现代照明企业市场营销战略研究

现代照明企业市场营销战略研究 基于欧普企业案例分析 研究团队 11级六系会计 1班 周丽娜 20110602142 苏瑞 20110602125 孟梦 20110602120 姜晓倩 20110602112 著名管理学 学者德鲁克曾说 现代企业最重要的职能有两个 一 是创新 二是营销 对于市场营销 定义主要有三类 一是将其看做 一种为消费者服务的理论 二是认为它是对社会现象的一种认识 三 是将市场营销看作生产和市场的联系 1 下面我们就基于欧普照明的实 例来谈谈市场营销对于企业的重要意义 一一 案案例例题题目目 照明行业本土企业中 欧普和雷士是两个仅有能与外资品牌抗衡 的企业 但是他们的发展方向和成长路经却表现了完全不同的个性 下 面主要针对照明领军企业 欧普企业的具体分析来阐述 我们对企业市 场营销策略应用的一些看法 二二 企业介绍企业介绍 2 2 入行期 1996 年 1998 年 1996 年初 王耀海带领八个工人开始生产灯具 半年后 注册了广 东欧普照明有限公司 第二年 8 月 投产吸顶灯 1998 年中期 欧 普率先发动 价格战 为其成长奠定了较高的市场 基础 后又抓住产品质 量这个核心点 率先提出 品质优先 一举树立自己 优质优价 的市场 地位和行业形象 企业定位期 1999 年 2000 年 1999 年购置厂址 建设厂区 2000 年 6 月 23 日 第一间办事处成 立 2000 年 8 月 成功注册 欧普 商标 创立了欧普品牌 确立 品牌经营 原则 打造企业规模基础期 2001 年 2004 年 2002 年荣获广东省著名商标 广东省名牌产品 节能灯国家免检产 品等荣誉 2004 年 在迪拜开设分公司 迈出向海外市场扩张的一 大步 并且世界品牌实验室授予其 中国最具品牌价值 500 强 荣 誉称号 作为照明行业唯一入选企业 2005 年至今的稳定发展阶段 2006 年 荣获中国名牌产品 成功引进 ERP 项目 2007 年 欧普照 明被央视金牌经济栏目 对话 栏目授予最具 领袖气质 的年度 雇主称号 三 欧普企业市场营销的成功经验三 欧普企业市场营销的成功经验 1 独特的经营模式 第一 以终端经营为核心 故称终端零售 销管理模式 欧普以自营专卖店 非自营专卖店 含五金 建材 装修公司 大型超市 百货店 家居超市以及县 镇级专卖店的终 端整体形式存在 第二 区域运营商营销公司化 第三 欧普公司 区域运营中心 二级代理 终端零售商 消费者利益一致化 第四 欧普品牌 业绩最大化 3 2 有差异 才有竞争力 欧普的产品策略是非常富有特色的 沿着 节能起家 切入家居照明 聚焦吸顶灯 扩大家居产品线 延伸商业照明 的轨迹前进 欧普创业初期也是跟风而行 随着市 场的不断扩大 需求多样化 企业资源被严重分散 生产效率下降 市场运营无力 对此 欧普果断地放弃了多品项发展的诱惑 将核 心资源集中在吸顶灯品项的生产上 事实证明 这种市场集中化的 策略是欧普能够从众多企业脱颖而出的关键所在 3 准确定位 众多企业都在谈论定位 可是真正要实施几乎都 不知其所以然 究其根本还是在于没有真正理解定位的涵义和价值 所在 定位应该是一种思考的逻辑和方式 是行动的出发点 放到 企业经营发展的层面来看就是 企业要明确自己在行业发展 市场 竞争中所处的位置及现阶段的资源状况 在这个基础上思考企业经 营发展的方向和出路 设定企业发展的目标 然后再调动相关的资 源去实现企业发展的最终目标 4 注重品牌效应 遍阅欧普的宣传片及广告 可以发现欧普的 宣传围绕一个中心 专注于创造光的价值 让人类感受光的无穷魅 力 4 打造欧普家居照明的整体形象和奢华品味 通过实际的市 场检验证明 欧普家居照明的形象已经被市场和消费者所接受 欧 普家居照明产品进入了良性的市场运营状态 此外 欧普还结合实 际照明应用场合 设计系列产品 选择了从吸顶灯所在品类的家居 照明入手 利用欧普的品牌影响力横向开拓市场 5 一方面利用了 吸顶灯强势的品牌担保解决了品牌延伸的课题 另一方面也避免了 渠道成本的增加 提高了渠道运作的效率 5 适合的市场细分 实现市场的选择性专业化 家居系列产 品保持行业领导地位的步伐 迈向高 精 尖 细分 LED 照明市场 工程系列产品从无到有 成为行业领导者 电工系列产品随后推出 欧普在短期内专注于节能灯 电子件 吸顶灯和室内工程照明灯具 等核心产品 而与此同时 众多照明厂家仍然为单一品牌的发展而 苦苦寻求出路 根本无力进行产品和品牌延伸 6 随着欧普在细分市场的成功 品牌和产品在行业取得了领先 的地位 但是不可避免要面对细分市场容量的瓶颈问题 如何突破 发展瓶颈 这是欧普要上一个台阶需要思考的课题 6 欧普的选 择是 突破细分市场 向其他照明品项发展 随后 欧普照明又在 家居照明的基础上开始向商业照明延伸 要生产经营效益好且有战 略意义的产品 虽然目前的市场成果不够显著 但是相信在这种清 晰的产品延伸思路指导下 仍然可以让市场有所期待 7 善于吸纳人才 欧普尚在市场开拓前期就已经注重吸纳专业 项目经理人才加强专业新品供应 特别是对工程项目销售产品的配套 采购及补充 专注于制造研发体系的品质及品控管理 对欧普产品策略分析 在行业发展的初期 特别是高速成长阶段 由于作为整体的市场处于不断放大增量的状况 因此细分市场也是水 涨船高 这个时候的生产企业必须要有足够的定力 抵制住市场不断扩 大的诱惑 将自身资源集中在细分市场上 争取在局部市场的抢夺中获 取发展壮大的机会 企业存在的问题及建议 1 缺乏高级的人才队伍 高级且稳定的人才队伍只能走自我培养的 道路 挖墙脚只能治标 不能治本 即使短期内得到了完整的队伍 也很难保证队伍的持续稳定及壮大 2 缺乏核心的技术和持续的创新能力 在具体的产品设计方面 作 为一种全新的照明产品 在具体的产品设计方面 必须进行充分的 市场调查 倾听目标客户的声音 并融入客户的设计理念 至少是 客户的需求 真正做到让客户为自己设计产品 这样生产出来的产 品才能够被客户接受 才能够迅速的占领市场 四 四 对其他企业的启示对其他企业的启示 市场营销对企业成长有重大意义 一 市场营销学以满足需要为宗 旨 能引导企业树立正确的营销观念 面向市场组织生产和流通过程 从根本上解决企业成长中的关键问题 二 市场营销学为企业成长提供 战略管理原则 让企业不断了解变化的环境 预测其形势 不断创新 其产品及营销策略 三 市场营销学为企业成长提供了一套竞争策略 指引企业创造竞争优势 四 市场营销学 为企业成长提供了系统的策 略方案 五 市场营销学也为企业提供了组织管理和营销计划执行 与控制方法 企业市场在进行营销策略抉择时 应有几大注意事项 首先 必须强调适应性 没有永远成功的企业 同样也没有永远 适用的营销战略 任何两个企业的组织 人员 财力 市场及周边环 境都不会完全相同 而市场营销策略首先重视的就是适应性 不同的 宏观与微观环境自然会导致不同的市场营销策略 因此选择营销战略时 要实事求是 因地制宜 因时制宜 其次 是战略制定实施过程中的变动性 市场永远是变幻莫测的 再好的市场营销战略在具体实施中也会暴露出这样那样的问题 这就要 求企业在实际操作过程中必须因地制宜 随机应变 注意控制与协调 在不同的时期 在面对不同的市场情况时理智的进行选择 还有就是市场营销战略是一个长期的系统工程 需要目标市场营 销战略 市场营销组合策略等多方面策略前后相继 从而形成有机的 统一体 市场营销战略不是一个单一的战略 人力资源战略 财务战 略 企业发展战略等必须形成一个相互联动的整体 牵一发而动全身 只有这样一个市场营销策略才能发挥出应发挥的作用 让企业真正从 其中获利 最后 需要强调的就是企业市场营销策略不可以简单效仿其他企 业 各个战略并没有好坏之分 再好不如合适 这是企业制定市场营 销战略时必须遵循的一大信条 可能在一定时期一个或几个企业由于 特定战略而在市场中占据主动地位 但企业不可盲目跟从 切忌市场 营销策略抉择的机会主义倾向 企业必须有自己的策略 变化与学习 时必须的 但要有选择 根据就是看是否有利于企业核心竞争力的形 成 是否有利于企业的长远发展 是否有利于企业获利能力的提升 五五 谈谈你对市场营销学的建议谈谈你对市场营销学的建议 希望老师能多推荐些关于市场营销学的有用书籍给同学们看 上课能调动课堂积极性 多举些知名企业的市场营销案例 让我们 长长见识 拓宽视野 谢谢 周丽娜 市场营销是一门运用性非常强的学科 单纯的知识讲解或者案例 分析是远远不够的 为了显示学科的特殊性 也为了调动学生的参与积 极性 建议学生自主分组 5 10人为一组模拟企业运行 在整个模 拟过 程中穿插知识的传授 实现理论实践一体化 苏瑞 建议老师将整本书的内容融在一节课中 在最后给学生一个系统 不至于零散 孟梦 希望老师能帮我们突出重点 明确目标 市场营销专业的用人单位均 对学生的人际交往能力 语言表达能力 商品推销能力 营销策划能力 和市场调研能力这五种专业技能有很高的期望和迫切的需求 但在 营销专业的学生培养和课程教学过程中并没有完全有针对性的进行 重点内容的突出 姜晓倩 六六 结结束束语语 从上面对欧普的分析可以得出 市场营销战略对于一个企业的重 要作用要求企业必须设计特定部门或安排专人负责企业市场营销工作 其实对于政府和非营利组织也是如此 企业通过对市场的分析 必须 慎重的制定市场营销策略 在实施过程中注意环境的监测 争取主动 权 让一个市场营销策略真正为企业所用 而对于政府和非营利组织 的分析在此就