公共关系学复习重点

要求掌握的要求掌握的 要背的要背的 现代公共关系产生的社会条件现代公共关系产生的社会条件 文化心理条件文化心理条件 由由 理性理性 转向转向 人性人性 美国文化体系中 美国文化体系中3个突出的特性 个人主义 英雄主个突出的特性 个人主义 英雄主 义和理性主义形成了尊重人性 尊重个人感情和尊严的 人文的 开放的文化 正是义和理性主义形成了尊重人性 尊重个人感情和尊严的 人文的 开放的文化 正是 公共关系得以滋生和成长的土壤 公共关系得以滋生和成长的土壤 社会政治条件社会政治条件 民主政治取代专制政治 资产阶级的思想武器民主政治取代专制政治 资产阶级的思想武器 自由 平等 博爱等自由 平等 博爱等 已经得到广泛宣传 资产阶级的统治必须顺势而为 实行所谓全民参政的已经得到广泛宣传 资产阶级的统治必须顺势而为 实行所谓全民参政的 民主政治民主政治 西方资本主义国家的民主政治是通过代议制 纳税制和选举制来实现的 这就使得当西方资本主义国家的民主政治是通过代议制 纳税制和选举制来实现的 这就使得当 权者不能不注意与社会各界公众搞好关系 惟有这样 方能赢得选票 争取民心 保权者不能不注意与社会各界公众搞好关系 惟有这样 方能赢得选票 争取民心 保 住官位 住官位 社会经济条件社会经济条件 市场经济取代小农经济 资本主义社会从资本原始积累阶段发展到自由市场经济取代小农经济 资本主义社会从资本原始积累阶段发展到自由 竞争阶段以后 商品经济迅速发展 人们必须通过购买不同工厂生产的商品才能获得竞争阶段以后 商品经济迅速发展 人们必须通过购买不同工厂生产的商品才能获得 所需 这就形成了一个及其活跃的开放性的关系网络 并导致信息量的剧增和竞争的所需 这就形成了一个及其活跃的开放性的关系网络 并导致信息量的剧增和竞争的 出现 企业必须注重信息传播沟通和树立自己形象 现代公共关系应运而生 出现 企业必须注重信息传播沟通和树立自己形象 现代公共关系应运而生 物质技术条件物质技术条件 大众传播超越个体传播 资本主义大工业时代 各种形式的传播和沟通大众传播超越个体传播 资本主义大工业时代 各种形式的传播和沟通 技术迅速发展起来了 印刷技术日益提高 报刊媒介遍及千家万户 电子技术不断进技术迅速发展起来了 印刷技术日益提高 报刊媒介遍及千家万户 电子技术不断进 步 更带来广播 电视 电影 电话等电子传播媒介的普及 信息传播范围的扩大和步 更带来广播 电视 电影 电话等电子传播媒介的普及 信息传播范围的扩大和 速度的提高使世界日益成为速度的提高使世界日益成为 地球村地球村 并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法 并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法 公众的含义公众的含义 公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人 群体 组织集合而成的整体 它是以公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人 群体 组织集合而成的整体 它是以 某个特定组织为核心而形成的特殊利益的共同体 是公共关系工作对象的总称 某个特定组织为核心而形成的特殊利益的共同体 是公共关系工作对象的总称 公众的特点公众的特点 1 共同性 是指在组织的公众中 由于共同的目的 需求 意向 问题等 使一群人或组共同性 是指在组织的公众中 由于共同的目的 需求 意向 问题等 使一群人或组 织有相同或类似的态度和行为 织有相同或类似的态度和行为 2 可变性 由于利益 需求和爱好的因素 每个社会组织的公众都处于相对变化之中 组可变性 由于利益 需求和爱好的因素 每个社会组织的公众都处于相对变化之中 组 织由于经营管理 服务产品的变化 公众的性质 形式 数量 范围和存在形式也会随之织由于经营管理 服务产品的变化 公众的性质 形式 数量 范围和存在形式也会随之 发生变化 发生变化 3 多样性 不同类型公众有不同利益诉求 同一类型的公众彼此也有很大差异 多样性 不同类型公众有不同利益诉求 同一类型的公众彼此也有很大差异 公共关系的界定公共关系的界定 所谓公共关系 就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解 信任 合所谓公共关系 就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解 信任 合 作与支持 为了塑造组织形象 创造自身发展的最佳社会环境 利用传播 沟通等作与支持 为了塑造组织形象 创造自身发展的最佳社会环境 利用传播 沟通等 手段而努力采取的各种行动 以及由此而产生的各种关系 手段而努力采取的各种行动 以及由此而产生的各种关系 公共关系含义解构公共关系含义解构 1 公共关系是组织与公众之间的一种社会关系 公共关系是组织与公众之间的一种社会关系 2 公共关系的 公共关系的目的目的是为了塑造良好是为了塑造良好 的形象 的形象 3 公共关系的 公共关系的中介中介是公关人员的传播 沟通活动 是公关人员的传播 沟通活动 4 公共关系是社会组织 公共关系是社会组织 自觉 积极 努力开展的一系列社会活动自觉 积极 努力开展的一系列社会活动 公共关系状态公共关系状态 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况关系状况和和舆论状况舆论状况 它既是组 它既是组 织公共关系活动的基础 也是组织公共关系活动的结果 织公共关系活动的基础 也是组织公共关系活动的结果 1 社会关系状态社会关系状态 指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况 指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况 某组织公共关系状态图某组织公共关系状态图 2 社会舆论状态社会舆论状态 指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况 指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况 传播的要素传播的要素 传播要素的一般构成 发送者 信息 媒介 接收者传播要素的一般构成 发送者 信息 媒介 接收者 发送者 传播过程中信息的提供者 传播者 在一般情况下 又是信息的来源 发送者 传播过程中信息的提供者 传播者 在一般情况下 又是信息的来源 信息 信息 及传播内容 及传播内容 涵盖了消息 动态 情况 知识 资料 数据 观点 思想 情感等交流内涵盖了消息 动态 情况 知识 资料 数据 观点 思想 情感等交流内 容容 媒介 则是信息传播的工具和渠道 借助于一定的媒介 转换为符号的信息才能从媒介 则是信息传播的工具和渠道 借助于一定的媒介 转换为符号的信息才能从 发送者那里 被传送给接收者一方 发送者那里 被传送给接收者一方 接收者 是信息传播的目的地 在传播学上 尤其接收者 是信息传播的目的地 在传播学上 尤其 是大众传播理论中 往往称之为是大众传播理论中 往往称之为 受众受众 反馈要素 反馈要素 指受传者对接收到的讯息的反应和指受传者对接收到的讯息的反应和 回应 回应 媒介媒介 信息传播工具盒渠道 借助媒介 转换为符号的信息才能传达到接受者一方 常信息传播工具盒渠道 借助媒介 转换为符号的信息才能传达到接受者一方 常 用媒介有 报纸 电视 电台等 用媒介有 报纸 电视 电台等 公共关系传播的要素公共关系传播的要素 传播者 组织信息的采集 发布者 指传播过程中处于主动地位的个人 群体或组织 传播者 组织信息的采集 发布者 指传播过程中处于主动地位的个人 群体或组织 该角色一般由新闻发布机构 新闻宣传部门以及公共关系部门及其工作人员担任 该角色一般由新闻发布机构 新闻宣传部门以及公共关系部门及其工作人员担任 传播内容 告知性内容和劝导性的内容 公共传播的基本任务在于 第一 向公众提传播内容 告知性内容和劝导性的内容 公共传播的基本任务在于 第一 向公众提 供组织的有关信息 告知公众 供组织的有关信息 告知公众 第三 引起社会组织所期待的公众行为 劝说公众 第三 第三 引起社会组织所期待的公众行为 劝说公众 第三 影响和改变公众对组织的态度 引导舆论 影响和改变公众对组织的态度 引导舆论 传播渠道 人际传播渠道 大众传播渠道 可供公关人员利用的传播媒介有两种 一传播渠道 人际传播渠道 大众传播渠道 可供公关人员利用的传播媒介有两种 一 种是大众传播媒介 一种是人际传播手段 种是大众传播媒介 一种是人际传播手段 目标公众 大众传播受传者中的一部分 目标公众是指那些与组织有着某种利益关系目标公众 大众传播受传者中的一部分 目标公众是指那些与组织有着某种利益关系 的特定公众 它们是大众传播受传者中的一部分 是组织意欲影响的重点对象 的特定公众 它们是大众传播受传者中的一部分 是组织意欲影响的重点对象 公共关系传播效果 指目标公众对组织传播的反应 是组织的传播者对传播对象的影公共关系传播效果 指目标公众对组织传播的反应 是组织的传播者对传播对象的影 响程度 传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后 在情感 态度和行为方面发生响程度 传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后 在情感 态度和行为方面发生 的某种程度的变化 的某种程度的变化 如何提高公共关系的传播效果 如何提高公共关系的传播效果 1 最佳的传播主体 传播者自身有良好的声誉和形象 最佳的传播主体 传播者自身有良好的声誉和形象 2 信息 提供真实而有效的信息 信息 提供真实而有效的信息 3 媒介 正确选择传播媒介 媒介 正确选择传播媒介 4 考虑信息接受者的情况 利益 文化 心理 考虑信息接受者的情况 利益 文化 心理 5 其他 其他 公共关系的传播模式及特点公共关系的传播模式及特点 1 宣传模式 组织的单向灌输宣传模式 组织的单向灌输 2 公共信息传播模式 组织宣传信息 提供组织愿意让公众知道的事实公共信息传播模式 组织宣传信息 提供组织愿意让公众知道的事实 3 双向不平衡传播模式 公关是组织与公众的对话 对话要受到组织控制双向不平衡传播模式 公关是组织与公众的对话 对话要受到组织控制 4 双向平衡传播模式 公关是建立在协商和妥协基础上的传播各方都认为自己的立场双向平衡传播模式 公关是建立在协商和妥协基础上的传播各方都认为自己的立场 是正确的 而且确实正确组织要进行合乎道德的有效传播是正确的 而且确实正确组织要进行合乎道德的有效传播 第三和第四点理解第三和第四点理解 赞助应当遵循以下基本原则赞助应当遵循以下基本原则 一一 社会效益原则 赞助活动要着眼于社会效应 即赞助对象和赞助项目具有较强的社会社会效益原则 赞助活动要着眼于社会效应 即赞助对象和赞助项目具有较强的社会 意义和社会影响 具有良好可靠的社会背景和社会信誉 如社会救灾 希望工程 残疾人意义和社会影响 具有良好可靠的社会背景和社会信誉 如社会救灾 希望工程 残疾人 福利等 福利等 二二 传播效益原则 赞助活动直接提供了资金或物质 因此必须讲究传播效果 所赞助的传播效益原则 赞助活动直接提供了资金或物质 因此必须讲究传播效果 所赞助的 项目和对象应该有利于扩大本组织的知名度和美誉度 同时要调查和分析社会公众和新闻项目和对象应该有利于扩大本组织的知名度和美誉度 同时要调查和分析社会公众和新闻 界是否关注 程度如何等 界是否关注 程度如何等 三三 合乎实力原则 社会组织无论开展什么形式的赞助活动 都应当量力而行 不要超过合乎实力原则 社会组织无论开展什么形式的赞助活动 都应当量力而行 不要超过 自己的承受能力 赞助经费的支出也要留有余地 以备意外之用 自己的承受能力 赞助经费的支出也要留有余地 以备意外之用 四四 合理合法原则 赞助者和赞助对象都应符合法律道德 符合社会利益和公众利益 坚合理合法原则 赞助者和赞助对象都应符合法律道德 符合社会利益和公众利益 坚 持原则 严格按条件办理 杜绝人情赞助等不正之风门 持原则 严格按条件办理 杜绝人情赞助等不正之风门 组织形象地位图组织形象地位图 1 高知名度 高知名度 高美誉度 见象限高美誉度 见象限A区中的甲 乙 处于这种形象地位 属于最佳的公共关系区中的甲 乙 处于这种形象地位 属于最佳的公共关系 状态 但同时要注意 知名度越高 美誉度的压力就越大 因为在公众高度注目的情况下 状态 但同时要注意 知名度越高 美誉度的压力就越大 因为在公众高度注目的情况下 对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻 美誉度方面即使发生微小的失误 都有可能造成对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻 美誉度方面即使发生微小的失误 都有可能造成 较大的片面影响 做法 因此 应该特别细心 谨慎地维护组织的信誉 如果知名度超过较大的片面影响 做法 因此 应该特别细心 谨慎地维护组织的信誉 如果知名度超过 了美誉度 就更应该警觉 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 如图中的乙 了美誉度 就更应该警觉 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 如图中的乙 2 高美誉度 高美誉度 低知名度 如象限低知名度 如象限B区的丙 处于这个形象地位 属于较为稳定 安全的一种区的丙 处于这个形象地位 属于较为稳定 安全的一种 公共关系状态 由于美誉度是形象的客观基础 因此这种状态具有良好的形象推广基础 公共关系状态 由于美誉度是形象的客观基础 因此这种状态具有良好的形象推广基础 其缺陷是知名度偏低 做法 公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度 扩大其缺陷是知名度偏低 做法 公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度 扩大 其美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的社会影响面 其美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的社会影响面 3 低知名度 低知名度 低美誉度 如象限低美誉度 如象限C区的丁 区的丁 处于这种形象地位 公共关系处于不良状态 处于这种形象地位 公共关系处于不良状态 知名度和美誉度都处于知名度和美誉度都处于50点以下 既没有名气 公众评价也不好 但因为知名度低 公众点以下 既没有名气 公众评价也不好 但因为知名度低 公众 不良印象和评价的影响面也比较窄 负面作用相对比较小 做法 在这种情况下公关传播不良印象和评价的影响面也比较窄 负面作用相对比较小 做法 在这种情况下公关传播 工作应保持低姿态 甚至从工作应保持低姿态 甚至从 零零 开始 首先努力完善自己的素质 提高信誉 争取改善美开始 首先努力完善自己的素质 提高信誉 争取改善美 誉度 然后再考虑提高知名度 便会滑至象限誉度 然后再考虑提高知名度 便会滑至象限D区的恶劣状态 区的恶劣状态 低美誉度低美誉度 高知名度 如象限高知名度 如象限D区的戊 区的戊 处于这种形象地位 公共关系处于处于这种形象地位 公共关系处于 臭名远扬臭名远扬 的恶的恶 劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚众 做法 首先应设法降低已享有的负面知名度 向劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚众 做法 首先应设法降低已享有的负面知名度 向 象限象限C区转移 再努力挽救信誉 为重塑形象打基础 或者在特殊的情况下 利用已享有区转移 再努力挽救信誉 为重塑形象打基础 或者在特殊的情况下 利用已享有 的公众知名度 大刀阔斧地改善信誉 将坏名声变为好名声 直接向象限的公众知名度 大刀阔斧地改善信誉 将坏名声变为好名声 直接向象限A区跳跃 区跳跃 择时造势法择时造势法 企业在市场竞争的商战中 只有占有优势 才可先声夺人 所以企业无势者需造势 无力企业在市场竞争的商战中 只有占有优势 才可先声夺人 所以企业无势者需造势 无力 造势者需借势 有势者需用势 常见的策略有 识势 借势 蓄势和造势 造势者需借势 有势者需用势 常见的策略有 识势 借势 蓄势和造势 1 识势 识势 寻找和利用公众接收信息的最佳时机 在事件发展变化过程的初期阶段 寻找和利用公众接收信息的最佳时机 在事件发展变化过程的初期阶段 2 借势 借势 借势即借助各种社会因素提供的机会和影响 顺风张帆 顺路搭车 别人搭台借势即借助各种社会因素提供的机会和影响 顺风张帆 顺路搭车 别人搭台 我唱戏的方法 常见的借势的方法有以下几种 我唱戏的方法 常见的借势的方法有以下几种 A 借名人之势借名人之势 借借 名人名人 之势 之势 B 借政府政策之势 借政府政策之势 C 借舆论导向之势借舆论导向之势 3 蓄势 蓄势 就是在对抗和竞争行为中 通过积蓄准备 去造成双方在实力对比 心理状态 就是在对抗和竞争行为中 通过积蓄准备 去造成双方在实力对比 心理状态 舆论倾向 士气斗志等方面的反差 舆论倾向 士气斗志等方面的反差 4 造势 造势 造势造势 是指一个企业或公关行为主体凭借自己的力量和智慧 积极主动地创造是指一个企业或公关行为主体凭借自己的力量和智慧 积极主动地创造 出有利于自身发展的格局 常用的方法有 出有利于自身发展的格局 常用的方法有 A 利用企业内部资源制造新闻利用企业内部资源制造新闻B 结合社会热点结合社会热点 制造新闻制造新闻 CIS 直译为企业形象识别系统 意译为企业形象设计 是指企业有意识 有计划地将自直译为企业形象识别系统 意译为企业形象设计 是指企业有意识 有计划地将自 己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播 使公众在市场环境中对某一个特定己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播 使公众在市场环境中对某一个特定 的企业有一个标准化 差别化的印象和认识 以便更好地识别并留下良好的印象 的企业有一个标准化 差别化的印象和认识 以便更好地识别并留下良好的印象 进行组织形象设计的原则进行组织形象设计的原则 1 坚持战略性的原则 既为现代企业形象战略 就必然具有长期性 全局性和坚持战略性的原则 既为现代企业形象战略 就必然具有长期性 全局性和 策略性的特征 策略性的特征 2 坚持民族性的原则 坚持民族性的原则 3 坚持个性化的原则 坚持个性化的原则 CI 战战 略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略 重要一点就略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略 重要一点就 是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质 不能是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质 不能 千人一面千人一面 4 坚持整体性的原则 从 坚持整体性的原则 从 CI 的三个方面来看 它们不是相互脱节的 的三个方面来看 它们不是相互脱节的 而必须表里一致 协调统一 而必须表里一致 协调统一 BI VI 为为 MI 服务 外美内秀 才是值得称服务 外美内秀 才是值得称 道的 道的 公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别 相同点相同点是一种宣传手段 目的是让更多公众知晓 是一种宣传手段 目的是让更多公众知晓 商品广告 引起消费者的购买行为 或增加消费者商品广告 引起消费者的购买行为 或增加消费者 对该商品的印象 最终引起其购买行为对该商品的印象 最终引起其购买行为 目的不同目的不同 公关广告 不在于直接推销商品或服务 而在于建公关广告 不在于直接推销商品或服务 而在于建 立组织的信誉 引起社会公众对组织的关注 立组织的信誉 引起社会公众对组织的关注 商品广告 介绍商品具体特点 功能 品牌 款式商品广告 介绍商品具体特点 功能 品牌 款式 等 等 内容不同内容不同 公关广告 介绍组织 以组织形象取悦公众 争取公关广告 介绍组织 以组织形象取悦公众 争取 公众的理解与认可 公众的理解与认可 商业广告 语言表达直截了当 目的直白 如商业广告 语言表达直截了当 目的直白 如 欲欲 购从速购从速 表达方式表达方式 不同不同 公关广告 表达含蓄 注重情感交流 公关广告 表达含蓄 注重情感交流 商业广告 公众商业广告 公众 产品产品 认识组织认识组织传播途径传播途径 不同商品不同商品 广告广告 公关广告 公众公关广告 公众 组织组织 商品或服务商品或服务 商品广告 短期的 直接产生经济利益的行为商品广告 短期的 直接产生经济利益的行为 不同点 不同点 在广告在广告 目的 目的 广告的广告的 内容 内容 表达方表达方 式 传式 传 播途径 播途径 产生传产生传 播效果播效果 等方面等方面 不同不同 产生的效产生的效 果不同果不同 公关广告 着眼于努力产生长久的社会效益 形成公关广告 着眼于努力产生长久的社会效益 形成 公众与组织之间的情感联系公众与组织之间的情感联系 公共关系促销的含义公共关系促销的含义 公共促销并不是推销某个具体的产品 而是利用公共关系 把企业的经营目标 经营理念 公共促销并不是推销某个具体的产品 而是利用公共关系 把企业的经营目标 经营理念 政策措施等传递给社会公众 使公众对企业有充分了解政策措施等传递给社会公众 使公众对企业有充分了解 为企业营造一个和谐 亲善 友 为企业营造一个和谐 亲善 友 好的营销环境 从而好的营销环境 从而间间接地促进产品销售 接地促进产品销售 实施阶段的特点实施阶段的特点 动态性 例 一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开动态性 例 一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开 业庆典剪彩 可是当庆典要开始的时候 发现演员身体发胖 无法穿下现场准备的任何一业庆典剪彩 可是当庆典要开始的时候 发现演员身体发胖 无法穿下现场准备的任何一 条牛仔裤 条牛仔裤 创造性 根据新的情况对策划方案进行调整创造性 根据新的情况对策划方案进行调整 影响的广泛性 实施是组织集中进行形象传播的过程 可以通过营造强烈的社会气氛 影响的广泛性 实施是组织集中进行形象传播的过程 可以通过营造强烈的社会气氛 最大限度地扩大公关活动的影响力 最大限度地扩大公关活动的影响力 实施阶段的各主要环节及其工作 实施阶段的各主要环节及其工作 一一 实施前精心准备实施前精心准备 1 协调组织各有关部门的关系 获得各方支持 集中所需的人员 器材和经费 协调组织各有关部门的关系 获得各方支持 集中所需的人员 器材和经费 2 进行人员培训 思想上认同 心理上到位 任务上明确 技能上娴熟 进行人员培训 思想上认同 心理上到位 任务上明确 技能上娴熟 3 准备所需的物品和材料 准备所需的物品和材料 4 与新闻界等外部公众进行联系 新闻界与新闻界等外部公众进行联系 新闻界 扩大影响 外部公众 交通管理部门 市容监扩大影响 外部公众 交通管理部门 市容监 察部门 气象局 察部门 气象局 获得支持 获得支持 5 布置活动现场布置活动现场 二 正确选择实施时机 二 正确选择实施时机 1 要避开或者利用重大节日 凡是同重大节日没有任何联系的活动都应避开 以免被节 要避开或者利用重大节日 凡是同重大节日没有任何联系的活动都应避开 以免被节 日活动冲淡 凡是同重大节日有直接或者间接联系的公关活动方案则可考虑利用节日烘托日活动冲淡 凡是同重大节日有直接或者间接联系的公关活动方案则可考虑利用节日烘托 气氛 扩大气氛 扩大 公关活动影响公关活动影响 2 要注意避开或者利用国内外重大事件 凡是策划的公关活动与国内外重大事件有联系 要注意避开或者利用国内外重大事件 凡是策划的公关活动与国内外重大事件有联系 就要利用重大事件 凡是策划的公关活动与国内外重大事件无关时 就要避开这个时机 就要利用重大事件 凡是策划的公关活动与国内外重大事件无关时 就要避开这个时机 3 避免地同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动 以免其活动效果相 避免地同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动 以免其活动效果相 互抵消 互抵消 三 实施过程中的各项工作 三 实施过程中的各项工作 1 对人员的管理 职业道德 工作考核 奖励 惩戒 纪律等 对人员的管理 职业道德 工作考核 奖励 惩戒 纪律等 2 对工作进程的管理 创造性地开展工作 目标导向法对工作进程的管理 创造性地开展工作 目标导向法 用策划总目标和分目标作为活动用策划总目标和分目标作为活动 进程调整的依据 进度控制法进程调整的依据 进度控制法 以方案中的计划进度为依据进行调整 以方案中的计划进度为依据进行调整 3 对信息传播的管理 向公众有效 及时 迅速 准确地传播信息 对信息传播的管理 向公众有效 及时 迅速 准确地传播信息 4 对活动现场的管理 接待工作 维持纪律 控制气氛 对活动现场的管理 接待工作 维持纪律 控制气氛 5 对各种物品的管理对各种物品的管理 四 公关实施的原则 四 公关实施的原则 1 准备充分原则 实施准备是公共关系实施成功的基础和前提 准备越充分 公共关系实准备充分原则 实施准备是公共关系实施成功的基础和前提 准备越充分 公共关系实 施就越顺利 失误就越小 在正式实施策划方案之前 要用足够的时间做好各种实施准备施就越顺利 失误就越小 在正式实施策划方案之前 要用足够的时间做好各种实施准备 工作 工作 2 目标导向原则 目标导向原则要求公共关系人员在公共关系方案实施过程中 不断利用目标导向原则 目标导向原则要求公共关系人员在公共关系方案实施过程中 不断利用 目标对整个实施活动进行引导 制约和促进 以保证实施活动不偏离公关目标 目标对整个实施活动进行引导 制约和促进 以保证实施活动不偏离公关目标 3 控制进度原则 控制进度原则就是根据公共关系计划中各项工作内容实施时间进度的要控制进度原则 控制进度原则就是根据公共关系计划中各项工作内容实施时间进度的要 求 随时检查各项工作的进度速度 及时发现滞后 或超前 的情况 搞好协调与调度 求 随时检查各项工作的进度速度 及时发现滞后 或超前 的情况 搞好协调与调度 使各项工作内容按计划协调 平衡地发展 并确保按时完成 使各项工作内容按计划协调 平衡地发展 并确保按时完成 4 反馈调整原则 反馈调整原则是指通过监督控制机制及时发现公共关系实施中的方法偏反馈调整原则 反馈调整原则是指通过监督控制机制及时发现公共关系实施中的方法偏 差甚至错误 并及时进行调整与纠正 通过多次循环往复的反馈 调整 使实施不断完善 差甚至错误 并及时进行调整与纠正 通过多次循环往复的反馈 调整 使实施不断完善 直到完成公关计划 直到完成公关计划 突发事件 危机公关和危机管理突发事件 危机公关和危机管理 突发事件 指事先难以预测 却突然发生 并且会对组织产生较大影响的事件 突发事件 指事先难以预测 却突然发生 并且会对组织产生较大影响的事件 危机公关 指组织发生形象受损或预测到即将发生危机时 组织所采取的一系列与社危机公关 指组织发生形象受损或预测到即将发生危机时 组织所采取的一系列与社 会公众积极沟通 把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通的管理活动 会公众积极沟通 把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通的管理活动 危机管理 指针对组织自身情况和外部环境 分析预测可能发生的危机 然后制定出危机管理 指针对组织自身情况和外部环境 分析预测可能发生的危机 然后制定出 针对性措施 一旦发生危机 就能有条不紊地将危机化解 重新恢复信誉和市场的一整套针对性措施 一旦发生危机 就能有条不紊地将危机化解 重新恢复信誉和市场的一整套 机制 机制 突发事件的特点突发事件的特点 1 突发性 危机爆发的具体时间 实际规模 具体态势和影响深度 是始料未及的 突发性 危机爆发的具体时间 实际规模 具体态势和影响深度 是始料未及的 2 普遍性 发生的范围广泛 各行各业都会存在 普遍性 发生的范围广泛 各行各业都会存在 3 聚焦性聚焦性 危机一旦发生 事关民众的生命财产安全 社会民众 所有媒体都在短时间内聚危机一旦发生 事关民众的生命财产安全 社会民众 所有媒体都在短时间内聚 集危机集危机 尤其对于媒体而言 危机来说 就象大火借了东风一样 尤其对于媒体而言 危机来说 就象大火借了东风一样 4 舆论性舆论性 引起社会的极大恐慌和流言的四起 处理不好 会使危机的影响迅速扩大 引起社会的极大恐慌和流言的四起 处理不好 会使危机的影响迅速扩大 5 严重性和危害性 严重性和危害性 严重性和危害性 三株 赢了官司却赔掉整个公司 严重性和危害性 三株 赢了官司却赔掉整个公司 三株口服液喝死三株口服液喝死 一条人命一条人命 多家媒体报道 多家媒体报道 突发事件处理中的公关工作突发事件处理中的公关工作 1 快速反应 采取补救措施 防止事态扩大 一方面 了解情况 搜集信息 作出反应 快速反应 采取补救措施 防止事态扩大 一方面 了解情况 搜集信息 作出反应 另一方面 协同有关部门 制定相应的对策 找出原因另一方面 协同有关部门 制定相应的对策 找出原因 明确思路明确思路 采取措施采取措施 加强沟通加强沟通 加强协调 加强协调 2 加强沟通 实施对策 一方面做好与目标公众的沟通 另一方面协调各部门实施行动方加强沟通 实施对策 一方面做好与目标公众的沟通 另一方面协调各部门实施行动方 案 案 做好善后 总结提高做好善后 总结提高 对内 评估完善行动方案 加强教育 杜绝危机再次发生 对内 评估完善行动方案 加强教育 杜绝危机再次发生 评估影响 确定今后的重点工作 对外 评估影响 确定今后的重点工作 对外 1 1 重塑组织形象 通过开展各种公关活动 使 重塑组织形象 通过开展各种公关活动 使 原来不利于企业的事件朝着有利于企业的方向发展 把危机化为原来不利于企业的事件朝着有利于企业的方向发展 把危机化为 契机契机 积极参加各类赞 积极参加各类赞 助活动 加强与相关公众的感情联络 社区 媒体 政府助活动 加强与相关公众的感情联络 社区 媒体 政府 2 2 发现并改进企业的不足 发现并改进企业的不足 之处 之处 公共关系社团公共关系社团 泛指社会上自发组织起来的 非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组泛指社会上自发组织起来的 非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组 织与群众团体 主要包括公共关系协会 学会 研究会 俱乐部 联谊会等等 公共关系织与群众团体 主要包括公共关系协会 学会 研究会 俱乐部 联谊会等等 公共关系 协会是公共关系社团中最广泛 最常用的一种形式 凡是对公关有兴趣的个人和团体均可协会是公共关系社团中最广泛 最常用的一种形式 凡是对公关有兴趣的个人和团体均可 参加 参加 国际公关协会国际公关协会 国际公共关系协会 国际公共关系协会 IPRAIPRA 成立于成立于 19551955 年 在伦敦成立 其总部设在日内瓦 这标志年 在伦敦成立 其总部设在日内瓦 这标志 着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在 着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在 中国国际公关协会中国国际公关协会 中国国际公共关系协会 中国国际公共关系协会 CIPRA 是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织 成立 是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织 成立 于于 1991 年年 4 月 总部设在北京 月 总部设在北京 国际公关国际公关 中国最佳公共关系案例大赛中国最佳公共关系案例大赛 要求理解的 不要求背诵 会做填空选择就行要求理解的 不要求背诵 会做填空选择就行 商业竞争与新闻代理商业竞争与新闻代理 P12 结合课本结合课本 近代公共关系萌芽于 19 世纪 30 年代的美国 以巴伦姆的 报刊宣传运动 为标志 政治背景 独立战争宣传和独立战争后竞选的需要 经济背景 工商业和大众传播媒 介 报纸 的发展 公关思想 凡宣传皆好事 巴伦姆时期 公关手段 方法 编造神话故事 公关观念 愚弄公众 a 对公共关系的贡献 首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品 在美国掀起了 轰动一时的 报刊宣传运动 b 存在的问题 片面追求知名度 不顾公众利益 编造离奇的故事 以获取个人利 益 c 他的口号是 凡宣传皆是好事 现代公共关系产生的社会条件现代公共关系产生的社会条件 P14 文化心理条件文化心理条件 由由 理性理性 转向转向 人性人性 美国文化体系中 3 个突出的特性 个人主义 英雄主义和理性主义形成了尊重人性 尊重个人感情和尊严的 人文的 开放的文化 正 是公共关系得以滋生和成长的土壤 社会政治条件社会政治条件 民主政治取代专制政治 民主政治取代专制政治 资产阶级的思想武器 自由 平等 博 爱等已经得到广泛宣传 资产阶级的统治必须顺势而为 实行所谓全民参政的 民主政治 西方资本主义国家的民主政治是通过代议制 纳税制和选举制来实现的 这就使得当权者 不能不注意与社会各界公众搞好关系 惟有这样 方能赢得选票 争取民心 保住官位 社会经济条件社会经济条件 市场经济取代小农经济 市场经济取代小农经济 资本主义社会从资本原始积累阶段发展到 自由竞争阶段以后 商品经济迅速发展 人们必须通过购买不同工厂生产的商品才能获得 所需 这就形成了一个及其活跃的开放性的关系网络 并导致信息量的剧增和竞争的出现 企业必须注重信息传播沟通和树立自己形象 现代公共关系应运而生 物质技术条件物质技术条件 大众传播超越个体传播 大众传播超越个体传播 资本主义大工业时代 各种形式的传播和 沟通技术迅速发展起来了 印刷技术日益提高 报刊媒介遍及千家万户 电子技术不断进 步 更带来广播 电视 电影 电话等电子传播媒介的普及 信息传播范围的扩大和速度 的提高使世界日益成为 地球村 并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法 P15揭丑运动又称为揭丑运动又称为 粪耙粪耙 别称 产生始末 别称 产生始末 近代公共关系萌芽于 19世纪30年代 的美 国 以巴伦姆的 报刊宣传运动 为标志 揭丑运动 又名耙粪运动 可以看成是早期的公共关系活动 艾维艾维 李时期李时期 观点 贡献 观点 贡献 他所代表的一批有正义感的记者揭露了 报刊宣传 编造谎言 愚弄公众的真相 提出 说真话 的主张 提出 凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织 的观念 成 功地为企业解决了许多难题 从此 艾维 李作为成功的公关实践第一人而名声大燥 他开设了公关史上第一家公共关系事务所 标志了公共关系职业化的起点 爱德华爱德华 伯奈斯时期伯奈斯时期 贡献 1 发表了第一本公关专著 舆论的形成 第一次使公共关系理论化 系统化 学科化 2 提出并发展了公关一系列重要的观点 投公众之所好 3 第一次把公 关带进大学的讲台 标志公关作为一门独立的学科产生 斯科特斯科特 卡特李普 艾伦卡特李普 艾伦 森特森特 卡特李普和森特合写的 有效公共关系 艺术首版于 1952 年 其后多次修订再版 1985 年由于布鲁姆的加盟 又出了第六版 1994 年该书出版了第七版 2000 年出版了第 八版 该书是半个世纪以来公关理论研究的集大成之作 其最重要的贡献有二 一是首次 提出了公共关系 调研 策划 实施 评估 的 四步工作法 二是在第六版中增加了有 布鲁姆写的第八章 调整与适应 公共关系的理论模式 提出任何组织都是在开放的社 会生态环境中存在和发展的 公共关系工作的任务就是帮助组织通过自我调整 最好地适 应公众和社会环境 公共的分类 分类标准 每种公众的含义 公共的分类 分类标准 每种公众的含义 根据公众在组织环境中的公布根据公众在组织环境中的公布 分为 a 内部公众 Internal public 即组织 的成员和与组织有较多共同利益的公众 如管理层 技术层 销售层和股东等 b 外部公 众 External public 即构成组织外部环境的众多公众对象 如消费者 协作伙伴 新闻媒体 政府机构等 内求生存 外求发展 根据关系的重要和影响程度根据关系的重要和影响程度 可分为 a 首要公众 指的是对组织的生存和发展具 有重大意义的公众 顾客 用户股东 b 次要公众 社区和传播媒介 政府 应集中力 量维持好与首要公众的关系 同时兼顾次要公众 根据关系的稳定程度根据关系的稳定程度 a 稳定公众 即具有稳定结构和稳定关系的公众 比如老主 顾 社区人士等 维持现有稳定公众 b 周期公众 是指那些遵循一定规律和周期而出 现的公众对象 节假日出现的游客高峰 招生时节的学生家长等 转化周期公众 c 临 时公众 是因为某些临时因素和突发事件儿出现的公众对象 比如足球场闹事的球迷 报 告会的听众 留住临时公众 根据公众对组织的态度 根据公众对组织的态度 a 顺意公众 有好感 持肯定态度 基本工作对象 B 逆意公众 缺乏好感 持否定态度 重要工作对象 c 边缘公众 态度 意向不清 的公众 工作争取对象 多交友 是公共关系的根本宗旨 少树敌 是协调外部 公共关系的重要途径 根据组织的需要和价值取向 根据组织的需要和价值取向 a 受欢迎的公众 指那些所持态度符合组织的需要 正 在或将会对组织产生积极影响的公众 如投资者 协调合作 b 不受欢迎的公众 指那 些行为和态度不符合组织的需要 正在或将会对组织造成小鸡影响的公众 行政人员 疏远和警惕 c 被追求的公众 那些组织需要 但他们自己却对组织缺乏了解 态度相对 冷淡的公众 如社会名流 积极公关 根据公众的形成和发展过程 根据公众的形成和发展过程 a 非公众 是公共关系学中特有的一个概念 指与组 织不发生关系 也没有相互影响的个人 群体或其他组织 b 潜在公众 指那些由于组织 的行为有可能与组织发生联系 并对之产生影响的公众 c 知晓公众 是指那些已了解到 组织的有关信息 并意识到自己的权益及其与组织关系的公众 d 指那些已采取行动 对 组织产生实际影响的公众 传播的主要方式传播的主要方式 自我传播自我传播 指个人收到外界信息刺激后 在头脑中进行的传播活动 这种传播的特点 是 主我 I 和 宾我 Me 之间的内向沟通 因此 从严格意义上讲 它是个人内心 的思维活动 表现为自言自语 自我沉思 写日记等 人际传播人际传播 也叫人际沟通 是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式 其表 现形式分为面对面传播和非面对面传播两种 前者一般通过语言 动作和表情等媒介进行 交流 后者则通过电话 电报和书信等媒介进行交流 特点 双方参与度高 传播符号多 样 手段丰富 信息反馈灵便 感情色彩强烈 但是 这种传播范围小 速度慢 群体传播群体传播 群体成员之间可以比较自由地作直接 多向性的沟通交流 特点 群体人 数不多 成员间可相对自由地直接传播沟通 群体内部可作多向性的直接传播 沟通容易 受到共同目标和行为规范的制约 这是介于 人际传播 和 组织传播 之间的一种传播 形式 即 群体内的人际沟通活动 组织传播组织传播 指以组织的名义对内部公众和外部公众开展的信息交流活动 组织和其成 员之间的传播有两种形式 一种是职能传播 例如厂长与车间主任 经理与员工之间的角 色沟通 其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播 另一种是非职能传播 员工与员工 校长与师生之间的感情沟通 其沟通方向一般为平行的横向传播 组织和其所处环境之间 的沟通交流 就是组织和其外部各类公众的沟通交流 其特点是 传播的主体是组织 传 播的对象十分广泛 复杂 传播具有明确的目的性 大众传播 大众传播 指的是职业传播者通过大众传播媒介 报纸 杂志 广播和电视等 将 大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动 它有两大类型 一类是印刷类的大众 传播媒介 另一类是电子类的大众传播媒介 这种传播的特点是 传播主体的高度组织化 专业化 传播手段的现代化 技术化 传播对象众多 覆盖面极广 信息反馈比较缓慢 间接等 优点是 能够在最短的时间内获得最大的传播面 传播的信息权威性大 说服力 强 个人情感因素介入较少 有高度的公开性 缺点是 信息反馈缓慢 零散 评价传播 效果的工作量较大 鉴于大众传播量大面广 影响力强 对迅速建立组织形象 扩大组织 的知名度有重要的作用 因此是公共关系传播的主要手段是公共关系传播的主要手段 新闻发布会前的准备工作新闻发布会前的准备工作 新闻发布会的时机 a 公布重要新闻 有新产品问世 开业或倒闭 合并或转产 重大纪念活动 庆祝活动 新品牌的上市等有价值的新闻 b 解释相关事件或方针政策 如 宝马召回事件 丰田召回事件 召开新闻发布会来澄清事实 向公众道歉 从而挽回声誉 确定主题 主题应集中 单一 不能同时发布几个不相关的信息 例如 法国向美 国推销白兰地酒的案例 其公共关系主题是 美法友谊源远流长 如 上海市政府以 信 息化与城市发展 主题论坛新闻发布会 确定时间和地点 新闻发布会的最佳时间 事件前一个月或两个月左右 如滑雪节 12 月 5 日召开 10 月中旬召开新闻发布会效果比较好 a 选择时间的原则 应该尽量避开 节假日和有重大社会活动的日子 以免记者不能来参加 考虑刊出时间 应选择在上午 10 00 或下午 3 00 为宜 不宜选择在晚上 持续时间一般为 1 2 小时 在时间选 择上还要避开重要的政治事件和社会事件 媒体对这些事件的大篇幅报道任务 会冲淡企 业新闻发布会的传播效果 b 选择地点的原则 选择地点的风格要注意与发布会的内容相 统一 考虑给记者创造各种方便采访的条件 如录像 拍摄的辅助灯光 视听辅助工具 幻灯或 电影的播放设备 考虑地点的交通便利与易于寻找 包括离主要媒体 重要人物的远近 交通是否便利 泊车是否方便等 确定邀请对象 根据发布会的主题来确定邀请对象 如经济类 文化教育类 体育类 社会生活类 法制类等 都有不同的媒介工具或不同的媒介记者 如化妆品的发布会 邀 请了生活时尚频道 有限音乐台 各大报纸 时尚杂志负责人司仪以及影视明星 解决危机事件的发布会 邀请偏重事实报道的媒体 中新网 搜狐网等 选定主持人和发言人 a 主持人一般由组织的宣传负责人担任 b 发言人一般由 组织的主要负责人担任 级别高 有权威性 准备好相关材料 a 发言稿 新闻通稿 发给记者 b 宣传材料 c 记者提问提 纲 答记者问的备忘录 事先充分讨论 统一认识 口径 专门班子起草打印 分发 给记者 预算会议的费用 费用项目一般有 场租 会场布置 印刷品 茶点 礼品 文书用 品音响器材 邮费 电话费 交通费等 展览会的类型和特点展览会的类型和特点 类型 按场地 可分为室内展览 露天展览 按内容 可分为 a 综合性展览通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办 不同组织应邀参加的一种全方 位的展示活动 综合展示的规模一般很大 参展项目繁多 参展内容全面 综合概括性强 例如世界著名的 日本筑波国际博览会 我国举办的 改革开放成果展览会 等 都是在 世界范围内全面展示一个国家 地区的优秀成果的展览活动 b 专题性展览通常是由组织 或行业性组织围绕某一特定专题而举办的展示活动 与综合性展览相比 它内容较为单一 规模较小 但更要求主题鲜明 内容集中而有深度 例如我国举办的 中国酒文化博览会 就是专门以酒为核心 通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化 特点 a 从传播形式上看 展览会是一种非常直观 形象的传播方式 它把实物直 接展现在公众面前 并有现场操作表演或者有专人讲解操作 给公众以 亲眼目睹 眼 见为实 的直观感受 增强了公众对社会组织及其产品的信赖 b 从传播手段上看 综合 运用多种传播手段 实现与公众的双向沟通 展览会上既有面对面的交谈 讲解 也有文 字材料 还有图片 幻灯 录象带等影视资料 多种传播手段的结合 能给观众留下深刻 的印象 c 从传播效果上看 沟通 宣传效果好 展览会通过亲切动人的解说 直观的实 物 悦耳的背景音乐 营造出一种绝佳的宣传环境 在这种环境中 主客体之间最容易沟 通和交流 d 从传播效率上看 展览会是一种高度集中和高效率的组织与公众的沟通方式 可集中不同行业的同一产品 也可集中同一行业的不同产品 给公众提供了选择 比较的 机会 这为组织的宣传促销节省大量时间和费用 e 从传播的效应上看 展览会具有很强 的新闻效应 展览会属于综合 大型的社会活动 是媒体关注的焦点之一 而媒体的关注 和报道 对提高展览组织的知名度和美誉度有很大的帮助 公众舆论的变化情况公众舆论的变化情况 舆论标志 舆论标志 含义 分类 舆论标志由