关于品牌文化构建的

关于品牌文化构建的 文献综述 学院 系学院 系 经济管理学院经济管理学院 专业名称专业名称 企业管理企业管理 年年 级级 20092009 级级 学生姓名学生姓名 阿依塔阿依塔 学学 号号 指导教师指导教师 任课导师任课导师 20112011 年年 6 6 月月 2020 日日 关于品牌文化构建的文献综述 摘要 在追求品位 彰显个性的现代品牌经济时代 品牌己成为市场竞争的强有力手 段 品牌文化是企业的核心竞争力 是适应世界经济一体化的必然 本文是在阅读相 关文献后 对品牌文化的相关知识进行综述 文章首先对品牌和品牌文化的定义进行 阐述 并对不同定义的品牌文化进行区分 使读者对品牌和品牌文化有具体的认识和 了解 品牌文化的构建是本文重点描述的内容 这一版块首先介绍构建品牌文化应遵 循的原则 紧接着重点对品牌构建的内容和构建方法进行综述 希望可以为读者提供 详尽系统的文献资料 关键词 品牌文化 构建原则 内容 方法 品牌文化是体现出品牌人格化的一种文化现象 如美宝莲提出 美来自内心 的 文化理念 李宁牌提出 一切皆有可能 的个性主张 一旦某种品牌文化在消费者心 中建立起来 选用该品牌已成为消费者理解并接近该种文化的方式的一种途径 塑造 品牌文化 就是将单纯的品牌看成一个有思想的消费者 品牌文化的构建 使得商品 木身在各个定位上都闪耀着文化的光辉 人们在购买商品的同时 也感染到了文化的 熏陶 特别是具有人文意识的品牌 对后来的影响更大 它促使人们要砷精竭虑地给 商品起一个好名称 使商品 穿上色彩斑斓的衣裳 这不仅加速了商品的流通 还 滋养了社会的文化含量 它使人们的社会生活更加厚重 更加令人向往 1 一 品牌文化的定义 品牌是一种标记 品牌的最初功能是它的标志功能 因此 美国营销大师菲利 普 科特勒认为 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合应用 其目的是代以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品 和服务区别开来 2 415而美国市场营销协会 AMA 给品牌下的定义是 品牌是一个名 称 术语 标记 符号或图案设计 或者是它们的不同组合 用以识别某个或某群销 售者的产品或劳务 使之与竞争对手的产品和劳务相区别 3 10这也可能是目前大多 数人对品牌的认识和了解 这两个定义都表达了这样一种思想 品牌是区分的标志 这 种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证 关于品牌文化的定义 在现实社会中 不同的人有不同的理解 白永琦 周朝琦 和曹垣对品牌文化有共识 他们都认为品牌文化是一种文化现象 其中以周朝琦的定 义最具典型意义 周朝琦等人编撰的 品牌文化 中对品牌文化是如此定义的 品牌文化 是指有 利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争者的产品或服务区别 开来的名称 名词 标记 符号和设计 或是这些要素的组合 是指文化特质在品牌 中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象 以及他们所代表的利益认知 情感属性 文化传统和个性形象等价值观念的总和 4 P 13 他认为品牌文化是一种文化现象 夹杂着一些文化特质的属性的总和 他认为品 牌不仅仅只是一种标识 它在一定程度上已经表现为一种文化现象 属于文化价值的 范畴 未来的企业竞争是品牌的竞争 更是品牌文化之间的竞争 但是杨辉却在其 浅析品牌文化的内涵及建设步骤 中这样定义品牌文化 品牌文化 就是指通过建立一种清晰的品牌定位 在品牌定位的基础上 利用各 种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同 从而形成一种文化氛围 通 过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度 这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界 人物合一是对品牌文化的总结 它代表了某一种人群的生活方式 价值观和个性 5 他从商品品牌定位的角度定义了品牌文化 他认为品牌文化是在品牌定位的基础 上利用传播途径而形成的文化范围 强调的是商品的品牌定位过程 本文也侧重于这 一角度去研究品牌文化构建的 二 构建品牌文化的原则 品牌文化的构建需要遵循一定的原则 只有这样才能够塑造成功的商品品牌文化 品牌文化的成功构建应该遵循一些具有共性的原则 一 创立品牌文化的核心价值体系 如何构建适合自身的品牌文化 著名的霍夫施泰德文化层次论为我们拨开了迷雾 他提出的被称之为 洋葱理论 的核心就是价值观 构建自身的品牌文化 首先要考 虑的是创建品牌的核心价值观 6 68 品牌文化既是渗透到企业运行全过程 全方位的理念 意志 行为规范和群体风 格 又是凝结在品牌上的企业精华的外射 最终的目的是要得到消费者的认同和共鸣 因此 那些能为消费者所看到 感受到的特征如 效率 乐趣 卓越 美 地位 道德 尊严和精神风貌等因素就显得十分重要 在创建品牌的核心价值观时应予以充分重视 7 常见的品牌文化的核心价值观包括 1 围绕企业的核心竟争力而提出的价值观 在技术型或其他知识含量高的品牌中 由于技术的领先度成熟度较高而具有明显 的 持久的 相对或绝对的竟争优势 故其价值观就以体现并保持这种优势为主要内 容 2 强调企业的社会效益 关爱人类生活质量 这种价值观是品牌对自身产品功能白信和企业社会责任感的综合体现 较多见于 消费品的品牌中 3 立足于顾客满意的价值观 如家乐福以 开心购物 赢得全球29个国家的顾客忠诚度 4 体现一种生存主张 引导品牌的消费者形成意识上的共振 需要说明的是 品牌文化核心价值体系应该是立体的 它不只是一句精炼的语言 而是由体现价值观的精炼的语言为中心向外放射 延伸的一种价值体系 二 为品牌文化加入艺术审美内涵 在经济落后 物质贫乏的时代 人们注重的是产品的物质功能 而当人们物质富 足而追求个性化 情感化的消费时 就对产品消费提出了审美要求 消费者不仅希望 产品能带来良好的消费感受 还要把自己的情感意志体现在消费中 使文化习俗 生 命认知 心理活动类型 情感反应特征等因素都成为品牌文化域的组成部分 精神产 品分为感受产品和意愿产品 前者创造一种美好的感受 属于心理活动 后者则开启 人们对生命的觉知和感悟 启迪人们对精神价值的追求与期待 只有具备了丰富的艺 术审美内涵的品牌 才能达到这种境地 使产品在被消费的过程中令其对象感受到精 神文化层面上的升华 另外 富涵艺术审美内涵的品牌文化 不仅有利于现有品牌产品的成功营销 还 有利于引导消费者的需求 创造新的需求点 从而帮助企业实现品牌的延伸战略 企 业为了自身的发展和社会需要 就必须有意识地去改变和引导消费者的需求 利用艺 术审美的力量 调动消费者对内在价值的追求进而满足其内在价值的需要就成为创造 需求的重要手段 三 承载民族文化 首先 承载民族文化的品牌 更易引起消费者的隋感共振 品牌文化的建立 既 要适合产品的特性 又要符合目标市场消费者群体的特征 这种群体特征会通过他们 的思想心态和行为特征表现出来 实质上就是某种民族文化的映射 品牌文化只有适 应融合这种民族文化 才容易被目标市场消费者认同 其次 承载民族文化的品牌 更易获得社会认同 提高其社会认同度 民族文化 是一个民族在其长期共同的社会实践中形成的 其表现形式服从于统 一的价值体系 而承载民族文化的品牌 也就融入了这种价值体系之中而获得社会认 同 再者 品牌成为民族文化的载体 可以传播民族文化 提高民族文化的影响力 一个国家综合国力的强大 表现为其经济力和文化力的强大 企业是构成经济力的基 础 品牌又是企业的基石 企业建立品牌的过程 也是一个文化渗透的过程 因为人 们在消费品牌的同时 也在消费着文化 消费者接受了品牌 也就接受了文化 因而 全球化时代的品牌可以借助品牌文化影响其他民族 逐步改造其价值观念和社会结构 以及成为 人 的条件 造成产品的文明化影响 8 品牌文化的影响力不容忽视 品 牌应该成为先进的民族文化的载体 三 品牌文化构建的内容 河北经贸大学的李秀丽和河北师范大学的王云在 品牌文化建设的认识与思考 中 分析了我国品牌文化建设的现状 她们指出 我国品牌文化建设缺乏整体的规划 企 业对品牌文化建设缺乏正确的认识 我国品牌文化的建设还需要得到重视 9 白永琦认为品牌文化应包括三个层次的内容 一 外层品牌文化 外层品牌文化即品牌文化物化形象的外在表现 它包括企业与品牌的名称 徽标 商标 电话号码 建筑物 内部装饰等等 这是品牌文化的最基本要素 下面以品牌 的名称简要说明外层品牌文化 10 品牌名称是品牌的核心要素 是品牌文化的基础和最直接体现 品牌名称作为品 牌之魂 体现了品牌的个性 特性和特色 不同企业所生产的同一种类型的产品 人 们很难一下子把它区分开来 而品牌名称却很容易地将它们加以区分 因此 给品牌 取个好的名称至关重要 通常一个好的品牌名称应具备简洁 响亮 新颖独特和寓意深这四个特点 单纯 简洁 容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻 响亮的品牌名称读起来朗朗 上口 听起来有震撼力 新颖独特的品牌名称避免与其他品牌相混淆 品牌名称要蕴 含一定的寓意 让消费者从中得到愉快的联想 二 中层品牌文化 中层品牌文化即品牌在管理 营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的 成果总和的展现 它包括品牌口号 厂歌 广告内容 公关活动 品牌管理方式 品 牌营销方法等等 这是品牌文化得以体现的关键 下面以广告语和广告歌曲为例描述 中层品牌文化 广告语对表达主题的作用是很明显的 广告语是广告中令人记忆深刻 具有特殊 位置 特别重要的一句话或一个短语 它是一件广告作品的灵魂 广告语往往出现在 广告片的结尾 担负着画龙点睛的使命 广告语除了要具备名称和标志的特征之外 还要凝练 言简意赅 既要简明易懂 又能高度概括广告的主要内容 用最少的文字 传递最大的信息量 在最短的时间内抓住人心 使人们容易记住其精华 11 因此 尽 可能使句子简短 不能用长句或复杂的句子 如人头马广告语 人头马一开 好事自 然来 爱立信的 一切尽在掌握 飞利浦的 让我们做的更好 这些简洁明了 的广告语 都能使人过目不忘 给人留下深刻的印象 广告歌曲也是表达主题的一个很好的手段 因为音乐是人类的共同语言 歌曲是 最能直抵人心的利器 采用流行音乐 流行歌曲作广告 可以很容易掀起人们的感情 波澜 传颂人口 风行一时 流行音乐大都旋律简单 易学易记 琅琅上口 创作广 告歌曲时 也须遵循这一原则 娃哈哈纯净水的广告歌曲 我的眼里只有你 朗朗上 口 加之缠绵浪漫的歌词 使其在品牌的目标消费群 青少年中深受欢迎 其影响 力经久不衰 三 深层品牌文化 深层品牌文化即品牌文化的精神 它包括商品品牌理念 义利关系 企业良心等 等 这些都是在长期的品牌发展过程中形成的 它渗透在品牌的一切活动之中 它是 品牌文化的灵魂和核心 理念 一词源于希腊哲学家柏拉图 后经康德和黑格尔加以引申 在西方哲学 和美学领域得以发展运用 12 46理念一般是指一种理想的 永恒的 精神性的普遍范 型 企业理念就是企业的经营理念或思想 是企业在长期的发展中逐渐形成的基本精 神和具有独特个性的价值体系 下面将从品牌的特点 可信度和品牌的服务度这三方 面理念介绍深层品牌文化 品牌的特点能树立新的理念 创造新的卖点能拴住消费者的心 缩短与消费者的 时空距离 能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点之间的对应关系 从而使品牌 做到同中有异 脱颖而出 比如人们一提起潘婷 大脑马上能反应出 潘婷含有维他 命原BS 营养头部皮肤 令头发健康亮泽 潘婷广告语 等信息 对于一位头发干枯 的消费者而言 买洗发水时选中潘婷的概率自然会极高 这是品牌在消费者心智中牢 牢占位的体现 品牌的可信度是品牌特殊的无形资产 它不象其它资产那样稳定 一旦受损 品 牌就会迅速贬值 因此 产品要保证质量的稳定性和安全性 比如奔驰一直以其汽车 的安全舒适 经久耐用闻名 为了保证产品的品质 即使是一颗小小的螺丝钉 在组 装到车上前 也要经过检查 每一个组装阶段都有检查 最后经专门技师检查签字 车辆才能开出生产线 因此他们敢于做出这样的承诺 如果有人发现奔驰汽车发生故 障被修理车拖走 我们将赠你1万美元 奔驰广告语 因而 奔驰在消费者心目中的 可信度极高 所有喜爱汽车的人对这个品牌产生的反应是信赖 崇敬和满足 11 服务度是指销售产品及售后服务的优劣程度 服务度对品牌的利益认知起到了关 键性的作用 顾客就是上帝 这句话是对服务度重要性的高度概括 只有处处为消费 者着想 才能获得高服务度 奔驰不仅是优良品质的代表 还是高服务度的典范 其 宗旨就是 一切为了顾客 在坚决贯彻质量第一的前提下 建立了一系列的完善的 售前 售后服务措施 维修人员技术熟练 修车迅速 热情周到 使得奔驰的服务和 奔驰车一样品质卓越 享誉世界 四 品牌文化构建 曹垣2006年在 江苏商论 发表的 关于品牌文化构建的几点思考 一文中阐述 了品牌文化的构建过程 他说 品牌文化的构建不是一蹴而就的事情 需要企业集合 品牌资源 人才智力资源和财力资源等诸多资源优势 依据品牌的市场定位和产品概 念 注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念 并进行合理的整合 演绎 延伸与扩展 使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现 带给消费者和社会公 众一种美的愉悦与享受 13 具体包括 一 品牌文化的确定 企业首先要做的就是收集竞争市场信息 包括竞争对手的品牌文化及被接受程度 市场上品牌分布状况 产品特点 档次等 再根据自己公司或产品特点确定合适的品 牌文化 1 明确体现品牌文化的主题 构建品牌文化 要寻找品牌文化的切人点 品牌文化可以从公司的使命 远景 价值观 企业的传统 名人等方面寻找切入点 在确定切入点之后 企业必须考虑的 问题是用什么主题来表达品牌文化的内涵 万宝路选择采用西部牛仔的主题来表达其 粗犷 男子汉气概的文化内涵 念慈庵把通过对川贝枇杷止咳膏始创人优秀传统美德 的宣传 折射出品牌背后深厚的真 善 美文化底蕴 2 构建个性化的品牌文化 周鲲鹏在 论品牌文化战略的选择 中认为品牌文化的个性化是指品牌向外展示的品 质 是品牌的公众形象 社会形象 自我定位的延伸 是品牌融入消费者生活过程的 联系纽带 品牌文化个性是品牌生命的核心 品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同 类产品的不同之处 有个性的品牌竞争力才能强 才会在消费者心中形成无可替代的 地位 在市场上才具有核心竞争力 当前鞋业行业产品同质化日益严重 从整个世界鞋业市场来看 中国鞋业品牌的 个性化非常不明显 不仅在外观设计上不能与国际品牌相媲美 而且在功能研发 产 品技术上也没有独特之处 中国鞋业在国际市场上面临的一系列危机 虽然离不开经 济政策和经济环境的影响 但从某种方面也可以说是中国鞋业品牌的 个性化危机 从国内外市场竞争形势来看 产品外观设计 产品的功能性 结构性研发 企业服务 体系 产品消费结构的细分乃至企业文化等等都可能成为企业品牌的 个性化 标签 亨达作为中国 十大真皮鞋王 与国际一流品牌在研发和生产上的合作 企业研发的 投入 服务品牌的打造 产品结构的细分等等都是她在差异化道路上做出的尝试 更 是国内制鞋企业转变思路 走向国际的另一条途径 3 构建人性化的品牌文化 河北经贸大学的宁可强和李秀丽也同样赞同品牌文化的构建要注重人性化 他们 认为塑造品牌文化 就应将单纯的品牌看成一个有思有想的消费者 即满足顾客心理 的 视觉美感的 情感共鸣的 追求精神享乐的文化意义附加值 具有联想 情感共 鸣和自我表现人性特征的品牌文化不仅能亲近顾客 而且能保持自我独特的感性品牌 地位 由过去单纯强调产品功能性利益到为产品注入人性和情感的因素 反映了由于 社会消费能力提高带来的社会消费形态的变化 这一变化是更加强调产品消费过程的 人性精神文化上的追求还原 15 厨具大品牌集中争市场 服务也趋向人性化 华帝推出的免费服务月活动 樱花 厨房全程1对1顾问式服务 海尔整体厨房启动体验式营销 组织消费者参加 海尔整 体厨房幸福之旅 等等人性化的服务 不仅可以为消费者带来了看得到的利益 另一 方面 借着亲密接触的良好契机 不断提高服务效率 制定出更贴切的服务体系 也 会得到意想不到的市场信息 商家也越来越清楚地认识到 付出即会得到回报 与其 在拼完了价格才想到提高服务 不如从现在作起 至少还会有比拼服务的那天 二 品牌文化的传播 一旦品牌文化被确定 企业就需要制定合适的方案去传播 不同的传播途径会覆 盖不同的消费群体 不一样的手段也会给人不一样的感觉 企业需要根据自身品牌和 产品特点及公司实际情况做出合理安排 1 广告方式传播 在品牌文化的传播过程中 广告是最直接 最有效的手段 由于品牌文化是无形 的 消费者很难一开始就从商品本身上体会到 而通过广告将它所指向的某种生活方 式或价值取向明示出来 让消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同 品牌 8 浙江纳爱斯雕牌日化品紧密地围绕母女情来演绎品牌文化内涵 先后以 妈妈 我可以帮你干活了 和 新妈妈 两篇电视广告打动了众多消费者 使雕牌后来居上 成为行业第一品牌 2 公关活动传播 借助能代表品牌精神的公关活动 在切合目标消费者对文化诉求的基础上 来演 绎品牌的文化内涵 往往也能起到事半功倍的效果 20世纪末轩尼诗重返中国大陆之 时 通过建造 轩尼诗精神号 豪华古帆游船 举办轩尼诗画展及各种文化评奖活动 采用非商业场合的文化环境 突出古老 典雅和尊贵的文化内涵 从而竖立起品牌文 化使者的形象 从而顺利打开中国市场 3 包装传播 品牌的包装文化主要是指直接反映品牌外在形态的文化 主要有商标 厂名 吉 祥物 建筑物及内部装饰等儿个方面 这些方面具有重要的信息传递功能 如香港中 银大厦的设计 不仅体现了中银集团的形象 也成了香港地区的标志性建筑 4 营销手段传播 品牌的营销文化是指品牌在市场运行中的文化运用 这种文化的营销往往会给企 业带来事半功倍的效果 杜康酒是我国历史名酒 可惜其制作工艺早已失传 20世纪 70年代 河南伊川开发出新一代杜康酒 为迅速打开日本市场 该酒厂乘我国一个代 表团访日的机会 把酒送给原首相田中角荣 并赠诗一首 田中原首相 和好利国家 献上杜康酒 周公古义长 于是杜康酒与这首诗很快传遍日本 在日本形成了一股 杜康酒热 13 三 品牌文化的维护与创新 社会总是向前发展 消费者的需求也是会随着时代的变化而变化 只有不断维护 自己的品牌文化 并且坚持品牌文化的独特和鲜明的核心价值主张 才能保持自己的 发展 1 品牌文化与先进的主流文化要保持一致 塑造品牌文化需与主流文化紧紧联系在一起 将优秀的主流文化融入品牌文化 更易让大众产生共鸣 否则会遭到消费者的抵触 给社会造成不良影响 我国有些品牌只为引起轰动效应 不负社会责任 动辄强调王者风范 老板气派 宣传奢侈糜烂的生活 不符合民主的发展趋势和平等的价值观念 也不符合中华民族 勤俭节约的优良传统 如山东某酒广告 广告语为 绵绵二房 回昧悠长 广告 画面由汉字 二房 和一位旧式装束打扮的妇人坐在磨盘前的形象组成 该广告引起 社会各界及广大群众的反感 广告画面从整体构思创意策划及社会实际效果看 二 房 已远远超过该公司所称的靠两间茅屋起家的含义 隐晦地宣扬了封建腐朽没落的 现象 最终被取缔 16 2 塑造可持续发展的品牌文化 随着人类征服自然 改造自然能力的提高 以及长期掠夺性 破坏性的资源开发 资源危机 环境污染成为影响人类生存 发展的重要问题 品牌作为市场经济竞争的 高级形式和先进经济形态的代表 维护人类整体利益 顺应时代发展的要求都促使品 牌走可持续发展的道路 品牌可持续发展一方面要以维护人类的长远利益为己任 在 利用相关资源时强调节约 避免污染 另一方面 要缔造组织的无形资本 塑造品牌 的精神文化 视觉文化 色彩环境等 以实现品牌文化的可持续发展 品牌只有主动 顺应并促进人类与自然环境 社会环境 经济环境的协调发展 投身到符合人类利益 的事业中去 把自身利益 消费者利益和社会利益放在共同的价值体系里去追求 才 能实现自身的价值与目标 才能获得市场的认同 这既是品牌概念的内在规定性 也 是它能够称其为品牌的原因 14 3 品牌文化创建要有独特 品牌的价值主张是品牌及所软产品能够提供给消费者的产品功能 品质 身份 地位等对消费者而已具有 价值 的支持点 离开品牌的核心价值主张 品牌犹如无 源之水 构建自身的品牌文化 要考虑的是创建品牌的核心价值观 所以在创建品牌 文化时 首先要围绕企业的核心竞争力而提出价值观 在技术型或其他知识含量高的 品牌中 由于技术的领先度成熟度较高而具有明显的 持久的相对或绝对的竞争优势 故其价值观就以体现并保持这种优势为主要内容 如海信 创造科技 立信百年 索尼 永不步人后尘 披荆斩棘开创无人问津的新领域 其次 立足于顾客满意的 价值观 强调企业的社会效益 关爱人类生活质量 引导品牌的消费者形成意识上的 共振 17 如TCL 为顾客创造价值 杜邦 通过化学使美好的生活变得更加美好 海尔 追求卓越 敬业报国 总结 品牌就像一面高高飘扬的旗帜 品牌文化代表着一种价值观 一种品位 一种格 调 一种时尚 一种生活方式 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美 好价值观念的共同升华 凝结着时代文明发展的精髓 渗透着对亲情 友情 爱情和 真情的深情赞颂 倡导健康向上 奋发有为的人生信条 优秀的品牌文化可以生生不 息 经久不衰 引领时代的消费潮流 改变亿万人的生活方式