男性护肤品市场调研方案

男性护肤品市场调研方案 第第 五五 季季 口号 口号 完美肌肤完美肌肤 有我五季有我五季 目目 录录 一 前言一 前言 2 2 二 调研目的二 调研目的 2 2 三 调研内容三 调研内容 4 4 四 问卷设计思路四 问卷设计思路 8 8 五 调查区域五 调查区域 12 12 六 抽样方法与样本量设计六 抽样方法与样本量设计 12 12 七 调查执行方法七 调查执行方法 13 13 八 分析方法与质量控制八 分析方法与质量控制 14 14 九 结束语九 结束语 15 15 一 前言一 前言 男性或许是 郎才女貌 的传统观念使然 或许是现代女性过于花哨 总之 在人们的观念里 好像美容整形只是女性的专利 而男性则与 人工美丽 无缘 因为他们只要有才华就行了 随着人们对美的追求 男性化妆品也逐渐兴盛起来 据统计 化妆品市场 正在进行新一轮的扩张潮 扩张的先锋就是 男性护肤品 本次调研围绕我 国男性护肤品市场的消费动向 通过对被访者男性护肤品的使用习惯 品牌认 知以及品牌信息传播渠道等方面的情况进行调查并分析 并对未来男性护肤品 市场状况进行预测 对相关企业制定未来的发展战略提供参考依据 目前 男性护肤品市场虽然有很多品牌 但仍然存在很多问题 1 许多护肤品的价格过高 2 同档次的产品差异性不大 3 宣传力度不够 产品和宣传没有结合 如果我们能解决这一相关的问题 准确的抓住男性消费者的消费心理和消 费需求 根据产品自身进行新一轮的整合 有争对性的进行相应的宣传和促销 提升产品在男性消费者心目中的认可性 希望以后男性护肤品市场能作到像女 性护肤品时常一样的大众化 在此次调研过程中我们将采用多种科学的调研方法进行调研 从而确保此 次调研的顺利完成和调研结果的准确性 二 调研目的二 调研目的 男人们谈论起美容产品就像谈论足球那样稀松平常 但现在很多男士 却因自己要用护肤品而自卑 不敢承认 甚至都不敢到商场里去买用品 希望 通过此次调查找出男性消费者的烦恼 端正各消费者的消费态度和心理 让他 们能像谈足球一样大胆的谈论自己的护肤品 通过此次调研将可以达到以下目 的 1 全面摸清各类男性护肤品在消费者中的知名度 渗透率 美誉度和忠诚度 2 对代理商 美容院和消费者各个不同需求层次的调查 为下期新产品的规划 和研发 旧产品的整改提供方向和思路 1 代理商 可以让其很精确及时地了解到市场的需求 以利于作出相应的采购 代理决策 2 美容院 让其了解到长沙周边的顾客市场的需求 以利于在其为顾客提供服 务时达到适时恰当的服务 3 消费者 可以很全面把不同层次的消费者的建议搜集起来 然后反馈上去 以使得产品不断适应市场和消费需求 不断升级和更新 3 全面了解中部地区的经销商其是直接经销男性护肤产品的经销商对本产品 品牌 营销方式 营销策略的看法 意见与建议 4 善客户资料 为建立持续的市场反馈 分析处理系统以及详尽的市场信息数 据库奠定基础 1 经过调研后 并进行适当的纪录 让销售过程持续而永葆生机 2 数据库建立后也可以为日后做决策提供依据 5 目标市场零售层面状况 主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法 消费者对产品及品牌的偏好 过去几年市场的转变以及对市场前景的预计同时 对当地市场价格结构 各品牌的信用政策 促销手段有感性认识 为制定适应 零售市场的销售政策及强化营销管理打基础 6 了解男性护肤品行业 生产商 营销商 分销商和包装商 提供品牌的市场 占有率 品牌广告模式 品牌销售模式以及品牌企业的生产基本情况 调查男 性消费者对护肤产品的态度 影响消费者购买行为的因素 对外包装的看法 品牌设计 价格及愿意接受的推广方式 为护肤品行业 生产商 营销商 分 销商和包装商 提供有价值的参考资料 因为我们此次调研的对象的侧重点是在 18 28 岁的青年男士范围 主要探 询的是他们的心理 所以其中最大的商业价值主要要他们对待男性护肤品的态 度来转变了 因此 此次调研的最主要的就是通过对其心理的揣测来为生产厂 商提供有价值的信息 来进一步完善现行的男性护肤品市场 填补现今的市场 空白 三 调研内容三 调研内容 一 宏观市场调查 一 宏观市场调查 男性护肤品市场的动态及市场格局 男性护肤品市场的开发的可能性 男性对男性护肤品的态度 二 消费者研究 二 消费者研究 产品调查产品调查 男性对护肤品的偏好趋势 男性对护肤品的功能的偏好趋势 男性对护肤品组合的要求 男性对护肤品色彩的趋势与偏好 男性对护肤品图案的选择和爱好 男性对护肤品的潜在需求与男性护肤品现状的差距等 购买行为调查购买行为调查 消费者购买什么类型的男性护肤品 WHAT 消费者为何购买 WHY 消费者何时购买 WHEN 消费者何处购买 WHERE 消费者由谁购买 WHO 消费者如何购买 HOW 影响因素调查影响因素调查 卖场氛围对消费者购买的影响程度 影响消费者购买考虑的最主要因素 品牌对消费者购买的影响程度 风格对消费者购买的影响程度 价格对消费者购买的影响程度等 品牌调查品牌调查 男性护肤品品牌知名度测试 男性护肤品品牌认知度测试 男性护肤品品牌满意度测试 广告信息调查广告信息调查 消费者获取男性护肤品信息的主要渠道 目前男性护肤品的主要传播点等 样本的构成调查样本的构成调查 抽样样本的年龄构成 抽样样本的职业构成 一 宏观市场调查一 宏观市场调查 男性护肤品市场的动态及市场格局男性护肤品市场的动态及市场格局 男士化妆品在全球范围内呈现迅猛增长的势头 据美国 幸福 杂志公布 的一份调查结果显示 美国男士 年在美容方面的消费金额为 95 亿美 元 平均每 4 个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性 国际大品牌纷纷 推出自己的男士护肤用品来抢占市场 如欧莱雅集团 妮维娅公司 迪奥公司 polosport 男士用品系列 美国的和 zirh 法国的 Nickel 均有良好业绩表现 中国拥有近亿的成熟男性消费者 随着中国男性对自身外表要求的提高 男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意 中国国内 走高档品牌路线的有羽西公司的阿迪达斯 走中低档路线的有上海家化的美家 净 高夫等 但由于营销手段落后 表现平平 男士化妆品开发的可能性男士化妆品开发的可能性 从生理层面看 男女有别 从生理层面看 男女有别 1 男女有别也同样体现在肤质方面 大部分男士脸上的毛孔较为粗大 油脂分泌较多 导致皮肤粗糙 粉刺 暗疮 酒糟鼻等不雅外观 而工作压力 精神紧张 睡眠不足等多发在男性身上的都市综合征亦会造成皮肤松弛 晦暗 无光等问题 男士的肤质偏油性 而女性护理用品大多是滋润型的 对男士都 不适用 纯净简单是男士化妆品的原则 随时保持清爽洁净与毛孔畅通 让油脂分 泌正常 就能从根本上远离肌肤问题 男士应选用那些补充水分 清爽而不油 腻的专用护肤品 洁面品和沐浴用品 2 男性头发发质与女性发质也不同 油性居多 同时成年男人受到脱发的 困扰 男性头发健康受到关注 100 年内所有的成年男人都将成为秃头 德 国一著名的皮肤科教授的这一预言 虽有点语不惊人誓不休的味道 但也不能 不引起人们的警觉 男性洗发护发用品应注重清洁 防脱发 舒缓精神压力的功效 3 男性因剃须派生出的剃须用品 剃须是许多成年男性必修课 由此将 需求系列剃须用品 从心理层面看 男性使用化妆品与女性心理差别悬殊 从心理层面看 男性使用化妆品与女性心理差别悬殊 爱美之心 人皆有之 随着生活水平的提高 中国男人越来越重视自己的 外表 男性使用化妆品具有以下四方面的心理动因 a 自我舒适的感受 b 良好的容貌有助于谋职和获得提升 c 使自己对女性有吸引力 d 涉及自我和竞争意识 意识到外表英俊受到 羡慕目光 的注视会使人的 自我得到满足 从性格上讲 男子多数趋向活泼 外向 豪爽 洒脱 在使用化妆品上 男女在心理上有着很大的差别 女士使用护肤品是追求 皮肤的美丽 而男士使用护肤品是追求健康与活力 男士化妆品多以草木味为主 如松木 麝香 柑橘 檀香 薰衣草等 独 特超群 在包装上 女性化妆品以柔为美 而男士化妆品要突出男性美 要求包装 塑造男士阳刚之气 融细腻和粗犷为一体 关爱自己的身体 呵护自己的皮肤 做一个既愉悦异性又让自我舒适的 新 好男人 男士需要系列化的专用化妆品 男性对男性护肤品的态度男性对男性护肤品的态度 很多男士都觉得护理皮肤是女人的事情 而且太麻烦了 他们认为无需护肤 或只需基本护理 也有部分的男士自己不会去商场买 因为不好意思 一部分男士很注重自己的皮肤 并且会自己去商场购买护肤品 消费者研究消费者研究 第一节 产品调查 据了解 男士护肤品根据男性喜欢简洁的消费特点 产品以套装为主 方 便使用 产品成分根据男性皮肤的特点 推出自然健康的护肤概念 比如兰蔻 男士活肤系列 具有平复细纹 激活肌肤的功效 资生堂男士瞬间舒缓啫哩 具有修复由于睡眠不足等容易产生疲劳迹象的肌肤 而碧欧泉全新强效防晒霜 能让男士尽情享受户外运动的乐趣 针对男士自身的肌肤特点 男生主要的肤质混合形 油性占大多数 这样 的皮肤 皮肤黝黑 粗糙 毛孔巨大 整个脸皮油水分布不平均到了极点 T 区像油田 两颊干得像沙漠 还经常会有些痒痒的 在冬天一抓就会掉下来一 些白白的屑屑 有的时候熬过夜或者晒过太阳后 脸上就会冒出好多红红的疙 瘩 还有少部分是敏感性皮肤 就是几呼其它的护肤品用不 一用脸上就会过 敏 而且有的时候会疼疼的 还有天生的干性 中性皮肤 白白的 皮肤看起 来怎么也不会出油的那种 很干爽的感觉 男性吸烟 饮酒会造成皮肤粗糙 粉刺 暗疮 酒糟鼻等现象 加之通常工作压力大 精神紧张 睡眠不足 皮肤 缺乏营养 诸多因素加上年龄的增长 皮肤容易变得松弛 多皱 晦暗无光 过早失去了青春风采 运动中的日晒 环境的污染 电脑的辐射 同样会使 男性的皮肤受污染和侵害 使脸色晦暗 粗糙 看起来整个人显得没精神 外 观邋遢 所以男士专用的护肤品的设计也是以健康清爽为主 不管是什么品牌 几乎都是无油配方 在调理的同时 保持清爽润泽 所以我们将列出男士们主 要的肌肤问题来调查 控油 清洁洁面等功效 男性针对自己肌肤问题期望购 买到一套能全面治理他们的问题肌肤 他们一般偏好简洁大方而又不失时尚元 素的包装 男性对护肤品的潜在需求与男性护肤品现状的差距 我们会分年龄层次来 调研 各个层次的男性对护肤品的需求不同 各个年龄阶段有不同的消费水平 我们要通过调研来了解各个层次对护肤品的具体需求 第二节 购买行为调查购买行为调查 一千个读者有一千个哈姆雷特 每个人都具有自己的消费行为习惯 男性购买护肤品也同样具有自身的特点 消费者购买什么类型的男性护肤品 WHAT 消费者为何购买 WHY 消费者何时购买 WHEN 消费者何处购买 WHERE 消费者由谁购买 WHO 消费者如何购买 HOW 这些都是我们调查购买行为不可或缺 的 我们通过调研消费者购买什么样的护肤品能使企业瞄准产品生产 减少产 品的积压与损毁 在这个崇尚健康阳光的年代 越来越多的男士开始注重皮肤的护理 但 以往市场上很少见到专门为男士设计的化妆品 男士们在觉得面部干燥紧绷的 时候只好用女朋友或者太太的润肤霜凑合一下 而且市场上仅有的一些男士品 牌 因为势单力薄 也因为品类不如女士的琳琅满目 只好屈就在商场里跟女 士化妆品为邻 也造成了男士们不好意思去选购 今天只需要一个邮件或者一 个电话 专业厂家生产的优质男仕护肤用品就可以门对门送货到你的手上 免 除了商场里淹没在女士化妆品柜台中挑选商品的尴尬 解决皮肤问题就解决了 面子问题 消费者有岂会不买账 我们通过一系列的调研将了解到男性对护肤 品的态度 更好的引导他们解决自己的肌肤问题 解决缠绕他们的烦恼 调查 到消费者的购买习惯我们就好采用适合的营销方式一一击破 第三节 影响因素调查影响因素调查 影响一个产品是否畅销的因素有很多 我们希望通过这张调查能了解到影 响男性护肤品销售的因素 从而让那些重视男性市场的护肤品公司能依照这些 因素来实施切实可行的营销方案 我们会具体进行以下几个常见的影响来进行 调查 卖场氛围对消费者购买的影响程度 影响消费者购买考虑的最主要因素 品牌对消费者购买的影响程度 风格对消费者购买的影响程度 价格对消费者购买的影响程度 样本的构成调查样本的构成调查 我们此次调查将进行年龄抽样调查 按比列抽取 50 位 16 20 岁的青年男生 抽取 50 位 21 25 岁面临工作压力的青年 抽取 50 位 25 30 岁的男士 30 40 岁的男士 100 名 40 岁以上的 25 人 现在的 16 20 岁的青年易接受新的观念 虽然他们仍是个纯粹的消费者 但是这个市场具有很大的延伸 40 岁以上的男 士的比列占得比较少是依据中国的思想观念来选择抽样的 这样抽样具有很大 的合理性与科学性 四 问卷调查设计思路四 问卷调查设计思路 主问卷主问卷 为使我们的问卷具有科学性 规范性和可行性 我们有如下的步骤 步骤 1 确定本课题的调研目的 来源和局限 步骤 2 确定数据收集方法 获得询问数据可以有多种方法 主要有人员访问及观察 如需更精确的数据 我们可以用实验法 每一种方法对问卷设计都有影响 步骤 3 确定问题回答形式 开放式问题 封闭式问题 步骤 4 主要问题的构想 按照你对以下品牌的熟悉度将其进行排列 妮维雅 曼秀雷敦 东洋之花 大宝 Adiddas 欧莱雅 碧欧尔 资生堂 玉兰油 11 ab 你是用什么角度来衡量护肤产品的好坏和实用度的 产品品牌 1 产品价格 2 产品包装 3 产品所针对的护肤特点 4 产品的使用说明和介绍 5 产品的宣传和形象代言人 6 潮流 7 12 a 你对那些从来都不曾使用护肤品的男士有什么看法 12 b 你对那些使用护肤品的男士有什么看法 步骤 5 整理问卷 1 问题是否必要 2 问卷是否太长 3 问卷是否回答了调研目标所需的信息 4 开放试题是否留足空间 5 问卷说明是否用了明显字体等等 6 问题的措辞 步骤 6 预先测试和修订 当问卷已经获得最终认可后 进行一次预先测试 在预先测试完成后 任 何需要改变的地方切实修改 步骤 7 准备最后的问卷 精确的打印指导 空间 数字 预先编码安排好后 监督并校对 问卷也 许进行特殊的折叠和装订 步骤 8 实施 问卷填写完后 为从市场获得所需决策信息提供了保障 问卷可根据不同 的数据收集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据正确地 高效地收集 五 调研区域五 调研区域 为使调研结果更具准确性与全面性 我们将调研范围划分到不同地区 我 们的问卷投放量为 70 份 计划如下表 沃尔玛步行街各个院校公交车 25201015 注 我们将分工完成调查问卷任务 将从中按比例筛选出 50 份最有效的 问卷 样本量具体分布 被访问者街头商场校内公交车 中学生1211 大学生3322 从业101303 待业6802 配额 C屈臣氏 沃尔玛家庭每月收入达 RMB 800 以上 才继续访问 学生每月消费 RMB500 元才继续访问 B王府井 平和堂家庭每月收入达 RMB 3000 以上 才继续访问 A各大高校不受收入限制 六 调研方法与样本量设计六 调研方法与样本量设计 一 调研方法 一 调研方法 1 消费者抽样方法 1 采用便利抽样和配额抽样的方法 便利抽样 是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种 抽样方法 比如街头拦访 2 配额抽样 是指本次调查在不同城市中份不同的年龄阶层尽心调研 便利抽样保证了样本的广泛性 配额抽样保证了样本的代表性 3 宏观市场调研方法 内部资料整理 文案研究等 二 样本量设计 二 样本量设计 本次项 目的总样本 量如下 样本量具体分布 样本量为 200 的年龄比例 其他样本量的酌情调整 年龄段男 16 20 岁 10 21 25 岁 20 26 30 岁 22 30 40 岁 10 40 岁以上 8 合计 70 访问类型访问类型样本量样本量 消费者街头拦访30 份 消费者商店访问 20 份 网上调研 20 份 合计 70 份 七 调研执行方法七 调研执行方法 整个调研的步骤包括总体研究设计 网络调研 组员培训 实地访问执行与 管理 数据处理和分析 撰写报告等几个部分 各项的执行方案如下 1 网络调研 网络调研 每个组员在网上投放调研问卷 最后抽取 10 份有效问卷进行分析 并作为最 后统计数据的参考数据 组员不得私自或找填写 2 组员培训 组员培训 搜集相关资料和做好调研问卷后 由组长给大家做培训 教大家在调查时应 该注意的问题和调研技巧 可互相讨论 讲解不明白的地方 3 实地访问 实地访问 双休日两天内在株洲 湘潭 长沙的个区域进行实地调查和访问 八 分析方法与质量控制八 分析方法与质量控制 一 关于数据录入的说明 一 关于数据录入的说明 当问卷貂蝉完后 我们将对问卷进行统一的编码 数据录入工作 以下就 这两部分做出说明 1 编码 编码 编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来 便于电 脑统计 要完成这项工作 首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表 简 称码表 然后有编码员对每份问卷编码 为了使原始码表趋于完善 我们会刻意选择不同地区 不同层次的访问来 建码表 对于可能出现的新码 我们也会在原始码表上留有补充余地 从而灵 活加码 2 数据录入 数据录入 一旦问卷被编好码 就可以电脑录入 在数据录入中 还有两道程 序对数据进行最后的检查 第一道程序是电脑逻辑查错 保证每份问 卷的逻辑合理 第二道程序是数据双输入 避免因输入疏忽而造成的 误差 二 分析方法 二 分析方法 问卷回收后 经过整理 编码 录入以后 我们将用专业的市场 调研软件 SPSS10 0 对问卷进行数据分析 主要的分析有 1 聚类分析 聚类分析 Cluster Analysis 它可以将被访者从人口背景 消费习惯 生活方式 个性等方面进行分类 并将这些特性与消费习惯结合起来 是营销管理中 市场区隔划分 的主要手 段 2 因子分析 因子分析 Factor Analysis 影响消费者购买的原因有很多 但有些原因是相关的 有内在的必然性 只要深入了解这些内在的必然