济南东方美郡北区市场研究报告

1 第第 1 1 章章 济济南南宏宏观观经经济济分分析析 1 11 1 济南宏观经济指标分析济南宏观经济指标分析 1 1 11 1 1 济南市济南市 GDPGDP 增长情况增长情况 2004年 2008年济南市GDP情况 0 10000 20000 30000 40000 50000 0 00 2 00 4 00 6 00 8 00 10 00 12 00 14 00 16 00 18 00 GDP 亿元 1618 91876 52185 12544 33017 4 人均GDP 元 2761031604363944217145724 GDP增长率15 60 15 60 15 70 15 70 13 00 人均GDP增长率14 10 14 20 14 40 14 70 12 90 2004年2005年2006年2007年2008年 数据来源 2004 2008 年济南市国民经济和社会发展统计公报 济南市近几年经济发展得到长足而稳定的增长 年增长率稳定 在 13 以上 领先于国家平均 GDP 增长率 稳定的经济增长情况为 房地产的发展提供了良好的宏观条件 同时 居民经济实力的增长 也提高了居民的购房消费能力 济南市经济实力的稳定增长为房地 产项目的成功提供了先决条件 2 1 1 21 1 2 济南市产业结构发展情况济南市产业结构发展情况 2004年 2008年济南产业结构变化情况 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 第一产业 亿元 118 7132 4145 1150 3175 第二产业 亿元 742 48641001 811631330 7 第三产业 亿元 757 8880 11038 212411511 7 第一产业所占比重7 30 7 10 6 60 5 89 5 80 第二产业所占比重45 90 46 45 90 45 53 44 10 第三产业所占比重46 80 46 90 47 50 48 58 50 10 2004年2005年2006年2007年2008年 数据来源 2004 2008 年济南市国民经济和社会发展统计公报 从上表可以看到 济南市产业结构日趋合理 第一产业所占比 重逐渐减小 第三产业逐渐超过第二产业成为济南经济的最重要组 成部分 产业结构的日趋合理 说明济南城市功能越来越完善 对 人才的吸引力更加增强 第三产业的发展 为房地产市场提供了广 泛而有效的客群资源 加大了消费需求 3 1 1 31 1 3 济南人口规模及增长速度济南人口规模及增长速度 消费者人口统计资料对决定建筑体量 确定适销适租建筑产品 类型 确定产品单元面积及确定适当的售价和租金水平等具有重要 作用 济南历年人口情况 0 200 400 600 800 57 00 57 20 57 40 57 60 57 80 58 00 58 20 58 40 58 60 城市人口数量 万 人 334 8341 7347 9352 3 全市年末常住人口 万人 582 6590 1597 4603 4 城市人口所占比例57 50 57 90 58 20 58 40 2003200420052006 数据来源 济南市国民经济和社会发展统计公报 城市人口比重呈逐步增长趋势 城市人口的增加 将拉动城市 住房需求的增加 从而促进房地产的开发 城市人口的增加使得城城市人口的增加使得城 市化进程加快 从而促进城市空间的拓展 有利于新项目消化速度市化进程加快 从而促进城市空间的拓展 有利于新项目消化速度 的提高 的提高 4 1 1 41 1 4 济南市房地产投资分析济南市房地产投资分析 1 1 4 11 1 4 1 济南市固定资产投资分析济南市固定资产投资分析 2004年 2008年济南固定资产投资情况 0 500 1000 1500 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 投资额 亿元 651 3856 91016 81151 71415 3 增长率29 00 31 60 25 00 23 20 23 30 2004年2005年2006年2007年2008年 数据来源 2004 2008 年济南市国民经济和社会发展统计公报 济南市固定资产逐渐增长 并保持 20 以上较高的增长速度 有利于拉动国民经济的持续发展 城市基础设施的进一步完善 城 市生活居民质量将得到更好的保证 城市的建设的不断进行 也必 将增加城市对客群的吸引力 5 1 1 4 21 1 4 2 济南市房地产投资分析济南市房地产投资分析 2004年 2008年济南房地产投资情况 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 0 50 100 150 200 250 300 房地产投资额 亿元 110 2121 1160 1193 2274 1 房地产投资增长率15 70 9 90 32 20 20 70 41 90 房地产投资额占固定资产投 资额比重 16 90 14 10 15 70 15 10 19 40 2004年2005年2006年2007年2008年 数据来源 2004 2008 年济南市国民经济和社会发展统计公报 2005 年 2008 年济南房地产投资增长率非常快 这与固定资产 投资持续稳定的增长相关 2006 年开始 房地产投资增长超过 30 2008 年济南房地产市场涌入保利 中海 绿城等大型知名企 业 开发量加大 投资额增加 2008 年房地产总投资增长率超过 40 显示房地产投资市场充满活力 近几年来济南房地产开发投资占固定资产投资比重都达到了 15 以 上 但仍远落后于京津穗等经济发达地区 北京为全国最高 达到 了 51 这正好反映了济南房地产业与京沪穗的差距 同时也预示 着济南房地产发展空间非常巨大 相对于一线城市 济南房地产仍有较大的发展空间 同时在拉 动经济增长方面的作用日益重要 6 1 1 51 1 5 济南市居民家庭购买力分析济南市居民家庭购买力分析 1 1 5 11 1 5 1 济南市城市居民人均可支配收入济南市城市居民人均可支配收入 城市居民人均可支配收入 0 5000 10000 15000 20000 25000 0 00 2 00 4 00 6 00 8 00 10 00 12 00 14 00 16 00 18 00 20 00 均值 元 120051365415340 21800520802 增长率9 90 14 30 12 80 17 40 15 50 2004年2005年2006年2007年2008年 数据来源 2004 2008 年济南市国民经济和社会发展统计公报 城市居民可支配收入是反映城市居民消费能力的一个重要指标 济南市城市居民可支配收入增长率维持在 10 以上 2008 年已经超 过了 2 万元大关 说明济南经济增长和 GDP 水平的不断提高 城市 居民生活水平也随之快速增长 居民购买力不断增长 7 1 1 5 21 1 5 2 济南城镇居民恩格尔系数情况济南城镇居民恩格尔系数情况 2004年 2008年济南城市居民恩格尔系数 32 50 33 00 31 10 31 50 32 10 20 00 25 00 30 00 35 00 40 00 恩格尔系数32 50 33 00 31 10 31 50 32 10 2004年2005年2006年2007年2008年 恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要 指标 根据联合国粮农组织提出的标准 恩格尔系数在 59 以上为 贫困 50 59 为温饱 40 50 为小康 30 40 为富裕 低于 30 为 最富裕 整体来看 济南市城市居民恩格尔系数较为稳定 在 31 1 33 之 间 表明济南居民消费能力比较强 同时 居民对于住宅的需求从 满足生活需要过渡到对生活品质的要求 2008 年国内生活必需品物 价上涨严重 造成恩格尔系数略有上涨 但并未影响到居民的实际 消费能力 1 21 2 房地产相关政策分析房地产相关政策分析 在 2008 年金融危机大背景下 国家为稳定房地产市场的发展 8 了连续推出了多项政策 在接连出台的政策刺激下 3 月份以来 各地楼市出现市场回暖的小阳春现象 自 5 月以来 市场上开始出 现开发商策略性涨价 并且整体市场的成交量又出现了一定程度的 上涨 除了房价出现上涨外 潜在的房价助推因素也开始显山露水 大大超出底价成交的 地王 在各地土地市场上频频出现 从全国 范围看 房地产上市公司量比较小 但标杆作用巨大 对行业的影 响力也大 开发商拿地表明他们看好市场 对未来有信心 而信心 对房地产行业来说非常重要 进入 5 月下旬以来 房地产政策短短的半年蜜月期已经过去了 政府正在防控新一轮房价的上涨 土地增值税 研究开征物业税 资本金下调等房地产相关政策调整密集出台 在房地产市场掀起轩 然大波 1 2 11 2 1 新增建设用地土地有偿使用费征收等别新增建设用地土地有偿使用费征收等别 2009 年 5 月 1 日起 国家财政部颁布通知 从 2009 年 5 月 1 日起 各地依法获得批准的新增建设用地 均统一按照经调整的 新增建设用地土地有偿使用费征收等别 计征新增建设用地土地 有偿使用费 新增建设用地土地有偿使用费征收等别调整后 每个 征收等别对应的新增建设用地土地有偿使用费征收标准保持不变 新标准中 前几等的征收等别调整不大 上海九个区仍为一等 北 京城八区和上海浦东新区为二等 9 新增建设用地为农用地和未利用地转为建设用地 新增建设用 地土地有偿使用费 由市 县人民政府按照国土资源部或省 自治 区 直辖市国土资源管理部门核定的当地实际新增建设用地面积 相应等别和征收标准缴纳 对部分地区新增建设用地土地有偿使用 费的征收等别进行调整 以保障新增建设用地土地有偿使用费的征 收等别与各地实际情况相适应 该政策目的在于抑制建设用地规模 快速增长 1 2 21 2 2 研究征收物业税研究征收物业税 国务院 5 月 25 日通过并对外正式公布 关于 2009 年深化经济 体制改革工作的意见 意见 提出 深化房地产税制改革 研究 开征物业税 由此 我们可以看出 深受业内外关注好多年的物业 税终于有了实质性进展 政府此举的核心目的必然是为了打压房价 故此 政府将物业税开征实质性提出 是向业界明确地传出降房价 的信号 物业税这样原本长远但仅仅陷于 空转 的政策被重新提出 从某种意义上而言显示中央在具体的制度性改革方面的决心 继续 从侧面反映出地方财政收入非常紧张 同时也表明政府并不希望房 价快速上涨的立场 济南住宅与房地产信息网提供的信息表明 进入 5 月份以来有 大量投资客涌入楼市 但有关部门公布的物业税年内可能开征消息 又让投资客放慢了脚步 10 从现在的各种条件来看 物业税的征收是未来的发展趋势 一 是中国征收物业税的条件基本成熟 去年 9 月以来 中央政府为了 刺激楼市成交 减免了房地产交易环节的许多税费 直接影响房价 18 5 导致地方财政税收的锐减 影响各大城市为居民提供公共性 服务 参考全球其他国家的做法 只有对不动产征收持有税 才能 弥补财政收入的不足 同时 从市场层面来反映 一方面房价很高 一方面大量住宅空置 如果不对征收住宅持有税 将会导致国民财 富的浪费 但我们也可以看到 意见 只是提出了研究开征物业税 因此 在短期之内还不会很快开征物业税 尤其是开征住宅物业税 除了 需要立法 征收等环节支持外 还和当下政府依靠房地产救经济 保稳定的环境有关 1 2 31 2 3 调整投资项目资本金比例调整投资项目资本金比例 5 月 27 日发布的 国务院关于调整固定资产投资项目资本金比 例的通知 国务院决定自 5 月 25 日起对固定资产投资项目资本金 比例进行适当调整 其中保障性住房和普通商品住房项目的最低资 本金比例为 20 其他房地产开发项目的最低资本金比例为 30 这意味着开发商可以用更少的自有资金开发项目 并更多地向 银行贷款 银根的放松 使地产巨头们感到拿地的时机再度来临 许多城市土地招拍密集 并频频高溢价出让 受到今年以来楼市交易 强烈反弹的利好影响 众多开发商开始用实际行动表现出对土地的渴 11 望 在此背景下 北京 深圳等城市的各大开发商又开始了继 2007 年之后的新一轮 圈地 潮 尽管开征物业税和调低资本金有可能令房价趋稳或下跌 可这 样的政策却极有可能令开发商在资金不再吃紧的情况下心态变得乐 观 从而使房价再次上涨 若出现这种情况 政府极可能出台以下政策来平抑房价 一 取消商品房预售许可制度 或出台商品房预售款监管制度 二 收紧 房贷 三 清查空置房 四 按年限对过户二手房征收不同额度的税 费 1 2 41 2 4 清查变更容积率预防地方政府违规托市清查变更容积率预防地方政府违规托市 国家住房和城乡建设部与监察部将对 2007 年至 2009 年 3 月底 期间领取规划许可证的所有房地产项目进行清理 重点对大中城市 涉及提高容积率及改变土地性质的房地产项目逐一清理检查 多年来楼市调控之所以陷于困局 根本问题还在于地方政府在 其中的利益牵扯太深 从而影响了政府对调控工具的选择 在某种 程度上 地方政府和开发商结成了利益共同体 存在 一荣俱荣 一损俱损 的关系 当开发商陷入困境时 地方政府从自身利益出 发 必然会竭力救助开发商 如果走不出这种轮回 楼市调控则沦 为一种作秀游戏 楼市调控要产生效果 就必须首先把地方政府在 楼市中的利益剥离出来 改变 卖地财政 的模式 加快政府职能 转变 让利益型的地方政府尽快转变为非营利的服务型政府 12 1 2 51 2 5 山东银监局紧急叫停房贷违规行为山东银监局紧急叫停房贷违规行为 在 5 月底 济南市各大银行收到了山东银监局下发的关于规范 个人住房贷款业务的通知 紧急叫停包括二套房贷在内的多种违规 行为 根据国家信贷政策 山东银监局重申积极支持合理住房信贷需 求 对居民首次利用贷款购买普通自住房的 可以享受贷款利率和 首付款比例优惠政策 对已贷款购买一套住房 但人均住房面积低 于当地平均水平 再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通 自住房的居民 可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策 对其他申请贷款购买第二套及以上住房的 贷款首付款比例不得低 于 40 且贷款首付款比例应随套数增加而提高 具体提高幅度按 各总行相关原则自主确定 贷款利率在基准利率基础上按风险合理 确定 从目前的客户购房情况来看 近期成交客户贷款买二套房的比 例并不高 而且目前贷款基准利率尚处于历史较低水平 购房者考 虑更多的还是房子本身的性价比 贷款利率是否打折影响不大 1 31 3 济南宏观经济综述济南宏观经济综述 通过对济南宏观经济的分析 我们可以得到以下结论 经济快速而稳定的增长 为房地产的发展创造了良好的条件经济快速而稳定的增长 为房地产的发展创造了良好的条件 济南整体宏观经济运行良好 历年 GDP 及人均 GDP 均保持良 13 好的上涨势头 居民购买力不断增大 为城市经济的良好运行提供 了良好的基础保证 为房地产的发展创造了良好的条件 在 GDP 及人均 GDP 快速增长的同时 济南固定资产投资及房 地产投资也在不断的增长 多个大型知名企业进驻济南 一方面使 市场竞争更加激烈 同时 也说明了济南市场巨大的潜力 未来的 市场 将会是竞争与机遇共存的市场 城市居民不断增加 刚性需求很大城市居民不断增加 刚性需求很大 近年来 随着城市建设的不断完善 对人才的新引力越来越强 常住人口不断增加 城市人口比重也在不断提高 虽然房地产投资 额增长速度很快 但供需比仍处不断下降趋势 济南市场上对于房 产的刚性需求依然很大 人均可支配收入增加 但物价全面上涨 影响了居民生活水人均可支配收入增加 但物价全面上涨 影响了居民生活水 平的提高平的提高 2007 年 2008 年 全国物价全面 大幅度上涨 对普通居民生 活影响巨大 虽然济南人均可支配收入持续增长 但恩格尔系数却 连续上涨 可见 物价上涨已经影响了居民生活水平的提高 未来 很可能影响居民消费习惯 消费将变得更为谨慎 住房消费习惯也 可能随之改变 国家对房地产的宏观调控逐渐从紧 须认真做好项目运作每国家对房地产的宏观调控逐渐从紧 须认真做好项目运作每 一环节一环节 房地产市场在经过 2008 年下半年的寒冰期后 在刚性需求及国 家政策的刺激下 逐渐走出了低谷 并在 2009 年取的火爆的行情 14 在此情况下 国家出台政策调控市场 增加了开发公司的投资风险 同时也会影响消费者的消费预期 购房更加的理性 因此 现在市场环境依然良好 但存在宏观调控的风险 对于因此 现在市场环境依然良好 但存在宏观调控的风险 对于 新上市项目而言 需要更加谨慎的做好前期准备工作 深入了解市新上市项目而言 需要更加谨慎的做好前期准备工作 深入了解市 场及客群的需要 做出迎合市场需求的产品 同时 做好相应的措场及客群的需要 做出迎合市场需求的产品 同时 做好相应的措 施应付国家政策的改变 最大限度的减少项目运作风险 施应付国家政策的改变 最大限度的减少项目运作风险 15 第第 2 2 章章 济济南南市市城城市市规规划划 2 1 济南市城市规划分析济南市城市规划分析 城市性质城市性质 山东省省会 著名的泉城和国家历史文化名城 环渤海地区南 翼和黄河中下游地区的中心城市 城市职能城市职能 加强和完善的城市职能 全省的政治 经济 科技 文化 教 育 旅游中心 区域性金融中心 全国重要交通枢纽 培育和凸显的城市职能 现代服务业和总部经济 高新技术产 业和先进制造业 16 17 城市发展目标城市发展目标 到 2020 年把济南建成具有独特自然风貌 深厚历史文化底蕴 浓郁现代化气息 代表山东形象的区域中心城市和繁荣 和谐 宜 居 魅力的泉城 繁荣的城市 率先全面实现小康社会 基本实现现代化 成 为经济实力雄厚 物质财富充裕 社会事业发达 服务功能完善的 繁荣城市 和谐的城市 坚持全面发展 促进社会公平 构建社会安定 保障有力 诚信公平的和谐城市 宜居的城市 推进城乡协调发展 建设服务设施完善 就业 机会充分 居民生活舒适 人居环境良好的宜居城市 18 魅力的泉城 彰显泉城特色 传承历史文脉 融合现代文明 成为山水相融 特色鲜明 底蕴深厚的魅力泉城 城市空间发展战略城市空间发展战略 通过对区位经济 交通 资源等方面进行综合分析 确定城市 空间结构为 一城 一区 一带 呈带状分布 规划形成被大 型生态绿地隔离的 带状分片组团 式布局结构 城市景观结构呈 现 三带三轴 的整体格局 2 2 济南千佛山片区规划济南千佛山片区规划 2007 年 9 月市规划局对千佛山片区等九个片区控制性规划方案 进行公示 其中千佛山片区北至经十路 南抵二环南路 西接舜耕 路 东至二环东路 总体布局为 两轴三团 其中三团为以千佛山公园为主体的 北部文化组团 以阳光舜城为主体的中西部文化组团 以东南山区 为主体的南部旅游景观组团 片区内千佛山 金鸡岭 卧虎山 羊 头山 蝎子山等山体及郊野绿地统一规划为千佛山风景名胜区 19 本片区交通将以二环路为快速路 经十路 舜耕路 旅游路为 主干路 片区公共交通以舜耕路为主 通过 BRT 强化舜耕路公共交 通走廊的作用 为迎接全运会 对二环南路经行整修和改造 使二环南路真正 成为济南南部交通大动脉 二环南路的建成通车 方便了整个区域 的交通情况 通过二环南路可以方便到达市内各区域 目前 K52 路 公交车基本贯穿该道路 始发站为山东大学新校南校区 沿二环南 20 路 英雄山路通往终点站公交总公司 乘车可以方便到达市区 十一五 期间 济南市将进一步改造二环南路为城市快速路 并新建二环南路西向延长线城市快速路 21 第第 3 3 章章 济济南南市市 住住宅宅市市场场分分析析 3 1济南市房地产市场分区济南市房地产市场分区 区域划分 将济南住宅市场分为东 西 南 北 中五个片区 根据济南市传统的地域划分 结合楼盘的集中区域和集中程度 对济南市的楼盘区域进行划分 东部 东部 西起历山路 东到高新区 北起胶济铁路 南至浆水泉 南部南部 北起经十路 南到二环南路 西起建设路 郎茂山路 东至二环东路 西部 西部 东起大纬二路 建设路 西到西部新城 北起胶济铁路 南至二环南路 北部 北部 南起胶济铁路 济齐路 北到绕城高速 西起二环西路 22 东至大辛河 中部 中部 东西南北区域围合部分为中部区域 3 2 住宅区域成熟度对比住宅区域成熟度对比 23 区域配套区域配套区区 域域 范围界定范围界定区域特点区域特点 交通交通商业商业医疗医疗教育教育金融金融娱乐娱乐 房产发展现状房产发展现状 东东 部部 西起历山路 东 到高新区 北起 胶济铁路 南至 浆水泉 土地资源充沛 以 住宅和写字楼为主 高端项目不断涌现 是济南房地产市场 最具发展潜力的区 域 道路系统比较完 善 公交线路比 较发达 出行比 较方便 现在具备区域性 商圈 能满足大 多数人购物需求 随着东城的建设 将会成为重要的 商业圈 大型医院和社 区医院并存 能满足基本就 医 大 中 小院校云 集 并且集中了各 级重点院校 文化 氛围浓厚 拥有一定银行 证 券 保险等金融机 构 基本能满足居 民金融需求 具备一定区域 性娱乐场所 随着东部政务中心 奥体中心和会展中心三 个中心的逐步形成 东部区域必将成为济南 新的核心区域 目前以奥体中心 高新区 唐冶新城为代表的几大板块是未来开发的热 点 南南 部部 北起经十路 南 到二环南路 西 起建设路 郎茂 山路 北至二环 东路 自然环境优美 是 高档住宅和别墅的 聚集地 区域消费 能力强 道路系统比较完 善 公交线路比 较发达 出行比 较方便 具备区域性商圈 能满足大多数人 购物需求 大型医院和社 区医院并存 能满足基本就 医 初级教育和高等教 育并存 具备一定 文化氛围 拥有一定银行 证 券 保险等金融机 构 基本能满足居 民金融需求 具备一定区域 性娱乐场所 受 南控 政策的影响 南部近来新增土地 供应较少 目前市场在售与即将面市的项目 都为早期开发商的土地储备 市场供应项目 以低密度的产品为主 西西 部部 东起大纬二路 建设路 西到西 部新城 北起胶 济铁路 南至二 环南路 此区域原来工厂 搬迁 大规模的土 地用来做房地产开 发 西客站的建设 提供了良好的发展 机遇 以住宅为主 道路系统比较完 善 公交线路比 较发达 出行比 较方便 具备区域性商圈 能满足大多数人 购物需求 大型医院和社 区医院并存 能满足基本就 医 以初级教育为主 具备师资力量较强 的学校 拥有一定银行 证 券 保险等金融机 构 基本能满足居 民金融需求 少量中小规模 娱乐场所 随着京沪高铁的建设 政府对西部城区的整 体规划和建设 及一些大盘 新盘的出现 如今西部新城区的雏形已逐渐形成 西区的 发展前景看好 北北 部部 南起胶济铁路 济齐路 北到绕 城高速 西起二 环西路 东至大 辛河 相比于济南其他区 域 北部基础设施 比较差 以中档以 下水平的住宅为主 道路系统比较完 善 公交线路比 较发达 出行比 较方便 具备区域性商圈 能满足大多数人 购物需求 以社区医院及 诊所为主 能 满足简单就医 以初级教育为主 师资力量不足 仅有中小储蓄机构 能满足居民简单金 融需求 少量中小规模 娱乐场所 受 北跨 的带动作用 北部的发展突飞猛 进 香港世贸集团的进驻使得该区域更加广 为关注 北园大街 BRT 的建成带动了周边价 值的提升 北部的发展潜力巨大 24 中中 部部 东西南北区域围 合部分 济南市重要的商业 和商务区 土地稀 缺 以商业和写字 楼为主 道路系统非常完 善 公交线路很 发达 出行非常 方便 具备成熟商圈 零售业发达 购 物非常方便 省立大型医院 和中小型社区 医院 诊所并 存 就医非常 方便 大 中 小院校云 集 并且集中了各 级重点院校 文化 氛围浓厚 拥有一定银行 证 券 保险等金融机 构 基本能满足居 民金融需求 具备一定区域 性娱乐场所 档次很高 随着济南旧城改造的实施 济南的 中疏 战略逐步体现出来 历山名郡 诚基中心等 项目的开发达到了中部新一轮的开发热潮 25 3 3 2009 年上半年济南住宅市场综述年上半年济南住宅市场综述 2009 年济南住宅市场在度过 2008 年下半年的寒冰期后 逐渐 走出低谷 取得了良好的销售业绩 2009 年上半年的住宅市场情况 主要有以下特点 总供应量与去年同期基本持平 月供应量逐月上涨总供应量与去年同期基本持平 月供应量逐月上涨 受到 2008 年地产寒冰期的影响 在 2009 年初 新增供应量较 少 随着市场的好转 各项目陆续开始销售 供应量逐月上涨 5 月份新增供应量超过 50 万 6 月份新增供应量有所减少 总体供 应量与去年同期供应量持平 东部供应量加大 成为房地产市场的热点东部供应量加大 成为房地产市场的热点 东部城区在全运及政务中心建设的带动下 配套设施逐渐完善 商务氛围逐渐成熟 此外 充足的土地供应也吸引了实力雄厚大开 发公司的进入 上半年济南东部新增项目为中海 紫御东郡 假日 丽景 海信 都市阳光 莱茵小镇 V 家 康桥颐东等 5 个项目 新增建筑面积超过 50 万 成为济南房地产市场上的热点区域 小高层 高层占主导 高端项目供应量加大小高层 高层占主导 高端项目供应量加大 随着济南市用地强度的增大 新增项目建筑类型以小高层 高 层为主 多层越来越少 新增项目中 莱茵小镇 V 家 假日丽景 都市阳光等均为小高层 高层为主的建筑形式 紫御东郡 海尔绿城 全运村 银丰花园等项目均推出高端住 宅房源 售价均超过 8000 元 拉动了整个市场房价的上涨 这 26 些项目在品牌 物业 产品 理念上都给济南市场带来了巨大的冲 击 引领了市场的发展方向 刚性需求显现 成交量持续放大刚性需求显现 成交量持续放大 2009 年上半年住宅销售状况明显高于去年同期 无论成交量还 是成交均价都比去年同期有所上升 随着济南的城市化进程加快 人口不断增加 刚性需求已经成为支撑房地产销售的主要因素 据统计 2009 年上年济南住宅成交量持续上涨 1 月份由于春 节假期因素成交仅有 638 套 6 月份则达到了 3206 套 呈现出逐月 上涨的情况 反映出市场已经走出了 2008 年的低谷 3 4 济南高端住宅产品市场情况分析济南高端住宅产品市场情况分析 本案在设计理念 自然环境 地理位置 开发品牌商均十分优 秀 为济南住宅市场上最为高端项目之一 对济南高端住宅进行对 比和分析 了解济南高端住宅的现状和发展趋势 有利于本案的定 位和推广 为项目的运作提供参照 调研案例选择标准主要有 调研案例选择标准主要有 产品主要是以舒适型户型为主 拥有完善的物业管理服务 不可替代的优越地理位置和良好的自然景观 基于以上的标准 我们选择以下项目作为调研案例进行分析 海尔绿城海尔绿城 全运村全运村 银丰花园银丰花园 27 天泰天泰 太阳树太阳树 中海中海 紫御东郡紫御东郡 历山名郡历山名郡 名士豪庭名士豪庭 东山墅东山墅 黄金黄金 99 3 4 13 4 1 规划及供应量分析规划及供应量分析 28 项目项目位置位置开发商开发商 占地面积占地面积 亩 亩 建筑面积建筑面积 万 万 绿化率绿化率容积率容积率建筑形式建筑形式开发时序开发时序 本期供应量本期供应量 及供应产品及供应产品 剩余供应量剩余供应量 海尔绿 城 全运 村 经十路奥体中 心以南 济南海尔绿 城置业有限 公司 130013040 1 23 高层 小高 层 多层 别墅 等 2008 年 11 月 30 日开盘 2009 年 8 月 29 新开 223 套多层 小 高层住宅 约 40 万 银丰花园 阳光舜城南区 龟山东麓 山东银丰投 资集团有限 公司 1853038 2 1 花园洋房 小 高层 高层 一期 2009 年 4 月 11 日开盘 二期 2009 年 9 月 5 日开盘 2009 年 9 月 5 日推出 7 栋 小高层 2 栋 高层 约 13 万 天泰 太 阳树 市中舜德路 1 号 阳光舜城 南 山东天泓置 业有限公司 1702050 1 8 高层 2006 年一期开 盘 二期尚未确定 一期 3 栋高 层 二期 4 栋 约 15 万 中海 紫 御东郡 花园路东首 国际会展中心 北侧 济南中海地 产有限公司 2553435 3 1 65 别墅 高层 2009 年 3 月 21 日别墅开盘 2009 年 5 月 28 日高层开盘 一期别墅已 售罄 现销 售高层 别墅已售罄 历山名郡 历山路与经十 路交口 济南三名投 资有限公司 1802230 2 1 8 别墅 小高 层 公寓 2006 年开盘 2009 年 7 月 推出 13 14 号小高层住 宅楼 约 2 万 名士豪庭 经十东路和浆 水泉路交接口 路南 山东南丰房 地产发展有 限公司 50086 1440 2 3 小高层 高 层 一期 2006 年 底开盘 实行 多次开盘策略 2009 年 8 月 22 日推出 2 区 5 8 高 层 约 25 万 东山墅 转山遂道西口 西侧 200 米路 南 济南合稼置 业有限公司 45435 1 0 花园洋房2009 年初开盘 现推出 4 多层住宅 约 1 万 29 黄金 99 旅游路以南 二环东路与浆 水泉路之间 山东黄金绿 苑房地产开 发有限公司 120010040 1 64 花园洋房 小高层 高 层 一期团购 二 期未开盘 准备推出 4 6 花园洋房 14 17 高层 住宅 约 50 万 30 名士豪庭社区内景 海尔绿城 全运村住宅园林 供应区域分布供应区域分布 由于济南南部良好的自然环境以及交通环境 成为济南高端住 宅最为集中的区域 也是济南高端客群买房的首选之地 济南东部 也随着市中心的东移 配套的完善 也出现了紫御东郡 海尔绿 城 全运村等高端项目 并取得成功 总体而言 高端项目主要分高端项目主要分 布于济南南部和东部 布于济南南部和东部 供应量分析供应量分析 项目体量均较大 除东山墅外 其他项目的建筑面积均超过 20 万 名士豪庭 海尔绿城 全运村 黄金 99 均超过 80 万 是 济南的超级大盘 高端项目不仅要在项目产品上精益求精 也需要 在项目内部配套 物业服务等做到位 体量大的项目 能够体现大 盘的优势 各项目产品形式多样 容积率普遍较低 在项目剩余供应量上 海尔绿城 全运村为新开盘项目 在销 售火爆的情况下 仍剩余 40 余万 供应量未销售 名士豪庭也有近 25 万 住宅未销售 在济南高端在售项目中 总计有接近在济南高端在售项目中 总计有接近 150150 万万 的供应量 市场竞争非常激烈 的供应量 市场竞争非常激烈 房产品牌房产品牌 31 在调研的项目中 海尔绿城 全运村 紫御东郡 名士豪庭的 开发公司均为国内知名开发公司 其他项目的也均为济南知名开发 公司 对于多年积累的品牌 客群的信任度比较高 知名开发公司 在项目运作 物业服务 产品规划等均有丰富的经验 能够抓住客 群的兴趣点 3 4 23 4 2 供应产品分析供应产品分析 项目项目 主力户型及面积主力户型及面积 装修装修 标准标准 热销户型及面积热销户型及面积滞销户型及面积滞销户型及面积 海尔绿城海尔绿城 全运全运 村村 80 130 二居 130 160 三居 160 208 四 居 精装修 80 150 两居或 三居 银丰花园银丰花园 89 100 二居 130 150 三居 150 240 四居 初装修 89 100 二居 130 150 三居 天泰天泰 太阳树太阳树 105 110 两居 150 160 三居 204 三居 初装修销售不畅 150 160 三居 204 三居 中海中海 紫御东郡紫御东郡 别墅部分 别墅部分 联排 255 320 双拼 380 初装修255 320 联排 滞销房源主要因为位 置因素 历山名郡历山名郡 115 143 两居 140 200 三居 220 四居 联排 480 520 初装修 销售情况均较好 名士豪庭名士豪庭 90 100 二居 130 150 三居 180 四居 初装修 90 二居 130 三居 180 四居 东山墅东山墅 120 186 三居 166 280 五居 初装修 117 150 三居 166 186 五居 280 五居 黄金黄金 99 99 90 两居 146 三居 初装修前期团购前期团购 户型面积户型面积 32 通过对高端项目的调研 产品供应中主要以大三室户型为主 两室户型较少 同时 150 以上户型占了相当大的比例 整体供应 户型面积偏大 在主力户型中 三居以 130 160 左右销售最为顺畅 别墅产品以 300 左右最为顺畅 消化速度消化速度 在市场趋好的情况下 大部分项目的销售均取得较好的销售成 绩 海尔绿城 全运村 名士豪庭 紫御东郡等项目 在品牌 产 品服务等的支持下 推出的房源均受到客群的欢迎 房源消化速度 较快 紫御东郡别墅部分业已售罄 天泰 太阳树项目也为高端项 目 并有着 高科技住宅 的卖点 但由于济南高端客群购房理念 比较保守 对新概念的接受能力相对较低 一直处于滞销的状况 3 4 33 4 3 价格分析价格分析 项目项目销售均价销售均价 元元 总价范围总价范围车位配比及价格车位配比及价格 海尔绿城海尔绿城 全运村全运村 精装修 精装修 小高层 9000 花园洋房 11500 80 250 万 配比 1 0 8 售价 10 12 万 银丰花园银丰花园 高层 7200 小高层 7400 花园洋房 10000 60 240 万 配比 1 0 85 售价 13 万元 天泰天泰 太阳树太阳树高层 10000100 210 万 配比 1 0 7 售价 14 15 万 中海中海 紫御东郡紫御东郡 别墅部分 别墅部分 联排 9000 双拼 10000 200 420 万 别墅配比 1 1 1 历山名郡历山名郡 小高层 9800 联排 12000 小高层 110 220 万 联排 540 690 万 现阶段车位比 1 1 售价 12 17 万元 名士豪庭名士豪庭高层 800060 140 万 配比 1 0 8 售价 11 12 万 东山墅东山墅花园洋房 760090 220 万 配比 1 0 8 售价 13 5 14 万 黄金黄金 99 99 高层 7000 花园洋房 8500 55 130 万 配比 1 0 9 售价 12 万 33 价格情况价格情况 由于调研所选项目均为高端项目 各项目销售价格均较高 高 层 小高层住宅一般为 7000 元 以上 海尔绿城 全运村 天 泰 太阳树 历山名郡的小高层 高层住宅 在区位 服务 园林 等的支撑下 销售价格超过 9000 元 花园洋房超过 8500 元 而别墅产品价格超过 9000 元 在总价范围看 大部分项目价格 下限超过 60 万元 主力户型的总价范围在 80 200 万元 别墅产品 总价范围在 250 600 万之间 海尔绿城 全运村作为全运村项目 得到了政府的大力支持 开发公司丰富拥有丰富的开发经验 在园林设计 物业管理上均引 入先进理念 给济南市场带来了全新的冲击 现其销售均价已经超 过 9000 元 成为济南最高端项目之一 中海 紫御东郡项目为 中海地产在济南的第一个项目 采用先销售别墅后销售高层的销售 方式 别墅售价 9000 10000 元 销售情况良好 各项目均有发挥 自身优势 以吸引客群的注意 车位情况车位情况 作为高端项目 客户的车辆拥有比例较高 因此各项目的车位 配比均较高 都超过了 1 0 7 的配比 能够满足客户的停车需求 车位的价格区间集中在每个 12 15 万元 3 4 43 4 4 社区配套分析社区配套分析 项目项目主要配套主要配套 海尔绿城海尔绿城 全运村全运村 酒店 幼儿园 九年一贯 制学校 商业街 银丰花园银丰花园 会所 商业街 幼儿园 34 天泰天泰 太阳树太阳树会所 中海中海 紫御东郡紫御东郡会所 幼儿园 小学 历山名郡历山名郡会所 幼儿园 名士豪庭名士豪庭 会所 幼儿园 小学 商 业街 东山墅东山墅无 黄金黄金 99 99 会所 中小学 幼儿园 商业 由于项目体量的不同 各项目配套完善程度不同 海尔绿 城 全运村 名士豪庭 黄金 99 作为济南市场上的超级大盘 配 套均十分完善 小区内会所 幼儿园 学校 商业等均比较齐全 能够满足客群生活 购物的需要 名士豪庭会所外观 各项目会所的规模和功能均不同 东山墅由于项目整体体量小 没有会所的设置 海尔绿城 全运村周边配套齐全 内部也没有会 所的设置 名士豪庭会所建筑面积 4000 由物业公司负责管理维 护 内部设有多种休闲 娱乐 社交设施 仅供社区业主使用 在 学校的引入上 也是采用引入知名学校的方式 以知名学校作为销 售的卖点之一 35 3 4 53 4 5 客群分析客群分析 项目档次决定客群 高端项目的客户群在区位上来讲 覆盖整 个济南甚至周边市县 高层 小高层的主要客群为高级知识型人才 私营业主 企业中高层管理人员 政府机关等高收入单位的工作人 员为主要客群 花园洋房 别墅主要为客群以经济实力雄厚的私营 业主 大中型企业的中高层管理人员 政府机关高层领导等 这部分客群经济实力雄厚 对住宅的需求不仅是居住 更重要 的是彰显个人的身份和品位 对项目的园林规划 物业服务 开发 品牌的要求均十分严格 对价格的敏感度较低 3 4 63 4 6 潜在项目分析潜在项目分析 编号编号 楼盘 地块 楼盘 地块 名称名称 区域区域用地 亩 用地 亩 总建 万总建 万 预计产品形式预计产品形式 1 中海 奥龙观 邸 奥体中心以南 352 48 万别墅 高层 2 浪潮 3 1 地块 济南奥体中心 场馆区东侧 18716 别墅 高层 3 中海 九曲地 块 市中区九曲片 区 2670223 综合型项目 4 城建学校片区 千佛山南部北 侧 舜耕路东 侧 78 5 原山九号 旅游路转山隧 道西南处 471 93 别墅 6 汇东 香墅里浆水泉南路 202 2 花园洋房 36 通过对南部区域的潜在供应项目列表 可见南部竞争区域潜在 供应存在以下特点 地块所处区域地理位置优越 配套完善地块所处区域地理位置优越 配套完善 中海 奥龙观邸及浪潮 3 1 地块 均处于济南奥体中心片区 借助政务中心及奥体场馆的建设 区域升值潜力非常大 城建学校 片区位于舜耕路与千佛山南路交口 紧邻国际会展中心 交通发达 生活环境优良 预计也将建成高端产品 中海 九曲地块 紧邻二 环南路 发展潜力巨大 原山九号及汇东 香墅里 地段均十分优 越 针对高端客群项目 总供应量巨大总供应量巨大 九曲地块用地 2670 亩 规划建筑面积 223 万 仅次于鲁能领 秀城 300 万 的建筑体量 即将成为济南市场上又一超级大盘 此 外 中海 奥龙观邸建筑面积 48 万 也即将上市 其他项目总供 应量也超过 20 万 总体供应量将超过 300 万 供应量巨大 产品重合度比较高 竞争激烈产品重合度比较高 竞争激烈 从规划产品上看 未来区域产品以高层 别墅为主 产品重合 度比较高 中海 奥龙观邸 预计 2009 年 10 月份推出市场 规划 产品为别墅 高层 开发公司中海地产作为 中国城市别墅专家 在高端项目的运作中有着丰富的经验 这个项目的上市 将对高端 产品市场带来新的冲击 3 4 73 4 7 济南高端住宅市场分析小结济南高端住宅市场分析小结 通过对项目的分析和了解 随着济南经济的不断发展 城市建 设的不断完善 城市影响力和对人才的吸引力越来越强 在这样的 环境下 造就了一批经济实力雄厚的客群 这部分客群对住宅的要 37 求不仅仅是满足居住的需要 还要显示自己的身份和地位 同时 对物业管理 居住环境要求均比较高 在需求日益强烈的情况下 在需求日益强烈的情况下 济南高端住宅市场进入高速发展阶段 济南高端住宅市场进入高速发展阶段 济南东部 南部成为高端项目集中的最主要区域 在东部新城 区建设的带动下 涌现了海尔绿城 全运村 名士豪庭等大型高端 项目 这些项目在带来这全新的开发理念的同时 也加剧了高端住 宅市场的竞争 潜在供应量巨大 随着中海 奥龙观邸 中海九曲 地块等大型项目的进入市场 竞争将更加激烈 因此 必须在产品必须在产品 规划阶段 做好对市场的调研 把握好客户的需求情况 做真正适规划阶段 做好对市场的调研 把握好客户的需求情况 做真正适 合市场和客户的产品 同时 在销售阶段 运用专业化的推广和销合市场和客户的产品 同时 在销售阶段 运用专业化的推广和销 售手段 增加项目的知名度和美誉度 才能在激烈的竞争中 实现售手段 增加项目的知名度和美誉度 才能在激烈的竞争中 实现 项目的成功运作 项目的成功运作 3 5 外地参考项目个案分析外地参考项目个案分析 3 5 13 5 1 星河丹堤星河丹堤 星河丹堤项目由深圳具有领先水平的民营房地产开发企业星河 地产投资开发 项目位于彩田路北端 银湖西的山湖林海之中 占 地 20 万 同时拥有 9 1 万平方米的原生活水湖和 13 47 平方公里连 绵起伏的银湖山原生态郊野公园 是深圳面对中产阶层的大型低密 度 低容积率高尚社区 38 星河丹堤项目产品主要为别墅 高层 配套齐全 整个小区的 配套总共有 4800 平方米的商业配套 有两个游泳池和一些其他各种 的休闲会所 居民在这里将来可以充分享受到社区的便利 39 3 5 23 5 2 波托菲诺波托菲诺 纯水岸 别墅 纯水岸 别墅 波托菲诺项目位于深圳华侨城高档住宅区中 毗邻 7 万平方米 燕栖湖 片区拥有极为优质的客户资源及优美的自然环境 波托菲诺别墅区占地面积十多万平方米 包括 TOWN HOUSUE 和 独栋 联排等建筑形式 它位于波托菲诺高尚住宅区内燕栖湖畔 以湖为界 水岸景观植物带及茂密的原生树木 为波托菲诺别墅区 域创造了一个天然的绿色屏障 将别墅区域与纯水岸多层及商业街 区分开 自成一域 保持了别墅区域的纯粹与私密空间 40 第第 4 4 章章 济济南南市市 商商业业市市场场分分析析 4 14 1 济南商圈分析济南商圈分析 济南的区域性商圈已经初显雏形 都市级商圈继续发展 济 南市场商业现状与规划中的商业中心实现老商业与新规划相结合 老商业区的延伸 新区的发展 将现有资源实现充分整合 以形 成泉城济南新的商业格局 泉城路商圈泉城路商圈 核心区域核心区域 西到黑虎泉北路 东至趵突泉北路 北接泉城路 南 抵黑虎泉西路 商圈范围商圈范围 西到黑虎泉北路 东至趵突泉北路 北接泉城路 南 临文化西路 区域内几条主要的商业路段为 泉城路 朝山街 佛山街 泺源大泉城路 朝山街 佛山街 泺源大 街 街 41 大观园商圈大观园商圈 大观园商圈以大观园商场 人民商场及人防为核心 以共青团 路为轴心线向周边辐射 调研的几条主要路段为 共青团路段 经四 路段等 核心区域核心区域 共青团路段及经四路部分 商圈范围商圈范围 西到中山公园 东至顺和高架桥 北接经二路 南临 经七路 主要分析的商业路段为 共青团路 经四路东段 共青团路 经四路东段 西市场商圈西市场商圈 核心区域核心区域 共青团路段及