市场营销-第11章ppt课件.ppt

第11章价格决策 1 定价目标 1 追求利润最大化2 短期利润最大化收益目标3 实现预期的投资回报率4 提高市场占有率销量目标5 实现销售增长率6 适应价格竞争应付竞争目标7 保持营业8 稳定价格 维护企业形象声誉目标 销量目标许多公司的高级管理者设定一个可以接受的最低的利润水平 然后试图使销售额最大化 并认为对于长期竞争来说 不断增加的销售额比短期的高利润更重要 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这样一个规律 当市场份额少于10 时 平均税前投资收益大约为13 市场份额为20 40 时 平均投资收益将会减少到24 市场份额达到40 时 平均投资收益为32 应付竞争的目标在许多行业中 公司会设定与价格竞争者一致的价格 如矿泉水 可乐 燃油 打击定价 实力较强的企业主动挑战竞争对手 可采用低于竞争者的价格出售产品 表11 1 P212 2 定价因素 2 1不同市场竞争条件 完全竞争条件 在其中同质的商品有很多卖者 没有一个卖者或买者能控制价格 如农产品市场 垄断性竞争条件 企业数目众多 产品有差别 企业自由进入或退出服装 家用电器等行业通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格 寡头垄断市场 只有较少的卖方进行竞争 每一个卖方都可能影响市场 但没有一个卖方能够单独控制市场 完全寡头垄断 同质产品 如钢铁 石油 价格相对稳定不完全寡头垄断 产品有些差异 如汽车 电脑 利用垄断地位确定其价格 纯粹垄断 一个卖主完全控制市场 可在法律允许范围内随意定价政府垄断 可能低于成本 如城市公用产品 也可能定得很高 限制消费产品 私人垄断 管制性垄断 有政府控制 中等收益 非管制性垄断 可以随意定价 2 2产品定位通用塞欧 57800通用景程 10 88万通用别克新君威 17 99万通用凯迪拉克 36 98 58 8万元 2 3市场需求因素1 需求的价格弹性需求弹性 价格变动引起需求的变动Ep 需求价格弹性 Ep 需求量变动的百分比 价格变动的百分比Ep 1 价格变化对销售收入影响不大 可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格 Ep 1 价格下降 上升 会引起需求量较大幅度地增加 减少 通过降价来增加盈利 Ep 1 价格上升 下降 会引起需求量较小程度地减少 增加 较高价格会增加盈利 2 需求的交叉弹性指一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 互替产品 如纯棉服装和化纤服装 一种商品价格上升 下降 时 另一种商品需求量上升 下降 比如 替代产品的出现将会大大抑制或降低矿产品的价格 互补商品 如照相机和胶卷 一种商品价格上升 下降 时 另一种商品需求量下降 上升 低价销汽车 高价供应零部件则是采取这种定价策略 2 4市场竞争因素企业会分析竞争对手的价格策略 密切注视其价格变动并及时做出反应 2 5企业自身因素1 成本费用 定价的基础 产品的价格 成本 利润 税金 2 资金周转高价格会延缓资金周转速度 降价可加速资金周转 资金周转快 以至于下一个生产经营周期增加的盈利大于降价带来的损失 则 3 销售数量盈利 销售数量X 单位商品价格 单位商品成本费用 图11 2表11 2销售数量与价格的最佳组合 3 定价方法 成本导向定价竞争导向定价需求导向定价 成本导向定价 1 加成定价法 主要用于那些一次性生产 事先难以确定成本的产品 完全成本加成定价 蔬菜 水果商店采用 产品售价 单位完全成本X 1 成本加成率 成本加成率 售价 进价 进货成本X100 进价加成定价 零售业 产品售价 进货价格 1 加成率 加成率 售价 进价 售价X100 2 损益平衡定价法盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本 单位变动成本和价格条件下 确定能够保证企业收支平衡的产 销 量 固定成本 变动成本 销售数量 成本与盈利 亏损 盈利 Q 盈亏分界点 E 收入 总成本 在E点 总收入 总成本费用即 价格X销售量 固定成本 单位变动成本X销售量保本价格 固定成本 损益平衡点销量 单位变动成本实际价格 固定成本 预期利润 预计销售量 单位变动成本 3 目标贡献定价法价格 单位可变成本 单位产品贡献额 单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后 首先用来补偿固定成本费用 在盈亏分界点之前 所有产品的累积贡献用来补偿固定成本费用 企业无盈利 在盈亏分界点之后 产品销售收入中的累积贡献才是现实的盈利 例11 2 竞争导向定价 通行价格定价法 与竞争产品的平均价格保持一致 适用于竞争激烈的均质产品 如大米 面粉 钢铁等 主动竞争定价法 不追随竞争者 根据企业本身的实际情况 一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用 分析竞争者的价格 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格 沃尔玛的 市场行情调查员 和我国广州等一些城市出现的 抄价员 也可搜集竞争者的产品价目表进行分析研究 企业可以将竞争者的价格作为企业产品定价的参考 P G公司在1988年打入中国冼涤用品市场时 分析了竞争者的情况 国产产品质量和包装偏差 缺少个性 但价格低廉 进口产品质量虽好 但价格昂贵 很少人问津 因此 P G公司将合资品牌定在高价位上 价格是国内品牌的3 5倍 但比进口品牌便宜1 2元 这种价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额 密封投标定价法 投标交易方式 根据对竞争者的报价估计确定 最佳报价即为目标利润和中标概率间的最佳组合 表11 3 需求导向定价 1 理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据 搞好市场定位 突出产品特征 综合营销手段例11 3 2 需求差异定价法 基于价格歧视的细分定价法 地点 电影院和街边饮食店时间 平常和周末时间的电影票产品 某种纪念标记的产品顾客 相应的优惠或提高价格 4 定价技巧 一 心理定价整数定价 高消费心理习惯定价 稳定 变价时改变包装或品牌 尾数定价 经济学家的调查表明 价格尾数的微小差别 往往会给人以不同的效果 顾客通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多 201元的商品太贵 实际上只差1元钱 尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果 主要因为其具有如下两种心理功能 第一 它能给消费者造成价格偏低的感觉 如果某种商品定价为98元 虽然比100元只少了2元钱 但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支 比较便宜 同一商品若是价格定为100元 人们就会认为是上百元的开支 贵了很多 第二 容易给消费者留下一种数字中意的感觉 在不同的国家 地区或不同的消费群体中 由于民族风俗习惯 文化传统和信仰的影响 往往存在对某此数字的偏爱或忌讳 例如我国人民一般喜欢 8 和 6 美国人则讨厌 5和 13 认为这此数字不吉利 声望定价 声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理 以达到显示身份 地位 实现自我价值的目的 为了适应一些特殊消费群体 尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理 商家通常会把一些商品价格定得很高 首饰 化妆品和古玩等就是如此 有调查表明 这类商品定价太低反而卖不出去 相应的抬高价位之后 销量反倒增多了 系列定价 将同类产品的价格有意识的拉开档次 形成价格系列 消费者在比较价格中能迅速找到各自的档次 得到选购的满足 二 折扣价格现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销让价 5 价格调整策略 一 根据产品的生命周期调整价格策略1 引入期的价格策略高价 撇脂 策略 高价低价 渗透 策略 低价满意定价 中等价位 2 成长期的价格策略扩大市场占有率适当降价3 成熟期的价格策略维持原有的市场份额价格调整慎重 低价的特点 4 衰退期的价格策略价格降至最低水平 二 变价降价的原因扩大销售竞争压力成本费用低于竞争者技术的进步 提价的原因成本费用提高产品供不应求包装 款式 性能有所改进 顾客的看法 顾客对降价可能有以下看法 产品样式老了 将被新产品代替 产品有缺点 销售不畅 企业财务困难 难以继续经营 价格还要进一步下跌 产品质量下降了 顾客对提价的可能反应 产品很畅销 不赶快买就买不到了 产品很有价值 卖主想赚取更多利润 企业对竞争者调价的反应 在同质产品市场 如果竞争者降价 企业必随之降价 否则企业会失去顾客 某一企业提价 其他企业随之提价 但如有一个企业不提价 最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价 在异质产品市场 购买者不仅考虑产品价格高低 而且考虑质量 服务 可靠性等因素 因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感 则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由 6 市场营销组合中的价格策略 价格策略对其他策略的影响高价格必定要求产品的质量优良 性能稳定 包装精美和良好的服务价格高的选购品大多采用选择性分销 指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品 价格低的便利品采用密集性分销低价对