宝洁公司内部环境分析ppt课件.ppt

保洁公司内部环境分析 Yourcompanyslogan LOGO 宝洁战略架构 宝洁有明确的全球战略 有着明确的战略架构与支持体系 并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略 宝洁将其战略架构总结为八点 从宗旨与价值观 目标出发 以CEO主导的策略出发建立优势 以组织架构和系统 创新 领导力 文化作为战略保障体系支持 1 宗旨和价值观是根本宗旨是提供优质超值的品牌产品和服务 价值观是正直 信任 领导力 主人翁精神 用服务和赢得消费者 2 设置正确的增长目标 既可实现又可保证竞争地位 公司内设定乐观目标 但对投资者和股东则承诺能实现目标 外部目标是生意额保持4 6 增长 每股盈利两位数增长 3 CEO主导策略的制定 创造忠诚的消费者驱动商业模式 集中于宝洁增长的四个核心业务及其品牌 高增长 高利润 高回报战略 新兴市场及低收入人群战略 4 平衡自己的核心优势 聚焦于优势业务 宝洁核心优势是品牌 创新和零售商的紧密合作伙伴关系 资本密集 开始商品化 本地化比全球化更重要的领域是弱势 5 从内部推销开始 的文化量身定做组织架构 全球业务赢利中心 全球市场发展组织和全球共享服务 用矩阵架构在独立和依赖之间 自主和联合之间取得平衡 6 创新是活力的源泉 是商业模式的心脏 创新领导力需要持续的能力和投资 广义地定义创新 消费者更关注整体的品牌体验 而不仅是某个产品的功能 注重内部外创新相结合 7 培养激励型领导力 遵循严格的培养方式 CEO参与 500位顶级候选人 的职业规划 董事会每年一次 高级管理团队一年三次进行领导力培养评估 培育创造人才把握机会解决问题条件的领导力 保持领导人才的国别多元化 性别多元化 8 塑造越来越有胆量和协作精神的文化创造并保持开放 协作和拥抱变革的文化 真实世界的挑战和威胁将持续地导致宝洁的文化变革 预见和领导变革 旗下的品牌 美容时尚OLAYSK II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐 B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI 安娜苏 Covergirl 封面女郎 香水Hugoboss Locaste Escada 艾斯卡达 Dunhill 登喜路 Valention Lanvin 朗万 PaulSmith 保罗史密斯 GUCCI古驰Dolce Gabbana杜嘉班纳 多品牌战略的好处 1 可以按照功能覆盖更多的人群范围2 可以细分客户 为各个细分的客户提供他们想要的东西3 各个品牌可以相互差异化竞争 提高客户购买欲望 保洁公司进行差异化市场定位策略 就是把产品的整体市场化分为若干个细分市场 例如针对不同消费者群体 将自己的产品划分低 中 高档产品 宝洁在中国市场的品牌管理模式演变过程 品类品牌多元化 功能细分品牌多元化互补 功能类型品牌多元化交叉 单品品牌品类和价位延伸 大品牌战略 保洁的品牌策略 保洁被普遍认为是美国最有经验的日用消费品的市场营销者 他在市场上的领先地位依靠下列原则 1 了解顾客 保洁公司通过连续不断的市场营销研究和信息收集 研究自己的顾客 最终消费者和有关贸易情况 2 长期展望 保洁公司对每一个机会都下大工夫进行分析 从而焉知出最佳产品 然后经过长期努力 使产品获得成功 例如改公司的品客薯片虽然遭遇挫折 但是他扔苦心经营 使其日益完善3 产品创新 保洁的研发费用达17亿美元 占销售额的4 在日用消费品公司中是最高的 它部分的创新工作室开发为消费者提供新利益的品牌 4 质量战略 保洁公司生产的产品质量高于一般产品 一旦推向市场他就随时竭力持续改进产品的质量 5 产品线扩展战略 保洁公司身缠的品牌有多种规格和形式 这就给与他的品牌以更多的货架陈列空间 并且有效防止竞争者进入市场6 品牌拓展战略 保洁公司经常使用它强有力的骗你拍名称推出新产品 在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品可以得到较快的承认和较多的信赖 并减少广告开销7 多品牌战略 保洁公司再相同产品类型中退出几个品牌 以满足不同消费者的需要 并能与特定竞争者的品牌进行竞争 8 大量广告和媒体支持 每年广告开销超过30亿美元 9 积极进取的销售队伍 1998年 保洁公司的销售队伍被 销售与营销管理 杂志评为25个最佳销售队伍之一 保洁的成功关键是他的销售队伍与零售商的紧密合作 如它与沃尔玛的合作 它有150名人员与这个零售巨人一起工作 抱住沃尔玛改进工作 10 顽强的竞争 保洁这个孙子会花费巨额资金对抗新的竞争品牌 并阻止他们在市场上获得立足点11 制造效率和成本削减 保洁公司花费大量的资金发展和改进生产作业 以使在这个行业中保持最低成本 12 品牌管理系统保洁公司是品牌管理系统的创始者 在一个系统中 一个经理负责一个品牌 由此可见 保洁公司的市场领导地位并非基于做好一件事情 而是因为他成功地把称谓市场领导的全部应诉都协调融合起来 定位策略 表现策略 诉求策略 投放策略 保洁战略 广告策略 媒介策略 内部培训 统一价值观 针对性培训 人力资源战略 回顾保洁16年中国历程 学习品牌精神和品牌之道 一 宝洁 中国 品牌战略缺失1 品牌模式的创新和演变2 多元化品牌战略之竞争防御生态圈3 品牌传播优势渐失4 宝洁对顾客使用价值的理解不再独特5 品牌核心理念固化僵硬 二 巨人失意于低端市场虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字 但日化消费理念日益多元化 并向 物美价廉 方向发展 宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验 中高端消费群体以惊人的速度向 强势竞品和干扰性竞争品牌 分散流失 宝洁内心深处的忧虑在于 价格让步迟早会触到底限 而类似于 9 9元飘柔 的延伸产品必然会影响品牌在中高端市场上的影响力 届时将受到两面伏击而顾此失彼 宝洁只有两个选择 一是加速低端成本的洗发 卫浴 化妆品三大类产品研发 以大品牌战略一蹴而就 另外则是本土品牌收购 后者已经遭遇挫折 所以才表现出大飘柔的战略动向 三 大品牌战略实施阻力分析在此次经营格局和品牌体系的关联调整中 宝洁所倚重的是大品牌模式创新 以飘柔的多向延伸激活全盘 新品类与新领域的份额抢占 就可以在资源集约的平台上高效展开 而实际上这确实是一次被迫性的革命 一直以来 跨国企业多以品牌收购作为 完善经营格局 向新领域扩张 的法宝 并且屡试不爽 宝洁退而求其次 就意味着要承受难以预知的开拓风险 包括研发 广告 渠道成本投入和新领域强势品牌抵御 与中小型企业的扩张战略不同 宝洁绝不会只以延伸的边际收益为目标 要在新领域取得强势地位则必须全力以赴 毕竟宝洁已经失去了先入为主 轻松占位的市场机会 本土品牌目前的品类细分程度已经非常高 并且也具备了一定强度的品牌影响力 宝洁能否长驱直入日化低端市场 最大的变数在于营销组合短板 品牌价位延伸的俯冲效应极其有限 保洁本土日化企业八种生存方式 1 单品突围 品牌行销2 大品牌 全品类 策略3 品牌突围 终端致胜4 区域