文案策划概念及技巧

广州思因品牌策划有限公司 http 2 0 1 1 年9 月1 6 日 文案策划概念及技巧 在广告学中 严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工 只是受制于我国 广告行业普遍的公司小型化现状 所以才产生了这种 复合型专业人才 另外 我国中小企业的市场 部或企业部 分工也不可能那么细 为节约成本 企业特别需要一个对外可策划营销活动 对内能 撰写广告文案的复合型人才 于是文案策划就应势产生了 基本概念 基本概念 文案的专业是编辑 撰写广告文字内容或影视媒体中的对话 旁白 具体产品是 广告语 大标 题 内文等 总之是一切给写给消费者 最终广告受众 看的东西 而策划则是考虑怎样做广告的 职业 比如广告媒体形式 受众人群分析 宣传重点 营销策略 此外 策划可能还要考虑画面 文案的表现方向 大概的说来 策划做的东西是给广告公司和客户看的 策划是文案的上游环节 策划是统携全篇的纲领 而文案则是将具体策划思路形成文字 变成具体可操作的方案 策划是广 告系统中的根基与框架 文案则是广告中的一个环节 策划可以涉及到前期市场调查 分析 提炼 等一系列庞杂繁复的工序 并决定了后续平面 文案的创作方向 可以这样说 文案是一种思想 的表达 一种优美的抒写 策划是一种思维方式 一种奇妙的逻辑 广告是一门艰深而多变的艺 术 它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩 策划文案这种职业目前来讲在中国 是比较成功的 但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展 未来的分化也许才是其真正的宿命 详细释义 详细释义 文案文案 文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业 也指一种文体 用来表现某种方案或 创意 例如 广告文案 影视广告脚本 报纸广告 宣传单等 企业文案 企业宣传 新闻宣传 形象宣传等 一般文案与策划是分开的 但是有时文案也会做些活动策划 新闻策划之类的工作 根据公司 情况不同有所侧重 策划策划 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划 也称创意策划 简单的策划也可以说是想法 或者是创 意 点子 策划根据公司的职业需要有分成游戏策划 市场策划 营销策划 广告策划 产品策划 节目策划 电影策划 房地产策划等等 工作内容 工作内容 1 负责公司企业形象的树立 宣传 维护 提升 2 负责展开市场调研 分析市场信息 掌 握竞争对手的状况 把握市场现有局势 3 负责门店促销方案的出台及落实 负责对促销效果进行 总结 评估 4 负责协调与相关新闻媒体的关系 负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现 如何写好文案 如何写好文案 1 展现对阅听众要求的了解 你会觉得了解你需要的人 也是能满足你的需要的人 相同的道理也适用于广告 这广告懂得我 读者如此感觉 我可以相信它一点 这有助于排除买家对卖家的疑虑 甚至是 通常一点都不可相 广州思因品牌策划有限公司 http 2 0 1 1 年9 月1 6 日 信 之感 Xerox 资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律 展现出对目标阅听众面临问题的了解 有个人在办公室里 话筒紧贴耳朵 传来坏消息 先生 我们已经查过你在找的那份资料 肯定 是丢掉了 2 挑战公认的事实 广告里比较令人愉快的吊诡之一是 和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服 崭新的 想法令读者惊异 媒体界的陈腔滥调之一是用 每千人成本 多少钱多少读者 作为评量杂志的 指标 Barrons 一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志 向这个想法提出了挑战 论证重点应 该是读者的 质 而非 量 最低百万富翁成本 于是成为标题 3 既然事实比宣称可信 最好用事实当宣称 在广告里 宣称 常常只是 谎言 比较婉转的说法 很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律 师和出版品检查人员那关特别准备的 你不能说你的花生酱里花生比较多 除非举行过公开公正的 数花生仪式 可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈 那你只要承认自己 是在做广告 所有的罪名就都不成立了 广告反正就只是广告 对律师和检查人员来说 只要站得 住脚 尽管说谎去 可是 对其他所有人来说 谎言就是谎言 而且清清楚楚 这是为什么 BMW 的广告里不只坚持 BMW 是上选投资 还用它的高二手售价来证明这点 它的说服力并不是来自与 其他汽车的相互比较 而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的 去年有一种汽车表现超过纽约股 票市场里 318 种股票 4 让读者得以相信 每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生 活 不幸的是 这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻 一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打 倒在地 我们的强壮警卫需要的通行凭证 是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据 DDB 替 Avis 制作的广告里并不只是说 Avis 更努力 它说的是如果你只是第二名就得更努力 还 有别的路吗 5 让读者不得不相信 这和第四点相互呼应 美国总统柯立芝曾经说过 无道理者终究难信 Avis 广告的前提 呼应小 鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则 便合乎此道 Volkswagen 那张敞篷车顶棚全开 露 出汽冷式引擎的广告也是如此 冷却器不会有问题 因为没有冷却器 无可辩驳的标题 6 成为同类产品中最佳选择 这些日子这句话充斥在每个创意简报里 这是 90 年代 最基本的策略之一 虽然你弄不清楚是那 个 90 年代 由买家还在用贝币付款时 广告主就已经在使用这个策略了 这法子之所以有效 是 因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事 至少不要被当作是做了什么傻事 买主的趋 善避恶是横古亘今 毋庸置疑的 这 Saab 9000 的定位为什么是 给继承了脑袋而非财宝的人预备的 跑车 7 创造购买的渴望 只要你还有脉搏 就有渴望 如果产品能实现你的渴望 它的广告也就不必象推销员一样喋喋不 休 而可以成为内在的诱引喃喃低语 鼓励你去将美梦成真 对 野火鸡 Wild Turkey 波本 威士忌的极品高价产品 而言 这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝 与自我否定 当然有比较便宜的波本 也有比较不值钱的股票和比较小的车 总之 广告 照定义来 就只是一半的事实 广告只会提出对产品有利的论述 至于不利的论述 对手会很开心地提出来的 加上读者对你说的东西只能半信半疑 你的一半事实很快就会变成四分 之一事实 那就离无关紧要不屑一顾 只有一线之隔了 如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来 事实上没有着简单原则 无论如何我还是提出 广州思因品牌策划有限公司 http 2 0 1 1 年9 月1 6 日 来 那就是 写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明 这有助于自己常常 或者几乎 总是 保持真诚的好处 此外也有助成就诚实的撰文 和可信的广告 策划介绍 策划介绍 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划 也称创意策划 简单的策划也可以说是想法 或者是创 意 点子 比如某人要喝水 先要打井 要打井 要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来 要找好将要 约好来打井的朋友 要找铲子 大家某时间地点集合一起去挖井 把这些做事的过程逻辑写下来以 后就是一个策划 策划根据公司的职业需要有分成游戏策划 市场策划 营销策划 广告策划 产品策划 节目策 划 电影策划 房地产策划等等 虽然策划的职业不同 需要了解或找寻的知识资料也不同 但是策划要做的事情的方式都是一样 的 无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好 都不需要深入去学习相关行业的专业 技能 比如做网络游戏策划 我们只要知道程序可以这么做到就好 不用告诉程序员程序要怎么样 去写 所以策划作为一个工作的门槛是很低的 你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以 成为策划 当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了 特别是了解营销方面的知识会对策划的 联想创意方面很有帮助 策划理论 策划理论 一 二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80 的收入来源于 20 的客户 公司里 20 的员工完成 80 的业绩 20 的强势品牌占据着 80 的市场 二八法则 要求管理者在工作中不能 胡子眉毛一把 抓 而是要抓关键人员 关键环节 关键用户 关键项目 关键岗位 二八法则 之所以得到业界的推崇 就在于其提倡的 有所为 有所不为 的经营方略 确定了传媒 业的视野 二 CIS 理论系统 其英文全称是 Corporation Identity System 中文译为 企业识别系统 CIS 理论主张将企业理 念 企业文化 企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合 强化其传播效果 使组织迅速提 升自己的知名度 美誉度和公众的认可度 CIS 有三部分构成 1 企业的理念识别 mind identity 简称 mi 2 企业行为识别 behavior identity 简称 bi 3 企业视觉识别 visual identity 简称 vi 形象一点说 CI 就是一支军队 MI 是军心 是军队投入战争的指导思想 是最不可动手的一部 分 VI 是军旗 是军队所到之处的形象标志 而 BI 则是军纪 它是军队取得战争胜利的重要保证 三 USP 理论 罗瑟 瑞夫斯 Rosser Reeves 提出 USP 理论 要求向消费者说一个 独特的销售主张 Unique Selling Proposition 简称 USP 理论 USP 理论包括三个方面 广州思因品牌策划有限公司 http 2 0 1 1 年9 月1 6 日 一是每个广告不仅靠文字或图象 还要对消费者提出一个建议 即买本产品将得到的明确利益 二是这一建议一定是该品牌独具的 是竞争品牌不能提出或不曾提出的 三是这一建议必须具有足够力量吸引 感动广大消费者 招徕新顾客购买你的东西 1954 年 瑞夫斯为 M 通路 Place 促销 Promotion 广州思因品牌策划有限公司 http 2 0 1 1 年9 月1 6 日 十六 4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的 它以消费者需求为导向 它强调企业 首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后要充分注意到顾客购 买过程中的便利性 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为中心实施有效 的营销沟通 消费者的需求与欲望 Consumer needs wants 把产品先搁到一边 赶紧研究消费者的需求与 欲望 不要再卖你能制造的产品 而要卖某人确定想要买的产品 消费者愿意付出的成本 Cost 暂时忘掉定价策略 赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所 必须付出的成本 购买商品的便利 Convenience 忘掉通路策略 应当思考如何给消费者方便以购得商品 沟通 Communication 最后请忘掉促销 90 年代以后的正确新词汇应该是沟通 十七 果子效应 对于消费者而言 品牌是一种经验 在物质生活日益丰富的今天 同类产品多达数十上百甚至 上千种 消费者根本不可能逐一去了解 只有凭借过去的经验 或别人的经验加以选择 因为消费 者相信 如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的 那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的 这 就是品牌的 果子效应 果子效应 能保证企业在开发新产品 介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场 十 八 魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 1 领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额 它通常在价格变化 新产品引 进创新 分销覆盖和促销强度上 对其他公司起着领导作用 2 挑战者战略 在行业中占有第二 第三和以后的位置 它可以攻击市场领先者和其他竞争者 以夺取更多的市场份额 提升自己 有可能取代领导者的地位 3 市场追随者战略 它们在市场上采取跟随领导者的策略 从产品 命名 宣传等都和领导者 极为相似 利用领导者的资源分割市场 4 利基者战略 他们只注重小块市场 并把它做深做透 从中投入较少的资源 获取较大的利 润 成为小块市场的领先者 他们经常避免与大公司竞争 十 九 CI 系统 CI 是英文 Corporate Identity 的简称 意译为企业形象识别或品牌形象识别 CI 又称作 CIS 是英文 Corporate Identity System 企业识别系统 的简称 CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示 使公众对某一个企业或品牌有 一个标准化 差异化 美观化的印象和认识 以便更好地识别 达至提升企业的经济效益和社会效 益 CI 由 MI VI BI 组成 MI Mind Identity 理念识别 企业思想系统 是指企业思想的整合化 通过企业的经营想 法及做法 进行标语的整合 宣传画的美化 思想观念的教育 向公众及员工传递独特的企业思想 特点 它包括了经营理念 经营宗旨 事业目标 企业定位 企业精神 企业格言 管理观念 人 才观念 创新观念 工作观念 客户观念 人生观念 价值观念 品牌定位 品牌标准广告语等 VI Visual Identity 视觉识别 品牌视觉系统 是指企业识别 或品牌识别 的视觉化 通 过企业或品牌的统一化 标准化 美观化的对内对外展示 传递企业或品牌个性 或独特的品牌文 广州思因品牌策划有限公司 http 2 0 1 1 年9 月1 6 日 化 它包括了基础要素和应用要素两大部分 基础要素是指 企业名称 品牌名称 标志 标准 字 标准色 辅助色 辅助图形 辅助色带 装饰图案 标志组合 标语组合等 应用要素是指 办公用品 公关用品 环境展示 专卖展示 路牌招牌 制服饰物 交通工具 广告展示等 BI Behavior Identity 行为识别 行为规范系统 是企业思想的行为化 通过企业思想指导 下的员工对内对外的各种行为 以及企业的各种生产经营活动 传达企业的管理特色 它包括干部 教育 员工培训 规章制度 质量管理 行为规范 文娱活动 公关活动 公益活动 品牌推广等 形象一点说 CI 就是一支军队 MI 是军心 是军