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旅游市场营销学 授课教师 卢双鹏 第一章 旅游市场营销概述 第一节 市场与市场营销 一 市场市场是一定历史阶段的产物 不是从来就有的也不是永远存在的 从不同角度理解市场 市场可以有以下三个定义 市场是商品交换的场所市场商品交换和供求关系的总和市场现实和潜在的购买者 二 市场营销的界定 经典定义 美国营销协会的定义AMA 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动 1960 市场营销是计划和执行关于产品 服务和创意的观念 定价促销和分销的过程 目的完成交换并实现个人及组织的目标 1985 权威定义 市场营销是在一种利益之下 通过相互交换和承诺 建立 巩固与消费者及其他参与者的关系 实现各方的目的 1990 格隆罗斯 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程 1994 菲利普 科特勒 最新定义 AMA2004 市场营销是一项有组织的活动 它包括创造 价值 将 价值 通过沟通输送给顾客 以及维系管理公司和顾客间的关系 从而使公司及相关者受益的一系列过程 市场营销概念的演进营销的主体发生了变化营销的客体发生了变化营销的内容发生了变化强调了营销的核心概念 交换 关系营销是一种经营哲学又是一种经营职能 三 营销的核心概念 需要 需求 欲望需要是人类与生俱来的本性 欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望 需求则是有购买力的欲望 价值与满意获得物品或服务的价值以及顾客为获得价值所付出的成本顾客实际感知超过预期则感到满意交换 交易与关系交换是指通过提供某种东西作为回报 从交换对象处去的所需的行为交易是市场营销的度量单位 第二节 市场营销哲学 企业为什么要有正确的市场营销观念 企业所进行的一系列经营活动都是按照一定的市场观念去进行的 营销环境的变化后 要以正确的市场即时观念为指导 即时调整营销策略 市场营销学实质上是以正确的市场观念为指导 组织和从事市场营销活动的学科 市场营销哲学是指企业进行经营决策 组织和开展市场营销活动的基本指导思想 也就是企业的经营哲学 一 生产观念 重生产 轻营销的商业哲学 二 产品观念 重生产 轻营销的商业哲学 把市场看做是生产过程的终点 从生产者角度出发 忽视了市场需求的多样性和动态性 三 推销观念 买方市场转向卖方市场 四 市场营销观念 实现企业的各项目标是关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 推销观念与市场营销观念的区别 市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值 产品价值 服务价值 形象价值顾客总成本 时间成本 精神成本 体力成本 货币成本市场营销观念与顾客满意 customersatisfaction 开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务进行cs观念的教育建立cs分析方法体系 4P 4C到4R的营销观念的碰撞与变革传统营销理论强调产品 product 价格 price 渠道 place 和促销 promotion 4C RobertLauterborn 1990s 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 4C的不足之处4C的顾客导向 市场经济是竞争导向随着4C观念的深入 企业营销又会同一化4C以顾客需求为导向 顾客需求有个合理性问题4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营销思想 没有解决满足顾客需求的操作性的问题 4C总体上是4P的转化和发展 但被动适应顾客需求的味道较浓 4R DonShultz 关联 relevance 反应 response 关系 relationship 回报 returns 五 社会营销观念社会营销观念的提出 1971年 由 GeraldZaltman 和菲利普 科特勒最早提出宏观市场营销的含义 指引经济物品从生产者流转到消费者 有效地使供给与消费相适应 以促进社会目标实现的社会经济过程 绿色市场营销的兴起是指企业在市场中要重视保护地球生态环境 防治污染以保护环境 充分利用并收回再生产资源以造福后代 第三节 市场营销研究的对象与内容 二 市场营销学研究的内容4P 6P 4P Power PR 10P 6P Probing Partitioning Prioritizing Postioning 11P 10P People 一 市场营销学的研究对象市场营销学就是以消费者需求为中心 从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科 由研究对象所决定 市场营销学具有微观性 边缘性 实用性三个显著特点 第二章 战略规划与市场营销管理 第一节 企业战略的含义和层次 一 企业战略的含义及特点企业战略的含义概念 是指企业根据市场环境变化所提供的市场机会和出现的威胁因素 最有效地利用自身优势 去满足目标市场的需求 从而实现企业既定的发展目标 内容 企业任务和目标 重点问题 资源配置方案和行动纲领 企业战略的特征 全局性长远性纲领性二 企业战略的层次总体战略经营战略职能战略 第二节 规划总体战略 一 确定企业任务和目标确定企业任务 或称为企业使命 就是对企业的业务性质 服务的顾客群进行思考和解答 确定企业任务需要考虑的因素企业的历史和文化市场环境的发展 变化企业的资源条件变化所有者 管理者的意图和想法核心能力和优势 二 制定业务投资组合战略业务单位 是企业组织中的一个部门或一个单位 也可以是企业所经营的一类产品或一种产品 还可以是一个品牌 四象限法 1970s初由著名的管理咨询企业波士顿集团创立并首次使用的 称为波士顿矩阵法 法则 纵坐标为市场增长率 横坐标为相对市场占有率具体可分为四种产品 明星产品 金牛产品 问题产品 金牛产品 进行产品分类后 应采取以下措施调整发展 这一策略的目标是提高市场占有率 甚至不惜放弃短期利润 维持 这一策略的目标是保持该产品的市场占有率收获 这一策略的目标是取得短期利益 而不顾长远效果 淘汰 这一策略的目标是出售或清算该产品 而将资金转向更有利的产品行业 九象限法 简称为GE法 或通用电器公司法 法则 纵轴表示企业的吸引力 包括市场成长率 市场规模 利润率 竞争强度 季节变动 规模经济等影响因素 横轴表示企业的优势 由市场占有率 价格竞争 产品品质 销售效率 企业所处的地位优势等因素组成 具体可分三个区 一区 绿色地带 高行业吸引力及企业优势 应增加投资 二区 黄色地带 中都吸引力与企业优势的产品 应维护该产品的市场占有率 三区 红色地带 低度吸引力和企业优势的产品 应采取 收获 或 放弃 的策略 二 规划增长战略密集增长战略市场渗透市场开发产品开发一体化增长战略后向一体化前向一体化水平一体化 多角化同心多角化水平多角化集团多角化四 制定竞争战略 迈克尔 波特指出企业在行业中要受到五种力量的威胁 五力模型 五力竞争模型下的竞争思想 总成本领先战略 差异化战略 集中化战略不同市场地位的企业应采取不的竞争战略市场领导者战略 市场领导者指占有最大市场份额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战略等方面对行业其他公司其领导作用的公司 扩大总需求保护市场份额扩大市场份额市场挑战者战略市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为 希望夺取市场领导者地位的公司 正面攻击侧翼攻击包抄攻击迂回攻击游击攻击 市场追随者战略市场挑战者指那些在产品 技术 价格 渠道和促销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司 紧密跟随距离跟随选择跟随市场利基者市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 市场利基者发展的关键是实现专业化 主要途径有 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊客户专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 服务专业化 销售渠道专业化等 第三节 市场营销管理过程 一 营销管理的任务营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而对实际方案进行的分析 计划 执行和控制 其实质是需求管理 即调节需求使之与企业供给相适应 营销管理的任务 需求管理 营销管理任务 二 市场营销计划营销管理由计划 组织和控制等职能组成 企业首先制定整体战略计划 并将它转化为各部门 产品或品牌的营销计划 营销计划内容的确定营销计划内容 营销计划内容的实施市场营销计划的实施 是将营销计划转变为具体行动的过程 即调动企业全部资源 投入到营销活动中去 并保证完成计划规定的任务 实现既定目标 实施计划要有一个行动方案 该方案比计划中行动方案更为详细 要包含 WHO WHEN WHERE HOW实施计划其管理应掌握的技能配置技能 人力 财力 物力 时间组织技能 集中化或分权化程度 正规化程度 精简化控制技能推动并影响他人的技能建立一套工作制度 决策制度和报酬制度的技能 三 市场营销组织 计划的实施者有效市场营销组织的特征灵活性 适应性 根据环境 目标和策略的变化 适应需要 迅速调整自己系统性 各部门整体协调市场营销组织的演变简单的销售部门销售部门兼有其他营销职能独立的市场营销部门现代市场营销部门现代营销公司营销部门的组织形式 职能式组织 地区式组织 产品管理式组织 产品管理式组织的优点能够为开发某种产品是市场协调力量能够对市场出现的问题做出迅速的反应专人负债锻炼新人 市场管理式组织 产品管理式组织的缺点无足够实权只能成产品专家 很难成职能专家管理系统费用通常比期望较高市场营销缺乏连续性 新产品经理 产品 市场组织事业部组织公司总部不现设营销部门 营销职能完全由各事业部门自己负责公司总部设一规模很小的营销部门 只承担很有限的营销职能适当规模的总公司及营销部门 通常要为各事业部提供多种营销服务 如广告 营销调研 公关促销等总公司设置庞大的营销部门直接参与各事业部的营销规划工作 并对计划实施过程加以控制 四 市场营销控制市场营销控制就是根据市场营销计划执行情况的检查和实施情况 做出必要的调整 以更好地实现已定的营销目标和任务 营销控制的必要性环境变化的需要需要及时纠正执行过程中的偏差营销控制程序 市场营销控制的方法年度计划控制由高层 中层管理者负责 目的是检查企业是否达到年度计划规定的销售额 利润等指标 并在必要时采取调整和纠错措施 销售分析市场占有率分析营销费用率分析顾客态度分析盈利控制盈利能力分析最佳调整措施的选择 战略控制是指公司对其公司整体营销效益进行的全面详细的评估 营销效率等级评估 顾客导向 整体营销组织 足够营销信息 战略观念 工作效率营销审计 是对一个公司或一个业务单位的营销环境 目标战略和行动计划所进行的一种全面的 系统的 独立的和定期的检查 其目的在于确定问题和机会 提出行动计划 以改善公司的营销业绩 营销审计的特性 全面性 系统性 公正性 定期性营销审计的六个方面的内容 营销环境 营销战略 营销组织 营销系统 营销效益 营销职能 营销审计程序公司管理当局和营销审计人员一起拟定审计协议根据协议内容准备详尽计划实施审计对收集的材料进行分析评估 第三章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 一 市场营销环境的概念概念 是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称 是指企业在进行市场营销活动中 所联系并受其影响的各种因素的作用力范围和影响力 二 市场营销环境的内容和特点内容 影响市场营销活动的内 外部环境因素很多 通常将企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境 企业市场营销环境因素图 企业的营销环境的特征 复杂性动态性客观性不可控性相关性三 研究市场营销环境的作用市场营销环境的研究可以为企业的经营决策提供可靠的依据市场营销环境的研究是企业决策的客观基础市场营销环境研究可保障企业决策的科学性市场营销环境的研究可促使企业更好地满足满足社会需求并指导社会消费 在满足社会对商品需求的作用在指导消费方面三 市场营销环境对市场营销的影响市场营销环境的变化 对企业市场营销环境的影响表现为两个方面 一是为企业提供市场机会 二是给企业造成环境威胁 环境威胁与机会总体分析市场机会和环境威胁的理解市场营销的任务就在于 抓住机会 克服困难以有力的措施迎接市场上的挑战 市场机会矩阵分析和环境威胁矩阵分析 市场机会和环境威胁之间的辩证关系 在一定条件下可以互相转化 在一定时期和一定条件下相对稳定 企业的总体应变对策威胁中的企业对策 促进对策 减轻对策 转移对策捕捉机遇的时机 抓经营决策时机 抓输入时机 抓输出时机 第二节 企业微观环境分析 一 企业内部环境营销部门面对的企业其他部门 高层管理 财务 研究与发展 采购 制造 会计 人事等部门 二 供应者供应者对营销活动的影响内容 价格和供应量 供货质量 供货的稳定性获得良好供应商环境的有效方法 对供应者进行等级划分 是供货来源多样化三 市场营销中介 中间商 实体分配机构 市场营销服务机构 金融机构四 顾客 五 竞争者竞争主要商品的质量 形式 性能 价格 品牌以及新产品的开发和售前售后服务等方面展开 也可能在资金 人才 技术 资源等方面进行 竞争者类型 平行竞争者 商品形式竞争者 品牌竞争者六 公众金融界政府机构新闻媒体社会团体当地公众内部公众 第三节 企业宏观环境分析 旅游市场营销的宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境 对旅游企业来说 既不可控制 又不可影响 一 人文环境人口因素人口数量与旅游市场的关系 在收入接近的条件下 人口的多少决定着市场的容量 人口城市化与旅游市场的关系 一般来说 城市居民需求旅游的人数不仅不农村多 而且比例高 世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系 人口的地理迁移因素 世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系旅游者的旅游动机与地理环境的关系社会因素家庭 核心家庭与扩大家庭 家庭阶段 新兴家庭形式地位阶层 按个人或家庭相似价值观 生活方式 兴趣以及行为进行分类的一种相对稳定的等级制度 购买力的表现 甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小 二 经济环境国民生产总值 GNP 是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品和劳务的市场价值总和 300 GNP 1000 1000 GNP 1500 个人收入家庭 核心家庭与扩大家庭 家庭阶段 新兴家庭形式地位阶层 按个人或家庭相似价值观 生活方式 兴趣以及行为进行分类的一种相对稳定的等级制度 购买力的表现 甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小 二 经济环境国民生产总值 GNP 是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品和劳务的市场价值总和 300 GNP 1000 1000 GNP 1500 个人收入 个人收入与购买力 个人收入与个人可支配收入 恩格尔系数 外贸收支状况 顺差 逆差三 自然环境自然资源的短缺和保护环境恶化原材料减少和能源成本的增加污染程度增加疾病的影响 对国际 国内旅游的影响 四 技术环境技术对企业竞争的影响 产品开发 营销方式 管理水平等 技术对消费者的影响 旅游需求交叉弹性 提高旅游服务设施的便利性 五 政治 法律环境世界政治格局的稳定与否深刻影响着旅游业的发展国内政治政策直接关系社会购买力和市场消费需求及其调整变化对旅游企业产生的影响客源国 地 的政治法律环境对旅游业 企业 的影响休假政策 分配政策 政府态度对旅游需求的影响立法对旅游需求的影响以及行政办事程度繁简对出境旅游的影响六 社会 文化环境文化影响 造就和支配这人们的生活方式 消费结构 主导需求以及消费方式 价值观念民族传统宗教信仰第四章旅游市场的调查与预测 第五章 市场细分与目标市场 旅游需求的多样化与旅游企业市场营销能力的有限之间的矛盾运动促使旅游企业进行旅游市场细分和选择目标市场 目标市场营销 STP营销 市场细分segmentation 目标市场targeting 市场定位positioning S T P 第一节 市场细分 一 市场细分的含义与作用市场细分的含义 市场细分就是指企业根据消费者的差异 按一定的标准 把整个市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法 市场细分的作用有利于企业发扬和开拓新的市场机会 以形成新的目标市场有利于企业提高适应能力和应变能力 根据市场变化及时做出正确的市场营销决策 有利于企业扬长避短 发挥优势 合理利用企业的资源有利于企业在市场营销中提高经济效益 二 市场细分的前提与有效的细分市场的条件市场细分的前提消费者需求的多样化与差异性市场需求的相似性市场竞争的激烈性有效的细分市场的条件 市场细分的原则 可区分性 可衡量性 可盈利性可进入性稳定性 三 市场细分的标准 四 市场细分的程序明确企业的营销方向 目标与资源条件根据消费者需求确定细分的标准根据细分标准进行初步细分进行筛选对各细分市场初步定名检查分析五 市场细分的方法单变量细分法 选择影响市场细分的最显著的变量 作为市场细分的唯一依据 划分市场不同的消费者的方法 多变量细分法 是指选择两个或两个以上严重影响市场需求的变量 作为细分市场的依据 划分市场中的消费者的方法 顾客赢利能力细分法 根据顾客盈利能力的不同进行细分 第二节 目标市场的选择 一 目标市场的含义与特点目标市场的含义 是指在市场细分的基础上 从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发 并根据企业自身经营条件而选定的特定市场 目标市场的特点目标市场是企业的服务对象 是企业有能力满足的部分要求 并具有竞争优势 在目标市场范围内 消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力 并不断发展 目标市场是企业开拓的市场最有价值的市场 二 目标市场的选择 选择目标市场的过程评估细分市场 规模和增长率 结构吸引力 市场营销目标和资源选择目标市场目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符目标市场必须和企业所拥有的资源相匹配目标是市场必须具备结构性吸引力目标市场范围选择策略产品 市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面市场 三 目标市场策略目标市场营销策略无差异营销策略 是指企业以整体市场作为目标市场 不再进行细分 而是向整体市场推出同一种产品 同一市场营销组合方案 通过大量生产 发亮营销来争取市场上最大需求 采取这种策略的企业应具备的条件 有大规模的单一产品生产线 有广泛的营销渠道 产品在消费者中有广泛的影响 且质量较好 产品用于满足人们的基本需求 消费者需求差异较小 优缺点 差异性营销策略 通过市场细分 推出多种产品和多种不同的市场营销组合策略 以适应多个目标市场的不同需求 采取这种策略的企业应具备的条件 有一定的规模 人力 物力 财力较雄厚 技术水平 设计开发能力与之相适应 有较好的营销能力 具有鲜明的形象 市场需求差异较大优缺点 集中营销策略 将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上 实行专业化生产和销售 采取这种策略的企业应具备的条件 优缺点 影响目标市场营销战略选择的原因企业的资源与实力产品条件市场特点 产品生命周期竞争者的战略市场供求状况 第三节 市场定位 一 市场定位的概念市场定位的含义 就是根据竞争者现有产品在市场中的位置 针对消费者对该产品某种属性的重视程度 勾画企业产品在目标顾客心目中的形象 使企业提供的产品具有鲜明的特色并与竞争者的产品有所区别 通过促销活动将产品的个性和形象有力地传递给消费者从而使产品在市场上确定适当的位置 二 市场定位的工作步骤调查市场定位的营销因素竞争者的定位状况目标顾客对产品的评价状况调查 选择竞争优势与定位策略 设计产品的个性与形象准确地传播企业的定位观念三 市场定位策略 针锋相对式 定位策略 填补空缺式 定位策略 特色 定位四 市场定位的依据根据属性和利益定位根据价格和质量定位根据使用的用途定位根据产品的档次定位根据市场类型定位根据竞争的需要定位 五 市场定位的误区定位过低定位过高定位混乱 第六章 旅游产品策略 第一节旅游产品概述 经济学中对产品的认识 一般指物质生产领域的劳动者所创造的物质资料 狭义 具有实用价值 能够满足人们物质需要和精神需要的劳动成果 包括物质资料 劳务和精神产品 一 旅游产品的概念及内容旅游产品 由物质生产部门所生产 由商业劳动者多销售的物品 旅游商品 狭义 旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和 广义 整体产品概念 是通过交换以满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形无体 核心产品 向旅游者提供的基本的直接的使用价值行使产品 核心产品借以实现的形式延伸产品 旅游产品的内容 旅游餐饮 旅游住宿 旅行 旅游景观 旅游购物 旅游娱乐 二 旅游产品的特点旅游产品的综合性旅游产品的综合性表现在旅游产品的构成上旅游产品的综合性还表现在旅游业的相关性上旅游产品的无形性旅游产品在购买前只是一种印象旅游产品在购买时主要是以服务的形式表现出来的旅游产品购买完 所获得只是一种经历和体验 旅游产品得不可转移性旅游产品的核心产品的不可转移性所有权的不可转移性旅游产品生产 交换与消费的同一性空间上的同一性 时间上的同一性 同始同终旅游产品的依赖性对旅游吸引物的依赖性对基础设施的依赖性旅游产品的脆弱性旅游产品的内部因素 旅游产品各部分协调 吸引物的脆弱性旅游产品的外部因素 政治 经济 社会 自然环境 第二节旅游产品生命周期 一 旅游产品生命周期理论产品生命周期 productlifecycle 简称PLC 是指产品的市场寿命 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程 分为介绍期 Introduction 增长期 Growth 成熟期 Mature 衰退期 Decline 四个阶段 旅游产品生命周期 用旅游产品销售额对时间的弹性来区分旅游产品生命周期的各个阶段Q2 Q1 QEt t1 t2 t0 Et 1 投放期10 Et 成长期0 Et 1 成熟期Et 0 衰退期旅游各阶段的特点 产品本身的特点 基础设施 人员 知名度 销售状况 销售额 利润 竞争状况 变异的旅游产品生命周期 二 旅游产品生命周期各阶段的营销策略旅游产品投放期营销策略 短 缓慢撇取策略 高价低促销迅速撇取策略 高价高促销缓慢渗透策略 低价低促销迅速渗透策略 低价高促销旅游产品成长期营销策略 快 改进旅游产品加强市场促销开拓新市场旅游产品成熟期营销策略 改 市场改革 产品改革营销组合改革新产品的研发和开发旅游产品衰退期营销策略 撤 立刻放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃自然淘汰三 产品生命周期的战略转移 旅游产品生命周期战略转移 第三节 旅游新产品开发策略 一 我国旅游产品现状我国旅游产品结构单一经过了多年的发展形成了城市观光为主的拳头产品单一结构难以适应旅游者多样化的需求这种结构的经济效益低 交通制约突出 重游率低团体旅游比重高 散客旅游比重低一定程度上有助于形成一批有规模和竞争力的旅行社与世界旅游发展趋势不统一 影响旅游业的发展二 现代旅游产品的发展趋势产品多样化 形成一定的产品系列主导产品明确 整体形象鲜明 旅游新产品不断涌现 产品生命周期缩短旅游产品大型化和集中化 注重于差评深层次内容的挖掘 以求产品的灵活组合注重产品的参与性 增加游客的消遣内容三 新产品的开发旅游新产品及种类概念 旅游新产品是指旅游生产者初次实际生产的 或者原来生产过 但又作了重大改进 在内容 结构 服务形式 设备性能上更为科学 合理 更能体现旅游经营者意图 与原有旅游产品存在显著差异的产品 旅游新产品的种类 改进型新产品 在旅游活动及其辅助设施等方面多进行改进 以提高服务质量 增加旅游活动内容 变化旅游路线 由此设计 生产出来的产品 换代型新产品 在原有产品的基础上 充分利用其基础设施 局部采用新科技成果 扩点到线 扩线到面 设计 生产出满足心的旅游需求的产品创新型新产品 运用全新的科技原理 设计 生产出来的具有新原理 新技术 新内容等特征的旅游产品仿制型新产品 指企业仿制市场上已有的新产品 有时在仿制过程中可能有局部的改进和创新 但基本原理和结构是仿制的 旅游新产品的开发策略 产品与市场 开发目标 开发途径和控制协调 长度结合的策略 储备策略主导产品策略高低结合策略以旅游企业经营目标为导向的策略 进入市场策略 扩大市场策略 保留市场策略不同革新程度的策略 全部创新策略 拿来策略 模仿策略掌握开发时机策略 抢先开发策略 紧跟开发策略 后发制人策略旅游新产品创意评价概念 新产品创意指通过旅游企业内部与外部各种因素所产生的旅游产品的构思和发明 是企业开发新产品的起点 评价内容 可行性 创新性 市场需求评价方法 多因子分析法旅游新产品的商品化确定投放时间和投放地区及时反馈新产品的试销信息四 旅游产品的升级换代世界旅游产品发展的轨迹 一般观光旅游 主题观光 非观光旅游我国旅游产品模式从主体上看 仍为第一代产品 一般观光旅游产品完善第一代产品 开发第二代产品 设计第三产品 第四节 旅游产品商标策略 一 商标的概念及其构成概念 商标是企业区别于其他企业商品或劳务的名称 象征标记等的综合体 是企业树立自身形象 与其他企业展开市场竞争的一种凭据 商标的作用商标是企业市场立身的基础 是旅游产品质量和安全的保证 旅游产品及其质量通过商标传递给消费者 使旅游企业建立商标的信誉 树立企业特有的形象 商标又成为旅游消费者鉴别 选择旅游产品的依据 商标的构成 文字 图案 色彩 二 商标的种类根据商标的使用分类 可以分营业商标 产品商标和等级商标 根据商标的所有者分类 可分为制造业者商标和流通业者商标三 旅游产品商标策略商标标记策略商标质量策略商标扩展策略 第五节 旅游产品组合策略 一 旅游产品组合及其作用概念 旅游产品组合是通过生产不同规格 不同档次的旅游产品 使一个旅游企业所生产的旅游产品更加科学 合理 旅游产品结构更能适应市场需求 从而以最小的投入 最大限度地占领市场 以实现旅游企业的最大经济效益 旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用满足旅游者需求 以确保市场营销的成功树立旅游产品的形象产生良好的效益二 旅游产品组合组合策略影响旅游产品组合的因素 旅游产品组合策略产品组合的广度 指旅游企业生产和经营旅游线路的多少旅游产品的深度 指某一旅游路线中旅游活动项目的多少产品组合的相关性 指旅游生产旅游产品时 对生产设备 饭店 宾馆 交通 景点等方面的一致性 扩大产品组合策略 缩小产品组合策略 改革现有产品的策略 高低档结合策略等三 旅游产品最佳组合 x z y o 低 市场占有率 产品销售率 企业利润率 第七章 旅游价格策略 第一节旅游产品定价目标和定价步骤 一 旅游产品价格概念旅游产品价格 就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式 它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的 旅游产品价格的表现形式 旅游包价 旅游单价二 旅游产品价格的特殊形式旅游差价 地区差价 季节差价 质量差价 机会差价 批零差价旅游优惠价 对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价 三 影响旅游产品定价的因素四 旅游产品定价的目标获得理想利润目标取得适当投资利润目标维护或提高市场占有率稳定市场价格目标应付与防止竞争目标 五 旅游产品定价的步骤 评估目标市场购买力及倾向 估测企业产品成本及结构 了解企业市场环境及变化 确定企业定价目标 选择企业定价方法及策略 第一节旅游产品定价方法 产品的价格是由供需双方决定的 旅游产品定价的方法多种多样丰富多彩 但不管采用哪种方法 旅游企业必须分析市场需求 产品成本和竞争状况 一 成本导向定价成本导向定价法就是在平均总成本的基础上加上一定的期望利润 计算出旅游产品的价格 成本加成定价法 在平均总成本的基础上 加上按平均总成本一定比例计算的期望利润 然后形成旅游产品的价格 税前价格再加上应纳税金便形成旅游产品的售价 其计算公式如下 变动成本加成定价法 也成为边际贡献定价法 就是在定价时只考虑其变动成本 而不计算固定成本 在变动成本的基础上加上企业的预期边际贡献 形成税前销售价格 纳税前的价格加上应缴纳税金便形成旅游产品的售价 其计算公式如下 盈亏平衡定价法 是指企业在既定的固定成本 平均变动成本不变 并且能预计产品的预期销量条件下 实现销售收入与总成本相等时的旅游价格 按该价格销售出预期数量的产品 企业就能保本 所以也被称之为保本价格 盈亏平衡定价法的计算公式为 盈亏平衡定价法 是指企业在既定的固定成本 平均变动成本不变 并且能预计产品的预期销量条件下 实现销售收入与总成本相等时的旅游价格 按该价格销售出预期数量的产品 企业就能保本 所以也被称之为保本价格 盈亏平衡定价法的计算公式为 目标成本定价法 目标成本定价法 就是以经过努力能够达到的预期成本为依据 加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法 其计算公式是 二 需求导向定价习惯定价法 是旅游企业依据长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法 理解价值定价法 旅游企业根据购买者对旅游产品的感觉 理解而制定价格的方法 可销价格倒推法 旅游产品可销价格是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格 是旅游企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定其销售价格 价格需求弹性定价法 是利用价格需求弹性系数值的大小来判断产品定价的合理性 以便为企业提高价格和价格提供依据 三 竞争导向定价率先定价法 这是一种主动竞争的定价方法 一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用 追随核心定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平 或以竞争对手的价格为基础的定价方法 第三节旅游产品定价策略与技巧 一 新产品价格策略撇脂定价策略渗透定价策略满意价格策略二 心理定价策略位数定价策略整数定价策略分等级定价策略声望定价策略 三 折扣价格策略现金折扣数量折扣 累计数量折扣 非累计数量折扣季节折扣同行业折扣和佣金四 招徕价格策略亏本价格特殊事件价格五 区分需求价格策略地理差价策略时间差价策略 对象差价产品差价六 旅游企业产品降价与提价企业产品降价生产力过剩 旅游产品供过于求市场占有率降低成本费用比竞争者低企业提价通货膨胀 物价上涨 企业的成本费用提高供不应求 不能满足其所有顾客的需求 竞争者对价格变动的反应本企业产品有何特点 本企业在行业中处于何种地位 主要竞争对手是谁 竞争对手会怎样理解我方的价格调整 针对本企业的价格调整 竞争者会采取什么对策 这些对策是价格性的还是非价格性的 针对竞争者可能的反应 企业对策是什么 有几种可行的应对方案 企业对竞争者改变价格的反应 维持价格不变 降价 提价 第九章 旅游促销策略 第一节旅游促销概述 一 旅游促销的概念与作用旅游促销 旅游营销者将有关旅游企业 旅游地及旅游产品的信息 通过各种宣传 吸引和说服的方式 传递给旅游产品的潜在消费者 促使其了解 信赖并购买自己的旅游产品 以达到扩大销售的目的 旅游促销的实质就是实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通旅游促销的主要构成因素 广告 人员推销 营业推广和公共关系 旅游促销的作用提供旅游信息 沟通供需联系突出产品特点 强化竞争优势树立良好形象 加强市场地位刺激旅游需求 引导旅游消费二 旅游促销策略评估旅游促销活动决策与评估的方式多种多样 主要有定量和定性分析两类旅游企业的促销方案的决策通常是凭借历史经验 惯性以及市场表象等定性分析进行判断定量分析是指依据外部收集的资料 运用运筹学 数理统计和系统分析的有关工具 对资料信息进行数学分析 在此基础之上提出决策模型 再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析 进而进行最优解和非劣可行解 以此作为决策依据 三 旅游促销组合策略的制定旅游促销组合策略 是指企业为了满足市场营销战略目标的需要 综合运用各种可能的促销策略和手段 组合成一个系统化得整体 是企业得以获得最佳营销效益 实现营销战略目标谋求企业的长期稳定的发展 促销策略主要由促销目标与促销策略组合的各因素协调组成四种促销方式的特点广告 高度大众化的信息传递方式 面广效高 频次高 形式多样 平均费用低 说服力弱营业推广 短期内刺激销售的活动 点上的吸引力大 刺激性强 有效期短 工作量打 耗费大 影响面窄 公共关系 促进与公众良好关系的方式 第三者说话 赢得好感 影响力广 大 有策划难度 不能直接追求销售效果人员推销 与顾客面对面的促销方式 方便灵活 针对性强 及时促成交易 稳定关系 信息反馈快 平均代价高旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略 推式策略是着眼于积极上门把本地或本企业产品直接推向目标市场 变现为在营销渠道中 每个环节对下一个环节主动出击 强化顾客的购买动机 说服顾客迅速采取购买行动 拉式策略是立足于直接激发最终消费者对本旅游产品的的兴趣和热望 促使其主动向旅行社或其他的中间环节寻求指名服务 最终达到把消费者逆向拉引到本旅游地或本旅游企业身边的目的 打开异地市场经常用到推式策略 影响旅游促销组合决策的因素市场状况 市场的大小 竞争状况购买心理接受阶段 知名度 理解 信任 购买产品生命周期最终制定还要取决于促销经费的预算 第二节旅游促销概述 一 旅游广告的概述旅游广告 由明确的广告主 以付费的形式通过媒体做公开宣传 达到影响消费者行为 促进销售相关产品目的的非人员促销方式根据使用媒体的不同 旅游广告可分为