新产品推广基础认知

学习导航学习导航 通过学习本课程 你将能够 通过学习本课程 你将能够 了解推广新产品的重要性 把握新产品的推广周期 知道企业推广新产品能力的重要性 掌握新产品的概念 有效进行不同生命周期产品客户分类 新产品推广基础认知新产品推广基础认知 一 为什么要推广新产品一 为什么要推广新产品 1 1 新产品推广速度跟不上社会的发展新产品推广速度跟不上社会的发展 随着社会的发展 人们追求新的要求也越来越高 比如 可口可乐自 1979 年进入中国 后 80 年代初在中国的市场占有率为 40 到了 2008 年占有率却不足 9 这种情况的出 现 很明显与可口可乐推广新产品的能力不足也有关系 可口可乐的配方一直没有改变 但中国消费者的需求在不断变化 所以造成其市场占有率也在不断下降 无独有偶 碳酸 饮料界的巨头百事可乐在中国也已经沦为二流的饮料企业 可见 新产品推广的速度跟不上社会发展的要求已成为这些世界巨头企业逐渐衰落不 可忽视的重要原因之一 2 2 推广新产品是企业高速发展的要求推广新产品是企业高速发展的要求 企业需要高速发展企业需要高速发展 如图 1 所示 这是 2005 2010 年中国社会消费品零售总额变化情况的数据图 图图 1 1 2005 20102005 2010 年中国社会消费品零售总额变化情况数据图年中国社会消费品零售总额变化情况数据图 图 1 是国家统计局公布的一组数据 2005 年到 2010 年之间 社会零售总额的变化远 远超出 GDP 的增长速度 2006 年社会零售总额的增长为 13 2007 年社会零售总额增长为 16 2008 年为 21 5 2009 年为 15 48 2010 年社会零售总额达到了 25 30 由这些数据可知 如果企业的发展速度在 2010 年达不到 25 那么市场份额就会由其 它公司来填补 其在市场上的地位就会被边缘化 这是很普遍的一个现象 很多企业虽然 在发展 但在市场中的作用却越来越低 这其实与企业的发展速度有关 而企业要高速发 展 就必须在适当的时候推出新的产品 产品生命周期越来越短产品生命周期越来越短 图图 2 2 产品生命周期产品生命周期 图 2 表示的是一个产品的正常生命周期 产品生命周期的过程是固定的 从产品推向 市场的导入期 到增长期 成熟期 最后到衰落期 任何产品都会经历这样一个过程 销售人员的责任就是将产品得生命周期曲线变得更理想 即在导入期 让曲线走得尽 量短尽量快 在产品增长期 让曲线走得更快 进入成熟期后 将曲线拉长 进入衰退期 则应减慢产品的衰退 也就是将曲线拉得越长越好 改革开放以来 很多产品的生命周期都做到了一条非常好的曲线 比如桑塔纳轿车 生命周期拉长到了 18 年 可以说是个奇迹 再如娃哈哈的 AD 钙奶从推出至今已有 20 多年 历史 虽然已进入衰退期 但在很多地方仍有销售 这一销售过程充分体现了生命曲线的 拉长 然而 不管曲线的长短如何改变 随着社会的发展 产品生命周期越来越短这一规律 不会变化 因此 企业只有不断推广新产品才能保证企业的高速增长 推新品是企业发展的基本需求推新品是企业发展的基本需求 图图 3 3 企业与产品生命周期企业与产品生命周期 由图 3 可知 一个产品到了快速增长期 特别是到了中期 企业就应该考虑推出第二 个产品 由于推新的风险很大 很多企业对推新有忧也有喜 但如果推广成功 新产品的 生命周期可增长 4 到 5 年甚至 8 年 10 年 同样 第二个 第三个 第四个产品的推出会 将企业增长点带到一个更高的台阶 可见 在适当时机推出新产品 保持高速发展的曲线 是企业发展的最基本需求 3 3 市场的过度开发将加速老产品的衰退市场的过度开发将加速老产品的衰退 企业为了实现高速增长 往往对老产品施加更大地压力 期望老产品给企业带来更多 的增长和更快的发展 然而结果往往不尽如人意 企业对老产品过度依赖 就会对老产品销售提出特别高的要求 最终导致加快产品衰 退期的到来 因此防止一个产品过早进入衰退期 就必须在适当的时候推出新品 这样才 能让企业快速地发展 二 不同行业的新产品推广周期二 不同行业的新产品推广周期 行业不同 新产品的推广周期也不同 1 1 汽车行业汽车行业 现在 中国汽车行业飞速发展 推新周期大概在 4 年到 5 年 一般来说 导入一个新车型 第一年是推广期 第二年是增长期 第三年就到了成熟 期 科技飞速发展促使汽车行业飞速发展 新车要融入更多的科技元素 增加更多的功能 如果企业在 4 年到 5 年内没有推出新车 那么很多第二次 第三次买车的消费者可能会远 离该企业品牌 企业最终就会被边缘化 2 2 电脑 手机电脑 手机 电脑和手机行业是发展最快的行业 电脑和手机的市场营销手段已接近快速消费品 据调查 中国家庭闲置的手机达到了 9 亿部 即使闲置的手机已达到了 9 亿部 人们还在 不断地购买手机 原因就在于手机不断推出新功能 刺激消费者去更新换代 3 3 家用电器家用电器 现在 中国的家电企业进入了一个艰难的时代 今年 很多家电企业报表都显示亏损 状态 这一情况的出现 与家电企业 1 年到 2 年较短的更新周期密切相关 4 4 鞋帽 服装行业鞋帽 服装行业 鞋帽服装行业的更新周期更短 举办服装春季发布会 秋季发布会 冬季发布会 就 是推新的过程 鞋帽服装行业推新周期按照季度来算 一年可达到 2 次到 3 次 5 IT5 IT 行业行业 现在人们的生活已经离不开软件 因此 IT 行业产品的更新周期一般低于 2 年 以 Intel 芯片为例 据统计 Intel 芯片的更新速度是 18 个月 尤其中国 印度等国 家的软件工业发展速度非常快 如果 Intel 公司产品在 18 个月内不更新 亚洲很多厂家就 会推出功能类似甚至超过 Intel 芯片的产品 那么 Intel 公司的市场份额就会丢失 所以 Intel 公司将推广新产品的周期定为 18 个月 18 个月后即便只是改进一款芯片 也一定要 推出新款的芯片 让自己处于领导地位 6 6 食品 饮料行业食品 饮料行业 食品 饮料是人们的基本需求 因此 该行业的推新周期比较长 但仍然需要不断推 新 案例案例 可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐 2008 年 可口可乐在中国的市场份额下降到 9 之际 推出了美汁源果粒橙饮 料 美汁源果粒橙饮料的成功推广 让可口可乐在中国取得了第一集团的位置 反观百事可乐 进入中国以后 百事可乐除了几款碳酸饮料外 基本没有推出新 产品 因此逐渐在中国饮料市场被沦为第二集团 由上面案例可知 产品要想保持较长的周期 就应当不断的推出合适的新产品 三 企业推新产品能力的重要性三 企业推新产品能力的重要性 1 1 对于龙头企业而言对于龙头企业而言 企业推广新产品的能力决定其在市场中的地位 案例案例 娃哈哈的成功娃哈哈的成功 娃哈哈公司最初推出儿童营养液 销售达到 10 个亿 1991 年 成功推广了 AD 钙奶 销售超过 20 个亿 1996 年 推出了纯净水 销售超过了 40 亿 1998 年 推出了非常可乐 销售达到了 50 个亿 2001 年 成功推广茶饮料 销售超 过了 70 个亿 2005 年 推出营养快线 2006 年 推出爽歪歪 销售超过了 300 个亿 现在娃哈哈公司销售达到了 700 个亿 娃哈哈发展如此之快 主要原因是其不断推出新品 并对销售渠道有很好的掌控 新 品对娃哈哈的销售起着至关重要的作用 通过哇哈哈的成功案例 可以发现企业 特别是龙头企业 要保持其在市场中的领导 地位 就必须不断推新 2 2 对于以单品制胜的企业而言对于以单品制胜的企业而言 对以单品制胜的企业而言 想要保持其市场地位 就需要在适当时期推出新品 案例案例 增长速度减慢的王老吉增长速度减慢的王老吉 王老吉是民族品牌 其产品被列为非物质文化遗产 现在王老吉已经进入了 成熟期 其产品无处不在 这两年王老吉的销售虽然还在增长 但增长速度已经 非常缓慢 上面的案例中 由于推出王老吉的加多宝公司还没有及时推出新的产品 所以所有的 压力都集中在老产品王老吉上 因而 这很容易导致老产品过早地进入衰退期 可见 这些以单品制胜的企业虽然将单品做得非常出色 但同时也容易存在一个问题 即在一款产品做到极致的情况下 不再推出或者没有及时地推出第二款产品 这样企业的 销售压力就会全部集中在老产品上 即使后期还能保持前期的增长速度 但也存在潜在的 危机 四 新产品的概念四 新产品的概念 具体而言 新产品的概念主要体现为三种 1 1 市场上没有的产品市场上没有的产品 市场上没有的产品一般都是全新的产品 这种情况并不多 如果一个企业推出的产品 在市场上从未出现过 那么产品的推广方式就需另当别论 2 2 市场上有 但本企业没有的产品市场上有 但本企业没有的产品 一般来说 一款已经推向市场的新产品 其卖点必然符合市场的某种需求 因而也就 会得到很多企业的关注 当这款产品有了一定的市场份额而且势头很强时 很多企业就会 跟着生产 这是市场的规律 通常 如果市场上有某产品 但企业没有这款产品 就会出现两种情况 简单跟随简单跟随 面对市场出现的有利润的新产品 很多企业都只是简单地跟随 也就是简单模仿后就 将产品推出 创新跟随创新跟随 创新跟随比简单跟随要更为进步 指在原产品的基础上加以改进 使产品的功能更加 完善 而后推向市场 3 3 本企业有 但市场做得不好的产品本企业有 但市场做得不好的产品 一个产品推向市场时 往往存在渠道不足 经销商不足的问题 因此 第一次推广中 常会出现局部市场非常成功而其他市场空白的现象 这时 需要对空白市场做二次推广 二次推广的难度并不低 相当于将一个全新的产品推向市场 但推广策略和方法又会 略有不同 在最初的推广期 有些消费者关注的不是品牌而是产品本身 因此企业要着重宣传产 品的卖点 进入成长期 同类产品会很多 企业信誉对消费者的影响比较大 此时消费者 既关注产品又关注品牌 到了成熟期 消费者在消费时会更加关注品牌 进入衰退期后 产品和品牌对消费者的影响都不大 价格和性价比开始成为重要的关注点 很多产品在进 入衰退期后 实际上就是在做一个价格战 五 新产品生命周期与客户分类五 新产品生命周期与客户分类 据研究 在新产品销售的生命周期中 对新产品采用时间的不同而划分的客户的类别 如下 1 1 在新产品最早期采用的客户类别在新产品最早期采用的客户类别 2 5 的消费者会在推广的最早期采用新产品 这类客户的特点是经济条件比较好 年 龄比较年轻 勇于尝试新产品 富有冒险精神 2 2 在新产品早期采用的客户类别在新产品早期采用的客户类别 13 5 的消费者会在推广的较早期采用新产品 这类客户的特点是经济比较富裕 收入 比较稳定 年龄层次稍高 值得一提的是 由于大学生对社会潮流具有引导作用 很多企业在推广新产品时 最 先会去高校做一些活动以拉动消费 当然 这是对一般的消费品而言 如果是高档消费品 或奢侈品 最早刺激的消费人群应该是名人 影星 明星的消费行为会对很多年轻人产生 刺激 引发跟随的欲望 比如 曾有一个洋酒品牌通过对奥斯卡晚会的赞助 让影星在台 上喝此款酒带动全场气氛 立即就起到了很好地宣传作用 3 3 在新产品中期采用的客户类别在新产品中期采用的客户类别 34 消费者会在推广的中期采用新产品 这类客户的特点是中等收入 年龄比早期所采 用的消费者要大一些 属于被带动型的 比如 iphone 由最早的年轻人带动起来之后 许 多中年人也开始纷纷使用 4 4 在新产品晚期采用的客户类别在新产品晚期采用的客户类别 34 消费者会在推广的晚期采用新产品 这类客户的特点是年纪更大 且更关注价格 5 5 在新产品最晚期采用的客户类别在新产品最