消费者为什么言行不一

消费者为什么言行不一 市场调查 消费者美丽的谎言 我原来所在的单位 领导很民主 每当逢年过节发福利时 总要征求群众意见 每次 意见都惊人地一致 发钱 中国人喜爱攀比 逢年过节爱打听其它单位发的是啥福利 我所在单位的职工的回答 再次惊人地一致 啥也没发 难道只有实物才是福利 钱不是福利吗 钱是钱 钱不是福利 这就是中国人的思维 按照群众意见发放的福利 群众不一定最满意 效果不一定最好 笔者吸取了教训 在企业做老总时 凡是逢年过节 主要以发放实物为主 而且实物 的体积越大 使用周期越长 使用频率越高越好 因此 卷纸 洗衣粉 香皂等成为每年 必发的福利 员工每次使用这些东西时 总是感叹单位的福利真好 按照群众意见发放的福利 群众不一定满意 按照消费者意见开发的新产品 消费者 就满意吗 某食品企业为了打击低端竞争对手 同时又不影响企业形象 决定把原来畅销 的某产品降价不降品质推向市场 无论是做消费者调查还是做市场测试 都受消费者欢迎 降价不降品质 消费者能不欢迎吗 但这个产品最终结局却是失败的 对消费者而言 只要产品以低价入市 他们就想当然地把产品当作低档货了 根本不可能得出 降价不降 品质 的结论 消费者言行不一 这已经是个普遍现象 一个对市场调研持反对意见的统计表明 企 业根据各种调研结论进行生产和销售 都失败了 成功率只有 根据消费者调研做营销决策 比拍脑袋决策是一个重大进步 但对调研结论的盲信 可能犯比拍脑袋决策更大的错误 一些决策者虽然习惯于拍脑袋决策 但大多数人还是知 道拍脑袋决策的风险 至少对拍脑袋决策心存疑虑 而对消费者调研这类带着光环并进而 给决策者提供的错误信息 即使错了 可能也不会怀疑到消费者调研协会可靠性上 世纪 年代 可口可乐公司决定开发新型可乐 于是对顾客口味作了随机测试 发现顾客喜欢百事可乐的甜味 而不是可口可乐的干爽味 其实 这个结论最早是由百事 可乐做的 可口可乐后来的测试证实了这个结论 此后 可口可乐找到一种含甜味的新配 方 从 年 历时三年 对近 万消费者进行的测试表明 的 消费者倾向于新可乐的口味 的消费者倾向于新可乐的商品名称 年 月 新可口可乐正式面市 公司决定停止生产老可口可乐 消息传开 可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信 甚至 成立 美国老可口可乐饮用者 组织来威胁可口可乐公司 如果不按老配方生产 就要提 出控告 并组织召开抑制新可乐的集会 在三个月的抗议风潮中 可口可乐公司又重新做了公众调查 月份还有 的人 喜欢新可乐 到了 月初 只有 的人喜欢 于是 月 日 公司决定重新生产 老可乐 言行不一 消费者说做两码事 可口可乐风波的根源是什么 可口可乐在做消费者调查时 消费者是理性的 市场调 研的环境和气氛容易使被调查者 本能 地回去归理性 但是 消费者消费时 则是理性 中掺杂着感性 老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为 也许在抗议中不乏这样的 消费者 他们在新产品测试时 投票支持新可乐 但在可口可乐公司调整配方时 他们是 积极的抗议者 因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分 可口可乐风波中 消费者的言行不一 源于 言 调研 与 行 购买 环境的差 异 以及环境差异带来的购买决策标准 理性与感性 的变化 消费者调研通常隐含着一个重要前提 消费者能够清晰表达自己的需求 其实 这个 前提是不存在的 消费者也许能够清晰地表达显在的需求 却基本无法表达潜在的需求 正象每个人在恋爱时都有自己的标准 但这种标准总也说不出来 或者不能完整地说出来 就象一句诗说道 不能说 不能说 一说就错 直到有一天 遇到自己的意中人 会情 不自禁地说 就是他 她 消费者只能表达用他能理解的 或者用调研者引导的 语言和概念表述自己的需求 但是 但是 由于消费者的营销语言和概念极其有限 他们的营销语言和概念不足于完整 地表述自己的真实需求 比如 消费者说想 买便宜商品 其实是要 买占便宜的商品 前一个概念是消费者能够表述的 后一个概念是消费者不能够表述的 可是 消费者调研的理论基础恰恰是 消费者能够清楚地表达自己的需求 这是消费 者调查不可信的核心问题之一 消费者在表述自己的需求时 经常隐含着很多前提条件 比如消费者说要购买 万 元以下的经济型轿车 这仅仅是已经表述出来的需求 还有很多没有表述出来的前提 比 如 必须是 三箱车 时尚车 蓝色车 只有当这些条件同时满足时 消费者 才会产生购买行为 我发现很多消费者购买轿车时 通常比他们计划的支出多花 的钱 反正 十几万都花了 还怕多花二三万吗 只要朋友或导购员不断推波促澜 消费者很容易改变 主意 而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的 只有销售现场的氛围能够改变消费 者 但是 只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程 就可以发现这是国内消费者购 买奢侈品的一贯行为 我认为 消费者经常 言行不一 口里说的经常与消费行为不一致 人就是这样一个 复杂的动物 自己并不能清楚的解释自己的行为 更不用说用语言表达了 对一些下意识 的行为 消费者几乎没有思考 也就是说 贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻 辑存在巨大的不一致 洞察天机 过程跟踪见微知著 我一直坚定地认为并实践着 不是通过问卷的方式而是通过不经意聊天的方式进行调 研 通过对消费者的跟踪观察 前提是不损害消费者的隐私 了解消费者的消费行为 通 过终端的现场导购 消费者不知情 了解消费者的真正购物意向 我曾经在卖场中反复观察 询问消费者购买的品牌是什么 发现相当多的人并不清楚 自己购买的品牌 我因此得出结论 在大卖场 品牌并不是决定消费者购买的主要因素 如果采取问卷调查的方式 很难得出这样的结论 因为大多数消费者早已被暗示 品牌非 常重要 创维集团曾经通过对卖场消费者行为的研究 得出决定消费者购买的真正要素 并且 发现与大多数人的传统认识不一致 创维正是凭着这套研究结论 制定了全新的卖场销售 策略 并取得了很好的效果 宗庆后是中国本土企业家中很另类的人物 他不相信专家 不相信传统市场调研 正 是凭着每年 多天在市场的摸爬滚打 凭着自己的市场体验 跟着感觉走 一步一步 走向成功 宗庆后的感觉 实际上就是无言用语言描述的市场感受 连宗庆后都无法表达 普通消费者可以吗 消费者行为研究 目的就是洞悉隐藏在消费者行为中的影响消费者购物的要素 这些 要素隐藏如此之深 以至消费者自己都无法察觉 但却会在消费者购买行为中表露无遗 如果对消费者的行为进行回放 可能消费者自己都无法解释为什么会产生这样的行为 他 们更无法用市场调查语言完整地叙述 但是 经过严格专业训练的营销专家和行为学家能 够从消费者行为中洞察影响这些行为的要素 解释它们之间的关联关系 消费者调研是必要的 但它通常是表象的 初浅的 甚至是在推敲调研者意图后的答 案 只有消费者行为一览无遗地反映了消费者的真实需求和内心世界 这给市场研究者提 出了新的要求 必须有深刻的洞察力 从消费者的行为中观察并描述消费者的真实需求 并据此开展营销活动 链接案例一 某食品研究所计划开 安全肉 专卖店 所谓 安全肉 是针对目前市场上 注水肉 垃圾猪 病死猪肉 私屠乱宰而言 该研究所根据市场调研 人们对菜市场小摊 贩销售的猪肉很不放心 如果有这样的 安全肉 专卖店 人们愿意购买 当创意人员带 着方案征求我的意见时 我坚决反对 我反对的不是不应该设立专卖店 而是不应该由研 究所设立专卖店 该研究所的人员坚信自己的调研结果 结果专卖店开业之日 就是亏损 之日 那些曾经在调研中声称愿意购买 安全肉 的消费者都没有成为真正的消费者 案例分析 市场调研也许可以表明消费者有需求 但有需求并不一定有购买行为 比 如 每个人每个企业都对环保有需求 都愿意生活在一个好环境之下 但如果要求个人或 企业花钱购买环保产品时 人们可能会有其它托词 因此 环保必须是政府的强制行为 很难成为个人或企业的自觉行为 消费者虽然有购买 安全肉 的需求 但这种需求转化 为购买行为 仍然需要很多前提条件 第一 并为因为该研究所自己声称销售的是 安全 肉 消费者就盲信 消费者会首先审视专卖店的经营者是否真的诚实可信 菜市场的摊贩 满口声称自己是 无公害蔬菜 哪个消费者会相信 双汇经营放心肉专卖店就不一样 因 为双汇有大企业的信用做担保 该研究所没有 第二 如果该研究所的 安全肉 专卖店 开在菜市场附近 价格与菜市场一样或相当接近 消费者可能会选择到该专卖店购买 可 惜该研究所的专卖店开在大街上 这对于习惯买肉买菜一次完成的消费者而言 不仅不习 惯 而且要考虑专程购买的代价 一般的市场调研只了解消费者是否有需求 很少调查消 费者对代价的随力 比如 双汇放心肉专卖店就发现 当专卖店价格高于菜市场 0 50 1 00 元 kg 时 相当多的消费者转向菜市场购买 不放心 的肉 该研究所对消费者需求的调查是可信的 即消费者肯定有对 安全肉 的需求 但调 查结论是没用的 链接案例二 北京某机构根据假冒伪劣产品横行的现象 计划开一家名叫 保真商店 的 商店 即保证所有商品都是正宗货 然后进行了详细的市场调研 证明消费者确实有强烈 的需求 然而 商店开业后门可罗雀 不到三个月就关门大吉 案例二分析 消费者有 保真 的需求没错 但除非具备下列条件 需求并不会自己 产生购买行为 第一 消费者真正相信 保真 承诺 第二 消费者并不会因为产品 保 真 而额外多支出 或多支出的金额在自己的承受心理极限之内 第三 销售场所符合人 们的习惯 比如 路途并不太远 毫无疑问 保真商店 不能完全满足上述所有条件 第一条就满足不