企业营销渠道合作博弈战略联盟

企业营销渠道合作博弈战略联盟 研究 摘 要 随着现代市场竞争的日益激烈 企业为了在市场竞争中占有一席之地 营销渠道的重要性就越发凸显出来 但是 在现实中 有竞争关系竞争的渠 道成员往往为争取自身利益的最大化而产生剧烈的渠道冲突 这种剧烈的渠 道冲突通常会使得渠道成员的利益受损 并影响营销渠道整体的正常运行 为了避免这种情况的发生 我们应该建立什么样的营销渠道关系 以及如何 建立和管理这种营销渠道关系 成为业界认识和研究的重点 笔者认为有必 要从合作博弈的角度对营销渠道关系进行深入的分析和研究 探讨建立合作 博弈联盟 从而保护整个渠道成员的收益 从而使营销渠道达到高效运行 本文通过营销渠道理论 博弈理论入手 借鉴国内外理论研究成果 分 析了合作博弈与非合作博弈行为 说明合作博弈收益使联盟获益更多 并结 合我国渠道关系现状提出建立基于合作博弈的营销渠道战略联盟 为渠道成 员企业带来的持久的竞争优势 本文通过分析各种国内外资料 首先对合作 博弈战略联盟的内涵给予了界定 然后给出了构建合作博弈战略联盟的前提 条件 接着进行了联盟构建的前期准备 通过合理利用层次分析法完成对战 略合作伙伴的选择 并构建联盟运行的各种机制 及后续改进 最后就企业 营销渠道合作博弈联盟的风险防范提出了几点建议和思考 关键词关键词 营销渠道 合作博弈 战略联盟 风险防范 ABSTRACT With the increasingly fierce market competition if the enterprise wants to win in this environment the marketing channels should not be ignored but in reality the channel members in competition often stir up dramatic channel conflict for the maximization of self interest the dramatic channel conflicts often makes channel members profits damaged and affect the normal operation of the whole of marketing channel In order to avoid this kind of circumstance what kind of marketing channel relationships we should establish And how to build and manage this marketing channel relationship These are become the important object of study and research The author thinks that it is necessary to carry on the thorough analysis and the research from cooperative game angle to the marketing channel relationship and construct strategic alliance of cooperative game which can protect the profits of all the channel members and improve the whole channel operation efficiency This article is written on the base of marketing channel theory and the game theory which has profited from many domestic and foreign fundamental research achievements with the analysis of the cooperative game and non cooperative game using the cooperative game theory model to illustrate the cooperative alliance obtain more revenue than the non cooperative Considering the present domestic marketing channel relationships situation we raise the establishment of strategic alliance of cooperative game Bringing the competitive and continues advantage for the channel member enterprises Firstly The article defines the connotation of cooperative game theory of strategic alliance based on the comprehensive analysis of domestic and foreign scholars research then giving the basic conditions of constructing cooperative game of strategic alliance then go on the the preparations of strategic alliance completing the Strategic partner selection with the optimal use of AHP giving Various mechanisms of union running and Subsequent improvement This article also propose several ponders and suggestions to prevention of strategic alliance of cooperative game in Marketing channels Keywords marketing channel Cooperative game Strategic alliance Risk prevention 目 录 第 1 章 绪论 1 1 1 论文选题背景 1 1 2 论文研究目的意义 2 1 3 国内外研究现状 2 1 3 1 国外研究现状 2 1 3 2 国内研究现状 3 1 4 论文研究主要内容 4 1 5 论文特色之处 5 第 2 章 论文相关基础理论 6 2 1 营销渠道理论 6 2 1 1 营销渠道的定义 6 2 1 2 营销渠道的结构 6 2 1 3 营销渠道类型 7 2 2 博弈相关理论 7 2 2 1 博弈论的概念 7 2 2 2 博弈论的分类 8 2 2 3 博弈论的基本表达形式 8 2 3 战略联盟理论 8 2 4 本章小结 9 第 3 章 营销渠道的合作博弈 10 3 1 非合作博弈与合作博弈 10 3 1 1 非合作博弈 10 3 1 2 合作博弈 10 3 2 营销渠道的博弈分析 11 3 2 1 基础假设 11 3 2 2 两种博弈结果的比较 12 3 3 合作博弈的实现 13 3 3 1 渠道成员的地位平等 13 3 3 2 健全的信用体系 14 3 3 3 建立长期的合作机制 14 3 4 本章小结 14 第 4 章 企业营销渠道合作博弈战略联盟构建 15 4 1 合作博弈战略联盟涵义 15 4 2 构建合作博弈战略联盟的条件 15 4 2 1 渠道成员之间的沟通 15 4 2 2 渠道成员之间的相互信任 16 4 2 3 联盟的创新机制 16 4 3 构建合作博弈战略联盟的前期准备 16 4 3 1 联盟环境分析 16 4 3 2 联盟目标的确立 17 4 3 3 渠道成员内部团队组建 17 4 4 合作博弈战略联盟伙伴的选择 18 4 4 1 层次分析法的基本原理 18 4 4 2 联盟伙伴企业选择中的层次分析模型 18 4 5 合作战略联盟运行机制 23 4 5 1 联盟沟通机制 23 4 5 2 联盟监督机制 23 4 5 3 联盟激励机制 24 4 5 4 联盟利润分配机制 24 4 6 合作博弈联盟绩效衡量及改进 24 4 7 本章小结 25 第 5 章 企业营销渠道合作博弈战略联盟风险防范措施 26 5 1 战略联盟的信任培养和建立 26 5 2 战略联盟间组织学习及文化融合 27 5 2 1 战略联盟间组织学习 27 5 2 2 文化融合的措施 27 5 2 3 构建联盟文化体系 28 5 3 联盟合作协议的完善 28 5 3 1 联盟合约的不完全性 28 5 3 2 制定详细联盟合作协议 29 5 3 3 提高联盟的欺骗成本 29 5 4 联盟风险预警 30 5 4 1 多项指标综合预警 30 5 4 2 单项指标预警 30 5 5 战略联盟利益分配 31 5 6 适时退出或终结联盟 31 5 7 本章小结 31 结论 33 参考文献 34 致谢 36 0 第第 1 章章 绪论绪论 1 1 论文选题背景 随着市场竞争的加剧 要求企业经营要更加深入和细致 以提高市场资 源的可控程度 市场营销渠道是企业最重要的资源之一 得渠道者得天下 渠道为王 只有掌控渠道 才能掌控市场 没有一个企业对渠道的研究回避 所有的企业都在寻找适合自己的渠道 以便将产品和服务有效的推向目标市 场 营销渠道对企业经营的影响正在日益增大 客观上要求对渠道战略和管 理进一步研究 事实上 作为经典营销组合理论 4P 的四要素之一 营销渠 道一直受到企业的重视 如宝洁公司销售手册所说 世界最好的产品即使有 最好的广告支持 除非消费者能够在销售点买到他们 否则简直销不出去 营销渠道躲在消费者和企业购买者在每一个地方所购买的每一种商品和 服务的后面 具有以下几点重要特征 首先 营销渠道是介于制造商和终端 用户之间的桥梁 这也就意味着如果不能够全面的分析并管理销售渠道中各 个参与者的行为 那么制造商的产品与消费者的有效接触及其吸引力就会大 打折扣 第二 渠道是企业制定整体营销方案与战略中的重要资产 它常常 可以作为差一点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来 第三 渠道经验 在很大程度上会影响终端客户对品牌形象及满意度的整体评价 第四 现代 的公司及行业普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识 分销过程被错 误的看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价 1 营销渠道成员因为共同的利益产生合作 同时也有利己的行为 这样渠 道成员之间就难免进行博弈 博弈论是研究具有斗争或竞争性质现象的理论 和方法 它既是现代数学的一个新分支 也是运筹学的一个重要学科 而且 在经济管理领域博弈论得到了普遍广泛的应用 本文将采用博弈的方法分析 1 企业的合作关系 得出企业合作博弈战略优于非合作博弈战略 进而探讨企 业合作博弈战略联盟的构建 1 2 论文研究目的意义 随着市场竞争越来越激烈 对企业快速响应市场提出了更高的要求 需 要不断开发新产品去满足用户需求 在这种情况下 一个企业不可能把产品 的设计 制造 检验 运输到销售的所有业务都做到最好 所以一般的企业 都有自己较突出的业务 在 纵向一体化 的管理模式下 这些业务都由企业 自己来做那么它所遇到对手就是所有相关领域的企业 因此 这种传统的管 理模式已不能满足企业市场变化的需求 如果多个企业建立合作博弈联盟 进行优势互补 就能大大提高企业的竞争力 从而实现 双赢 在渠道合作关系建立后 如果一些企业通过损害联盟其它企业的利益来 提高利润 这样必然会导致联盟其他企业利益受到损失 那么他们的合作积 极性就必然会受到打击 一有机会就会做出其它选择 从而导致联盟的崩溃 也就是说 企业追求自身效益最大化是建立合作联盟的动机 同时也是导致 联盟失败的根源 因此 企业为提升竞争力和获取更大的利润 企业的行为 和决策就应该从整个联盟合作最优的角度出发 实现整体最优化 维持联盟 的稳定性 从而是联盟成员长期受益 本文从合作博弈理论的研究出发 探索营销渠道战略联盟模式的构建机 理 提出建立基于合作性博弈理论的营销渠道战略联盟的对策建议 建立新 时期的渠道成员关系 并为我国营销渠道逐渐走向良性竞争合作的舞台提供 一些参考 1 3 国内外研究现状 1 3 1国外研究现状 营销理论的核心是营销渠道理论 学术界对此研究的时间很长 相比较 规范 2 20世纪50年代以前 渠道研究的重点是探究渠道成因 渠道研究奠基人 维尔德1916年最早论及渠道成因 在经济学分工理论的基础上 他认为专业 化中间商的存在是合理的 20世纪50年代中期到70年代早期 研究重点转向 渠道结构和渠道设计 1964年 巴尔德斯顿从制造商的角度分析了渠道设计 的关键因素一一企业使命多样化 渠道方案评价标准 单一渠道与复合渠道 的选择 1965年 麦克马蒙研究了营销渠道从传统的 松散的结构转变为垂 直营销系统的原因 认为经济 如资本需求上升 固定成本增加 投资回报 率下降等 和营销过程复杂度两个因素引起了协调营销体系的要求 经济学 导向的营销渠道研究关注结果 很少涉及渠道的具体行为过程 20世纪70年 代以后 这个方向的研究没有大的进展 90年代以来 营销管理学家开始提出了关系营销理论 对营销渠道的认 识与管理逐渐深入 营销渠道关系理论以关系与联盟为重心的研究 认为由 于为了最求最大利润 组织之间的合作经常会以失败而告终 为此营销渠道 战略联盟等关系形式从此应运而生 营销渠道联盟实质是承诺与信任 为保 持持续竞争优势与超额利润 上游和下游的企业将努力建立和增进营销渠道 内的联盟 米至内主要观点认为 营销渠道成员都希望联盟具有一定的连续 性 即假定存在连续性并建立联盟的下一步是获得合作对方的忠诚 积累投 资保值增值本身就是维持联盟的目的 由此可见 合作联盟是营销渠道关系 中最好的一种形式 1 3 2 国内研究现状 近年来 我国学者对营销渠道的研究著述颇多 近期研究主要集中在渠 道的效益 渠道组织体系及渠道模式 渠道行为 渠道的新型关系 网络与 渠道创新等方面 应该说 尽管这些研究并非都是高水平的 但他们无疑向 各界表明 有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点 高树辉等人提出 联合销售 的形式 王芳华等提出 无缝营销渠道 苏勇 陈小平提出了 关系型营销渠道 薛云建等认为 整体渠道 是企 3 业能力的延伸 徐天佑提出了 堡垒式营销 与 撒网式营销 模式 2 长 安大学张伟分析了汽车行业渠道的博弈关系 论证了汽车企业渠道成员之间 的关系是长期合作的重复博弈关系 最后以合作博弈为基础 运用 Shapley 值法建立汽车企业渠道成员利益分配模型 郭戈平认为 制造商与零售商关 系发展有有三个阶段 激烈竞争的第一阶段 走向合作的第二阶段和开展战 略联盟的第三阶段 他进一步指出 我国的供商关系处于从第一阶段向第二 阶段转化的过程 关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视 即渠道内 各成员之间应发展和保持密切的 固定的合作关系 王荣耀指出 在纵向市 场上的传统营销渠道上渠道关系是 我 和 你 的关系 即每一个渠道成 员都是一个独立的经营实体 以追求利益最大化为目标 而现代企业则越来 越多采取新兴的整合渠道 称之为垂直市场营销渠道 在这种渠道体系内制 造商 批发商和零售商联合成为一个统一体 即制造商与经销商由 你 和 我 的关系转变为 我们 的关系 从油水关系转变为鱼水关系 从交易 型向伙伴型转变最终实现双赢乃至多赢等 此外 更多的课题进行了个案研 究 提出了诸如强势模式 代理销售体系 特许连锁经营的销售模式等 总的来说 传统的行为科学方法是现在营销渠道理论研究的主流方向 而冲突是渠道行为的核心变量之一 因而大量研究都是围绕冲突展开的 对 冲突的性质 根源 影响和控制等方面的探讨也取得了许多成果 但是 从 严格意义上来说 对营销渠道的研究尚未真正形成体系 仍然只是把它作为 渠道理论的一个分支 1 4 论文研究主要内容 1 运用合作博弈和非合作博弈的相关理论 构建合作博弈模型 探讨 企业营销合作博弈关系 对企业的收益进行分析 从而在博弈论的角度对渠 道上下游企业的合作关系进行分析 2 对于在营销渠道中相互竞争的各渠道成员 只有组建合作博弈的战 4 略联盟才能有效地控制渠道冲突 使整个渠道系统稳定的发展 本章将给出 如何构建控制营销渠道冲突的合作博弈战略联盟的具体过程 3 合作博弈战略联盟面临各种各样的风险 这些风险通过联盟的各种 经营活动作用于风险主体 使企业利益可能受到损害 若缺乏必要的风险防 范 极易导致联盟目标难以实现 甚至联盟体的解体 为此本文提出了防范联 盟风险的几个措施 1 5 论文特色之处 学者们对于营销渠道的研究总体上给人不完整的感觉 有的偏重于理论 分析 有的偏重于数学解释 更多的研究方向偏重于渠道冲突形成的成因 总体上来说对与有效控制渠道冲突等方面缺乏系统性的研究体系 本文在前 人研究的基础上 有如下特色之处 1 本文运用博弈理论对企业营销渠道冲突成因及营销渠道中相互竞争 的各渠道成员决策行为进行分析 通过系统地研究与 提出了控制渠道冲突 的 合作博弈战略联盟 模式 2 本文运用层次分析法对战略联盟的伙伴选择给予解决 最后给出了 以对联盟风险应采取得合理规避措施 5 第 2 章 论文相关基础理论 2 1 营销渠道理论 2 1 1 营销渠道的定义 营销渠道 也称为分销渠道 菲利普 科特勒认为营销渠道是那些配合 起来生产 分销和消费某生产者的某种货物 劳务 的所有运营商和个人 斯 特恩认为 营销渠道是使产品 服务 顺利地被使用或被消费而相互配合起来 的一系列独立组织 巴瑞 信尔曼认为 营销渠道是一个有组织的网络系统 该系统由能通过执行连接生产者和消费者的所有活动 以实现营销任务的代 理商与机构的集合 营销渠道的基本功能是使产品 服务与其使用者联系起来 这个基本功 能是通过多种流程实现的 最主要的流程包括实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流和付款流 渠道成员通过这些流程联系起 来 不同的流程组合方式呈现出不同的渠道形态 渠道形态决定了渠道冲突 的具体形式和适用的解决方法 2 1 2 营销渠道的结构 通常认为渠道结构包括层级结构 宽度结构 层级结构就是按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的渠道层 级的多少 可以分为零阶 一阶 二阶及三阶渠道 据此也可以分为直接渠 道和间接渠道 短渠道和长渠道等几种类型 宽度结构取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商的数目的多少 渠 道的宽窄是相对而言的 受产品性质 市场特征和企业营销战略等因素的影 响 大致可以分为 独家式分销结构 精选式分销结构和广泛式分销结构 近三十年来 渠道系统突破了由生产者 批发商 零售商和消费者组成 的传统模式 形成了整合渠道系统 如垂直渠道系统 水平渠道系统和多渠 6 道营销系统等 3 从而避免了传统渠道系统成员为追求自身利益最大化而不 惜牺牲整个渠道系统的利益的缺陷 2 1 3 营销渠道类型 根据渠道成员间的关系 可以将其归结为三种 1 垂直渠道类型 垂直渠道类型是由制造商 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 垂直分销渠道的特点是专业化管理 集中计划 销售系统中的各成员为共同 的利益目标 都采用不同程度的一体化经营或联合经营 2 水平渠道类型 水平渠道类型是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统 它们可实行 暂时或永久的合作 这种系统可发挥群体作用 共担风险 获取最佳效益 3 多渠道营销类型 多渠道营销类型指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统 这种 系统一般分为两种形式 一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品 这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争 另一种是生产企业通过多渠道销售 不同商标的产品 4 2 2 博弈相关理论 2 2 1 博弈论的概念 博弈论 Game Theory 亦名 对策论 赛局理论 属应用数学的一 个分支 目前在生物学 经济学 国际关系 计算机科学 政治学 军事战 略和其他很多学科都有广泛的应用 博弈论主要研究公式化了的激励结构间 的相互作用 是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法 也是运筹 学的一个重要学科 博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为 并 研究它们的优化策略 7 2 2 2 博弈论的分类 博弈的分类根据不同的基准也有不同的分类 一般认为 博弈主要可以 分为合作博弈和非合作博弈 合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作 用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议 如果有 就是合作博弈 如 果没有 就是非合作博弈 在囚徒困境博弈模型中 在有外界力量保证囚徒 之间达成攻守同盟的条件下 形成的这种博弈就是合作性博弈 博弈的结果 为囚徒双方均不坦白 相反情况下 我们称之为非合作性博弈 从囚徒困境 博弈模型可以看出 如果我们可以将对抗性的非合作博弈转化为非对抗的合 作博弈 产生的结果是对囚徒双方比较有利的 此外 合作性博弈因能更有 效的对资源进行配置而受到众多学者及企业家的广泛关注 2 2 3 博弈论的基本表达形式 博弈论模型有三种基本表达形式即标准型博弈 扩展型博弈和特征函数 型博弈 这是John Von Neumann和Oskar Morgenstern 1944年在他们的划时代 巨著 Theory of Games and Economic Behavior 中首先加以全面区分和描述 的 现代博弈理论一般认为 标准型和扩展型博弈被用来表现非合作博弈局 势 而特征函数型博弈被看作合作博弈的基本研究工具 这三种博弈模型的基本表达形式之间存在着某种联系 扩展型博弈详细 说明了博弈运行次序与信息结构细节 具有最丰富的信息 在扩展型博弈的 基础上省略掉扩展型博弈的行动次序 即可以简化出标准型博弈 这当然在 细节上有所损失 对标准型博弈 如果引入义务是有约束力的 且可强制执 行的假设 即合作博弈的前提 省略掉策略细节 则可以进一步简化为特征 函数型博弈 2 3 战略联盟理论 战略联盟的定义有广义和狭义这两种 持广义观点的学者认为 所有的 企业间合作形式都属于战略联盟 其联盟形式包括合资 参股式战略联盟 8 联合研发联合生产 联合营销 供应合作协议 特许经营 许可经营等 持 狭义观点的学者则从不同的角度对战略联盟进行了定义 只有那些具有密切 合作关系的组织形式 如存在长期的合作 共同的控制机制等 才属于战略 联盟 其联盟形式包括合资企业 参股式战略联盟 联合研发和联合营销等 进入20世纪后期 随着经济全球化 需求个性化 市场动态化 竞争 白热化趋势的同益迫近 相互依赖 相互竞争已成为当今世界经济的一个显 著的特点和发展趋势 5 越来越多的企业争取主动制造优势与适应环境 纷 纷实施柔性战略 通过与其他企业之间的建立战略联盟合作关系 借助彼此 的的力量降低自身的风险 创造持久的竞争强势来实现企业共同的战略目标 6 这种基于竞争的联盟关系成为多数企业的必然选择 2 4 本章小结 本章重点阐述了营销渠道 博弈论和战略联盟的相关理论 并给出了合 作博弈的战略联盟等相关定义 为论文的研究奠定了理论基础 概括综述了 营销渠道的基本概念 类型等 同时将合作性博弈的概念与战略联盟紧密结 合 力图形成具有联盟博弈特点的战略联盟组织形式 为本论文接下来的研 究提前做好理论上的准备和支持 9 第 3 章 营销渠道的合作博弈 企业之间是既合作又竞争的关系 合作可以加强渠道的凝聚力 竞争可 以使渠道上的企业充满活力 充分利用竞争与合作的优点 是平衡渠道合作 与竞争矛盾的有效方式 同时可以推动营销渠道运行效率的提高 保证渠道 协调发展 本章运用合作博弈和非合作博弈的相关理论 对合作博弈进行分 析 探讨企业营销合作博弈关系 对企业的收益进行分析 从而在博弈论的 角度对渠道成员企业的合作关系进行分析 3 1 非合作博弈与合作博弈 3 1 1 非合作博弈 在现代营销渠道中所谈论的博弈论一般是指非合作博弈 非合作博弈是 指人们的行为在相互作用时 当事人不能达成一个具有约束力的协议 7 非 合作博弈强调个人理性和个人最优决策 非合作博弈是在纳什均衡理论的基 础上发展起来的 在经济学中 是这样定义纳什均衡理论的 在给定它的 竞争者的行为以后 各厂商采取它能采取的最好行为 给定你的策略 我 的策略是我最好的策略 给定我的策略 你的策略也是你最好的策略 这正 是 纳什均衡 概念在两人博弈情况下最通俗直观的表达方式 博弈结果的 一致预测性 纳什均衡的普遍存在性也得到学者的证实 但是 纳什均衡理 论不是没有缺憾的 纳什均衡分析是以每个博弈方针对其他博弈方的策略的 最优化或选择为基础的 因此 各个博弈方对其他博弈方的特征和策略必须 完全清楚 必须能够判断对手的选择 并在此基础上作出及时的反应 3 1 2 合作博弈 合作博弈是指博弈的参与方在事先就收益的分配和战略的选择达成了有 约束力的协议 即使这种协议不是由博弈的规则专门规定或实施的 合作博 弈强调的是团体理性 强调的是效率 公正 公平 合作博弈其所以能够增 10 进合作双方的利益以及整个社会的利益 就是因为合作博弈能够产生一种合 作剩余 8 在博弈论中 合作博弈与非合作博弈的区别就在于合作前的协议是否有 外在力量保证强制执行 如果有则为合作博弈 否则为非合作博弈 如囚徒 困境中 囚徒之间可以达成攻守同盟 如果这种同盟有外界力量保证实施 那么这种博弈就是合作博弈 博弈的结局为双方均不坦白 如果这种同盟没 有外界力量保证能够实施的话 那么这种博弈就是非合作博弈 所以 合作 博弈是对资源更有效配置的一种手段 因此合作博弈也越来越受到重视 合作博弈的均衡通常通过协调 谈判及磋商获得 非合作博弈是指博弈 参与者并不谋求共同利益最大化 而是各自寻求个体利益最大化 9 非合作 博弈包括零和博弈和非零和博弈 10 零和博弈是指博弈参与者之间的所得 之和为零 即 我所得乃你所失去 而非零和博弈是指博弈参与者的所得之 和不等于零 其结果不仅仅是财务转移 而且伴随着财富的增值 用一个不 太精确但是非常形象的比喻来说明就是 就是合作博弈 就是非合作博弈 其中 就是零和博弈 11 3 2 营销渠道的博弈分析 3 2 1 基础假设 假设商品价格为 市场实现完全市场化 企业 1 的支付函数为 a 0 0 3 1 其中a反映的是企业边际成本变化的系数 v为常数 因此假设企业2的 支付函数为 a 0 0 3 2 其中b反映的是企业边际成本变化的系数 v为常数 假设两企业间商品 交易价格p 交易量为q 11 3 2 2 两种博弈结果的比较 合作博弈是指博弈参与人在博弈进行前能够达成具有约束力的协议 企 业合作的基础是合作后的收益比不合作时的收益好 至少不比不合作时的收 益差 企业建立合作联盟时 商品的交易转化成为内部联盟的交易 此时 企业合作联盟的总收益为 3 3 为求利益最大化 对q求导 令得企业合作时的总收益为 3 4 由于卖方市场条件下 非合作是总收益 所以 3 6 由于买方市场条件下 非合作是总收益 所以 3 6 因此 无论是在卖方市场条件下还是在买方市场条件下 企业合作均比 非合作均衡时刻的收益高 经典合作博弈的K S解法的主要思想是按照双方 收益最大可能增加量比例分配总体增加的收益 根据改进合作博弈K S解法 按照双方对总体收益的贡献分配总体收益的增加量 下面分为卖方市场条件 和买方市场条件两种情况进行说明 12 1 卖方市场条件下 商品供不应求 制造商确定交易价格 此时的 合作博弈 制造商对合作的贡献为 销售商对合作的贡献为 因此合作收益的分配比例 制造商企业收益 3 7 销售商企业收益 3 8 2 买方市场条件下 商品供过于求 销售商确定交易价格 此时的 合作博弈 销售商对合作的贡献为 制造商对合作的贡献为 因此 合作收益的分配比例 制造商企业收益 3 9 销售商企业收益 3 10 根据渠道成员间非合作及合作博弈模型的收益分析 得出渠道成员间企 业间建立合作联盟时的总收益比非合作时的总收益高 由竞争走向合作是顺 应经济发展的必然趋势 只有建立合理的利益分配机制 并坚持长期的战略 联盟合作 才可能使营销渠道协调稳定的运行 12 3 3 合作博弈的实现 3 3 1 渠道成员的地位平等 渠道成员的规模或权力要尽可能相当 只有地位平等 个别渠道成员才 不会由于眼前的利益最大化 利用渠道权力或其他的手段 从其他渠道成员 掠夺利益 13 就象国美所宣称的 他们的利润来自于对上游供应商利润的 13 挤压 这样是无法真正形成合作的 而宝洁与沃尔玛的关系则可以称得上是 合作博弈关系 宝洁的利润来自于它的品牌力量 而沃尔玛的利润则来自它 的庞大供应链和终端 3 3 2 健全的信用体系 渠道成员间的相互信任信任是合作不可缺少的一个重要条件 而信任又 建立在信用的基础上 大家都讲信用 才能做到相互信任 从而在此基础上 进行合作 这是合作博弈面对的突出问题 零售商与供应商之间的冲突在很 大程度上是由于供应商不守信用造成的 这一问题不解决 零售商与供应商 之问的关系就不能从根本上得到改善 3 3 3 建立长期的合作机制 渠道成员间要进行连续的多次交易 如果能够长期合作的话 双方的合 作是就会变得比较稳定 14 如果建立了长期合作机制 每个渠道成员可以 用隐含的报复来威胁对方 而且由于各方持续接触足够长使得这种威胁能够 有效 而且长期的反复的交易 会减少对未来预期的不确定性 增强合作双 方的关系 使合作进行得更顺利 我们可以从数学推理中得出 如果博弈反 复的进行 博弈双方最终会趋于合作 15 3 4 本章小结 本章运用合作博弈和非合作博弈的相关理论 对二者进行分析 并对两 种博弈结果进行对比 得出渠道上成员间建立合作博弈联盟时的总收益比非 合作时的总收益高 为下章营销渠道合作博弈战略联盟构建打下基础 14 第 4 章 企业营销渠道合作博弈战略联盟构建 上章运用合作博弈和非合作博弈的相关理论 构建了合作博弈模型 探 讨企业营销合作博弈关系 得出企业间建立合作博弈联盟时的总收益比非合 作时的总收益高 为本章营销渠道合作博弈战略联盟构建打下基础 本章将 给出如何构建控制营销渠道合作博弈战略联盟的具体过程 4 1 合作博弈战略联盟涵义 合作博弈战略联盟就是指两个或多个存在相互竞争关系的组织为了达到 某种共同的利益而开展合作计划时 所形成的联盟整体 而这种合作计划涉 及多个领域并且各组织之间存在持久的联系 因此该联盟整体同时具有战略 性 16 合作博弈战略联盟带来的效果与收益是渠道成员各自竞争的情况下无法 比拟的 渠道成员战略合作使渠道系统各方面的要素综合运作实现耦合聚变 产生功能和优势放大效果 17 但这需要联盟中的成员愿意为了共同的利益 目标而付出 并且在该联盟中 联盟成员的权利要是平衡并且高度平衡的 一方对另一方要有足够的影响力 否则合作博弈战略联盟的构建只会成为一 种便利于商业竞争的战术安排 或是强权者剥削权利弱小群里的一种掩饰手 段 4 2 构建合作博弈战略联盟的条件 如果渠道成员希望建立长期双赢的合作博弈战略联盟 则必须具备了一 定的条件 合作博弈战略联盟才有可能真正建立起来并发挥预期的作用 这 些条件主要有 4 2 1 渠道成员之间的沟通 渠道成员之间建立良好的信息沟通机制对于合作博弈战略联盟构建至关 15 重要 18 良好的信息沟通可以使渠道成员共享最终顾客及竞争对手动态及 环境状况变化等一系列有价值的信息 此外 还能增加对彼此的了解 减少 恶性冲突发生的可能 19 4 2 2 渠道成员之间的相互信任 构建合作博弈战略联盟离不开渠道成员之间的相互信任 首先 相互信 任有助于增加渠道成员之间对这种新型关系的投入 这种新型关系是一种基 于双赢的合作关系 而任何一项合作关系中 都需要一定的资源投入来保证 合作的进行 投入的越多 质量越高 联盟成功的可能性越大 收益也会越 多 在缺乏信任的情况下 这些资源投入的风险性较高 特别是关系的特定 投资 联盟一旦终止 将无法挽回 而高度的信任有助于增强渠道成员之间 对联盟的信心 树立长期导向 投入数量更多 质量更优的资源 从而创造 更多的合作收益 20 信任还可以增进渠道成员之间的相互了解以便更好地 合作 4 2 3 联盟的创新机制 渠道成员建立合作博弈战略联盟后并不是一劳永逸的 如果不对联盟进 行创新以适应环境的变化和关系中出现的新情况 新问题 那么渠道成员之 间原有的关系就会发生蜕变 21 因此 建立对联盟的不断创新的机制对于 联盟的维系与发展也是不可或缺的 4 3 构建合作博弈战略联盟的前期准备 4 3 1 联盟环境分析 对联盟环境的分析包括两方面 一是对联盟经济背景分析 一是对联盟 成员自身的分析 1 经济背景分析 外部经济环境包括联盟生存的宏观环境和联盟所处的 微观环境 联盟的建立是为了适应整个经济环境的需要 满足日益扩大的市 16 场需求 22 其中 对外部环境的分析很大一部分是对联盟所处的产业的分 析 在联盟成立之前 联盟成员要通过对环境进行分析来把握市场机遇 为 联盟的成立做准备工作 2 联盟成员自身分析 企业自身的分析指对联盟成员自身状况的分析 包括行业中的核心竞争力 现行战略和战略目标 资源状况 组织结构 财 务状况 企业文化等内容 联盟成员自身的分析是不容忽视的 只有对自身 的运营状况做深入的分析 将现有能力和市场所需的能力之间的差距进行分 析 从而决定如何适应市场 如何在整个产业中处于领先地位 才能明确联 盟的近期和长期的任务 对整个联盟的运作加以改进 从而适应整个外部环 境的变化 23 4 3 2 联盟目标的确立 联盟的目标确立可以具体体现在商业计划中 计划应该包括明确的客户 价值取向 现实的共同目标 可执行的有效赞助关系以及与重大成效和成功 紧密相关的投资 许多企业常犯的错误是 没有经过认真的分析和研究 就 匆忙建立了新 一轮联合 这样的结果往往就造成联盟的失败 但是 当联 盟为了各自的目标而终止时并不一定意味着联盟的失败 关键要看联盟及其 各方是否达到其即定的目标 4 3 3 渠道成员内部团队组建 渠道成员内部应对改变现状进而构建合作博弈战略联盟实施承诺和理解 并使这种转变经过协调的力量 建立一只强有力的实施团队也是一种关键的 必不可少的机制 战略联盟建立所需要的团队 必须是柔性的 可变化的 它可以不是经常使用的部门 车间等方面相对固定的组织结构 而是以项目 经理或负责人为核心的一个动态联盟项目小组 其企业管理者应懂得合作的 策略与技巧 还要懂得竞争的策略与技巧 进行积极地预测 策划 宣传及 强化 在联盟管理中 该组织机构可以起到评估 实施 维护及调整的作用 17 使联盟能够长久的发展下去 24 4 4 合作博弈战略联盟伙伴的选择 企业在进行战略联盟伙伴的选择选择时 会受到很多因素的影响 其中 一些因素是可度量的 而另一些因素是难以度量的 只能主观判断 这就是 说目标战略联盟伙伴的选择是一个多目标 多层次 结构复杂因素众多的大 系统 需要一种可将决策者的经验判断给予量化 将定性和定量分析相结合 并对决策对象进行优劣排序 筛选的多目标决策分析方法 层次分析法 Analytic Hierarchy Process 正是解决这一问题的有效方法 4 4 1 层次分析法的基本原理 层次分析法是分析复杂的社会经济以及科学管理领域中的问题的一种决 策方法 用层次分析法作系统分析 首先要把问题层次化 根据问题的性质 和要达到的总目标 将问题分解成不同的组成因素 并按照因素间的相互关 系影响 以及隶属关系 将因素按不同层次聚集组合 形成一个多层次的分 析结构模型 并最终把系统分析归结为最低 供决策的方案 措施等 相对于 最高层 总目标 的相对重要性权重的确定或相对优劣次序的排序问题 4 4 2 联盟伙伴企业选择中的层次分析模型 本文以三个备选目标企业为例 分析层次分析法在目标企业选择中的应 用 1 总体评价层次结构的建立 应用层次分析法 首先要将问题条理化 构造一个层次分析的模型 根 据我国企业营销战略联盟现状和发展趋势的分析 本文从以下六个方面对战 略联盟备选目标联盟伙伴企业进行评价 主要包括 1 目标联盟伙伴所面临的发展环境 Ml 包括企业的地理优势 行业 的现状与发展趋势 以及行业竞争状况等 18 2 目标联盟伙伴内的组织管理状况 M2 包括经营管理水平 管理者 素质和企业文化等 3 目标联盟伙伴的财务经济状况 M3 包括净资产规模 资产负债情 况 盈利水平及前景 福利水平及资信等 这类状况应按现金流量贴现的原 则 进行具体分析和估计 4 目标联盟伙伴的技术进步潜力 M4 包括劳动力素质 研究开发 能力 资源优势 以及新产品发展计划等 5 目标联盟伙伴与本企业的工艺 技术相关性 M5 一般认为相关性 越好 国际营销战略联盟的成功性越大 6 目标联盟伙伴产品的市场需求状况 M6 包括企业产品质量 产品 销售量 市场占有率 市场分布状况 产品生命周期所处的阶段和产品市场 的进入障碍等 确定了影响目标联盟伙伴选择的评价标准 可以得出图4 3所示的层次 结构图 图4 1 层次结构图 19 2 层次单排序 层次单排序就是通过引入合理的数值标度 构造判断矩阵 计算出某层 次因素或方案对于上层次中某因素的相对重要性权值 为构造判断矩阵 AHP使用表4 1所示的1一9标度法 表表4 14 1 1 1一一9 9标度法标度法 负责选择国际营销战略联盟伙伴的决策人员依据各目标企业评价因素的 具体指标值以及主观评价 进行综合分析 按9分位比率排定各评价因素及 方案相对于上一层次某因素的优劣顺序 构造判断矩阵 计算判断矩阵的最 大特征根 及其对应的特征向量 W 特征向量 W 即为本层次因素相 对于上层次某因素的相对重要性权值以最大特征根 为基础 计算判断 矩阵一致性指标CI CI n 1 3 1 式中 n一一判断矩阵的阶数 然后计算随机一致性比率CR CR CI RI 3 2 其中RI为判断矩阵随机一致性指标 l至9阶矩阵的RI值由表4 2给出 如果CR 0 1 认为层次排序具有满意一致性 否则需要调整判断矩阵的 元素取值以使之具有满意一致性 表表4 24 2 平均随机一致性指标平均随机一致性指标 20 根据图3所示 首先评价第一层因素 即分析在并购目标选择的评价中 哪一个准则比较重要 本文给定判断矩阵如下 表表4 34 3 判定矩阵判定矩阵 21 通过对第一层次的分析 可得各评价指标的重要性排序值 这表明备选 企业在此目标综合评价中 按重要性不同排序为 目标联盟伙伴所面临的发 展环境M1 目标联盟伙伴与本企业的工艺 技术相关性M5 目标联盟伙伴产 品的市场需求状况M6 目标联盟伙伴内的组织管理状况M2 目标联盟伙伴的 技术进步潜力M4 目标联盟伙伴的财务经济状M3 然后评价三个备选企业在不同指标下的优劣顺序 3 层次总排序 根据上述评定结果 对三个备选企业进行综合评价 采用加权平均法 将第一层指标评价权重作为总评价指标权重系数 三个备选企业的各指标优 劣排序值作为变量 计算综合评价值如表4 4所示 表表4 44 4 综合评价值综合评价值 22 从综合评价结果可知 企业A的综合评价最好 所以企业A是最佳战略联 盟伙伴 通过以上分析可以看出 利用AHP方法 决策人员只要按9分位比率法 评价因素间的关系 构造判断矩阵进行排序 并通过一致性检验 可达到目 的 具有科学 便捷的特点 层次分析法是我国中小企业选择国际营销战略 联盟伙伴的有效的分析工具 25 4 5 合作战略联盟运行机制 4 5 1联盟沟通机制 由于战略联盟是基于契约合同制的企业联合体 导致对于合作过程中的 重大事件和意外事件 往往需要采取各方共同决策的办法来解决 因此 要 保证联盟及时 顺畅的信息沟通 就必须构建一个多渠道的沟通机制 基于 此 物流 联盟设定不同的沟通层次 具体如下 1 常规沟通 核心企业和成员企业的员工之间按照工作流程需要 对业 务相关环节建立了沟通机制 让这些员工进行常规的 程序化的沟通 2 重要沟通 建立各联盟企业领导之间专门的沟通渠道 当合作过程中 遇到重大事件或意外事件需要共同决策时 此渠道会立即启动 从而进行直 接沟通 3 特殊沟通 对于公司领导之间易产生冲突而不便直接沟通的问题 联 盟通过设立 中间人 进行间接沟通 这是一种特殊的沟通渠道 对于保持公 司领导之间的良好关系 保持整个战略联盟的稳定起到了重要的作用 4 5 2 联盟监督机制 1 详细的协议约束 战略联盟建立的基础就是各联盟成员之间的合约 各盟员企业应履行的责任 义务和利润分配原则都在合约中具有详细的规定 并附有严格 详尽的违约处罚条款 这是对各盟员企业最大的约束 23 2 建立运行监督机制 联盟核心企业必须建立合理的运行监督机制 随 时了解联盟系统内部业务流程的实时情况 保证联盟发展目标系统与经营目 标系统的功能得以实现 3 建立应急处理机制 战略联盟应该建立以核心企业为核心 并适当吸 纳各成员企业的相关人员 成立了一个专门的事务应急处理团队 协调控制 战略联盟的运行 并及时发现 讨论 分析和解决合作过程中出现的问题 规避联盟意外风险 4 5 3 联盟激励机制 26 联盟应该长远发展的战略目标出发 努力提高自身和盟员企业对商业信 誉重要性的认识 不断提高信守合同 依法经营的市场经济意识 同时 一 方面建立规范严惩那些不遵守合同的行为 另一方面 积极宣传一些信守合 同 注重信誉的成员企业 为这些企业获得更广泛的认同创造良好的氛围 通过这些措施 既可以打击那些不遵守市场经济游戏规则的成员企业 又可 以对那些做得好的盟员企业起到一定激励作用 4 5 4 联盟利润分配机制 联盟建立的目标就是追求利润的最大化 所以不可避免地面临利润分配 问题 而且成员企业间的协作契约是一种事前合同 其利润分配合理与否又 会反馈于成员企业参与合作的积极性 从而影响利润的进一步生成 甚至于 影响联盟的继续发展 导致联盟的失败 27 4 6 合作博弈联盟绩效衡量及改进 这一阶段的主要工作是分析联盟成员之间的关系 找出不足之处并采取 适当的措施来弥补缺陷和发挥优势 由此来达到提高联盟有效性的目的 28 联盟绩效的衡量非常需要一个系统化的评价体系 针对已证实的或已看到的 最佳情况来评价渠道成员打交道过程中的关键因素 如图2 24 图2 联盟整体绩效指标框架 战略联盟实施过程中 建立评估 反馈和纠偏的系统化流程以保证对联 盟的有效性控制 同时保证资源能够高效地配置 29 对联盟效果进行及时 的 综合的 广泛的观测和评价 并对联盟的运行进行适当的改进 使之能 朝着联盟战略目标的方向发展 4 7 本章小结 本章主要是合作博弈战略联盟的构建 通过就构建合作博弈战略联盟的 条件及前期的准备工