新福克斯营销策划

福特新福克斯营销策划福特新福克斯营销策划 1 前言前言 新福克斯是 一个福特 战略下第一款真正意义上的全球车 也是福特承诺在 2015 年前带入中国 15 款车型中的第一款全新车型 新福克斯的引入 履行了 我们为中国消费者带来最新最好产品的承诺 长安福特马自达汽车有限公司总 裁马瑞麟 Marin Burela 表示 新福克斯给中国消费者带来了中级车前所未 有的智能科技和丰富配置 我们坚信新福克斯必将获得中国消费者的青睐 再 续福克斯品牌在中国的传奇 短短 40 天 销量超过 2 2 万辆 新福克斯所爆发的市场威力 一下子让沉 默许久的长安福特汽车再次回到媒体的聚光灯下 这一次 媒体关心的话题不 再是长安福特马自达分家方案何时获批 而是新福克斯爆红背后的奥秘 这是一份长安福特许久没有看到的优异成绩单 据中汽协最新数据统计 5 月 福克斯以 2 31 万辆的销售成绩位列轿车品牌第二位 仅次于经济型小车 赛欧 在福克斯所定义的 A 级车市场领域中排名第一 超越了 市场常青树 凯越和捷达 也将老对手宝来和悦动甩在身后 我们对这一销售成绩非常满意 这说明新福克斯刚一上市便捕获了消费 者的心 长安福特销售公司副总经理刘宗信对记者说 在福克斯的带动下 长 安福特甚至在 5 月进入全国轿车生产企业销量排名第六位 在此之前 它的最 好成绩也不过是在九 十之位徘徊 操控性一直是福克斯征战市场的利器 但这一次新福克斯脱颖而出的优 势却在节油 北京福通高盛汽车销售公司的一名销售顾问对记者说 换 心 之后的新福克斯 百公里综合工况油耗在 6 2 升至 6 8 升之间 这个数字比新 帕萨特 2 0TSI 和新迈腾 2 0TSI 车型足足低了两个油 作为除大众之外第二家在中国引入 涡轮增压直喷发动机 双离合自动变速 器 的合资品牌 长安福特显然希望通过新福克斯的全面升级来重新复制大众 在中国的成功路径 不过 与后者不同的是 福特不是在成功之后做 减法 而是在追逐成功的路上做 加法 2 新福克斯产品概况及其独特优势新福克斯产品概况及其独特优势 2012 款福克斯共有十二个版本 三厢车有分为六个版本 分别是手动舒适 型 自动舒适型 手动风尚型 自动风尚型 自动尊贵型和自动旗舰型 两厢 车型同样是六个版本 分为手动舒适型 自动舒适型 手动风尚型 自动风尚 型 手动豪华运动型和自动豪华运动型 舒适型 电动助力转向 手动挡 液压助力转向 自动挡 车身稳定控 制 牵引力控制 刹车防抱死 坡道起步辅助 儿童座椅接口 电子防盗 正 面双气囊 侧面双气囊 六向手动调节驾驶座椅 后排座 4 6 折叠 4 喇叭单 碟 CD iPod USB 接口 外后视镜电动调节 3 5 吋中控台显示屏 后窗除雾 前雾灯 驾驶席一键式电动车窗 风尚型 在舒适型的基础上增加 1 3 万元 增加的配置是 天窗 半真皮 坐椅 行车电脑显示屏 节油驾驶模式 多功能真皮方向盘 多媒体通讯娱乐 系统 6 喇叭音响 AUX 接口 倒车雷达和双区自动空调 尊贵型 在风尚型的基础上增加 1 1 万元 增加的配置是 四门一键式电 动车窗 外后视镜电加热 遥控开关车窗及天窗 电动真皮坐椅 后排座中央 扶手 4 2 吋多功能显示屏 高保真 9 喇叭索尼音响 头部气帘 定速巡航 一一 优点或亮点优点或亮点 1 Ford Power 智能无钥匙启动系统 2 SYNC 车载多媒体通讯娱乐系统 3 TVC 弯道扭力智能分配系统 4 进气格栅主动关闭系统 5 HSA 坡道起步辅助 6 2 0GDi 汽油缸内直喷发动机 7 PowerShift 6 速双离合自动变速器 8 BLIS 盲点信息系统与低速行车安全系统 二 不足 二 不足 1 中控显示屏太小 没有倒车影像 2 空间略显紧凑 3 没有配置胎压监测系统 4 没有配置座椅加热 5 发动机没有涡轮增压 3 竞争产品概况与优势竞争产品概况与优势 标致 408 定位家用空间充足配置丰富安全性好 轴距达到了准 B 级车水准 大 空间是它最重要的卖点高安全标准 雪弗兰科鲁兹 外观漂亮性价比优势明显 东风日产新骐达 外观飘逸内饰温馨轴距动力大升级 一汽大众新速腾 空间加大外观家族化减配有待改善 新思域 风格变硬朗价位合理配置丰富 新福克斯与竞争产品的比较中 我们发现新福克斯的卖点主要集中在安全性与 操作性的优势 价格并不占优 4 福克斯已有消费群体分析福克斯已有消费群体分析 生于 70 年代前后 月收入较高的城市居民 他们受过良好的教育 正逐渐 成为社会的精英 他们热爱驾驶 很有品牌意识 偏爱欧洲品牌 喜欢动感的生 活与时尚的外形 他们有开放的思维方式和运动 积极的生活方式 爱好音乐 电影 唱歌 健身 去酒吧和购物 往往也是最先尝试新生事物的人 文化消 费在目标人群消费中占有重要比重 戏剧 电影 艺术动态是其文化生活 的关 注要点 同时网络是目标人群工作与生活的重要媒介 1 目标人群 共性特点 1 汽车已大幅度地进入人们的日常生活之中 2 价格与销售后服务成为消费者关心的热点 3 由于油价破八 人们对节油的期望大幅度提升 4 在车型与外观的选择上 消费者由盲目走向务实的观念转换 热爱生活 喜欢运动 亲近大自然 积极进取 追求时尚 勇于接受新事物的年轻白 领男女 五 营销手段五 营销手段 1 1 营销效仿通用营销效仿通用 事实上 所有 加法 围绕的核心都是产品力 在刘宗信看来 如果没 有福克斯前期积累的良好口碑 今天所做的一切改变 都不会在短时间内有如 此强烈的市场爆发力 作为福特 1515 战略引入的首款车型 福克斯再次用 实力印证了它在长安福特车系中的 当家花旦 角色 7 年前 当嘉年华和蒙 迪欧在各自 战场 上双双打出了 闷炮 之后 正是 神车 福克斯的降临 挽救长安福特于水火 作为福特百年汽车发展历程中最成功的产品之一 福克 斯在全球各地的上市都备受瞩目 自 2005 年进入中国市场以来 福克斯已在中 国累计销售 84 万辆 在 2011 年长安福特 42 万辆的销售成绩中 仅福克斯就贡 献了 19 万辆 几乎占据半壁江山 这样的市场号召力使福特不得不以福克斯 为样板 逐步改变中国消费者对福特汽车外形呆板 油耗高的品牌印象 长安 福特内部人士对记者说 同时 福克斯的市场保有量也为长安福特在营销手法效仿通用的 双车战 略 奠定了基础 双车战略 即通过两个车型组成一个特定的产品组合来参与 市场竞争 此前 上海通用通过新君越与新君威的双 君 合璧策略 联手在 竞争白热化的中高级车市场闯出一片天地 今天 长安福特也决定向它的美国 对手取经 目前 中国经济型轿车的消费人群不断扩大 双车战略能为我们赢 取更多客户 据刘宗信介绍 目前经典福克斯在 A 级车高端 中端与入门级细 分市场中分别占据 34 37 和 29 的市场份额 新福克斯推出后 经典福克斯 的价格可以进一步下探 争取注重经济实惠 对价格敏感的消费群体 在配置 上更先进的新福克斯则主打 A 级车的中高端细分市场 在营销上更突出运动与 时尚科技 2 2 整合营销传播整合营销传播 整合营销传播 把一切企业的营销和传播活动 如广告 促销 公关 新闻 直 销 CI 包装 产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获 得对某一品牌的一致信息 以增强品牌诉求的一致性和完整性 对信息资源实 行统一配置 统一使用 提高资源利用率 目的 1 为新福克斯上市造势 提升新福克斯在徐州地区的品牌知名度与形象 2 挖掘潜在顾客群体 通过客户体验 拉近福特与消费者的情感距离 3 提升新福克斯新车上市的 4S 店销售力度 新车上市 以广告宣传为先 活 动为主 原则 三 数据库营销策略 三 数据库营销策略 1 通过已有的数据库资料 向已有顾客 潜在顾客发出邀请 2 展开 VIP 重点服务 针对新福克斯产品的定位 寻找到这类人群所在的区域 社会地位 经常接触的媒介 杂志 生活习惯 以及对待生活的态度 尝试通 过短信 DM 单页 进入他们的生活之中 以独特的品牌关怀获得其的好感 3 会议营销 邀请新老客户来到 4S 店内 通过展示新福克斯的品牌形象宣传片 介绍相关的数据资料 使之认识其的优点 同时听取他们对于新福克斯的咨询 建议 营销 销售方面的问题 目的 1 强化异业联合作用 以最后的成本获得最大的宣传力度与效果 加深品牌粘 结度与影响力 2 借助其他企业的力量 扩大新福克斯品牌形象与知名度 3 建立新车体验互动系统 通过不同渠道的整合 吸引更多的潜在客户 并在 新车发布会中 以现身说法的形式展现新福克斯的优势 同时添加一些微不足 道的小缺点 4 强化用户体验 给他们带来激情 更是带给客户一种满足于认同 自我价值 的认可 对轻松生活方式的认同 四 新福克斯 四 新福克斯 ARAR 增强现实体验与增强现实体验与 Start Start NewNew FocusFocus APP APP 通过福特官网下载适用于智能手机或者平板电脑的官方 APP 可以通过拍摄宣 传图与新福克斯近距离接触 采用了最新的 AR 增强现实体验技术 使消费者耳 目一新 感受新福克斯独特魅力 利用新福克斯 APP 可以从各个方面了解新福 克斯 里面有各种新福克斯图片资料以及各车型的详细配置参数供消费者参考 六 外围试驾体验活动六 外围试驾体验活动 一 体验智能科技 一 体验智能科技 尽享驾驭乐趣尽享驾驭乐趣 长安福特新福克斯体验日长安福特新福克斯体验日 活动活动 1 重大节假日体验活动 体验日的活动内容还是比较丰富的 从整个车系的配置介绍和新功能的安 全效果都讲解的比较细致 当然更直观的就是静态体验以及动态体验 首先介绍下新福克斯的高端配置以及动力上的升级 动力方面新福克斯主 打的 GDI 发动机强调了运动能力以及节油性能 其中 2 0 升的功率达到 125kw 将近 170 匹的马力应付日常的出行生活显得绰绰有余 与其搭配的是 power shift 双离合变速箱 它的职责就是使换挡平顺以及使燃油经济性更好 除了动力系统的全面升级 新福克斯还带着一身同级中独一无二的高科技 配置出现在大家面前 加入了弯道智能扭力分配系统 上坡辅助系统 低速行 车安全等高端配置 并且包括盲点信息系统 城市安全系统在内的安全配置都 是有史以来首次装备在 15 万元价位的紧凑级轿车中 这不仅对用户的日常驾驶 起到极其有用的帮助 同时也是一次引领行业标准的尝试 也许以后更多的用 户就将在更多品牌的同价位汽车中见到更多高科技的配置 静态体验方面 首先新福克斯外观时尚 运动感十足 流线型的车身和张 弛有度的腰线无疑会受到众多年轻人的青睐 内饰做工比较精细 座椅面料包 裹性适中 仪表台和中控采用极具科技感的设计 这也迎合了新福克斯高端紧 凑型车的定位 方向盘的握感也比较舒适 这样一款运动型的车 方向盘的握 感直接影响到了驾驶员的驾驶欲望和冲动 动态体验方面 活动为试驾者提供了足够的场地 包括直线加速 坡起路 段 倒库 倒桩 以及各种的弯道和绕桩体验 功能体验 科技功能的体验 活动只安排了上坡辅助系统的体验 就是当 你在上坡堵车时 不管手动自动的车型 只要脚离开刹车踏板系统会给你保留 3 秒左右的停留时间 这段时间车不会往下溜 只要车主踩油门就可以继续前 行 2 新福克斯体验日活动登陆全国各大城市 感受强劲动力 届时 当地消费者将有机会体验新福克斯作为运动王者的强劲动力和卓越 操控 通过 长安福特新福克斯体验日 活动 消费者可以充分体验新福克斯令 人过瘾的驾驭乐趣 在 场地体验 中 一条特别设定的跑道将带领消费者体 验新福克斯在坡道起步 紧急制动避险 直线加速 高速弯道 连续 S 弯道等 环节的表现 消费者不仅能够感受新福克斯最新动力总成所带来澎湃动力 还 能够体验到新福克斯在面临陡坡起步 连续弯道等复杂路况下的精准操控 3 新福克斯节油挑战赛 在全国各大城市举行新福克斯节油挑战赛 接受公众报名 选择 50 公里左 右的路段进行比赛 以耗油量最少者胜出 同时依据耗油量排名 分别颁发奖 励 七 指定旗舰七 指定旗舰 4S 店内优惠活动店内优惠活动 一 周末以及重大节假日 一 周末以及重大节假日 4S4S 店营业时间延长为店营业时间延长为 2424 小时 全天不打烊小时 全天不打烊 二 凡当场订车客户可以进行免费抽奖 百分百中奖 二 凡当场订车客户可以进行免费抽奖 百分百中奖 礼品有 礼品有 500500 元加油卡 元加油卡 福特雨伞 福特钥匙扣 车身抛光打蜡一次 精美车模 福特新福克斯脚垫一福特雨伞 福特钥匙扣 车身抛光打蜡一次 精美车模 福特新福克斯脚垫一 套套 三 预约试驾客户可以免费抽取礼品 有机会获得新福克斯车模一个 三 预约试驾客户可以免费抽取礼品 有机会获得新福克斯车模一个 活动所需物品数量 福特雨伞 200 把 钥匙链 800 个 脚垫 50 套 加油卡 200 张 车模 80 台 活动宣传手册若干册 活动宣传板若干张 8 8 全国全国 4S4S 店内优惠活动店内优惠活动 1 优惠活动优惠活动 百万三重好礼百万三重好礼 购买福特新福克斯 1 6L 全系列 均可享受 3000 元国家节能惠民补贴 长安福特感谢你的一路支持 因为你好礼才好 这个夏天 让你一次享受三重好礼 1 老车主介绍新车友成功购车 即可获得免费保养 2 第二次亲临展厅客户 就能获得价值 500 元装饰礼券 3 成功置换全车系指定车型 送千元加油卡 2 福特汽车金融新福克斯金融优惠套餐福特汽车金融新福克斯金融优惠套餐 福特新福克斯搭载新的直喷发动机 6 速双离合变速器等 那么 如果要贷款 购买新福克斯 有什么新鲜的贷款产品让我体验呢 有的 福特汽车金融 中 国 有限公司特别针对新福克斯上市推出全新金融优惠套餐供您分享 1 创新低月供 动力贷 产品 首年月供 777 元起 福特汽车金融专门为新福克斯车主量身定做了一款创新型贷款产品 24 期 动力贷 该产品的贷款金额固定为 50 000 元整 首年月供低至 777 元 第二 年的月供随客户收入的增长而增加 最后一期为少量固定尾款 通常 年轻的 新福克斯车主们支付了一笔首付和各项车辆购置税费后 都希望第一年只支付 比较轻松的月供 这样不仅能够很好地平衡生活和投资支出 又能轻松享受新 车带来的乐趣 而贷款的一年后 随着升职加薪 奖金或其他投资收益等收入 的增加 年轻车主们将能够支付更高一些的月供 经过两年的职业发展和收入 积累 支付最后一期 3 2 万元的尾款也是轻轻松松 具体贷款方案 动力贷 贷款方案 贷款金额 固定 50 000 贷款期限 固定 24 第 1 12 期月供 固定 777 第 13 23 期月供 浮动 1 800 第 24 期尾款 固定 32 000 这款产品非常适合在车辆购买城市已经购置了房产 工作 收入增长都比较稳 定 一向拥有良好信用记录的城市新新一族 2 长安福特自 2009 年 9 月开始陆续推出全车系低利率产品以来 低利率产品特 有贷款利率低 还款方式简单 福特汽车金融独有的的信贷政策 审批速度和 贷款发放速度等产品优势都让长安福特车主非常满意 这次针对新福克斯全车 型 我们在原 12 至 48 期低利率产品的基础上全新