区域市场深度营销难题破解

区域市区域市场场深度深度营销难题营销难题破解破解 目前 深度目前 深度营销营销几乎已几乎已经经成成为营销为营销管理的管理的趋势趋势 越来越多的企 越来越多的企业业采用采用 深度深度营销营销模式 期望通模式 期望通过对过对区域市区域市场场的精耕的精耕细细作和作和对终对终端网端网络络的掌控的掌控获获得得 竞竞争争优势优势 但是 当 但是 当许许多企多企业业走向走向终终端 端 实实施区域市施区域市场场精耕精耕细细作后 出作后 出现现了了 一些新的市一些新的市场场运作和运作和组织组织管理上的管理上的难题难题 区域市区域市场场深度深度营销营销的运作的运作压压力力 一 一 问题问题 1 要降低要降低销销售重心 掌控售重心 掌控终终端 必然要端 必然要对对区域市区域市场场原有的网原有的网络结络结构构进进行行 梳理 整治 梳理 整治 这样这样一来 一来 诸诸如如经销经销区域区域调调整 整 历历史史遗遗留的返利留的返利结结算 原有渠算 原有渠 道滞道滞货货的的处处理以及理以及终终端网端网络结络结构构调调整等等整等等问题问题 一 一时间时间全都会暴露出来 全都会暴露出来 令各令各级营销经级营销经理理头头痛不已 往往痛不已 往往问题问题的解决的解决总总是是让让企企业业付出更多付出更多额额外的外的费费 用及用及资资源 源 2 实实施深度施深度营销营销使企使企业业与与经销经销商的商的责责 权权 利关系 利关系发发生生变变化 化 许许多多经销经销 商面商面对对企企业对业对其其经销经销区域和区域和终终端网端网络络的渗透 掌控 的渗透 掌控 总总担心企担心企业业会会过过河拆河拆 桥桥取代自己 所以往往配合不取代自己 所以往往配合不够够 导导致厂商冲突不断 影响区域市致厂商冲突不断 影响区域市场场的整治的整治 与与竞竞争争应对应对 3 即使即使经销经销商能商能够够信任企信任企业业 配合区域市 配合区域市场场深度深度营销营销的的实实施 但施 但经销经销商商 的市的市场场推广和推广和终终端端维护维护等相关能力不足 于是企等相关能力不足 于是企业业的区域的区域办办事事处处或分公司或分公司 不得不接不得不接过这过这些服些服务务和管理和管理职职能 承担起市能 承担起市场场推广 社区服推广 社区服务务 终终端端维护维护和和 订单订单接洽等工作 甚至接洽等工作 甚至还还要帮要帮经销经销商商规规划配送 划配送 结结算等工作 而原有算等工作 而原有经销经销商商 大都大都转转化化为为一般的物流配送商 有的更成了一般的物流配送商 有的更成了 甩手掌柜甩手掌柜 仅仅仅仅提供配送提供配送车车 辆辆 仓库仓库和和资资金 如此 各区域金 如此 各区域经经理就要搭台建班 招兵理就要搭台建班 招兵买马买马 向 向总总部要求部要求 增加增加费费用用额额度和追加度和追加优优惠政策 一惠政策 一时间导时间导致整个企致整个企业业市市场场运作运作费费用大幅提用大幅提 高 相关高 相关资资源投入也居高不下 源投入也居高不下 4 企企业业区域区域办办事事处处或分公司接或分公司接过过区域市区域市场场的的经营经营管理管理权权后 会直接面后 会直接面 对对渠道冲突 价格体系混乱和渠道冲突 价格体系混乱和窜货窜货等等问题问题 但自身的市 但自身的市场场管理能力短期内管理能力短期内 可能不足以可能不足以应应付付这这些些问题问题 造成如 造成如窜货窜货不能及不能及时查处时查处 返利 返利迟迟迟迟不能不能结结算 算 客客户户投投诉诉和服和服务务要求要求难难以及以及时时响响应应等被等被动动局面 局面 二 破解二 破解 1 制定一个制定一个实际实际可行的可行的计计划 划 首先 区域首先 区域经经理要理要对对区域市区域市场进场进行全面行全面调查调查 详细详细了解区域市了解区域市场场特性 特性 竞竞争格局与要点 原有争格局与要点 原有经销经销商商习习性和性和历历史史遗遗留留问题问题等情况 然后 区域等情况 然后 区域经经理理 要基于深度要基于深度营销营销的理念和策略 构建未来区域市的理念和策略 构建未来区域市场场的的销销售政策 渠道售政策 渠道结结构 构 终终端网端网络络形式和推广策略 关形式和推广策略 关键键要洞察到要洞察到实实施深度施深度营销对营销对原有原有经销经销商的冲商的冲 击击和可能引和可能引发发的主要矛盾 并有的主要矛盾 并有针对针对性地性地设计应对设计应对措施 最后 区域措施 最后 区域经经理要理要 全面全面规规划好深度划好深度营销营销的推的推进进步步骤骤和和实实施施计计划 同划 同时时要与要与总总部 部 经销经销商和商和业业 务队务队伍伍进进行充分沟通以达成共行充分沟通以达成共识识 在 在计计划中一定要体划中一定要体现现突出重点 逐步推突出重点 逐步推 进进和集中和集中滚动滚动的原的原则则 实实践中我践中我们经们经常常发现发现区域区域经经理 尤其是新上任的理 尤其是新上任的经经理 理 积积极性很高 整极性很高 整 治市治市场场心切 在心切 在计计划中列出一个划中列出一个长长长长的的问题问题清清单单 还还有所有所谓谓 十大保障措施 十大保障措施 二十条注意要点 三十点突破二十条注意要点 三十点突破 等等行等等行动动内容 如此繁内容 如此繁杂杂的的计计划划实实施施结结果可果可 想而知 不但欲速不达 反而激化了矛盾 一定要想而知 不但欲速不达 反而激化了矛盾 一定要记记住 在一定的住 在一定的时间时间内我内我 们们的精力 的精力 资资源和人力只能抓好几件事 区域源和人力只能抓好几件事 区域经经理在理在计计划中的主要划中的主要责责任是任是 发现发现和界定出最主要和最和界定出最主要和最紧紧迫的迫的问题问题 并聚焦于 并聚焦于这这些些问题问题配置相关配置相关资资源 源 设设定完成定完成时间时间和考核要点 和考核要点 2 注意改造核心注意改造核心经销经销商 充分商 充分发挥发挥其相其相应职应职能 能 有了区域市有了区域市场场的全面的全面规规划和推划和推进计进计划后 区域划后 区域经经理首先要与区域内的理首先要与区域内的 核心核心经销经销商充分沟通 商充分沟通 这这是成是成败败的关的关键键 否 否则则很可能因很可能因为为他他们们的反的反对对和威和威 胁胁 使你的上 使你的上级级迫于迫于现实销现实销量的量的压压力力让让你放弃你放弃计计划 划 经销经销商商对对厂家的厂家的 信誓信誓 旦旦旦旦 和和 甜言蜜甜言蜜语语 已已经经不感不感兴兴趣 要趣 要赢赢得其信任 得其信任 树树立其信心 最好的做立其信心 最好的做 法是在可能的范法是在可能的范围围内帮他内帮他们们解决一些解决一些现实问题现实问题 对对于一些一于一些一时难时难以解决的以解决的 历历史史问题问题 要将 要将经销经销商引商引导导到到 以增量以增量调调整存量 在整存量 在发发展中解决展中解决问题问题 的思的思 路上来 同路上来 同时时 要重点 要重点阐阐明明经销经销商未来的利益和双方的互商未来的利益和双方的互补补性 解除他性 解除他们们的的 后后顾顾之之忧忧 以取得 以取得积积极的配合和支持 极的配合和支持 接下来 就是要帮助接下来 就是要帮助经销经销商商优优化内部管理和培养化内部管理和培养业务员队业务员队伍 以培育其伍 以培育其 终终端网端网络络的的维护维护能力 能力 经销经销商有其地域商有其地域优势优势和和专长专长 要 要让让他他们们承担力所能承担力所能 及和擅及和擅长长的的业务业务 如物流配送 回款 如物流配送 回款结结算 部分算 部分终终端的端的维护维护 配合社区推广 配合社区推广 等 避免区域等 避免区域办办事事处处 分公司 陷入自身不擅 分公司 陷入自身不擅长长的事的事务务性工作而无法在性工作而无法在竞竞争争 的关的关键环节键环节上集中上集中资资源和精力 源和精力 培育培育经销经销商的相关能力要因商的相关能力要因势势利利导导 逐步到位 首先 可以 逐步到位 首先 可以结结合合经销经销商商 现现有的物流配送和有的物流配送和货货款款结结算算职职能 把一些能 把一些 B C 类终类终端的客情端的客情维护维护和理和理货货 等日常工作移交等日常工作移交给经销给经销商的商的业务队业务队伍 并伍 并积积极引极引导导他他们们参与一些社区服参与一些社区服务务 终终端促端促销销和新和新产产品推广等关品推广等关键键性工作 在性工作 在过过程中培育他程中培育他们们的能力 其次 指的能力 其次 指 导经销导经销商改商改进进其内部其内部组织组织管理 如管理 如组织结组织结构 核心构 核心业务业务流程和流程和业务规业务规范 范 这这 要求企要求企业业区域区域经经理提高自身的管理知理提高自身的管理知识识和技能 在某种意和技能 在某种意义义上上说说 就是要 就是要 充当管理充当管理顾问顾问的角色 最后 要加的角色 最后 要加强对经销强对经销商商业务队业务队伍的培伍的培训训和建和建设设 经销经销 商商业务员业务员的素的素质质 技能与区域市 技能与区域市场场精耕精耕细细作的要求往往距离作的要求往往距离较较大 区域大 区域经经 理要将他理要将他们们逐步逐步纳纳入自身的管理和指入自身的管理和指导导范范围围 这样这样不但可不但可 3 把控区域市把控区域市场场 竞竞争的关争的关键环节键环节 区域区域经经理的主要理的主要责责任是提任是提炼炼区域市区域市场场中有效的运作模式 制定相中有效的运作模式 制定相应应策策 略 所以要略 所以要时时刻把控区域市刻把控区域市场竞场竞争的关争的关键环节键环节 如主要 如主要竞竞争争对对手的手的应对应对 重 重 点点终终端端维护维护 重点 重点产产品和新品和新产产品的推广等 品的推广等 例如 一般区域市例如 一般区域市场场的的竞竞争都集中在零售争都集中在零售终终端的争端的争夺夺上 众多上 众多势势均力均力敌敌 的的竞竞争争对对手都在手都在终终端促端促销销和宣和宣传传上角力 做更大的堆上角力 做更大的堆头头 更大的展示和派 更大的展示和派 更多的更多的导购员导购员等等 如果等等 如果简单简单跟跟进进只能陷入一只能陷入一场场没有没有胜胜利者的消耗利者的消耗战战 面 面 对这样对这样的局面 区域的局面 区域经经理理应应当基于掌控当基于掌控终终端的原端的原则则 将 将终终端的争端的争夺夺延伸到延伸到 各主要各主要终终端所能覆盖的社区 将部分端所能覆盖的社区 将部分资资源投入到源投入到针对针对目目标标消消费费者者进进行先期行先期 宣宣导导 沟通和服 沟通和服务务 然后不是 然后不是简单简单片面地追求片面地追求终终端展示最大化 而是加端展示最大化 而是加强强客客 户拦户拦截工作 追求有效出截工作 追求有效出货货 这样长这样长期期坚坚持下来就能将持下来就能将竞竞争争对对手拖手拖垮垮 类类似似这样这样的策略的策略动态调动态调整 区域整 区域经经理除了要加理除了要加强强自己的学自己的学习习和和总结总结能能 力外 更需要力外 更需要积积极极调动业务团队调动业务团队群策群力和群策群力和经销经销商商团队团队的参与 不的参与 不仅仅使策使策 略更加有效 而且更容易略更加有效 而且更容易执执行 行 区域市区域市场场深度深度营销营销的的组织组织瓶瓶颈颈 一 一 问题问题 1 随着随着办办事事处处 分公司 分公司职职能要求能要求规规模模扩扩大和人大和人员员增加 原有的区域增加 原有的区域组织组织 结结构 构 岗岗位和流程位和流程规规范等不能同步改范等不能同步改进进 大多数做 大多数做业务业务出身的区域出身的区域经经理普理普 遍感到管理遍感到管理压压力加大 常常像力加大 常常像 救火救火队员队员 一一样东样东奔西跑 疲于奔西跑 疲于应应付 付 2 深度深度营销营销非常非常强调业务员强调业务员的的业务业务素素质质和和职业职业技能 要求技能 要求业务员业务员从原来从原来 只是只是 接接单单 收款 泡大 收款 泡大户户 转转化化为为 提供提供经营经营管理系管理系统统解决方案解决方案 的客的客户顾户顾 问问 要 要为经销为经销商和商和终终端提供包括市端提供包括市场场信息 信息 订货计订货计划 物流配送 划 物流配送 账账目管理 目管理 促促销实销实施 施 门门店打理和客店打理和客户户服服务务等等综综合服合服务务 如何将 如何将业务员业务员整合成一个高整合成一个高 效的效的职业职业化化营销团队营销团队 可能是区域 可能是区域经经理最大的理最大的难题难题 3 随着区域随着区域办办事事处处和分公司和分公司规规模逐步壮大 与企模逐步壮大 与企业总业总部的冲突也不断部的冲突也不断 升升级级 主要表 主要表现现在 在 1 随着企 随着企业总业总部部对对各区域投入的不断加大 感各区域投入的不断加大 感觉风险觉风险 越来越大 往往越来越大 往往趋趋于加于加强强控制 而区域控制 而区域经经理面理面临临着区域市着区域市场场的差异性和的差异性和竞竞 争争压压力 往往会力 往往会对总对总部政策的部政策的执执行打折扣及在某些行打折扣及在某些问题问题上越上越权权决策 决策 导导致致 授授权权与控制的冲突 与控制的冲突 2 各区域 各区域营销营销管理平台管理平台职职能能发发生生变变化 但相化 但相应应的的权责权责 界定 界定 业务业务流程和制度流程和制度规规范等没有范等没有进进行行调调整 整 导导致与致与总总部各部各营销职营销职能部能部门门 关系不清晰 关系不清晰 难难以以协协同 同 以提高他以提高他们们的能力 的能力 还还能加深他能加深他们对们对企企业业的的认认同和配合 同和配合 二 破解二 破解 1 加加强强区域区域营销营销管理平台的建管理平台的建设设 实现对实现对区域市区域市场场的精耕的精耕细细作和掌控 需要一个作和掌控 需要一个职职能完善和高度能完善和高度协协同的同的 营销组织营销组织 这这就是深度就是深度营销营销模式模式强调强调的的 有有组织组织的努力的努力 区域 区域办办事事处处原来原来 只是一个只是一个简单简单交易机构 一般只交易机构 一般只拥拥有接有接单单 订货订货和回款等基本和回款等基本职职能 能 实实施深施深 度度营销营销 要 要发发展区域市展区域市场场的信息管理 的信息管理 财务计财务计划 市划 市场场推广 推广 终终端网端网络维护络维护 和客和客户户服服务务等等营销职营销职能 首先区域能 首先区域经经理本身要完成从理本身要完成从 优优秀秀业务员业务员 提升提升为为 有效的管理者有效的管理者 的的转变转变 掌握 掌握现现代代组织组织管理的知管理的知识识和技能 其次 要掌握和技能 其次 要掌握 先培育先培育职职能 再能 再设设立立组织结组织结构构 的原的原则则 随着 随着业务业务的的扩扩展逐步完善和展逐步完善和扩扩大大 规规模 否模 否则则不但将使成本增加 而且将不但将使成本增加 而且将导导致管理的混乱 最后 要加致管理的混乱 最后 要加强强核心核心 业务业务流程和流程和规规范的建范的建设设 如 如订订 发货发货流程 促流程 促销执销执行流程 行流程 应应收收账账管理和管理和费费 用管理制度等 用管理制度等 应应注意的是 流程和注意的是 流程和规规范一定要范一定要简单简单明了 明了 简单简单才能才能执执行落行落 实实 2 加加强强客客户顾问队户顾问队伍的建伍的建设设 区域市区域市场场精耕精耕细细作的基作的基础础就是就是业务队业务队伍的伍的执执行力 而行力 而执执行力的重要来行力的重要来 源之一就是源之一就是业务员业务员的素的素质质和技能 能和技能 能为为客客户户提供提供综综合管理指合管理指导导和帮助的客和帮助的客 户顾问户顾问是深度是深度营销营销的核心的核心动动力 区域力 区域经经理要有效地培养和管理理要有效地培养和管理队队伍 首先 伍 首先 要注意要注意组织组织文化的宣文化的宣导导和和团队团队建建设设 区域 区域经经理理带领带领的的业务员业务员大都比大都比较较年年轻轻 在在业务员业务员眼里区域眼里区域经经理就是企理就是企业业的代表 他的言的代表 他的言谈举谈举止就代表了企止就代表了企业业文化 文化 区域区域经经理必理必须须表表现现出高度的敬出高度的敬业业精神和企精神和企业业忠忠诚诚 同 同时时注意注意 领导领导就是服就是服 务务 的原的原则则 在 在队队伍中伍中树树立自己的威望和凝聚力 其次 是立自己的威望和凝聚力 其次 是结结合日常工作加合日常工作加 强业务员强业务员的技能培的技能培训训 在晨会 晚会 周会和月会上集中 在晨会 晚会 周会和月会上集中进进行行讲讲解 平解 平时时注注 意就工作中的事件和案例意就工作中的事件和案例进进行点行点评评 让业务员让业务员 在在战战斗中学会斗中学会战战斗斗 最后 最后 也是最重要的 是也是最重要的 是队队伍的日常管理 深度伍的日常管理 深度营销营销模式模式强调业务员强调业务员要要 早上早上带带一一 个方案出去 晚上个方案出去 晚上带带一个一个报报告回来告回来 而 而实际实际中中许许多企多企业业的的业务员业务员一天的有一天的有 效工作效工作时间时间不到三四个小不到三四个小时时 所 所谓谓的的终终端拜端拜访访也是走也是走马观马观花 不能帮客花 不能帮客户户 解决任何解决任何问题问题 渐渐渐渐地整个地整个队队伍就会松懈下来 毫无伍就会松懈下来 毫无执执行力可言 管理行力可言 管理队队伍伍 最重要的是要最重要的是要坚坚持不懈 落持不懈 落实实到位 到位 3 学会管理上学会管理上级级 学会与 学会与总总部各部各职职能部能部门门打交道 打交道 能否与上能否与上级级和和总总部保持良好的关系和部保持良好的关系和协协同 是一个区域同 是一个区域经经理能否成功理能否成功 的关的关键键 区域区域经经理理应应注意与注意与领导领导充分沟通 学会充分沟通 学会 管理管理 上上级级 获获得得积积极的支持和极的支持和 响响应应 首先 保持 首先 保持经经常的常的汇报汇报和和请请示 不但要反映示 不但要反映问