众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略

众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略 市场分析篇市场分析篇 一 一 全国全国 2011 年主要城市考研人数统计 重点省份 城市与目标市场的选择年主要城市考研人数统计 重点省份 城市与目标市场的选择 全国全国20112011考研报名人数达到考研报名人数达到151 2151 2万万 超超2626万报考北京高校万报考北京高校 20112011年重点省市地区院校考研报名人数情况年重点省市地区院校考研报名人数情况 省份省份概况概况 安徽考研报名人数为67502人 增幅达16 吉林43990人将参考 江苏9 5万人参考 增幅达7 9 四川52746人报考 比2010年增加4184人 河南突破10万人大关 增幅达12 河北74778人报考 比2010年增长11 2 湖北报名人数突破10 3万 人员趋向年轻化 江苏准考人数9 5万人 考区22个 分考点42个 福建26410人报名 增长16 3 辽宁逾6万人 同比增3150人 北京竞争北京高校超过26万人 烟台11996人参加 设3考区400考场 上海重回10万人高位 青岛人数再创新高 确认报名人数16799 合肥报名人数达到23000人 大连网报人数为26114人 最终确认18461人 重庆报考研究生人数为28448名 增幅7 94 一 一 全国市场区域划分及高校分布 全国市场区域划分及高校分布 东北地区 大连理工大学 东北大学 吉林大学 哈尔滨工业大学 辽宁大学 大连海 事大学 东北师范大学 哈尔滨工程大学 东北农业大学 东北林业大学 华北地区 清华大学 中国人民大学 北京大学 北京航空航天大学 北京理工大学 北京师范大学 南开大学 天津大学 中国石油大学 北京 中国农业大学 中国地质大学 北京 中国矿业大学 北京 北京交通大学 北京工业大 学 北京科技大学 北京化工大学 北京邮电大学 北京林业大学 东北大 学秦皇岛分校 太原理工大学 中央财经大学 对外经济贸易大学 河北工 业大学 华北电力大学 华东地区 复旦大学 浙江大学 厦门大学 同济大学 上海交通大学 南京大学 东南 大学 中国科学技术大学 山东大学 中国海洋大学 福州大学 中国石油 大学 华东 苏州大学 山东大学威海分校 东华大学 华东理工大学 哈 尔滨工业大学 威海 南京航空航天大学 南京理工大学 中国矿业大学 河海大学 江南大学 南京农业大学 中国药科大学 南京师范大学 安徽 大学 合肥工业大学 上海大学 华中地区 华中科技大学 武汉大学 华中师范大学 中国地质大学 武汉 武汉理工大学 湖南大学 中南大学 郑州大学 华南地区 中山大学 华南理工大学 暨南大学 华南师范大学 西南地区 重庆大学 电子科技大学 四川大学 西南交通大学 贵州大学 云南大学 西南大学 西南财经大学 西北地区 西安交通大学 西北工业大学 兰州大学 西北大学 西安电子科技大学 长安大学 二 二 消费者消费心理消费者消费心理分析分析 A 整体消费者价值趋向以心理因素 功能因素 经济因素为主 三者之间加权值分别为三者之间加权值分别为 因因 素素加加 权权 值 值 心理因素心理因素47 功能因素功能因素34 经济因素经济因素19 B 消费者消费加权值分析 1 心理因素为消费趋向首要原因 在于消费者消费传统倾向于物质消费的习惯渐进过 度为对再培训的认知 且以上各重点城市多为为滨海城市 经济发展水平相对较高 文化 水平再提高认知度相对较好 故消费观念多以在物质消费基础上的投资性消费的心理为主 2 功能因素为消费趋向其次 原因在于消费者购买能力在达到相当水平后 对消费的性价 比衡量尤为重要 同样的价钱要求最大的满意度是消费者对产品功能的消费导向 3 经济因素为消费再次地位 原因在于以上各级城市 物质水平发展迅速 对于大多数 地区消费者 物质水平的发展 购买力已基本达到前沿性消费水平 C 以上城市消费者消费行为模式 高高 质质 量量 精明消费型 精明消费型 消费者此种消费模式占 22 多以家庭消费水平较低 对消费 功能因素特别追求的人群为主 高等消费型 高等消费型 消费者此种消费模式占 23 多以物质消费水平较高 对服务产品功 能 售后服务 授课环境 师资力量有 特别高要求的人群为主 低低 质质 量量 经济消费型 经济消费型 消费者此种消费模式占 30 多以消费水平一般 购买力一般 对授课环境 售后服务一般要求 的客户为主 因为 一分钱一分 货 盲目消费型 盲目消费型 消费者此种消费模式占 25 多以消费水平较高 对产品功能 授课 环境 师资力量较为模糊 多以 人云 亦云 的原因购买的消费者为主 低价格低价格高价格高价格 三 三 区域目标市场层级区域目标市场层级 A 针对各目标市场兼顾原则针对各目标市场兼顾原则 第一目标市场 全力以赴 定要拿下来的市场 吸引力最大 潜在消费客户最多 与众合 教育培训机构实力最相匹配 第二目标市场 积极争取 针对众和教育培训机构培训课程的完整产品中有一定分量 吸 引力较大 与本培训机构实力基本匹配 目标级别目标集中 第一目标市场 各高校在校生 主流市场 全日制本科 成人教育 包括继续教育 高自考等 第二目标市场 社会考生 次主流市场 在职人员 营销战略篇营销战略篇 一 针对市场的一 针对市场的 SWOT 模型分析模型分析 优势优势 劣势劣势 机会机会 so 战略 增长性战略 战略 增长性战略 wo 战略 扭转型战略 战略 扭转型战略 威胁威胁 st 战略 多种经营战略 战略 多种经营战略 wt 战略 防御型战略 战略 防御型战略 机构竞争优势机构竞争优势 S 技术技能优势 1 面授班次三阶段 系统班 突破班 飞跃班 复习方式 复习周期 性合理 2 大牌师资力量雄厚 复习针对性 实效性高 3 依托众合教育固有技术支持 完成讲义 宣传材料的印刷 4 远程视频班次 视频的利用力高 可机械性使用 降低成本优势凸显 有形资产优势 1 完备的的众合教育各层级市场资料信息 为打通市场通路与市场宣传 速度提供保证 2 众合司考经过近两年的发展 授课水平 授课环境与市场占有率已成 大多数城市最具市场竞争力和信用保证的培训机构 无形资产优势 众合教育优秀的品牌形象 良好的商业信用 积极进取的公司文化已得 到社会受众群体的认可 机构竞争劣势 机构竞争劣势 W 缺乏具有竞争意义的技能技术 因众合教育从未从事过研究生考试考前培训项目 故对考 研项目的操作经验 人员水平 综合性竞争能力较弱 缺乏有竞争力的无形资产 因众合教育考研项目的设立是在众合教育司考培训的基础 上迈向研究生考试考前培训领域 所以自身品牌的市场竞 争能力缺乏有竞争力的人力资源储备 打通市场通路过程 中缺少市场组织人员的团队型密集和管理 面临的潜在机会面临的潜在机会 O 客户群的扩大趋势 法学类专业在各地区各高校的增设 国家考研政策的放宽 客户群每 年呈增长趋势明显 针对第一目标市场 分为全日制本科教育 一 二 三本各年级 成人高自考教育 成人继续教育 电大 夜大 三层级针对宣传 针对第二目标市场 应当针对在职人员再进修学习的需要加以利用 拓展市场空间 外部威胁外部威胁 T 进入市场的强大的竞争对手 新航道 文登 海天 海文等老牌考研培训机构 已基本占 据在公共课领域面授课程优势 在法律硕士 法学硕士 工商管理 行政管理 金融学等目前最热门专业的专业课 辅导均采取 外包 的形式对外合作 保证了考研学科的 完整性 体现优越的市场竞争能力 替代品抢占公司销售额 各非法网络录音销售课程全而多 易抢占低消费水平客户 特别以 任汝芬 政治为例 各大主流考研交流网站均可 免费交流 主要产品市场增长率下降 因各考研培训机构多以面授班次为主 故培训产品价值水平 难分先后 市场高等消费水平客户购买力薄弱 同等面授 班次中要考虑成本与定价的比例 客户的谈判能力提高 多表现为中等消费群体的集中性 团购性杀价冲击较为明 显 SWOTSWOT 模式众和教育考研项目应对方案模式众和教育考研项目应对方案 竞争优势 竞争优势 strengthstrength 竞争劣势 竞争劣势 weaknessweakness 机会机会 opportunity opportunity SOSO 增长型战略增长型战略 利用这些 利用这些 1 运用固有考研面授三阶段课程模式 整合名师授课资源 打开市场通路 提高社会效应与市场占有率 2 结合众合教育固有优势 合理利用其 有形无形资源 为授课提供后勤服务 保障 3 利用校园代理及基层教员密切关系打 通第一目标市场 WOWO 扭转型战略扭转型战略 改进这些 改进这些 1 因同业竞争机构多以面授班次设置课 程 市场竞争优势在价值体现上缺乏 特色课程 我方在课程设置上 运用 原有的三阶段课程外 根据市场需求 及变化 整合名师资源 多种方式经 营 卫星远程 多媒体课件 网络课 堂 考研图书 考研社区互动交流与 咨询服务 考研在线测评等 修改或 增设班次 提高市场竞争能力 满足 市场需求 2 整合优秀团队链条式操作 打造成为 各级市场 优秀人员 团队协作 品 牌回归 各级市场的良性团队 3 整合各级市场 打造方案针对性宣传 链条 以购买能力划分为低 中 高 消费水平群体 威威 胁胁 threatthreat STST 多种经营战略多种经营战略 监视这些 监视这些 1 在现阶段仍应利用众合教育固有品牌 知名度商业信用及积极社会效应 直属分校后勤保障与学员管理 课 程科学设置 学员多层次 各进度 跟进水平 彰显正规军优势 针对 第一目标市场 2 利用其他机构整合课程资源 外包 在知识产权合理使用范围内 完备自 身实力 使学员在本机构学到最优秀 的 最全面的课程 从而削弱替代品 市场抢占能力 3 以人为本 针对第一目标市场 运用 互动营销方案 为产品市场与消费群 体的购买能力 期待利益 我机构期 WTWT 防御性战略防御性战略 消除这些 消除这些 1 利用已见的众合教育服务体系 宣传 众和教育文化与理念导向 从而渗透 传统的消费者对市场购买力和消费导 向的禁锢 备注 因经验缺乏 故在探寻中补充备注 因经验缺乏 故在探寻中补充 待利益等达成共同利益追求 从而提 高单笔销售成交成功率 营销战术篇营销战术篇 一 市场开发操作行为模式流程一 市场开发操作行为模式流程 6 必须参加培训 1 看过 2 知道 3 了解 7 缴费 开课 4 接触 体验 5 认可 启动启动 期期 开展开展 期期 实现实现 期期 一 项目启动期 一 项目启动期 市场目标市场目标 让学生能听到或看到本产品的宣传媒体 并知道本产品的内容 合理利用调查问卷与 CCTVlogo 招募校园代理和普及众合教育考研项目前期市场拓展 时间控制时间控制 7 月 25 日 8 月 28 日 开学前 详细介绍详细介绍 人们对事物的第一印象都会记忆忧新 第一印象的好坏让直接决定着人们对这一新事物的看法 在给学生第一印象时 要给学生留下大气 有实力 可以信任的感觉 能够依靠的感觉 所以在启动期 采用大量的校园媒体 让学生们可以很随时看到的宣传资料 而且还有新鲜 强势的感觉 主要目标任务 1 前期高校调研性工作 主要以东北 华北 华东 华中四区作为重点调研区域 达到初步宣传效果 2 考察各机构培训模式和操作流程 3 利用前期宣传期间的调查 可挖掘各校 各区域销售校园代理 招募市场人员和信息观察员 4 四周时间打造众和教育考研 法律硕士 法学硕士 MBA 行政管理等 项目的市场团队配备 项 目管理 外包合作 媒体宣传 课程设置 前期招生工作 二 项目开展期 二 项目开展期 市场目标市场目标 让学生更直观的接触本产品及预报名工作 时间控制时间控制 8 月 29 日 9 月 30 日 开学后 详细介绍详细介绍 通过校园社团 校园媒体让学生能够亲身参加到本产品相关的活动中来 比如 在学校组织相关 的考研大型公开课 考研大讲堂 网络推广 学员交流群 考研心得交流会 电话营销 服务跟踪营销 高校合作等高校宣传 让学生们通过以上营销方案 认同众和教育考研 知道自己能力的高低 明确自己 的优势与不足 从而意识到必须通过本产品的培训才能提升自己的能力 才能成功就业 达到报名及预报 名的市场效果 主要目标任务 1 全面拓展既定的招生报名工作 2 建立完善的考研项目合作体系 高校 外包 代理加盟 各区域市场骨干 3 确定开班地点 课程安排 师资安排 班级管理服务安排 4 准备拓展社会二级市场 高校大二年级宣传招生报名 预报名工作 三 项目实现期 三 项目实现期 市场目标市场目标 招收学员缴费及正式开课学习 时间控制时间控制 10 月 1 日 10 月 5 日 国庆期间 详细介绍详细介绍 通过前期市场工作的铺垫 到学生入校时 组织相关学生缴费及开课学习 备注 后期工作需具体和深入考察后再做计划备注 后期工作需具体和深入考察后再做计划 二 具体宣传手段二 具体宣传手段 1 亲和力效应运用亲和力效应运用 方式 由专员与高校法学专业学生 高校法学会等社团不间断接触 了解学生情况 即时了解 学员心理市场导向 目的 推广学生市场 了解学生心理导向即时调整宣传工作进度与舆论导向 周期 应时宣传 缺陷 调研工作汇总性拖延 优势 通过专员汇总即时调整工作导向 了解相关同业竞争动态 加深学生对品牌和具体师资 课程安排的了解 提高信任程度 性质 宣传 以人为本 成本率 较低 2 与校方基层沟通合作与校方基层沟通合作 方式 由专员与学生辅导员或该校授课教师沟通 维护学校市场 目的 提高产品品牌的信任度和知名度 周期 应时宣传 缺陷 暂无 优势 增进品牌和学校的亲密度 提供相应宣传便利 性质 宣传 以人为本 成本率 较低 3 口口相传口口相传 方式 在条件允许的情况下 由前期人员或关系人员 外联内用 口口相传 目的 以人性化的方式营造公司形象 提高公司知名度及良好口碑 所谓 利用中国消费者的 盲目从众心理 周期 应时宣传 缺陷 产品简介过于粗糙 外征性不强 优势 利用现有资源创造最大价值的捷径 性质 传统 成本率 极低 4 宣传广告宣传广告 方式 由专人发放于适用群体 包括高校 书店等 目的 针对重点产品适用群体 做到有的放矢 品牌形象得以深入人心 周期 在课程开始前 6 个工作周期中 有能力的前提下可发放多次 缺陷 因适用群体庞大且较为分散 故具体操作存在一定难度 高校除外 优势 针对性极高 产品内容介绍