国家职业培训课程第三章市场营销学ppt课件.ppt

广告设计师 基础知识 第三章市场营销学 1 2 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学 3 市场 是指买方和卖方进行交换的场所满足需要 实现经营 最终目标 满足构成市场的现有消费需求和潜在消费需求的系统运作 4 第一节消费者分析 消费者是市场的主体 对市场净策略和企业经营发展有着重要的意义 消费者的分析a 购买心理b 购买行为c 决策过程 5 影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买行 满足需要 建立在个人 家庭的需要基础上 1 社会文化因素a 文化b 亚文化群c 社会阶层d 相关群体 6 2 人口因素a 人口数量b 人口地区分布c 人口的年龄结构d 人口的职业及受教育程度e 人口的经济收入f 家庭生命周期 独立阶段 新婚阶段第一满巢阶段 第二满巢阶段 第三满巢阶段 空巢阶段 阶段 7 8 3 心理因素a 动机b 态度c 感觉d 学习e 购买主体因素 9 二 消费者购买行为的主要类型a 习惯性购买行为b 寻求多样化的购买行为c 化解不协调的购买行为d 复杂购买行为 10 三 消费者购买决策国策过程a 引发形成需要b 收集信息c 评价选择d 界定购买f 购买后的感觉和行为 11 第二节产品分析与价格定位一 产品的概念和分类什么是产品 产品是指能够提供给市场 被人们使用和消费 并能满足人们某种需求的任何东西 包括有形的物品 无形的服务 组织 观念或它们的组合 a 核心产品b 有形产品c 附加产品 产品的分类 12 二 产品策略1 产品项目策略a 产品属性决策b 产品品牌决策 确定是否使用品牌确定品牌的建立方式确定品牌策略确定品牌定位确定品牌名称 c 产品包装策略d 产品标签策略e 顾客服务策略 13 14 二 产品策略2 产品线策略a 产品线延伸决策b 产品线补充决策c 产品线现代化策略d 产品线特征策略e 产品线删除策略 15 16 二 产品策略3 产品组合策略 17 三 产品生命周期a 导入期策略b 成长期策略c 成熟期策略 产品调整策略市场调整策略调整营销组合渠道合并策略 d 衰退期策略 维持性收割策略清算策略 18 四 价格定位1 选择目标价格a 生存竞争目标b 保持或增加市场份额的定价目标c 追求最高利润的定价目标 19 四 价格定位2 测定价格的需求弹性3 估算成本4 分析竞争者的产品和价格 20 四 价格定位5 选择目标价格a 成本导向定价b 需求导向定价c 竞争导向定价 21 四 价格定位6 选定最终价格和市场调整 22 23 第三节 竞争对手分析与自身优势分析一 市场营销环境分析1 市场营销宏观环境分析a 政治法律环境b 社会文化环境c 经济环境d 技术环境e 地理环境f 竞争环境 24 第三节 竞争对手分析与自身优势分析一 市场营销环境分析2 市场营销微观环境分析a 营销渠道中的企业b 顾客c 社会公众 25 第三节 竞争对手分析与自身优势分析二 竞争对手分析1 识别竞争者2 搞清楚竞争对手的目标战略3 判断竞争对手的市场反应 26 三 自身优势分析与市场竞争战略1 市场主导者战略a 扩大市场需求总量开发新用户开辟产品的新用途增加使用量 27 三 自身优势分析与市场竞争战略1 市场主导者战略b 保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御运动防御收缩防御 28 三 自身优势分析与市场竞争战略1 市场主导者战略c 扩大市场需求总量引发反垄断活动的可能性 提高市场占有率所付出的成本代价 争夺市场占有率时应当采取的市场营销组合策略 29 三 自身优势分析与市场竞争战略2 市场挑战者策略a 确定挑战对象攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业 30 三 自身优势分析与市场竞争战略2 市场挑战者策略b 选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻 31 三 自身优势分析与市场竞争战略3 市场跟随者挑战a 市场跟随与模仿b 市场跟随者战略紧密跟随 距离跟随 选择跟随 32 三 自身优势分析与市场竞争战略4 市场补缺者战略a 市场补缺者的特征b 市场补缺者的战略和任务选择多重补缺基点 建立专业化 特色化经营目标市场补缺需要完成的任务 33 第四节 经销渠道分析一 经销渠道的概念和层次a 零阶流通b 一阶流通c 二阶流通d 三阶流通 34 第四节 经销渠道分析二 经销渠道的流通组织方式a 传统式流通组织b 垂直营销系统所有权式垂直营销系统契约式营销系统c 水平式营销系统d 多通道营销系统 35 第四节 经销渠道分析三 经销渠道设计策略a 市场服务需求分析b 设定流通目标购买方便性目标销售支持目标售后服务支持目标售后服务支援目标 36 第四节 经销渠道分析三 经销渠道设计策略d 评估流通方案经济标准控制标准适应标准 37 第四节 经销渠道分析三 经销渠道设计策略d 确定经销渠道的可行性方案中间商类型中间商数目流通成员的权利及责任 38 39 第五节 制定营销方案一 确认公司的整体发展目标及任务1 企业整体发展目标与阶段性任务的关系2 企业支援的有效分配与阶段性成功的关系3 企业长期发展目标与短期目标任务指标关系 40 第五节 制定营销方案二 市场机会分析1 市场营销调研2 市场分析a 外部分析市场和销售分析广告研究分析产品研究分析价格研究分析经销渠道研究分析经济和竞争研究分析消费者行为研究分析 41 二 市场机会分析2 市场分析b 内部环境分析 42 三 目标市场的定位及研究1 市场细分化2 确定目标市场a 对细分市场进行价值分析b 对所选目标市场进行可行性评估3 目标市场a 无差异性营销策略b 差异性营销策略c 集中营销策略 43 四 制定营销策略1 营销策略的内容a 产品策略b 价格策略c 促销策略d 流通策略2 促销策略的分析a 广告b 人员推销c 公共关系d 营业推广 44 五 规划营销执行方案六 执行营销方案及成果考核七 反馈评估及调查 45 第六节 营销效益分析一 市场营销的战略性效益分析与控制二 市场营销的计划性效益分析与控制1 年度计划效益分析与控制的主要步骤2 年度计划效益分析与控制的方法a 销售分析b 市场占有率分析c 市场营销费用对销售额比率分析d 财务分析e 顾客态度追踪 46 第六节 营销效益分析三 市场营销的盈利能力效益分析与控制1 市场营销成本a 直接推销费用b 促销费用c 仓储费用d 运输费用e 其他市场营销费用 47 第六节 营销效益分析三 市场营销的盈利能力效益分析与控制2 盈利能力的考核指标a 销售利润率b 资产收益率c 净资产