原来毫不相干的领域或元素 相互渗透融汇 带来新的观念或生活方式 帮助品牌跨出本领域 跳脱价格战 甩脱竞争困境 我们看看世界上一些跨界的例子 宜家不但是家具 更是 的生活方式 宜家以消费品方式销售家具 空前成功 跨界启示一突破原有行业惯例而实现价值跨越 传统家具 大件的很少更换的难以搬运的区域性的 可拆分的可经常换的可自主搬运的全球性的 iPod跨越数字音乐播放器 成为时尚音乐生活代表 Ipod占据全球mp3 mp4销量的70 以上 跨界启动二全面创新而实现价值跨越 一般播放器 时尚的音乐生活方式 容量大音质好设计好 斯沃琪Swatch成为全球时尚人士的收藏品 不只是手表 更是手腕上的时装 跨界启示三通过嫁接外行业价值实现价值跨越 传统手表 手腕上的时装时尚的多变的经常性消费的 计时功能质量好一块足亦 时装 时尚多变经常性消费 星巴克不可能成就纳斯达克最强劲的股票之一 星巴克 不只是咖啡 更是清新休闲的都市第三空间 世爵汽车联合PRADA联合打造汽车 与PRADA合作生产手机三星联合阿玛尼出品手机可口可乐联合魔兽做联合推广宜家让家私从耐用品变成消费品 国际上越来越多的跨界之作 实现跨界的若干种途径 将时尚作为品牌溢价的介质将产品设计作为品牌溢价的介质将艺术作为品牌溢价的介质将消费体验作为品牌溢价的介质将价值观作为品牌溢价的介质 星河湾的跨界之路全方位跨界战略实践 分享 星河湾跨界体系图 面对不同的人 如何让他更容易理解星河湾倡导的 跨界营销 而采取更具针对性的沟通正是星河湾品牌传播的重要原则之一 角度 中国星河湾跨界营销 媒体 内部员工 销售说辞 同行分享 合作伙伴 讲座 关键词 品质社交中国星河湾从平方米到立方米 致力打造中国上层阶层的社交平台 实现品质地产到品质社交的跨界营销 关键词 突破与整合中国星河湾作为品质地产的抗旗者 最重要的是如何突破自己创造更富竞争力的商业价值 关键词 圈层价值高品质的生活仅仅是星河湾为你做得一部分 中国星河湾将为成功的你再聚合一个人生的舞台 关键词 聚合价值成功的房地产商应该打破地段 地域的局限 让各个项目之间真正的联动起来 关键词 知道主义者如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道 对房子的了解已经远远不够了 关键词 共赢以中国星河湾 星河汇 为平台 打破商品形态的界限 共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态 中国星河湾跨界传播图谱 对象 如何将星河湾倡导的 跨界营销 更加全面 透彻及高度统一的展示在目标对象面前 也是星河湾品牌跨界营销的重要组成部分 高度 中国星河湾跨界营销 营销 配套 产品 资讯 社区 生活 关键词 跨行业消费者最熟悉什么成为星河湾销售的主要谈资 而不仅仅是房子 关键词 跨价格星河湾对生活的追求更多是价值 而世奢会就能够带给你最贴心的消费 关键词 跨国界无论是石材 还是园林 都是从世界范围内采集到的 关键词 跨领域成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域 商机可能更多的来自陌生的领域 关键词 跨功能无论是