健力宝品牌广告发展史ppt课件.ppt

品牌广告发展史 李经纬时代健力宝诞生于1984年的广东省三水县 含有 健康 活力 的保健意义 健力宝橙蜜型饮料通过广东省级专业技术鉴定 并被认定为新型运动饮料 同年 健力宝饮料被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表团首选饮料 中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌 零的突破 并最终夺得15枚金牌 奥运会上的成功 极大地激发了全民的热情和民族自豪感 而作为中国奥运代表团的首选饮料 健力宝也获得了不可想象的关注 健力宝 中国魔水 的称号由此而来 在8月7日的女排决赛场上 已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势 直落三局 击败东道主美国队 实现了 三连冠 的鸿鹄伟业 这在当年曾是一件举国沸腾的盛事 在11日的 东京新闻 上 记者有贺发表了一篇花边新闻稿 靠 魔水 快速进击 他好奇地发现中国女排代表团运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料 事实上 健力宝在当时除了供给中国奥运以外 在国内市场上几乎没有任何销量 于是便猜测 中国运动员取得了15块奥运金牌 可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品 健力宝的缘故 很显然 这是一篇信手写来的 没有经过任何采访与核实的新闻稿 中国运动员成绩的大幅度提升在国际上曾引起过很多猜测 这无非是其中还算友好的一种 没有想到 一位随团采访的 羊城晚报 记者看到了这篇新闻 他将之妙手改写成了 中国魔水 风靡洛杉矶 当这条 出口转内销式 的新闻在晚报上刊出后 居然被迅速广泛转载 中国魔水 与 东方魔女 对中国女排的昵称 的交相辉映 在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲 它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足 从此 健力宝一夜而为天下知 一夜成名 1984健力宝开赴第二十三届奥运会 1987年第六届全运会记者招待会上 时任奥委会主席萨马兰奇喝着健力宝时说 味道不错 在此后的十几年里健力宝集团不断发展壮大 在此后的15年里 它一直是 民族饮料第一品牌 1987年11月 在广州举办的全国第6届运动会上 第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞争的场面 两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头的健力宝此时风头正劲 为得到 六运会指定饮料 的名号 当时已是全国最大饮料企业的健力宝公司与可口可乐公司展开了竞争 后者愿意出资100万元 而李经纬则一口气把价码抬高到250万元 并外加赠送10万元饮料 1989年4月21日 体操王子 李宁加盟健力宝集团 1990年健力宝赞助第十一届北京亚运会 年健力宝赞助第十一届北京亚运会 年 月 日 正是健力宝十周年纪念日之际 经国际小行星命名委员会批准 中国科学院紫金山天文台将其发现的国际编号为3509号小行星命名为 三水健力宝星 这是全球第一颗以企业名称命名的星星 健力宝的广告也第一次出现在中央电视台上 李经纬亲自拟定的广告词非常实在也很朗朗上口 您想身体好 请喝健力宝 1989年 健力宝的广告投放值高达1000万元 这在当年中国的消费品企业中名列第一 其产值接近5亿元 1991年 李经纬就在美国注册成立了分公司 并试着在全美超市出售健力宝 第二年的圣诞节前后 他甚至还策划了可能的美国第一夫人与第二夫人一起畅饮健力宝的新闻事件 当时 美国总统大选正如火如荼 总统候选人克林顿的夫人希拉里和副总统候选人戈尔的夫人在纽约做助选活动 健力宝为助选大会提供了全部饮料 摄影师乘机拍下两位夫人一起喝健力宝的照片 这张照片先是在 纽约商报 上登了出来 旋即 返销 国内 顿时跟当年的 东方魔水 新闻一样 引起了不小的轰动 这个时期的健力宝也有一些列经典的广告语您想身体好 请喝健力宝运动就是 健力宝健力宝 让世界尝尝中国的味道随时随地掌握超凡动力 健力宝健力宝 我运动 所以我健康天天健力宝 年年有动力动起来更精彩激发心动力 健力宝年年健力宝 福到身体好新春平安歌盛事 九洲同饮健力宝盛事有我 国饮健力宝 1991年 李经纬异想天开地策划出一个 拉环有奖 的促销创意 凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金 李经纬宣称每年投入数百万元的奖金 从一开始的200万元 后来递增到1994年的800万元 这个活动在中国城乡获得了意外的成功 有奖促销 1993年秋季旺销时期 健力宝营销部策划了一个实证广告 它宣称收到了消费者的 感谢信 一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后 居然 神奇 地痊愈了 营销人员还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察 得出的结论是 服用健力宝之后可改善体内环境 恢复精神 消除疲劳 改善胃口 促进体内电解质平衡 对增强精力 体力 消化力 宫缩力有明显的好处 就这样 以体育营销而取胜的 东方魔水 变成了一罐包治百病的 江湖药水 软广告 在中国饮料行业 1996年是一个分水岭 在此之前 这个行业里豪杰寥寥 可口可乐等跨国公司在中心城市精心经营 尚没有完成全国性的布局 在大城市之外 则只有健力宝等极少数全国性品牌和数不胜数的地方小企业 而在这一年之后 纯净水市场突然苏醒 先前在保健品领域完成了原始积累的娃哈哈 乐百氏及养生堂等公司纷纷大举进入 一时间商战爆发 角斗连连 与此同时 康师傅开始主推茶饮料 统一集团推出低浓度的果汁饮料 在广告和舆论的哄炒下 饮料市场被陡然撑大 随着可口可乐和百事可乐在中国的发展壮大 经营不利的健力宝公司销售业绩一路下滑销售额从最火爆的60亿降到了2001年的20亿 公司尝试进行从公有制到私有制的改革 但均未能成功 李经纬尝试收购股权新加坡第一食品公司尝试收购 张海时代 2002年1月15日 浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山庄举行 浙江国投信托有限公司以3 38亿元收购健力宝75 的股份 健力宝集团由国有转为民营 张海出任集团董事长 上任后的张海进行了大刀阔斧的改革 旗下非健力宝产品全部停产 主打第五季和爆果汽 在一定程度上延续了健力宝的辉煌 却没能止住发展上的颓势 张海之失败 失误的根源 张海把最有价值 最值得保护的健力宝的品牌价值降低了 巨额广告费投入到第五季和爆果汽的产品营销 营销策略失败