国际营销第章ppt课件.ppt

第15章国际营销渠道 市场营销系孟祥海 1 学习目标 分销渠道的多样化及其对营销成本和效率的影响日本的分销结构及其对日本顾客和竞争的影响分销模式对国际营销多个方面的影响各种中间商的功能 优点和缺点挑选并维持中间商的重要性电子贸易作为一种分销方式变得日益重要实体分销活动的相互依赖性 2 概念 分销 根据著名的营销大师菲利普 科特勒的定义 分销渠道 DistributionChannel 又或者叫营销渠 MarketingChannel 是指某种商品 Commodity 或服务 Service 从生产者 Producer 向消费者 Consumer 转移的过程中 取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 但是 它不包括供应商 Supplier 辅助商 Facilitator 等 3 分销的渠道作用 商品经济的高速发展使工商企业的经济协作和专业化分工水平不断提高 面对众多消费者群体 生产厂商既要生产或提供满足市场需要的产品和服务 又要以适当的成本快速地将产品和服务送到目标消费者 实现销售 这对于商品生产厂商来说 即使有可能做到 也没有必要去做 因为这样未必能达到企业收益最大化的目的 4 分销的功能 1 调查研究 Research 2 促销 SalesPromotion 3 谈判 Negotiation 4 编配 Allocation 5 订货 Order 6 物流 Logistics 7 融资 Financing 8 风险承担 RiskExposure 5 全球视角 要实现预期的营销目标 必须使产品在目标市场上以合适的价格买到 建立积极而可靠的分销渠道是国际营销者所面临的最关键 最富挑战性的任务 基本要点 渠道结构 分销模式 可供选择的中间商 影响渠道选择的因素 寻找 选择 激励和终止中间商 8 15 1分销渠道结构 分销过程包括产品的运输和配送 所有权的转移 以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖谈判 每个国家的市场都有一定的分销结构 这一结构中有各式各样的中间商 他们的传统职能 活动和服务反映出那里的竞争状况 市场特点 传统和经济发展水平 渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果 9 1 进口导向的分销结构 发展中国家的传统分销渠道是极大地依赖进口产品的经济中发展起来的 进口商一般控制着固定的货源 向少数富有顾客高价销售数量有限的商品 顾客向为数不多的中间商寻求货源 市场渗透和大众分销没有必要 10 2 日本的分销结构 日本分销体系长久以来一直被看作最有效的非关税壁垒 许多小中间商占支配地位 并与小零售商打交道 制造商控制渠道 独特的文化形成的经营哲学 旨在保护该体系的基础 小零售商的法律 11 2 日本的分销结构 中间商 零售商和批发商的高密度日本消费者习惯到附近的小商店购物 量不大但是经常买 商品经过3 4个中间商才能到达消费者手中 日本小商店占零售食品总额的57 7 而美国只占19 2 人口密度高 经常光顾商店的传统 强调服务 新鲜和质量 批发商提供金融支持 量少却频繁的送货以及其它便利 强调忠诚 和谐 友谊的传统 维系着销售商和供货商之间的长期关系 12 普遍缺少价格竞争 昂贵的服务以及其他方面的低效率使得日本消费者品价格位居世界最高之列 法律环境 大规模零售商店法 任何商店如果营业面积超过500平方米 必须得到县级政府的批准才能 建造 扩大 延长开门时间或改变歇业日期 所有建立大商场计划必须经过国际贸易工业省的审批 13 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 14 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 15 沃尔玛传统渠道 高效的配送中心1962年诞生于美国阿肯色州小城罗吉斯的沃尔玛 不到50年就成长为全球零售行业龙头 并高居世界企业500强之首 沃尔玛最引人注意的特色就是 天天平价 然而 在零售行业所销售的商品差异性不大的情况下 并不是所有的企业都能够通过 薄利 实现 多销 进而实现 多利 一些企业即使短时间内会通过促销等方式来扩大销售 但也很难像沃尔玛那样40多年一贯坚持 天天平价 很多企业最终都会在成本的重压下败下阵来 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 16 沃尔玛在美国拥有62个配送中心 服务4000多家商场 基本上是以半径320公里为一个商圈建立一个配送中心 一个配送中心基本可以满足周边100多个销售网点的需求 从任何一个配送中心出发 汽车都会在一天之内到达它所服务的商店 每个配送中心平均面积超过11万平方米 约有22个足球场大小 为了避免上下楼搬运浪费时间 所有的配送中心均为仅有一层的建筑 每个配送中心的装货月台可供30辆卡车同时装货 卸货月台可同时停靠135辆卡车 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 24 每个配送中心大约有600 800名员工 采取24小时交叉式不间断作业 完成商品的筛选 分拣和包装 配送中心还应用了大量现代化机械 85 的商品都是通过机械处理 这样既提高了效率 又降低了人工成本 沃尔玛的商店中备有8万种商品 其中85 是由配送中心供应的 从零售店下定单到货物上架的响应时间只需要48小时 而大部分竞争对手则仅提供50 的商品配送 且货物配送响应时间至少120个小时 沃尔玛把货物运送到商店的成本占总成本的比例低于3 而竞争对手运送同样物品的成本则占总成本的比例为4 5 5 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 25 沃尔玛车队拥有3500辆卡车 3700多名司机和5000多名非司机员工 每辆卡车大约有16米加长的货柜 比集装箱运输卡车更长或者更高 为了降低成本 所有的卡车货柜里都装得满满的 以充分利用每一寸空间 每辆车都安装了卫星定位系统 在总部可以清楚地获知每辆车的行驶位置 距目的地还有多远 都可以科学地调度 如某辆车将比预定时间晚到配送中心一小时 总部就可以及时通知装卸人员先行完成其他任务 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 26 在美国 沃尔玛拥有最大的民用数据库 其规模甚至超过了美国电报电话公司 1983年 与美国休斯公司合作 花费2400万美元发射了一颗商业卫星 在此基础上 又投入7亿美元的巨资 建立了现有电脑及卫星互动式通讯系统 沃尔玛总部有一部电脑与全国24个分销中心和2000多家连锁店相连接 每一次通过付款柜台扫码器售出的商品 都会将数据储存在总部电脑中 一旦某一商品库存减少到一定数量 电脑系统就会自动提示要求补货 总部根据缺货信息 统一调集货源发往最近的分销中心 再由分销中心发往连锁店 这样就可以做到既不断档又不积压 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 27 沃尔玛渠道变革 互联网2016年1月 宣布将在全球关闭296家门店 门店关闭将波及沃尔玛1 6万名员工 其中美国员工约有1万名 业界认为 亚马逊等在线零售商的冲击 是沃尔玛宣布关店裁员的主要原因 实体零售在零售行业仍旧占有极大比例 不过在互联网时代 其重要性正不断被削弱 3 趋势 从传统渠道结构到现代渠道结构 28 沃尔玛渠道变革 互联网沃尔玛的在O2O探索上的基本策略是 通过移动端的技术应用实现线上线下的协同 提高用户与实体店互动的体验 服务和营销 推行全渠道商务模式 即支持在线购买 线下提货 在线下单 实体店发货 帮助实体零售更好地整合门店与电商渠道 沃尔玛APP还可以让用户进入某家门店时自动切换到 店内模式 并提供店内商品导航 电子优惠券和自助结账等服务 试点卖场O2O服务平台 速购 以及投资1号店 追求电商和门店的整合发展 15 2分销模式 1 渠道层次 根据中间商的数目来分类 2 渠道宽度 根据每一层次使用同类型中间商数目的多少 3 分销类型 根据分销商的业态模式与获利模式的不同 29 15 2分销模式 1 渠道层次 根据中间商的数目来分类 2 渠道宽度 根据每一层次使用同类型中间商数目的多少 3 分销类型 根据分销商的业态模式与获利模式的不同 零售商批发商 30 1 零售商 1 百货商店 百盛 王府井等店为代表 2 杂货商店 常见的日杂 五金店等为代表 3 超级市场 沃尔玛 家乐福为代表 4 折扣 仓储商店 麦德隆等为代表 5 快餐服务商店 肯德基 麦当劳等为代表 6 住宅装修中心7 家具仓库陈列室8 目录商品陈列室等等 31 2 批发商 1 普通商品批发商2 大类商品批发商3 专业批发商4 批发交易市场 32 15 3可供选择的中间商 渠道流程包括制造商到最终消费者的一切活动 直销选择中间商母国 特定机构应付需要在国家间运输商品的渠道成员 国外市场所在国 监督向最终用户提供产品的渠道 33 1 国内中间商 处在生产企业所在国的母国中间商 从国内基地出发 提供营销服务 通过选择国内中间商 公司把国外市场分销任务交给了其他公司 35 1 国内中间商 1 厂商的零售店 直销或授权专营 迪士尼 贝纳通等 2 全球零售商 沃尔玛 宜家 好事多 3 出口管理公司 国际销售额较小或不愿自己的人员参与国际营销的公司 商品促销 信用安排 货物装卸 市场研究及金融 专利和许可证的信息收集 提供高水平的管理服务 以最小的投入进入国际市场 难以建立深层次的分销体系 4 贸易公司 从许多国家购买 运输和分销商品 36 1 国内中间商 5 补充营销者 在不同国家拥有营销设施或渠道的公司 如果营销能力过剩或者希望扩大经营范围 有时会经营额外的产品 吉列卖电池 通用电气6 制造商的出口代理 代理商或代理公司为制造商提供销售服务 7 韦伯 波默雷恩出口联合会 1918 准许美国公司在出口业务中联合起来 不受垄断法案限制 8 国外销售公司 在外国建立的销售公司 其销售或出租出口财产所得可以减税 37 2 外国中间商 外国中间商使得制造商更接近市场 既可以是代理商 也可以是独立中间商 进口商国外代理商或批发商国外零售商 38 3 政府下属的中间商 政府采购办公室 39 15 4影响渠道销售的因素 选择中间商之前 1 确定特定的国内或跨国目标市场 2 以销售量 市场份额和利润要求的形式明确营销目标 3 明确用于开发国际分销体系的财力和人力的投入 4 确定控制程度 渠道长度 销售条款和渠道所有权 40 15 4影响渠道销售的因素 分销决策的关键因素 1 中间商所起的作用 2 服务的成本 3 有多少中间商可供选择 4 制造商对中间商行为的控制程度 41 15 4影响渠道销售的因素 成本 开发成本 维护成本 维持公司销售力量的直接开支 或者买卖商品的中间商利润 报酬或佣金 资本 使用某中间商的资本要求和现金流动模式 提供启动货物 贷款 店面布置等所需资本 控制 公司对分销活动参与越多 对分销的控制越大 例如 付给经销商25 销售佣金 可按下列标准 保持适当存货水平 以防断档 付给5 如能达到销售指标 再付5 如能为顾客服务 安装维修 再付5 如能及时报告最终顾客购买的满足情况 再付5 如能对应收帐款进行有效管理 再付5 42 15 4影响渠道销售的因素 覆盖面 地理或细分市场或综合两者估算 高度发达地区 贫瘠市场 人口集中之地大渗透 特点 分析体系必须与公司及其从事经营的市场的特点相符 产品是否容易变质 产品体积 销售复杂性 销售服务 产品价值 连续性 分销渠道的寿命问题 代理商 批发商和零售商 分销商和经销商 制造商要在下游建立品牌忠诚 43 15 5渠道管理 构筑中间商网络 寻找潜在中间商 选择合适中间商 建立良好工作关系 渠道下沉 要达到批发商下面一级或零售商一级 面临巨大挑战 44 15 5渠道管理 寻找中间商 销售量 财力 管理的稳定性和能力 企业性质和声誉 选择中间商 筛选 关注用户感知 协议 明确责任 最低销售额 激励中间商 金钱回报 心理奖赏 沟通 公司支持 与公司的和睦关系 终止与中间商的关系 工作不达标或市场形势改变 控制中间商 销售量 市场覆盖率 价格 广告 付款方式 利润等等 45 15 6互联网 国际电子商务注意事项文化翻译当地接触付款送货促销 46 15 6互联网 O2O OnlineToOffline OfflinetoOnline 从线上到线下 或 从线下到线上 就是把线下的产品和互联网结合 在网上卖产品 线上 线下的资源互相转化 像开个淘宝店 微店卖家里的农产品 就算是O2O销售了 47 15 6互联网 B2C BusinesstoCustomer也就是企业 商家 对消费者 是电子商务的一种模式 企业打造一个网上 商城 商店 消费者通过网络在网上购物 支付等 48 15 6互联网 C2C CustomertoCustomer就是 客对客 的电子商务 比如一个消费者有一台电脑 通过网络进行交易 把它卖给了另一个消费者 像二手拍卖网站 淘宝网等 49 15 6互联网 B2B BusinesstoBusiness指进行电子商务交易的供需双方都是商家 或企业 公司 他们使用互联网技术或各种商务网络平台 完成商务交易的过程 像阿里巴巴 中国制造网 50 15 6互联网 P2C productiontoconsume就是商品到顾客 产品从生产企业直接送到消费者手中 中间没有任何的交易环节 这一模