国际市场营销第三章国际经济环境ppt课件.ppt

第三章国际经济环境 主要内容本地经济环境 全球经济环境 区域经济环境 东道国经济环境 国际金融与外汇环境 1 第一节本地经济环境 定义 本地经济环境 是指企业所在国的经济环境 是经济环境是国际营销者所面临的国际经济环境的起点 一 消费者的经济条件消费者的收入 及购买决策 消费者包括个体消费者和消费者集团 二 本国经济形势经济状况指标 GDP 人均GDP GDP的增长率 储蓄与投资 通货膨胀率与失业率 进口与出口 资本在国内外流动 在国内经营公司的数目 产业结构 中央政府的财税与货币政策等 2 三 本国竞争性质1 竞争性质由市场结构决定 3 2 行业未来竞争状况 五力竞争模型 4 第二节全球经济环境 一 全球经济发展概况1 国际贸易与国际投资迅速发展 2 各国经济之间相互依赖性提高3 全球竞争提高4 全球经济更加得杂化 二 各国经济制度三种类型 资本主义制度 国有制度或社会主义制度 混合经济制度 5 三 国际收支状况1 定义 国际收支是一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支 2 国际收支平衡表主要内容 经常项目 是一国某时期内以进出口形式存在的商品和劳务流量 资本项目 主要包括一国对外资产 直接投资和转移活动 主要包括长期资本 短期资本和无偿转让 现金项目 主要包括一国官方储备和特别提款权 错误和遗漏 3 国际收支状况对该国经济及企业国际营销的影响 影响该国汇率变化 进而是影响该国国际贸易与国际营销的直接因素 对本国的货币金融政策措施发生直接的影响 6 第三节区域经济环境 一 区域一体化的形式1 自由贸易区自由贸易区是指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区 在自由贸易区中 各缔约方达成协议 取消各成员间的贸易壁垒 使区域内各成员国的商品可以完全自由流动 但各成员国仍有对非成员国贸易政策的自主权 即可以制定不同的关税税率及其他贸易限制措施 2 关税同盟指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒 而且对非同盟国家采取统一的关税率和外贸政策 如非洲的东非共同市场 3 共同市场指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制 建立对非成员国的共同关税 同时劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动 4 经济同盟经济同盟指成员国间除实现商品与生产要素完全自由移动 对非成员国建立共同关税壁垒外 而且要求成员国制订和执行某些共同经济政策和社会政策 逐步废除政策方面的差异 使一体化的范围从商品 扩展到生产 分配乃至整个资源配置 7 8 9 二 区域经济一体化的组织形式1 欧洲经济一体化开端 战争与和平在1950年 法国外交部长罗伯特 舒曼倡议整合西欧煤钢工业 于是 欧洲煤钢共同体 ECSC 在1951年成立 欧洲煤钢共同体拥有六个成员国 分别为比利时 联邦德国 卢森堡 法国 意大利和荷兰 从三大共同体到欧盟欧洲煤钢共同体的成功促使其六名创始国决定进一步整合经济领域其他部分 1957年 他们签署了 罗马条约 并成立了欧洲原子能共同体 EURATOM 和欧洲经济共同体 EEC 成员国开始着手消除彼此间的贸易壁垒 并建立 共同市场 1967年 上述三个欧洲共同体合并 自此 合并之后的新机构拥有单一的委员会 单一的部长理事会和欧洲议会 马斯特里赫特条约 1992年 为成员国带来了政府间合作的新方式 如在防卫 司法及民政事务等方面 通过将政府间的合作融入现行 共同体 体制 马斯特里赫特条约 建立起了欧盟 EU 10 欧盟成员国目前 欧盟拥有27个成员国 法国 德国 意大利 比利时 荷兰 卢森堡 丹麦 爱尔兰 英国 希腊 西班牙 葡萄牙 奥地利 芬兰 瑞典 塞浦路斯 捷克 爱沙尼亚 匈牙利 拉脱维亚 立陶宛 马耳他 波兰 斯洛伐克 斯洛文尼亚 保加利亚 罗马尼亚 此外 土耳其和克罗地亚也已于2005年10月3日展开入盟谈判 2005年12月 前南马其顿共和国也被给予欧盟候选国地位 欧盟现状欧盟总面积4 234 0000平方公里 总人口为4 94亿 生活水平居世界前列 2005年 欧盟国家人均国内生产总值按购买力标准计算 为23 400 而同期美国为35 000 日本为25 500 中国约为4 000 据2003年的数据 从事服务业的人口占69 2 工业25 5 农业5 2 欧盟2005年的国内生产总值为108 170亿欧元 2005年 欧盟25国出口货物额为10 710亿欧元 进口额为11 770亿欧元 11 12 2 北美自由贸易区 北美自由贸易区由美国 加拿大和墨西哥3国组成 三国于1992年8月12日就 北美自由贸易协定 达成一致意见 并于同年12月17日由三国领导人分别在各自国家正式签署 1994年1月1日 协定正式生效 北美自由贸易区宣布成立 协定的宗旨是 取消贸易壁垒 创造公平的条件 增加投资机会 保护知识产权 建立执行协定和解决贸易争端的有效机制 促进三边和多边合作 13 3 亚太经济合作组织 APEC 亚太经合组织共有 个成员 澳大利亚 文莱 加拿大 智利 中国 中国香港 印度尼西亚 日本 韩国 马来西亚 墨西哥 新西兰 巴布亚新几内亚 秘鲁 菲律宾 俄罗斯 新加坡 中国台北 泰国 美国和越南 年 月 在韩国汉城举行的亚太经济合作组织第三届部长级会议通过了 汉城宣言 正式确定亚太经济合作组织的宗旨和目标是 相互依存 共同受益 坚持开放性多边贸易体制和减少区域内贸易壁垒 亚太经合组织于 年 月在新加坡成立了一个小型常设秘书处 负责该组织的日常事务性工作 领导人非正式会议是亚太经合组织最高级别的会议 年 月首次在美国西雅图召开 以后每年召开一次 在各成员间轮流举行 由各成员领导人出席 中国台湾只能派出主管经济事务的官员出席 14 15 4 其他一体化组织 东南亚国家联盟 东盟于1967年8月8日于曼谷成立 当时成员为印尼 马来西亚 菲律宾 新加坡和泰国 文莱于1984年1月8日加入 越南与柬埔寨于1995年7月28日加入 老挝和缅甸于1999年4月30日加入 合共10个成员国 为加强化成员国之间的贸易关系 东盟于1992年的峰会中 采纳了强化经济合作关系架构协议 通过消除关税和非关税障碍 于2003年建立东盟自由贸易区 东盟区域拥有约5亿人口 从面积450万平方公里 16 17 上海合作组织 上海合作组织简称上合组织 前身是 上海五国 会晤机制 年 月 日 中国 俄罗斯联邦 哈萨克斯坦 吉尔吉斯斯坦 塔吉克斯坦五国元首在上海举行首次会晤 从此 上海五国 会晤机制正式建立 年 月 日至 日 上海五国 元首在上海举行第六次会晤 乌兹别克斯坦以完全平等的身份加入 上海五国 年 月 日 国元首举行首次会晤并签署 上海合作组织成立宣言 上海合作组织正式成立 六国元首还签署了 打击恐怖主义 分裂主义和极端主义上海公约 同年 月 上海合作组织成员国总理在阿拉木图举行首次会晤 六国总理在会晤中一致决定启动六国多边经贸合作进程 宣布正式建立上海合作组织框架内的总理定期会晤机制 上海合作组织成员国总面积近 万平方公里 占亚欧大陆面积的五分之三 人口 亿 占世界总人口的四分之一 上海合作组织的前身是 上海五国 机制 而 上海五国 机制发源于上世纪80年代末开始的 以中国为一方和以俄 哈 吉 塔四国为另一方的关于加强边境地区信任和裁军的谈判进程的组织 18 19 三 地区经济一体化对国际营销的影响1 创造了新的营销机会 2 增加了竞争的激烈程度 3 增加了市场的复杂性 4 改变了市场壁垒的结构 20 第四节东道国经济环境 一 东道国市场发展阶段低收入国家 第三世界国家或称为前工业化国家 下中收入国家 中低收入国家或不发达国家 上中收入国家 工业化国家 高收入国家 后工业国家 第一世界 21 二 各国的人口和收入1 人口人口规模人口分布人口年龄结构人口性别结构家庭结构2 收入衡量市场的两个指标 人均收入和国民总收入 22 三 各国的消费结构1 消费支出和消费结构 恩格尔系数及有关消费支出与消费结构2 消费者储蓄 三个指标 储蓄额 储蓄率和储蓄增长率影响储蓄的因素 消费者的收入水平通货膨胀和物价上涨因素 市场商品的供给状况消费偏好和储蓄动机投资途径 3 消费者信贷定义 所谓的消费信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 即消费者预先支出未来的收入 提前消费 分类 分期付款和一次性偿还分期付款的种类 住宅分期付款 汽车分期付款 高档商品分期付款 还债和劳务分期付款 信用卡信贷 23 四 国际竞争分析1 行业竞争结构分析2 五力分析3 竞争者分析 1 如何分析竞争者 步骤 A 确认竞争主体 从产品特点来分析竞争者 革新性产品的竞争者 竞争性产品的竞争者 改进产品的竞争者 B 竞争优势分析 竞争市场分析 国际市场现在的竞争者是谁 未来的竞争者是谁 企业主要国际市场竞争者的战略 目标及指标是什么 国际竞争者的重要市场是哪些 他们是否会对这些特色市场进行继续投资 国际市场竞争者拥有什么样独特的竞争优势 国际市场竞争者是否具有使之变成脆弱的劣势 竞争者的未来战略将会发生哪些变化 4 企业自身实力与资源分析 24 案例 贩卖快乐 嘉年华从每一个环节获得银子 案例主体 香港汇翔有限公司市场地位 公司专业经营巡回式游乐场 环球嘉年华 项目 成为与迪斯尼 环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一 市场意义 环球嘉年华就其规模和影响力其实并不能和迪斯尼相提并论 拥有 环球嘉年华 品牌的香港汇翔有限公司在2001年才成立 目前只在巴黎 新加坡等七个城市做过巡回 但其在所有巡回经营中均大幅赢利 这是令迪斯尼极为羡慕并望尘莫及的 而2003上海夏季版更是在因非典遭受重创的中国旅游业 一片萧条之后唯一的一个亮点 它不仅为中国旅游带来了信心 更带来了启示 市场效果 上海环球嘉年华夏季版创造了两个记录 一是在最炎热的一个月里创造了130万的人流量 这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大 二是平均每天近400万的营运收入 打破了魔幻大师大卫 科波菲尔创下的上海娱乐票房之最 此次上海行营业收入1 3亿元 25 案例背景 目前中国游乐业90 的项目都在亏损 全球亦是如此 就连迪斯尼也难逃此运 而由于非典的影响 上海 环球嘉年华 的活动推迟了两个月 不得不在炎热的6月底才刚刚开张 高温 非典后遗症都在考验着这个泊来的狂欢节 但由于主办方的精心运作 在地点的选择 时机的选择 合作伙伴的选择 以及操作手段上的创新 使得嘉年华2003上海夏季版圆满落幕 各方皆大欢喜 事件回放2003年年初香港举办的 环球嘉年华2003 58天共吸引游客190万人次 总收入达到1 2亿港元 于是主办方趁热打铁 立刻跨越珠江 希望下一站落户广州 但此举并未成功 于是日本索尼亚公司中国区经理杨浚宇将香港汇翔引到了上海 香港汇翔与上海浦东新区一拍既合 在最短的时间内办好了全部手续 2005年6月27日狂欢节开幕 盛况空前 平时每天进场人数保持在3万 节假日4 5万 日均结算额接近330万元 这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录 现场情况更是疯狂 由于道路条件有限 入口处长队被挤压成若干个S型 每个S的横边长约200米 且4 5人站成一排 高峰时从队尾到队首的时间约两小时 下午五六点时 大喇叭经常这样喊 今天入场人数已满 请大家不要排队 而关门时间是晚上11点 周边两个街区的道路两侧全部停满车 停车费更是高达20元 小时 一个月的营业收入达到了1 3亿元 26 成功要素分析 赢利模式 移动 联合 不为淡季付费低成本 对于固定游乐场来说 旅游的淡旺季投资回报相差很大 淡季里设施空置 维护成本很高 投入大产出少 造成资源浪费 上个世纪90年代 国内曾掀起建造主题游乐场的风潮 但多数经营不善 被动等待 设备老化和项目缺乏新鲜感是它们的致命伤 嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场 与嘉年华的规模不相称的是 公司只有二十多个正式员工 几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的 此次上海一站的活动 700多人 包括外籍员工 一个月的人员成本竟然还不到170万 香港汇翔公司所做的仅仅是携带 环球嘉年华 这个品牌环游世界 联系可以提供游乐场所的大城市 待一切活动细节策划好后 再联合德国 瑞典 英国 意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家 由他们提供各种游乐设施和各种服务 在活动结束后双方从盈利中提成 满足独特需求 此次嘉年华带到上海的极速大风车 在全世界仅有3台 被称为世界上最昂贵的游艺机械 每台造价就达150万美元 此外 移动游乐场的土地 设备通常都是暂时租用的 灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用 有效压缩了成本 也能更快地更换设备 或是根据不同受众搭配不同的游戏组合 使每一次 嘉年华 都是独一无二的 27 选址 目标客户最为集中地区本次嘉年华原定投资7000万元 因SARS而推迟的两个月在设备维护和广告维护方面又追加了2000万元的投入 要保本还要盈利 首先需要一个消费力强劲的市场作为平台 这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体 这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式 上海就是这样一个市场 人口基数 经济水平 消费能力 地理位置 都牵连着嘉年华的盈利神经 在这些方面 上海 浦东 陆家嘴在国内几乎无人能出其右 2002年 到浦东旅游的人次是1400万 旅游收入85亿元 五一 十一 黄金周期间 每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光 方寸之地内聚集了诸如东方明珠 金茂大厦 滨江大道 海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点 人气足够 商机自然凸显 而说到消费能力 上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港 登一次东方明珠就需花50 100元 而嘉年华里最贵的一个项目不过70元 合作者 最大地利用资源得到政府支持也是嘉年华成功的重要原因 浦东开发13年 成绩举世瞩目 但与所有的新兴开发区一样 浦东缺少文化底蕴和氛围 浦东政府为了聚集人气 增加文化氛围 十分支持开展各种文化交流和活动 政府提供的帮助包括 在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批 税收优惠 在游艺设备入关时实施现场监管简化手续 保证金优惠 协调有关部门提供地理位置较为优越 交通便利的空地 在人员组织 安全保障 卫生检疫等各方面统筹协调 政府得到的包括 没有一分钱投入 在塑造浦东形象 推广浦东品牌和创造税收 就业岗位上得到很大收益 28 第五节国际金融与外汇环境 一 国际金融环境1 国际营销的资本需求与来源 1 国际营销的资本需求 2 国际营销的资本来源国内市场融资 主要有以下几种途径 银行提供短期贷款 中 长期贷款 经营融资 把资产变为现金 出口信贷 包括卖方信贷和买方信贷两种 各类非银行的金融机构的投资 发行股票 29 国际金融制度 1 国际金融市场定义 金融是指资金的借贷交易或资金的融通 由于经常发生多边的资金借贷而形成的资金供求市场 就是国际金融市场 分类 按照经营业务划分 可分为资金市场 外汇市场和黄金市场 其中资金市场又分为短期资金市场和长期资金市场 2 国际货币制度定义 为更好地利用外资 保持国家国际收支平衡 保持国内金融市场稳定 而又能同国际市场接轨 各国政府纷纷制定相关制度和措施 对货币在国际范围内发挥世界货币职能进行一系列安排 内容 国际货币制度主要包括 国际收支及其调节机制 汇率及汇率制度 国际货币资产或储备资产的确定 国际货币活动的协调与管理 30 二 外汇环境 外汇市场 1 外汇市场的产生定义 外汇市场就是外汇买卖的场所 是各类外汇供求者组成的外汇交易及各种外汇资金调拨 清算及供求关系的总和 作用 它在实现购买力的国际转移 避免或防止外汇风险的发生 提供国际性的资金融通和国际结算等方面发挥着重要的作用 2 外汇市场的分类 有形外汇市场 无形外汇市场 3 外汇市场的参与者 中央银行 经营外汇业务的各种机构 进出口商和投机者 4 外汇交易市场的特点 31 影响外汇汇率变化的因素 1 影响汇率变化的基本因素利率 通货膨胀 贸易差额 经济情况 2 影响汇率走向的非基本因素外汇管制 心理因素 政治因素 其他因素 3 促成汇率剧变的原因经济影响 谣言影响 投机影响 32 外汇风险 1 外汇风险的定义及种类交易风险 这是指在经营活动中发生的风险 会计风险 又称折算风险 这是指海外子公司以外币计价和财务报表合并到母公司的财务报表时资产和负债的价值随汇率变动而变化的风险 它的出现是基于这样一个基本会计准则 即资产负债表中的资产和负债项目必须平衡 经济风险 这是指公司的价值由于未来经营收益受未预期的汇率变动而引起的变化 33 对我国绝大部分从事国际营销的企业来讲 主要表现形式仍是出口 因此 最常见的 最主要的汇率风险是交易风险 交易风险往往在以下几种情况下发生 1 以即期或延期付款为支付条件的商品或劳务的进出口 在货款或费用尚未收到这一期间 外汇汇率变化所发生的风险 2 以外币计价的国际信贷活动在债权债务清偿前承受的汇价变动的风险 3 本期外汇合同到期时 由于汇率变化的风险 对这些风险的控制 靠认真的事先调查 靠对交易合同的严格执行 靠有效的保险制度 国外有各种政府的或私人的机构对国际经营中的信用 商业 政治风险进行保险 34 2 降低汇率风险的几种主要方法提前或拖延收付法 配对法 调整价格法 易货贸易 软硬币搭配法 加列保值条款 套期保值 期权交易 35 四 国际金融与外汇环境对国际营销的影响1 对产品竞争力影响 2 对销售策略影响 36 案例 1994年墨西哥金融危机 危机的发生 1994年12月20日 墨西哥财政部长塞拉在与工商界和劳工组织的领导人紧急磋商以后 突然宣布 比索对美元汇率的浮动范围将被扩大到15 这意味着比索将被贬值 尽管财政部长塞拉表示 比索汇率浮动幅度的这一变动是为了使货币当局在管理比索的币值时拥有更多的灵活性 但是这一不大的贬值幅度导致人们纷纷抢购美元 因为他们深信 这一贬值意味着盯住汇率制难以为继 墨西哥中央银行进行了有力的干预 但在 羊群行为 的刺激下 外国金融投机者和本国投资者依然担心1982年的债务危机会重演 仅在短短的2天时间内 墨西哥就损失了50亿美元的外汇储备 只剩下30亿美元的储备 12月22日 即在宣布贬值2天后 墨西哥政府被迫允许比索自由浮动 这使得事态进一步恶化 因为自由浮动后比索又贬值了15 更多的外资纷纷逃离墨西哥 与此同时 股市也大幅度下跌 一场震惊全球的金融危机终于成为现实