广告运动的核心广告策划ppt课件.ppt

第八章广告运动的核心 广告策划 策划是人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行的创造性的整体计划与安排 它是人类从事一切活动的核心环节 它显现出科学性 创造性与系统性的特点 同样 是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上 所作出的创造性的整体计划与安排 它在广告整体运作中处于核心地位 是广告活动的灵魂 所有的广告活动都围绕着广告策划进行 并按照广告策划所确定的基本策略与系统安排进行实施与推进 广告作为一种营销传播活动 它直接服务于营销目标 广告的价值也在于它实现营销的价值 同样 广告策划也要遵从传播的规律 要将传播的技巧与方法融通于广告整体运作之中 可以说 广告策划是市场营销中传播策划与营销策划的集中体现 第一节广告策划的核心要义 1 策划基本内涵一般认为策划的涵义包括如下几层意思 策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划 策划具有明确的目的性 目的性是策划成功的关键 策划是比较与选择方案的思维过程 策划是按特定程序运作的系统工程 现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率 不可避免地趋向程序化 总之 策划是人类从事一切活动的核心环节 是一种超前性的人们特有的创造思维素质 它是立足目前 面向未来的整体设计 能有效地指导未来工作的开展 并取得良好的成效 它显现出科学性 创造性与系统性的特点 目前 人们已经充分意识到策划的重要意义 开始把它广泛运用到形象包装 节目制作 新闻发布 公关活动 产品促销 广告运作和企业形象战略等社会生活各个领域 广告策划就是策划学的一个分支和延伸 2 广告策划的地位 是广告活动的核心环节 广告运作由广告调查 广告策划 广告表现 媒介发布 效果测定五个环节组成 广告策划是广告运作的核心环节 所有的其他环节都必须服从策划 广告策划提供未来活动的全面指导 其他内容只是它的执行环节 广告策划需要各个工作部门通力合作 旁及每一工作 涉及面最大 可以说 广告策划是广告活动的灵魂 一 营销战略与广告战略 1 营销战略指导广告战略营销指对观念 商品及服务进行策划并实施设计 定价 分销和促销的过程 其目的是引起交易 从而满足个人或某个组织的预定需求 欲望和目标 包括三个步骤 1 确定具体的目标市场 2 确定战略定位 3 为各市场制定出相应的营销组合 广告作为对营销战略的一种贯彻 其策略的运用 直接受制于营销战略 广告有助于企业实现自己的营销目标 但广告只不过是营销活动运用的促销或传播过程中的众多工具之一 市场调查及营销组合的其他因素 如销售和分销活动 也具有同样作用 所有这些营销活动均会对企业选择哪种广告类型产生影响 2 不同的产品概念与不同的广告方式 现代市场经济条件下对产品的理解是广义的概念 它不仅指产品自身的有形物质实体 还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素 即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴 产品是消费者所能获得的 满意的组合 或 效用的组合 1 产品效用与广告方式 有五种功能性效用对消费者非常重要 它们是 形态效用 任务效用 占有效用 时间效用和地点效用 当然 如果产品能满足消费者的象征性或心理性需求 如性和社会地位等 消费者还能获得心理效用 心理效用一般通过产品促销 广告 来完成 可以满足消费者现实的或想像的需求 而广告的一大功能便是传播这种效用 有的广告夸产品性能如何好 有的广告则说产品如何高贵 有的采用性诉求手段 有的针对身份 地位进行诉求 有的倡导符合社会潮流的社会价值等等 企业进行市场调查来发现市场上有什么需求和欲望 以便根据政治 经济和社会潮流来确定产品的总特点 其目的是利用这些资料进行产品塑造 即设计产品 再通过制造 重新包装或广告等营销传播手段 更加充分地满足顾客需求 2 整体产品概念与广告方式 一是核心产品 又称实质产品 是指向消费者提供的基本效用或利益 这是产品的核心内容 例如 洗衣机能够提供给消费者的核心利益与价值是可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担 二是有形产品 即核心产品借以实现的形式 也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观 它包括产品的商标 厂牌 价格 质量 包装和设计特色等等 它对消费者认同和选购产品有巨大影响力三是延伸产品 又称无形产品或扩增产品 是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和 也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和 如交货 维修 安装 使用指导 产品担保以及提供的各种售后服务等等 它能使消费者获得更大的需求满足 广告的策划从产品的整体性能出发去宣传介绍产品 才能满足消费者对产品整体的需要 广告宣传才能发挥其应有的功效 目前 企业开展多项活动巩固其整体产品概念 即实现有效的营销组合 4Ps 营销组合的每一要素均包含着诸多可供企业用于调整其产品概念 改进其营销活动 广告只是其中重要的一种传播 促销 工具 3 产品的类型 组合概念与广告方式 产品依其用途与目的而分为消费品与工业品两类 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务 又可分细分为日用品 选购品与特殊品三类 工业品即为生产资料 是为满足生产者生产需要而生产的商品 又可细分为主要设备品 辅助设备品 原料与消耗品 零件与半制成品四类 只有根据产品的不同分类 才能明确广告的宣传对象 宣传方法及媒体选择等广告战略与策略 例如消费品的广告宣传对象是社会上的广大消费者 其广告策划就主要采取感性诉求 再依日用品 选购品 特殊品的不同情况而配合使用理性诉求 媒体选择主要是电视 广播 报纸 杂志等四大媒体 产品组合又叫产品搭配 是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况 即企业经营产品的组合方式 企业要想使自己生产经营的产品适销对路 有竞争力 除了根据不同目标市场的需要 决定生产经营的产品系列和品种 实现产品的优化组合之外 很重要的就是企业在拓展产品组合的宽度 深度和关联性的同时 采取有效的针对性的广告宣传来配合 实现促进销售 增加利润的目的 3 市场占有方式对广告策略有所选择 90年代以来 由于经济发展导致了竞争的加剧 市场日益饱和 每一个新的产品推向市场都意味着在原有产品的市场份额中夺取一部分 营销战略在某种意义上就是研究对手弱点 并以此作为自己发起市场攻势的依据 由于每一个企业在市场竞争中的角色即市场占有方式不同 一般将其分为四种模式 市场领先者 市场挑战者 市场追随者和市场补缺者 四种不同地位决定了不同的营销战略 同样 也决定了相应的广告战略 1 市场领先者 一个企业在相关的产品市场中占有最大的份额 它通常在价格变化 新产品引进 渠道网络和促销力度上 对其他企业具有引导性作用 这种市场的统治地位表明它是市场领先者 为了维护自己的地位 必须从营销策略上作出努力 一是致力于扩大总的市场容量 扩大总需求意味着其产品的获益最大 这就必须寻找新用户 开发新用途或刺激多消费 二是保护并扩大市场占有份额 就要时刻防备不受侵犯 并且实施一系列有效的防御策略 如不断推出新产品 新设计 新包装 营销策略上多采取自我超越的方式 如扩大需求 扩大市场份额 市场反击等 这种自我超越要求广告策略与之对应 也就是超越性导向广告的运用 不但是超越同类 更是超越自我 如吉列是剃须刀市场上的领先品牌 在它推出 蓝色刀片 之后 不断受到对手的反击 在很短时间内 吉列推出了一种新的两段式剃须刀 它在广告中宣称 二段式当然比一段式的好 因为吉利是市场领先者 它推出这样一个产品意味着对原有产品的超越 所以很快得到了消费者的认同 2 市场挑战者 企业通过进攻市场领先者和其他竞争者 以期夺取更多的市场份额 这就是市场挑战者 在实施市场战略时 往往采取的是具有攻击性的竞争战略 具体而言 可以采取价格战略 如低价位抢占市场 市场细分战略 亦即找到尚可发展的市场突破口 在突破以后使之成为一个较大的细分市场 入户直销等渗透战略 短期促销和价格进攻等游击战略 3 市场追随者 对于任何市场挑战者来说 向市场领先者发动进攻意味着要承担恶战的风险 正因为如此 小公司或后来的公司多仿效市场领先者进行营销活动 成为市场追随者 追随者一般采用三种战略 一是紧追不舍 在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿领先者 只是希望依靠市场领先者的开拓而生存 二是距离追随 与领先者保持一定距离 只是在主要市场和产品创新 价格水平以及分销渠道上追随领先者 三是选择追随 这类企业具有自己的创新性 但又避免直接竞争 只是在有明显利益时追随并模仿领先者 4 市场补缺者 在一个庞大的市场体系中 几乎在每一个行业中 都有许多小公司着力于为市场的某些部分提供有效服务 而这些服务又恰恰是被那些大公司忽略或放弃的 市场补缺者正是希望寻找一个或者多个安全和有利可图的补缺基点 通过专门化的操作 在被忽略或被放弃的领域担负专家的使命 多种补缺往往可以保证发展实力 增加生存机会 4 产品生命周期与广告策略演变 产品生命周期 即产品的市场寿命 指一个产品从投放市场到被市场淘汰的全过程 产品从投放市场到从市场消失 一般经历四个阶段 引入期 成长期 成熟期 饱和 期 衰退期 广告策略应随产品生命周期的变化而变化 1 引入期 新产品初进入市场 还不被消费者所了解和消费 此时产品的知名度和美誉度很低 销售量有限 由于研制成本和推销宣传费用高 企业获取利润很低 这时 广告策略就要集中于对该产品的宣传上 重点介绍新产品的特点 并培养出一批该产品的消费先驱 广告目标就是要迅速提高知名度和美誉度 瞬间打开产品销路 因此 这一阶段多采用开拓性广告战略 选用信息传播快 覆盖面准确 影响力大的媒介 并且频率要高 采用全面而强烈的诉求点和诉求方式 2 成长期 产品逐渐或迅速被消费者知悉 接受 开始大批量生产 成本大幅度下降 销售额迅速上升 企业利润增长 但同时同类产品进入市场 参与竞争 使产品供应量增加 价格降低 企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度 这时该产品进入成长期 这一阶段的广告诉求内容以说明为主 重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上 刺激选择性需求 加深消费者对某一品牌商品的印象 广告的目标对象应该主要针对社会上的大多数消费者 以便进一步扩大市场占有率 广告发布方面除了选用原有的媒介外 还可选用告知功能较好的广播 POP和报纸等其他媒介 发布频率可略少于上一时期 3 成熟期 饱和期 随着产品在市场被广泛知晓与接受 消费者群体进一步扩大 同时市场竞争进一步加剧 而后潜在顾客日益减少 这时市场进入相对饱和状态 产品便进入成熟期 广告策略应着重将广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上 广告以提醒消费者为目的 刺激重复购买 提高指名购买率 以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场 广告发布的频率可以保持在一定的水平上 可以采用水平式的发布战略等 4 衰退期 当产品在市场上已经非常饱和 销售额下降 利润额逐渐趋向于零 此时该产品进入衰退期 产品要退出市场 或转向另一轮循环 这时 广告的重点应放在宣传产品新的改良 新的用途上 以及价格和售后服务方面 广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 二 营销策划与广告策划 广告策划是企业营销策划不可缺少的环节 它从企业的营销策划开始 服从于并服务于营销策划 企业的营销策划 决定着广告策划的方向 方法 内涵和外延 广告策划对于实现企业的营销计划 又起着先导的 辅助的 促进的作用 1广告策划源于营销策划 企业营销策划是指企业为适应和满足消费者需要 从产品开发 定价 促销以及将产品送达消费者 再将消费者的意见反馈回企业等活动的运筹规划 在企业的营销活动中 起决定作用的 是企业根据市场营销环境以及自身的经营特长所作出的企业营销决策及相应的目标 一个企业诞生以后 首先要在市场中找到自己的位置 确定本企业的目标 目标确定以后 要通过企业的营销活动来实现 企业的营销活动要体现和服务于企业目标 就需要对企业的营销活动进行策划 营销策划首先从对外部营销环境的分析开始 即对企业外部不可控因素进行分析 这些不可控因素 市场营销环境 包括政治 经济 文化 科技 竞争 法律等六个主要方面 这六个因素对企业有着极大的影响力 企业只能适应这个环境 而不可能改变这个环境 企业适应这个环境的唯一途径 就是只能调整企业内部的可控因素 市场营销组合 来适应这个可变的总体环境 以发掘市场机会 开辟新的市场 2 广告策划是最重要的营销沟通策划 现代市场营销理论实现了由4p即产品 product 价格 price 通路 passage 促销 promotion 向4c即消费者欲求与需求 consumerwantsandneeds 满足欲求与需要的成本 cost 购买的方便 convenience 以及沟通 communication 的转化 这种对营销认识的进步 直接建立在产品生产者与产品消费者相互交流的基础之上 沟通使得现代营销的各个环节保持运转流畅 在这种状态下 企业不仅仅是生产商和营销商 它还担负着一个沟通者的角色 营销要达成目标 必须进行沟通 如今 任何一个产品如果缺少良好的沟通 必然会无人问津 广告作为一种传播活动 通过各种传播的技巧和方法 对营销的各种要素进行强力的推广 这一切也都是出于沟通的需要 并且 广告是营销沟通最主要的方式 第一 广告的付费性质使它在使用上比其他方法更加灵活 更易于表达营销信息内容 第二 媒体受众的巨大数量 使其信息送达面也较人员沟通要广阔的多 第三 广告传播信息中的创造性动力比其他的方式更具震撼力 三 广告策划的要义 广告承担着营销沟通最重要的使命 它必须服从于营销的目标 同时 作为一种传播活动 它又要遵循传播的规律 讲求传播的技巧和方法 广告策划的要义主要体现在三个方面 第一 广告策划要服从于策划的规定性 它是人类智慧的体现和集中反映 是为了高效地达成广告的预期目的所进行的科学的 系统的 创造性的人类智力活动 第二 广告策划要服从于营销的规定性 广告是一种营销传播活动 它直接服务于营销的目标 广告策划受制于营销的目的 营销战略指导广告战略 广告战略是对营销战略的具体贯彻 并且 现代广告策划正逐步放大成为营销传播策划 第三 广告策划要服从于传播的规定性 它是一种应用性的传播活动 要在传播理论的指导下 融通各种传播技巧和方法于整体的广告运作之中 为达成营销的目标服务 第二节广告策划的原则与工作流程 8 2 1广告策划应遵循的基本原则1 目的性2 整体性3 效益性4 集中性5 操作性 8 2 2广告策划的工作流程及阶段划分 现代广告是集谋略与科学程序于一体的艺术 广告策划人员需在科学的策划谋略和策划意识指导下 严格地按照现代广告操作的基本程序 遵循确定的工作方法和步骤进行策划运作 才能使广告策划顺利进行和保证广告策划成功 一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成 不同阶段策划工作对象 内容 目标均有所不同 根据这种不同对广告策划运作过程加以把握 有助于抓住中心突出重点 明确各个阶段不同方面的特殊性 保证策划工作按部就班有节奏地进行 通常情况下 一个规范性的策划运作可分为整体安排和规划 市场分析 战略规划 计划制定 文本编写 实施与总结六个阶段 1 整体安排和规划阶段 1 组织策划专班 策划小组需要集合多方面的人士组成 如果实行AE制 则主要有 客户执行 策划创意 设计制作以及媒介公关人员 这些人员通常由一个策划总监或者策划主管之类负责人统领 2 规定任务 设定各项时间进程 这是对策划前期工作的落实 2 市场分析阶段 1 市场调查 搜集信息和相关资料 立足于与消费者的良好沟通 有选择地吸取营销调查的相关成果 2 研究与分析相关资料数据 对全部市场调查资料归纳 总结与分析 要求能够描述现状 揭示趋势 为进一步制定策略提供依据 这个阶段的有效工作有助于确立广告的目标 受众 诉求 表现及实施策略 3 战略规划阶段是整个广告策划的核心运作阶段 也是广告策划的主体 1 集中并总结归纳了前期调查分析的成果 对调查研究结果做出决定性选择 但这一时期 对于同样一个调查研究数据 往往会有不同的或相反的策略判断 也可以说 仅有调查分析数据并不能保证策略正确 广告成功 还需进行战略规划 2 战略规划就是以策划创意人员为中心 结合相关人员对广告目标加以分析 根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略 并进而发展出广告的创意和表现策略 根据产品 市场及广告特征提出合理的媒介组合策略 促销组合策略等 3 这个时期的规划还涉及到广告机会的选择 广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作 4 制定计划阶段这是把战略规划用具体系统的形式加以规范化 把此前属于策略性的思想性的各种意向 以一种详细的展露和限定形式加以确定 以保证策略的实施 制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围 还要求对媒介的选择和运用作出限定 包括怎样的媒介组合比较合理 如何计划媒介才有可能达到合理有效的发挥作用 广告的频率如何 用多少预算经费才能支持这样的频率等等 5文本编写阶段 1 编制广告策划文本 即策划书 把全部市场研究结果和策略及操作战术用文本形式加以规范表达 便于客户认知及对策划结果予以检核和调整 2 与客户进一步沟通 并对策划阐释说明 最后就广告策划方案达成一致 广告策划书不仅是策划成果的集中体现 也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据 因而必须经过多重修改审定之后才能完成 广告策划书的写作有自己既定的程式 它是广告策划各个阶段工作的系统整合 6实施与总结阶段 1 计划实施与监控 包括组织人员进行创作 设计和媒介发布 并对整个过程进行监控和必要的调节 2 评估与总结 在广告策划整体运作完毕之后 按照既定目标对广告运动结果加以评估 并对整个工作予以总结 目录一 前言二 广告商品三 广告目的四 广告期间五 广告诉求地区六 广告诉求对象七 策略构思八 广告策略九 文案表现及媒体运用十 其他建议事项 第三节广告策划的主要内容 8 3 1确定广告目标8 3 2确定广告目标受众8 3 3广告信息策略谋划8 3 4广告表现策略8 3 4广告媒介策略谋划8 3 5广告预算及分配8 3 6整合营销传播策划 一 广告目标1广告目标的种类 1 创牌广告目标为实现此种目标的广告活动一般属于开拓性广告 其目的在于开发新产品和开拓新市场 它通过对产品的详尽宣传介绍 提高广大消费者对产品的认知程度 重点在于提高消费者对新产品的认知度 理解度和厂牌 商标的记忆度 2 保牌广告目标为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告 目的是巩固已有的市场阵地 并在此基础上深入开发潜在市场 它主要通过连续广告的形式 加深对已有商品的认识 使现实消费者形成习惯与偏爱 潜在消费者发生兴趣与欲望 诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感 偏爱和信任 3 竞争广告目标为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告 其目的在于争夺市场 争夺消费者 诉求重点是本产品的独特之处 使消费者认知本产品给他们带来的比较利益 以增强偏爱 巩固已形成的消费习惯 2广告目标的确定 企业确定恰当的广告目标 需要考虑以下几方面的因素 1 企业所面临的市场机会在对广告环境分析的基础上 进一步把握企业可能获取的市场机会 企业面对这个市场将要采取什么措施 实现何种目标 广告目标要依据企业目标和营销目标来确定 2 目标消费者进入市场的程度目标消费群体的一般消费行为 购买习惯 消费方式 对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况 是以保持现实消费者为主 还是重点在于开发潜在消费者等等 也是需要考虑的方面 3 产品的生命周期每一种产品或劳务都有一定的生命周期 产品处于不同的生命周期 采取的广告目标往往有所不同 引入期往往采取创牌广告目标 成熟期则以保牌广告目标为宜 4 广告效果指标广告传播将要达到的效果 有一个指标体系 一般从产品销售情况 消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量 广告效果与广告目标有着密切的关系 广告目标可根据广告效果指标来设定 而后又针对广告目标来测定广告效果 需要注意的问题 1 广告不能与企业总体发展目标相背离广告活动是整体营销活动中的一项具体工作 因而 必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标 并且要符合企业整体营销的要求 不能违背企业的整体利益 2 切实可行 具体实在 可操作和可衡量 广告目标是广告整体活动的核心目标 应具体明确 所提出的目标 应与企业和市场的实际相吻合 不可盲目和理想化 设定的广告目标要具有可操作性 能够被测量 如具体规定广告的收视率 阅读率 知名率 记忆率 理解率 喜爱率等 在一个广告活动中 一般只能根据企业的情况和需要 确定相应的一种或两种具体的目标 3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合广告目标能否实现 还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合 求得理解和支持 同时 广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致 只有通过各个子目标的实现 才能达到总的广告目标 4 即效性和迟效性的统一 二 确定广告目标受众 确定广告目标市场 不应与企业目标市场有较大的偏差 广告目标市场应有一定的市场潜力 不仅有利于保持现实消费者 而且能够开发潜在的消费对象 借助广告媒体可以到达 能够发挥其特点和优势 使目标消费者能最大程度地接触到广告信息 在确定广告目标市场之后 还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况 消费心理 性质需求 消费行为等 为确定广告传播的内容 采取相应策略提供依据 三 广告信息策略谋划 广告主题策略广告主题是广告的中心思想 是广告的灵魂 是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念 它统率广告作品的创意 文案 形象 衬托等要素 像一根红线贯穿于广告之中 使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品 对广告主题进行构思 提炼 要在分析研究企业的内外经营环境及其经营产品的基础上 依照广告目标的指标要求 同时结合消费者的心理因素来确定 四 广告表现策略 广告活动的重要内容之一 就是创作出成功的广告作品 广告作品的成功与否 直接关系到广告活动的成败 为实现广告创作所采取的一系列方式方法 就是广告表现战略 把有关商品 劳务和企业等方面的信息 通过广告创意 运用各种符号及其组合 以形象的 易于接受的形式表现出来 达到影响消费者购买行为的目的 就是广告表现 广告表现是广告活动的中心环节 决定着广告效能的发挥程度 综合反映出广告活动的管理水平 广告表现的最终形式是广告作品 1 广告的表现方式 广告的表现方式千差万别 分类方法也各式各样 人们通常把广告的表现方式分成三类 商品信息型 生活信息型 附加价值型 2 广告表现的要求和原则 所表现的内容必须真实 准确 公正 不能虚夸 欺骗 要公平竞争 所采取的形式应做到新颖 恰当 简洁 引人 广告表现是一种创造性活动 需要借助于文学 绘画 舞蹈 电影 电视等多种表现手段和方法 广告表现是市场营销 广告整体策划的一部分 必须依从于广告的整体策略和广告创意 广告表现手法要顺应时代特色和人文特征 要有益于社会生活 符合公共利益 五 广告媒介策略谋划 1媒体选择媒体选择实际上是在尽可能有效地接触目标受众和广告费用许可这两个条件的约束下进行的 需要考虑以下多方面的问题 一是注意媒介的受众情况 覆盖面有多大 受众人数有多少 受众群体的成份 层次如何 接收状况怎样等 二是注意媒介的传播特点 各类广告媒介的传播特点是不同的 要了解其传播方式 传播速度 可信性等 三是注意广告内容与传播媒介的关系 每一次广告活动都有其不同的目标需求 其传播内容要与传播媒介相适应 广告的目标对象要尽可能与媒介的传播对象相一致 广告的内容形式也要尽可能与媒介的传播特点相宜 四是要注意分析市场竞争的状况及广告商品的特性 五是要注意广告费用预算的费用支出 适用的广告媒体可能很多 但只能 量力而行 量体裁衣 2确定发布日程和方式进行广告媒体战略 还要考虑和确定如何使用已经选择的媒介 主要包括广告在什么时间发布 持续多长时间 在不同媒体上的发布方式 以及时段选择 空间布局等 六 广告预算及分配 1 广告费及广告预算的意义 其最基本的原则是 用最小的投入获得最大的产出 2 广告预算的程序 广告预算是由一系列预测 规划 计算 协调等工作组成 大致经过以下几个程序 1 进行广告预算调查收集有关商品销售额 企业广告营销计划 流通及竞争等方面的数据与材料 做好预算前的准备工作 2 确定广告费的预算规模提出预算规模的计算方法和理由 尽可能地争取较充裕的广告经费 3 广告预算的分配先从时间上 确定一年度中广告经费总的分配方法 按季度 月份将广告费用中的固定开支分配下去 然后再将由时间分配大致确定的广告费用分配到不同产品 不同地区 不同媒体上 4 制定广告费用的控制与评价标准 确定机动经费的投入条件 时机 效果评价方法 除广告费的固定开支外 还需要提留一部分作为机动开支 对这部分费用也要做出预算 5 完成广告预算书并得到各方面的认可 3确定广告预算经费的方法 1 目标达成法 2 销售额比例法 3 总额包干法 4 项目费用汇总法 5 比较定额法 6 产值抽成法 7 利润抽成法 8 支出余额法 9 销售单位法 10 任意增减法 4 预算的分配 1 按广告费项目分配按照广告费项目类别的不同进行分配 主要有广告媒体购入费 许广告制作费 一般管理费 调查费等 一般来说 广告费总额的80 至85 用于购买媒体 5 至15 用于广告制作 5 左右用于调研 2 至7 用于广告的管理协调 2 按广告媒体分配在确定购买媒体的费用后 根据目标市场的具体情况 先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例 再确定媒体的类别 做好媒体计划 最后将费用分配到具体的媒体如报纸 杂志 广播 电视 交通广告 户外广告等 3 按广告地域分配根据广告活动实施的地域的不同 将广告分配到各个地域 4 按广告时期分配根据广告计划的长短 将广告费按月或季度进行分配 5 按广告商品分配按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同 根据需要把广告费按商品种类进行具体分配 6 按广告种类分配 七 整合营销传播策划 20世纪90年代以来 市场营销组合由4P转向4C 传播 成为替代 广告 一词的最恰当的字眼 整合营销传播的概念也相应地被提出 在国际营销 广告界 关于 整体营销传播 IntegratedMarketingCommunications 简称IMC 的提法和理论 随着1993年美国西北大学舒尔茨教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同 响应并迅速流行开来 1 整合营销传播的内涵 由于是一种新的营销理论 人们对它的认识理解还有一个过程 对其内涵有许多不同的看法和观点 美国广告代理商协会对整合营销传播的定义是 一种作为营销传播计划的概念 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色 例如一般广告 直效回应 销售促进以及公共关系 并且将之结合 透过天衣无缝的整合提供清晰 一致的信息 并发挥最大的传播效果 这个定义 代表了对IMC的基本认识 其基本概念是 协同作用 整体功能大于部分之和 即协调各种传播活动的总体效果大于它们单独执行时的功用 而对IMC更广义的阐释是 建立并巩固雇员 消费者以及其他利害关系者 如股东 和普通公众之间的相互有利关系 通过发展和协调一种策略性传播计划 使他们能够通过各类媒体保持与公司 品牌的积极联系 2 IMC的理论基础及背景 1 思想背景 一切以 消费者为中心 90年代初 新的社会现实使得营销领域越来越多的人从传统营销理论中占中心地位的4P理论 而转向强调4C理论 即由 消费者请注意 转向 请注意消费者 4C理论所主张的新观念是 把产品先搁到一边 赶紧研究消费者的需要和欲求 不要再卖你所能制造的产品 而要卖消费者确定想购买的产品 暂时忘掉定价策略 着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本 忘掉渠道策略 而考虑如何给消费者方便以购得商品 最后请忘掉促销 取而代之的是沟通 整合营销传播的根本点在于消费者和潜在消费者 而不是传统行销沟通策略的公司的目标营业额或目标利润 2 媒介的零细化及信息供求关系的变化 随着技术发展变化 媒体剧增产生了一系列新型的 专门的媒体 舒尔茨称之为媒体零细化 除传统媒体在数量 种类 规模等方面有了大幅变化外 网络媒体也加入传播竞争的行列 一方面媒体种类的增加 使受众群分散 另一方面各类媒体需要寻找在传媒市场中的位置 注意突出特色 建立自身的目标市场 使受众群分化 比如网络媒体就具有分众化的传播特点 同时 受众有了更多的对媒体信息传播的选择机会 自主权加大了 主动寻求和接受信息的程度增加 这样 传播媒体需要适应新的信息供求关系的变化 调整信息服务的思路和方式 3 传播效果及信息可信度下降 4 消费者的 浅尝式购买决策 产品资料越丰富的市场 消费者得到的产品信息却愈来愈少 因为消费者采取的是 浅尝式购买决策 消费者的认知对他们来说就是事实 他们把购买决定过程的信息搜集局限在必须知道的最小范围内 不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息 这要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致 只有这样 才易于消费者对信息的处理存储 从而获得 累积 的效果 即加强消费者对品牌的信念与关系 5 企业对强势品牌的渴求由于企业大规模生产及相互模仿 产品平价化及同质化严重 产品的质量 功能 包装 价格 流通渠道等都可以被模仿 但品牌和品牌形象却模仿不了 品牌的建立也有助于产品获得附加价值 企业可获得更高的利润 但企业要保持在消费者心目中的品牌形象 仅运用广告等较为单一的传播手段是远远不够的 必须使消费者有多个信息接触点 进行系统的 持续而统一的传播 整合营销传播的就是要以建立消费者和品牌之间的关系为目的 培养真正的 消费者价值 与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系 3 整合营销传播的策划 整合营销传播需要一种新的营销传播活动策划方法 将营销与传播策划彼此不分离地融为一体 是一种与传统方法大为不同的方法 它采用由外及里的程序 从数据库入手开始整个策划过程 迫使企业不得不注重消费者或潜在用户 而非企业本身的利润目标或销售目标 这些营销目标被放到了策划过程的后面 1 资料库发展及消费者细分 这是整合营销组合策划的第一步 资料库发展涉及产品用户信息的搜集与组合 包括人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络等 首先通过策划 搞清楚搜集资料的目的 和需要得到的相关内容 搜集有关资料的方法 除利用现有的资料外 还可采用多种方式诱使消费者回应 不断提供有关信息 2 营销目标 营销目标是根据所选择的目标市场来描述 如维持或增加忠诚用户的产品使用 对竞争品牌用户造成产品试用 扩大用量 或建立对我牌忠诚 争取或扩大游离用户使用我品牌产品 舒尔茨主张 营销目标从营销战略中推演而来 是从营销传播