电子商务环境下企业广告费用决策选择的博弈分析

电子商务环境下企业广告费用决策选择的博弈分析 胡珺 湖州职业技术学院 摘要 分析了企业广告竞争的博弈特点 建立了一个简单的企业 广告费用博弈模型 探讨了电子商务的发展趋势及其主要特点 从 信息经济学的角度研究了电子商务环境对企业广告决策在信息不对 称现象 市场信息反馈 企业反应时间等方面的主要影响 并具体 分析了电子商务环境下决策重复次数 决策非理性和信息完备性对 广告费用博弈模型的影响 关键词 电子商务 广告费用决策 博弈模型 一 企业广告费用博弈模型 企业之间的广告竞争 实质是 个博弈过程 行为主体是参与 的 企业 博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体行动是各企业 的决策变量战略是企业选择行动的规则 即企业应在什么时候选择 什么行动 是否进行广告或投放多少广告费用l信息是企业在竞争中 的知识 特别是有关其他企业的特征和行动的知识支付函数就是企 业从广告竞争中获得的效用水平 结构是各企业感兴趣的要素的集 合均衡是所有企业的最优战略或行动的组合席质上是指目前广告数 据所反映的状态 在传统广告方式下 由于信息极不对称 不完全 企业很难知道竞争对手的可能反应 因此企业在进行广告决策时 只 能根据企业自身的经济条件和往年广告情况进行判断 基于数学模型的最优广告费用的研究始于1959年Vidale和wolfc 提出的广告销售反应模型 经过了近四十年的发展 这方面研究已 取得了丰硕的成暴并且有些研究已成为企业确定最优广告投入的依 据 这方面研究的 个基本问题握确定在未来一殴时问内企业为使 其销售利润达到最大的最优广告投入 这类冼化问题在数学E可被描 述为 个目标函数和 个反映广告和其他决策变量是如何影响销售 的状态约束方程 但是企业的短期决策目标是多种多样的 不一定是利润的最大 化 也可能是销售额 销售量 市场占有率的最优 或者是多个目 标的混合最优 例如一定利润水平下的销售量最大化 考虑到企业 的广告投入与销售量之间存在着 s 曲线的关系 广告投入与利润 之间存在着抛物线关系 因此企业在考虑用上述广告数学模型进行 最优决策时 将得到两个解 高广告费用和低广告费用 而考虑到 市场竞争 企业通常都会自发选择高广告费用 以增强对风险的防 范能力 但是在考虑到竞争对手的广告行为激益将会下降 特别是 在企业都选择高广告费用的时候 每个企业的效益将大幅度下降 如果所销售的商品带季节性在 个销售季节开始之前 两企业 都 会分别作出广告决策 形成 个静态博弈 对于无季节性产品 企 业之间不断进行广告决策 形成一种序贯博弈 以某产品为例 考 虑市场上甲 乙两个企业的博奔 市场的销量多年保持相对的稳定 也就意味着企业通过广告 只改变市场的相对份额 甲企业的销售 量增长了 必然乙企业的销售量下降 其支付函数具有相互依赖性 每个企业有两种可选决策 高广告费用 低广告费用 因为根据V W模型 在不做广告的情况下 企业的产品销售具有一定的衰减系数 因此为了保持产品的一定销售量 广告是必不可少的 由于信息的极不对称和不完全对于静态博秦这是 个典型的囚 徒困境 其均衡只能是 2 1 对于序贯博燕自然首先选择甲或者 乙 然后选中的企业独立做出广告费用决策 另外 个企业根据前 一个企 业的选择再做出决策 先做决策的企业因为信息不对称不完全 无 法 判断竞争对手会如何反应 只能选择高广告费用 而后做决策的企 业 在竞争对手已经选择高广告费用的情况下 也只宜甚选择高广告费 用 其均衡仍然是 2 1 二 电子商务及其主要特点 电子商务起源于计算机的电子数据处理技术 信用卡 自动柜 员机 联机电子资金转账及相应的网络通讯技术和安全技术 SET SSL PKI等 近年来得到了飞速发展 从广义上讲 既包括 纯粹的网上交易 也包括应用嘲络完成整个交易活动的 部分 再 通过传统商务方式完成剩余的部分 最终达到整个交易的完成 电 子商务的形式多种多样 目前常见的有 DEI ERP 电子邮件 办 公自动化 网站广告 主页信息动态发布 在线商务 一体化电子 商务等 和传统商务相比 电子商务的特点主要有 1 交易虚拟化 市场得到极大拓展 2 以顾客为中心 实现与顾客的双向交流 3 信息资源具有广泛的共享性 4 交易成本低廉 三 电子商务对广告费用决策的主要影响 一 传统的信息不对称现象得到很大改观 在现实经济生活中经济决策人获得的信息往往是非对称的 或 者 说是不完全的 不充分的 例如竞争对手之间很难准确观察到对方 的全部广告费用 广告渠道 广告方式等 而现有理论和方法都是 建立在信息充分或者概率分布已知条件 f韵 因此准以指导企业实 际决策 企业所作的广告费用决策是凭经验做出的 彳雠准确 而 在电子商务环境下 任何企业 不论其规模 实力如何 在内部各 部门之间以及内部和外部之I 日j均可方便地建立信息传播通道 在电子商务环境下 信息搜寻的成本大幅度降低 因而信息获取的 成本约束大大减少 企业在网匕所做的广告活动 不仅购买者容易 查询 竞争对手也能方便查询 各自的广告投放量 投放渠道 广 告手段 甚至价格表都可以获得 这样作为传统理论决策基础的信 息不对称将在很大程度上得到改观 但是仍然有生产成本 决策者 偏好等信息是不能知道的 因此信息也不是完全的 对称的 而是 一种不完美信息 二 市场信息反馈更为及时 准确 般来讲 企业收集广告信息具有相当长的时滞约束 不仅信 息 的传递需要耗费大量的时间 而且从广告到产生效果也需要相当的 时 间 这就为科学决策带来了很大的难度 而在电子商务环境下 信 息 获取的时滞约束将几乎完全消失 使用搜索引擎只需要不到1秒钟就 可以完成大量信息的检索 而网上广告效果 可以通过对网页点击 商品交易等信息进行统计及时得到 因为网络宣传不像报纸或电视 那样的媒体 难以确认实际阅读和观看的人数 在网上 可以很容易 地 统计出站点的访问人数 也可以很容易地统计广告的阅览人数甚至 可 以告诉访问者他是第几个访问者 所以信息的这种时滞在电子商务环 境下变得可以忽略不计 而且信息更为准确可靠 比如一则嘲络广 告到底有多少人看到 可以通过点击数量精确统计 而传统方式叹 能是根据电视收视率 报纸发行量进行粗略估算 3 企业反应时间大为缩短 在传统方式下 由于事滞效应和信息不对称 企业的反应时间较 长 企业的计划通常是按月 季度进行编制 不能及时根据市场变 化灵活调整 例如在冬季保暖内衣销售开始前 需要进行广告决策 包括广告费用和广告方式 这种决策一旦做出 就很少改变 可是 在市场情况出现大的变化时 往往已经来不及调整了 而在电子商 务环境下 使得企业可以根据市场反应随时调整汁划 企业广告计 划可以按周编制 这就是企业的决策具有更充分的灵活性 四 电子商务环境的企业广告博弈模型 一 决策重复次数对博弈模型的影响 在电子商务环境下 信息反馈及时 企业反应时间缩短企业可 以把一次决策改成多次决策 例如秋冬季节 在保暖内衣广告上 将过去的按季 月做广告决策划分为按周广告 这样博弈次数就从 过去的l一3次变成现在的近20次 对于这种多次博弈 在每 个新 的博弈开始之前 企业都能够观测到博弈过去的历史情况 即知道 对手选择的是高广告费用还是低广告费用 这就使得企业能够把某 个阶段博弈的选择依赖于对手过去的行动历史 虽然作为参与人的 企业都能够认识到选择高广告费用会导致两个企业的支付函数较低 但是谁也没有积极性冒风险选择低广告费用 博弈理论和市场实际 情况部表明 在博弈次数极为有限的情况下 重复博弈本身并不改 变均衡结果 但是在多次博弈过程中 每个参与人的纯战略空间远远大于在 每一个阶段博弈中的战略空间 这就意味着重复博弈能够带来额外 的均 衡结果 而这些均衡结果在一次博弈中是从来不会出现的 影响重 复 博弈均衡结果的主要因素是重复博弈的次数和信息的完备性 当重 复次数较多时 企业可能为了长远利益而牺牲眼前利益选择低广告 费用 从而走出囚徒困境 实现帕累托最优 由于存在连锁店悖论 在有限次数和无限次数之间 存在着某个临界值 使得在一定的重 复次数中实现了走出囚徒困境 这个次数根据行业背景 信息完备 性和参与企业的理性状况而有所差异 二 决策非理性对博弈模型的影响 从前面的分析看到 同样的情况下 参与人总是选择高广告费 用 在重复博弈次数很多的睛况下 参与人都认识到高广告费用所带来 的低效用 但是又没有积极性去主动改变 因为要面临对方不合作 的风险 由于每个参与人总是存在 定的非理性 即选择冷酷战田 各 grimstrategy 开始选择低广告费用 直到tH寸期对方选择高 广告费用然后从t l阶段选择高广告费用 即针锋相对的战略 根据 博弈论的KMRW定理 只要每个参与入都有非负的概率是非理性的 那么只要重复次数或者博奔阶段数足够大 就一定存在 个阶段 使得企业之间的合作 选择低广告费用 称为精炼贝叶斯均衡 而且 非合作的阶段只和参与人具有非理性的概率大小相关 与博弈阶段 数无关 三 信息完备性对博弈模型的影响 在电子商务环境下 企业能够在后期的决策过程中进行广告策 略调整 因此变成了较完全信息的动态博弈过程 假设支付矩阵仍 然不变 在第一次博弈的情况下 甲 乙的选择仍然会保持不变 在多次博弈的情况下 两企业对于竞争对手的可能反应有了进 步 的认讽认识到现在的囚徒困境并不是对自己最有利 因此在动态博 弈过程中就有可能通过媒体等渠道发布 些信息来让对手改变对自 己的看法 以实现更高水平的均衡 根据不完全信息动态博奔理论 2个参与人的支付函数将根据贝 叶斯法则修正 甲选择高广告费用的支付函数为 o 8 X2 0 2