促销——中国服装品牌全面融入俄罗斯的有效营销工具

促销促销 中国服装品牌全面融入俄罗斯的有效营销工具中国服装品牌全面融入俄罗斯的有效营销工具 前言 前言 尤金 麦卡西 Eugene J Mccarthy 在 基础营销学 一书中提出的经典的 4P 理论 涵盖 产品 Product 定价 Price 分销 Distribution 或者为 place 促销 Promotion 四 个方面 这个启蒙思想 经过近 50 年的世界市场营销活动 被验证为营销真理 其中的促销 Promotion 指的是企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如 让利 买赠 连环折扣 会员优惠 营销现场气氛等等 促成消费的增长 从其他竞争品 牌吸引消费者而提高自己市场占有份额 或挖掘消费者最大消费潜力 来促进销售的增长 中国服装产品 究其根本 是大众化产品 目标是在各个目标国家做成强势的大众服装品 牌 这也是我们的品牌定位 消费群体定位 核心价值等所决定的 在最广阔的市场 在最广泛的世界人群中快速形成一个著名的服装品牌 并获得最大的利润 而时尚 个性 品质 物超所值 这些描述已经被所有的竞争品牌所滥用 如果延续这 种提法 不仅不能体现任何品牌价值 反而沦为俗流 永远无法创造我们的未来 中国制造的服装品牌 都在宣讲 物超所值 的概念 这个概念非常好 掩饰了我们的短板 宣扬了我们的优势 也符合我们的国情 但是 要更具象地提炼出有形的产品价值和无形 的精神价值 然后让每一个目标消费者明明白白 而促销工作是在第一线接触目标顾客的 所以我们要不断地强化我们的定位和价值观 在 促销工作中体现我们的有形产品价值和无形的精神价值 一 部分国际一 部分国际著名品牌著名品牌促销成功案例促销成功案例 出于不同角度维护品牌的理念 不同定位的服装品牌在打折处理的方式上也会有所不同 国际一些高级成衣品牌由于品牌的价位比较高 直接在店中打折 会损害一部分顾客对品 牌的忠诚度 因此这些品牌通常会选择专门的折扣店进行打折处理 即使在店中进行也是 小范围的 且比较低调 而面对大众的一些品牌 做法则比较大胆些 原因有以下几个方面 1 这些品牌的价位通常都比较低 打折处理对品牌形象的损伤度不大 2 欧洲消费者对产品的时尚新鲜度的价值认同 过期 和 迟到 理应贬值 3 在欧洲 每年 1 月 7 月已经成为公众公认的打折季节 在欧洲 Oasis 是知名度很高的女装品牌 图 l 图 2 为英国品牌 Oasis 专卖店 Oasis 品 牌 1991 年创立于英国 2004 年 Oasis 在中国第一家专柜于上海闪亮开幕 Oasis 品牌服装 的设计风格时尚 偏年轻化 在这一季的打折促销活动中 Oasis 采用了简洁的圆形和打折英文相结合的海报 色彩上采 用了比较年轻女性化的粉红色和白色的组合和品牌的风格相呼应 在打折的时期顾客对价格的反映是最为直接的 Oasis 视觉设计师和营销人员在这方面进行 充分的探讨 在店堂中设立价格导向牌 色彩和造型上延续了门口海报的圆形造型元素以 及粉色 使之在视觉上贯穿了整个卖场 在价格的处理上 采用整数的 5 10 制 门口采 用低价位里面采用高价位 MORGAN 法国法国 MORGAN 在法语里意为 为爱疯狂 1967 年 MORGAN 由一对经营了 20 年内衣的姐妹 OCELYN 和 ODETTE 创立 而今 MORGAN 已转型成为世界性品牌 分布于 43 个国家 超过 400 多间店铺 为 1 8 35 岁的女性服务 MORGAN 每季最少有 400 多种款式 以满 足不同市场的需要 MORGAN 的设计风格也如同这几个字一般热情 奔放 性感 这一季 MORGAN 店铺的橱窗里贴 m r 两张大型的打折海报 SALE 1 2 又再次被一张斜 贴 up to 65 0ff 的字样覆盖 让颐客再次看到 商家的让利热情 海报和橱窗模特服装的 色彩之所以采用鲜艳的红色 不仅仅因为红色最容易被顾客关注 同时红色也是 MORGAN 标志色 图 3 橱窗里一个穿着特制 SALE 字样 T 恤的模特增加了整个橱窗的视觉冲击力 色彩同样是鲜 艳的红色 这些都让我们了解到 MORGAN 在产品设计阶段就已经开始对打折促销时卖 场视觉形象进行规划 图 4 走进 MORGAN 店铺内 货架上插满了红色的价格引导牌 并贯穿责场 为了吸引门口的 顾客进入 折扣较大的产品被放置在门口显眼的位置 随着我们不断的进入 折扣的优惠 率也相应降低 MANGO Spain 经过 20 多年的努力 MANGO 和 ZARA 一样已经成为一个国际化的时装品牌 店铺遍布 68 个国家 其成功的经验使行业间刮起 r 一股西班牙旋风 MANGO 的产品以 18 至 35 岁 的现代女性为对象 品牌风格简洁 年轻 活力又不失斯文 MANGO 非常重视产品形象的宣传 该公司每年斥资超过 14 亿美元进行宣传 并坚持全球 各地的旗舰店 门市 甚至店中店都应该与其品牌形象一致 让消费者拥有实时流行的前 驱感 促销就是要更多地吸引顾客上门 而如何吸引顾客 色彩就是吸引顾客的一个很重要的要 素 要让色彩吸引顾客 不光色彩搭配要鲜艳 同时还要有独特性 如果在整条街上的品 牌都用同一种鲜艳的色彩 你同样不能受到关注 MANGO 这季促销橱窗设计采用了绿 蓝 黄三种色彩 和简洁的平面构成设计结合 使 MANGO 的专卖店一下子从整条街中脱 颖而出 采用绿 蓝 黄三种色彩 是 MANGO 的视觉营销部门事先针对市场调查作出的选择 从 图 5 这张图片中看到 MANGO 品牌绿 蓝 黄和相邻的两个品牌的橱窗色彩就有所区别 绿 蓝 黄三种色彩的搭配不仅仅诠释了品牌时尚 休闲的产品风格 同时也给我们在 7 月里带来一丝清凉 MANGC 绿 蓝 黄成为整条街道卜独一无二的色彩组合 并深深映 入我们的脑海中 H M H M 是欧洲人人皆知的休闲服装品牌 产品包括男装 女装和章装等 风格休闲 自然 作为一个大众化的品牌 I M 在橱窗和卖场 1 人 J 部的视觉促销设计上 充分考虑 r 品牌 的风格 既保持了促销前原有的橱窗设计 同时义根据促销的需要 在橱窗和店铺中增加 了 POP 挂件海报 图 6 POP 挂件海报主题和设计采用了本季海报模特的头像 处理手法采用了丝网印的手法 这 种画面处理手法更接近波普艺术 上个世纪一位波普艺术创作的梦露头象 就采用这种处 理方式 显得更平民化 红底白字的 SALE 字样和模特的头像组合 既直白地告知顾客促 销的信息 同时也延续了原有的季节主题 进入店内 空中挂满了和门口相同的海报 既和橱窗呼应 再一次重复了促销的信息 而 这时我们还可以发现挂在卖场前部的是一组以女模特头像组合成的 POP 海报 而后部则是 由男模特头像组合成的 POP 海报 简单的视觉指引 使顾客很快找到了男装区和女装区 图 7 ZARA 在库存的压缩和系统的管理上 zARA 无疑是最优秀的 但是面对多变的市场 ZARA 同 样回避不了打折促销这个话题 在 ZARA 公司优秀的电脑管理系统里 每天都会统计一些 缺码 滞销的产品 这些产品通常被就地打折处理 以更换新品 在每年全场打折的季节 ZARA 就会推出那张布满许多放射线条的深咖啡海报 一批忠实的 ZARA 迷们就会知道他 们购物狂乐节日的来临 图 8 在 ZARA 的店铺中没有更多的宣传物 店铺里也不会用价格进行大面积分区 这得益于 ZARA 良好的产品控制能力 与 ZARA 在品牌宣传上的低调相同 除了那张海报和卖场中 简单的打折导购牌外 卖场中再也找不到其他的宣传物 简单 实用是 ZARA 一贯的管理 风格 俄罗斯当地俄罗斯当地强势品牌强势品牌 Finn Flare 在一次购买 卢布可以得到 的永久打折卡 从得到 的卡后开始累计 当你 的消费金额达到 卢布后 将为你换个新的打折卡 折扣尺度将达到 在 的折扣消费形式下在累计到 卢布的时候 你将得到 的永久折扣卡 所以你的折扣尺度取决于你的历史消费数量 SAVAGE 实行会员打折卡 一次性购买高于 卢布就发给 的优惠卡 购买他们的外衣 可以得到 的干洗优惠 平时有一些优惠活动 几天的时间实行打折 二 中国服装品牌二 中国服装品牌终端终端促销主导思想促销主导思想 1 持之以恒 丰富多彩 持之以恒 丰富多彩 既然决定在专卖店开展促销 就必须长期搞 每个月都要有新增的促销活动 不断刺激消 费 保持品牌新鲜感 不断积累品牌价值 并打造诚恳友善的良好企业形象 要注意俄罗斯的节日 风俗习惯 比如俄罗斯妇女对三八节的重视比情人节要高很多 2 月份的男人节很受俄罗斯男人欢迎 而且由于拜占庭东正教教派的核心转移到俄罗斯 所 以俄罗斯人不怎么过西方的 12 月 25 圣诞 而非常重视过 1 月 6 日的东正教圣诞节等等 2 权威专业 权威专业 贯穿一个权威专业的时尚与魅力主导线 让消费者有更大的信任感 不仅要印刷册子来推介特价商品 新商品 还最好能提供各种场合 各种身份 各种职业 各种年龄的着装指导 和日常色彩搭配 穿衣 配饰的建议与禁忌 3 优惠实效 优惠实效 中国服装品牌促销讲究的就是 为消费者提供物超所值 的购物体验 除了常规折扣之外 然后经常用各种创意性的折扣或买赠方式 不断刺激顾客的购买欲望 4 全员的 全员的执行力执行力 各分店的店主或店长每月都要去参观设在分销商所在中心城市的样板店 店铺的员工必须 熟悉每次的促销规则 大量促销道具 礼品 促销海报 眉贴 跳卡 要发送到俄罗斯 乌克兰等目标国家所有参加促销活动的的授权零售店 各大区分销商 俄罗斯各地代表处的人员在促销活动开始后 需要马不停蹄的到全俄罗斯 的各个分店巡视促销活动执行情况 并收集汇总 汇报给总部 5 氛围浓郁 氛围浓郁 创造一个友善 温情 充满活力及令人兴奋的购物环境 是中国服装品牌卖场布置的精髓 为了创造一个好的促销氛围的目的 服装品牌企业需要与渠道成员共同投入布置场地方面 成本 每次促销会更换卖场所有的宣传挂画 价格牌 商品快讯 色条 嵌在货架层板前面 的彩色纸条 POP 这种投入必然获得超值回报 同时每次促销活动 企业都会有新的录 象光盘提供给每个分店播放 宣传更多的促销信息 6 注重研究 注重研究 我们研究认为 小资情调 是青春类服装目标消费群体的固有心态 甚至有些 虚荣 的心理 仅仅是廉价是无法满足他们的需求 大奖也不是引起他们光顾的根本 新奇刺激的活动对 他们更具有吸引力 提供一种方便 健康 美丽的服务才更能提升顾客忠诚度 对收银台 附近的商品陈列技巧 推动走廊 的陈列方式 超值换购 震撼低价商品的陈列 促销端架 的陈列 促销胶箱商品的凌乱美 HOT SPOT 热卖焦点 的陈列原则 这些都是在从顾客购 物心理 视觉角度 走动习惯等多方面研究得出的结论 7 良好习惯 良好习惯 员工养成良好的促销推荐习惯 在促销中 员工会随时告诉顾客 这是正在进行促销的商 品 向顾客推荐促销商品 推介更多的优惠信息 可以获得顾客好感 要求员工必须做到 这一点 8 优秀的 优秀的 IT 系统支持 系统支持 中国服装品牌终端门店的 IT 系统必须能配合其灵活多变的促销活动 特别是在打折 顾客 信息收集 赠品管理 商品订单 价格标牌 网络体验式营销等方面需要可以发挥得淋漓 尽致 9 员工熟悉操作流程 员工熟悉操作流程 因为中国服装品牌在目标国家市场开展特有的极其丰富的市场营销活动 所以工作量非常 之大 所以需要建立规范的操作流程 然后要非常重视职业经理人和骨干员工的培养 特 别是诸如企划部门 市场部门等发动机部门 销售部门 国外代表处等先锋部门 三 中国式殷勤好客是另一种促销法宝三 中国式殷勤好客是另一种促销法宝 从 2008 年开始 中国服装自主品牌出口领域的龙头企业 东尚服装股份公司在俄罗斯和 东欧的终端专卖店建设已达到几十家的初步规模 第一步已在终端形象系统完善和终端布 局实现了突破 接下来就要协助这些门店迅速进行成功的销售 不仅要帮助我们的零售商 赚到足够的利润 吸引更多地顾客 还须让东尚的品牌价值观深入消费者内心 让他 她 们不仅乐于为中国服装的品牌买单 还要喜爱并传播我们的品牌 据统计资料和营销中心多次实地考察 俄罗斯几乎所有的服装店都是 冷服务 终端人员 在推销专业性 主动性各方面呈现严重不足 近似于中国建国时期的供销合作社 所以无 法最大程度地抓住店头稍纵即逝的销售机会 也无法激发顾客最大购买潜力 所以在不久的将来 中国服装品牌企业的终端培训工作将在全俄罗斯开展 协助分销商 零售商全面培训更多的优秀导购与精英店长 用中国式殷勤好客在终端实现业绩突破 并 在目标国家市场打造最具亲和力和价值感的消费者品牌 结束语 结束语 促销 增加了品牌在大众消费者面前的接触频率 传播了品牌给予顾客的价值 在物质层 面帮助渠道成员获得成功 给予了消费者更大的优惠 而在精神世界的沟通就大大提高了 渠道成员和最终顾客对品牌的忠诚度 让更多的零售商加盟到我们的旗下 让更多的消费者指名购买我