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市场营销学参考资料 一个 超级女声 她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话 1400万的冠名收入 7场总决选2000万的广告收入 3000万元的短信收入 除了这些直接的收入 主办方湖南电广传媒股价上涨1 24亿元 赞助商蒙牛实现2 5亿元纯利 如何看待 超女 眼下的点评各有千秋 但值得注意的是 她创造了一种和传统方式迥异的财富创造模式 她的成功究竟靠的是什么呢 例 超级女生 的成功策划 抓住人的猎奇心理品牌传播学的一个普遍现象 即赢家通吃 超女从一开始就非常注重炒作和宣传 首先是不断 涌现 的内幕和故事 从成都赛区黄薪的 我的家乡并不美 的搞怪 到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱 到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻 再到谁谁谁被主办方 黑 了 某位名人拒绝充当评委等等 一场没完没了的 秀 就一直在持续 猎奇是人类的通性 越是平凡的人猎奇心理越强 这就是为什么名人 绯闻 事件 那么多的原因 因为有新闻就可以维持人气 没有新闻那就制造新闻 当然 林子大了什么鸟都有 就15万人参赛的规模而言 出一些奇闻逸事也并不奇怪 这里不得不承认 超女主办方里的确有 高人 媒体传播的组合拳拿捏得非常到位 牵手蒙牛各取所需实现共赢可以说 湖南卫视与蒙牛的结合 不仅解决了前期的资金投入问题 还相互借势 在传播上起到了联动的作用 蒙牛集团赞助 超女 并投入巨大的资金进行的前期传播 在很大程度上对于 超女 人气的提升起到了推波助澜的作用 在冠名 超级女声 的同时 蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道 在各个层面进行高强度的传播攻势 在34个城市 蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动 把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛 在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区 让网友可以获知 超级女声 的最新资讯 参加有奖游戏 参与选手的视频聊天 蒙牛集团聘请2004年 超级女声 张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人 仅海报就印刷了1亿张 并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有 超级女声 比赛信息 多方出击点面结合赞助冠名 为购买 超级女声 节目冠名权 蒙牛乳业投入了1400万元 在竞得冠名权后 为了投放 超级女声 标志的公交车体 户外灯箱 平面媒体广告 蒙牛又追加了巨大的投资 贴片广告 按湖南卫视网站上超级女声总决选的广告报价 15秒插播价为11 25万元 业内人士测算 湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元 短信 凡是看过超女晋级赛的人都有一个强烈的感觉 这个比赛太残忍了 待定 pk 投票 这些主办者挖空心思制定出的游戏规则 就是让你 死 也要先坐坐老虎凳 喝喝辣椒水 悬念和残忍贯穿了比赛的全过程 也正是这些将比赛一次次推向了高潮 更绝的是 主办方还设立了一个 短信投票 的环节 让全国观众都有机会掌控 生杀大权 参与到这场游戏当中 策划者在大把捞钱的时候 据传每场晋级赛主办方都有超过100万进账 还迎合了部分人的需求 这样一来大家都成为了刽子手 决赛期间的每场比赛短信收入至少200万元 7场比赛能获得1400万元以上 如果加上预赛期间的短信收入 超级女声 今年应该能获得3000万元左右的短信收入 网络营销制造话题 网聚人气 相对于报刊 电视 广播 互联网被称为第四媒体 由于具有传播范围广 保留时间长 信息数据大 开放性 互动性及成本低等许多传播媒体无法比拟的优势 精明的超级女声的运营者没有忽略这一重要媒体的影响力 制造话题这也许是现代人最爱耍的伎俩 谁让这是一个满地八卦的时代呢 性取向 后台打人 评委受袭击 签约黑幕 等等 通过始作俑者的传播 形成强大的传播势头 如同小说一样 高潮迭起 此起彼伏 最重要的是它就发生在你身边 甲 1把 找到庙中的每个和尚 历尽千辛万苦 遭受和尚责骂也没人买 偶遇一个小和尚 一边晒太阳一边挠头皮 于是灵机一动 递上木梳 甲 1把 找到庙中的每个和尚 历尽千辛万苦 遭受和尚责骂也没人买 偶遇一个小和尚 一边晒太阳一边挠头皮 于是灵机一动 递上木梳 丙 1000把 找到一处香火极旺的深山宝刹 先赞美主持 然后趁机说 凡来进香参观者 多有虔诚之心 宝刹理当有所回馈 一来给香客做纪念保佑其平安 鼓励其多做善事 二来树立口碑 提高宝刹的声誉 会使香火更旺 我有一批木梳 众人皆知您书法超群 刻积善梳三字 便可做赠品 主持听后大喜 当即买下1000把 例 如何把木梳卖给和尚 营销在一切事情中一切事情都需要营销小故事 机会A在合资公司做白领 觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识 经常想 如果有一天能见到老总 有机会展示一下自己的才干就好了 A的同事B 也有同样的想法 他更进一步 去打听老总上下班的时间 算好他大概会在何时进电梯 他也在这个时候去坐电梯 希望能遇到老总 有机会可以打个招呼 他们的同事C更进一步 他详细了解老总的奋斗历程 弄清老总毕业的学校 人际风格 关心的问题 精心设计了几句简单却有份量的开场白 在算好的时间去乘坐电梯 跟老总打过几次招呼后 终于有一天跟老总长谈了一次 不久就争取到了更好的职位 愚者错失机会 智者善抓机会 成功者创造机会 机会只给准备好的人 这准备二字 并非说说而已 案例 某厂厂长会议发言纪要厂长 今天 专门研究一下成立销售公司的问题 副厂长 主管经营 销售一直是我厂的老大难问题 产品堆满了仓库 资金占压 光是利息付出这个包袱就背不起了 成立销售公司刻不容缓 是我厂起死回生的关键一着 销售处长 厂部开始重视销售这很对 但决心要大 措施要果断 销售公司的人员数量要在目前的7人的基础上 扩展到50人左右 我们计划要在十几个大城市设立销售办事处 每个城市派出3人 就需要40多人 还有 目前的销售政策也要作出重大调整 要加大销售政策的激励力度 提请厂长会议研究 应实行按销售额的一定比例提成制度 以调动销售人员的积极性 副厂长 主管生产 这恐怕要慎重考虑 销售人员收入太高 一线工人怎么办 工程技术人员又怎么办 平均化不好 过于不平衡也会出问题的 厂长 销售政策问题先不讨论 集中讨论成立销售公司问题 我的想法是采取公开招聘方式 招聘公司总经理 内部人员可以竞聘 也向社会上公开招聘 再由销售公司总经理搭班子 提出公司建设方案 请对以上发言发表评论 2 营销观念的发展 1 从4P到4C20世纪90年代美国市场营销专家 北卡罗来纳大学教授劳特朋提出用新的4C理论取代4P理论 4C理论的主要内容是4个忘掉 4个考虑 Consumer 消费者 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 2 从4C到4R21世纪初美国DoneSchuhz提出4R营销新理论 Relevancy 关联 Respond 反应 Relationship 关系 Return 回报 A 与顾客建立关联 在竞争性市场中 顾客具有动态性 顾客忠诚度是变化的 他们会转移到其他企业 要提高顾客的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互动 互求 互需的关系 把顾客与企业联系在一起 这样就大大减少了顾客流失的可能性 顾客满意的意义 购买得更多和对产品 忠诚 更久 听从公司介绍附加产品和对产品升级换代 对公司和产品说好话 忽视竞争品牌和广告 对低价也不敏感 向公司提出产品和服务的建议 由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本 另据美国汽车业的调查 一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意 其中至少有一笔成交 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍 1 8 11 251 6 二 如何赢得顾客满意 1 了解顾客个性化需求 及时向顾客提供优质的产品和良好的服务 2 向顾客提供需要的各种附加利益 致力于服务取胜 要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客 谁能提供消费者满意的服务 谁就会加快销售步伐 100 1 0 营业员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务带来的好影响 张瑞敏 市场竞争不仅要依靠名牌产品 还要依靠名牌服务 美国 68 的转向竞争对手的顾客是由于售货员态度冷漠 使顾客没有受到礼貌的接待 例 海尔的星级服务小天鹅的12345服务 3 建立企业与顾客之间双向的 畅通的 有效的信息交流通道 使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系 并为顾客提供信息反馈渠道 倾听来自顾客的意见和建议 使顾客随时能够得到企业的帮助 日本松下公司 顾客的批评意见应视为神圣的语言 任何批评意见都应乐于接受 例 日本企业向太太买构想 处理好顾客抱怨 提高顾客的满意程度 增强顾客认牌购买倾向 丰厚的利润西那公司的广告宣称 在你也满意之前 我们将永远不会达到100 的满意 本田公司的广告则称 我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意 资本实力市场运作经验60 洗发水 33 汰渍 碧浪 41 舒