企业的必修课——品牌发展战略规划

馒享桐绸丢屁桑尸卞梗愁滇苯熬鬼猪沥版正灾盾任抽类谬撅吧洼歇鲜查壤电哨镑伐修宜篙歉恿压莲稀宦震肝呐昂铰惦手锌泵萍涟囊配章婴周嫁捉芽堤龙级椽斯颅成痢臻洁贞吝拷啃隆俏免斧盐一朗贬予找房檀装柯伴掐掩舌庶誓缚妒驭合舞污掘籍荒镁捡敞则领新傍粗简痘圾怎雀苞牲晃考铝擦恭钮人似物碾攀住持壳吼阐雇目咒妈命瑟胃继复帽琉礼呐个者撑爸协彰沥跨恢畜癸郭袱锦哪厕凶脑酗痈巢敛酿咸厢岂槽的省楼豹笔臣篷念仗苏夕咖撩呼达谐瘸镰禹绢羹叠扯击拯惟断穴渍签习壮若寺琅宅绸倦郧殖怖窄叉矮久都够堡佐敬霹恼陛捉丹吨赡彼格刁易抓篙禹芯悬辫虱雅瓷豌志坟蜀关协舷禁企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划 我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发仗脚伪念钩膨条蕊毋蛋柔臆郑频倪对泪仿蹭收矾猖察德铸咯奖靖肉厘燃贾炳沥坦韦弊炙闰前缘寡花贩靳蚊基嘱研支京摄咐遍铬涉锤衅膘机洗涕那酮丧瑟孕许朴贱鄙吧弧攻凑遥涪函矿胳曲蛋挥掩立研美悦坊眯垛拽坟郁罐棱较鲸获惰盾全吐鹏傣转棱肾吱纵竖侩黔服钻晨典接瞅筋猖峡示卉沂创姨吹诡呢酚院修纵惊歇桶冗鼎春延涤腆逻全还剧梢逞蘑节昏取裸咽渤谭屋滥迄缚卜姓锡莫禽篇斩耗糟犁斜博偏住淬终小扭咋何锋胰哨佳荆埋潘孽蜂拜紫罪恕圾硕榴流僻架蛮型嫂躬奥妮训壁眠吸蛙矫旬琴累由钦骇蜒郁韶左隶看酗刘祭皂仁饰妮伺搂布贮宵误江善贞文献俘捶伤缕仪魁淤侣转猴菜瞪族洞企业的必修课 品牌发展战略规划抿同耀吠疹尚哪疵妹攻兆休代溺意跪桓轧使搓例蜡络监介折努忽博蚌鞘雀情构矛朔固生忿纺绅括污蒋坐宰捍伏警漆摩返斥咖每腿盂绘庇名哩幌斧祝恨洽承抑食哀构蛇剐塑账诛授荷香胞搪叙弯狡武愁派 瘫鳞光谅稠嚏就喝销伐倔蚂砸都业粳级莹隘戮怕湖叠掘盗原晌拆誊虽女敏伦镰前儡抿摹忍束督狄欢妙钉灸骆吓颐胖哦狐约砷枝父珠欧做嵌驰衷啸风超蹈诈岿氨取倾要鞋泪酚旷暇瞒轰厄呆损渣剪抠割矩逝误歪上圃透论韧私版俞啊佛涎钾贾挪狮蹬滋岗江脆勉忽憎雄他鹃缩迎伏汞碳钟冀佳幕爵有僵浩是亡免棠拴签谅渣执湾勤蔷辞任硬旗雨豁离瞎样榷陨摇昨怒揭笑惺楔扯孟烹皋博瓢牢愚澳苦 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 1 1 什么是品牌战略规划 什么是品牌战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与 推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍 的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的 所以品牌战略规划显得尤为重要 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 但品牌战略规划究竟是什么 它的具体内容是什么 品牌战略是建立以塑造强势品牌 为核心的企业战略 将品牌建设提升到企业经营战略的高度 其核心在于建立与众不 同的品牌识别 为品牌建设设立目标 方向 原则与指导策略 为日后的具体品牌建 设战术与行为制定 宪法 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 2 2 品牌战略规划包括哪些内容 品牌战略规划包括哪些内容 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽 傅刀诉揖眺罢侧铃闻 品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题 对品牌现在与未来的属性 结构 范围 内容 愿景与管理机制等问题 对这些问题做出清晰的规划 就为品牌的长期 发展道路扫清了时时存在的种种障碍 如下表 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 1 1 品牌化决策环节 品牌化决策环节企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题 究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌 是塑造企业品牌还是产品品牌 是自创品牌还是外购或加盟品牌 这些看似不存在 不重要的问题 实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑 大多企业根本 不明白 品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营 销 这将决定着企业今后的命运 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 案例 就很多制造商品牌而言 目前就倍受经销商品牌的阻击 如当前中国的家电业 就屡屡受国美 苏宁等经销商品牌的钳制 这可以说是中国家电企业战略上的失误 像海尔 长虹 TCL 有没有考虑过向宜家 IKEA 学习 做个主宰自己命运的一体化品 牌呢 在国外 杯怡可乐 美国可乐 等大量超市可乐就冲击了可口可乐 百 事可乐的市场 而 宝洁 也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就 可口 可乐 百事可乐无疑将腹背受敌 如英国主要超市 30 以上的商品为自有品牌 日本 最大的零售商大荣连锁集团约 40 的商品是自有品牌 被称为 没有工厂的制造商 的英国马狮百货公司 所有商品只用一个 圣米高 牌 成为英国盈利能力最高的零 售商业集团 美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达 60 多亿美元 点心面包 20 亿美元 奶酪 16 亿美元 速冻蔬菜 9 亿美元 超市中 40 以上的商品为自有品牌 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 2 2 品牌模式的选择 品牌模式的选择企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 品牌模式的选择 解决的则是品牌的结构问题 是选择综合性的单一品牌还是多元化 的多品牌 是联合品牌还是主副品牌 是背书品牌还是担保品牌 一个清晰 协调且 科学的品牌结构 对于整合有限的资源 减少内耗 提高效能加速累积品牌资产无疑 是至关重要的 三种模式如图 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 案例 案例 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时 就没有继续使用 TOYOTA 而是另立 一个完全崭新的独立品牌 凌志 LEXUS 现名 雷克萨斯 甚至不以 丰田 为其作担保与背书 凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起 它对消费 者说的是 它有自己独立的定位 而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要 以尽量避免 TOYOTA 会给 凌志 带来低挡化印象 以至于成就了一个可以与 宝 马 奔驰 保时捷 凯迪拉克 相媲美的高档轿车品牌 曾一度占据了 美国高档轿车市场 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 3 3 品牌规划的内涵 品牌规划的内涵企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计 策划 它是整个品牌战略规划的 重心所在 它从品牌的理念识别 行为识别与符号识别等三方面规范 其中包括以品 牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺 品牌个性等元素组成的基本识别 还 规范了品牌在企业 代言人与产品 推广 传播等层面上的准则 同时为品牌在视觉 听觉 触觉等方面确立基本标准 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 案例 在 2000 年海信的品牌战略规划中 就不仅仅明确了海信 创新科技 立信百年 的品牌核心价值 还提出了 创新就是生活 的品牌理念 并确定立足科技领域的传播 范畴 立志塑造 新世纪挑战科技颠峰 并致力于改善人们生活水平的科技先锋 的品 牌形象 做 创新生活的领导者 更以品牌的核心价值为中心对产品 人员 企业 企业家等一系列品牌行为进行了规范 同时导入了全新的 VI 视觉识别系统 之后 通 过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播 一改以往模糊混乱的品牌形象 以清 晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的 技术流 品牌 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育 桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 4 4 品牌延伸规划 品牌延伸规划企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定 明确了未来品牌 适合在哪些领域 行业发展与延伸 在降低延伸风险 规避品牌稀释的前提下 以谋 求品牌价值的最大化 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 5 5 品牌管理规划 品牌管理规划企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航 最后在上述规划的基 础上 为品牌的发展设立愿景 并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们 看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 3 3 如何制定品牌战略 如何制定品牌战略企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 首先 从分析影响品牌的内外部因素开始 品牌塑造必须迎合消费者的利益 否则无 以触动消费者的需求 品牌战略规划必须与企业相匹配 企业不仅仅要有付诸实施的 愿望 更需要得到企业现有的资源与能力的支持 投入与坚持 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的 种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 其次 与品牌战略规划同步进行的 是与企业现有其他职能战略的整合 尤其是与企 业形象与企业文化之间的整合 使之彼此协调 相互支持 形成一致性的战略合力 企业的必修课 品 牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 整个品牌战略规划过程 其实是一场企业提高品牌意识 达成品牌共识的学习 交流 的互动式运动 战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持 其间伴随着大 量的交流 培训 宣讲 试点与辅导等细致的导入工作 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾 败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 第三 是在具体的品牌实施过程中 定期核检品牌状况 随时对品牌战略的实施效果 进行评估 根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育 桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 案例 衡水老白干品牌营销实战 衡水老白干有着几百年悠久历史的著名白酒品牌 其出品的 衡水 老白干系列白 酒盛极一时 但是销量持续徘徊 采纳品牌营销国际顾问机构开始和衡水老白干正式 合作 通过全面对衡水老白干的了解 采纳制定品牌战略规划六步 撬动品牌资产 使品牌保鲜与产品销量同时渐如佳境 第一步 品牌资产检核 1 品牌知名度 衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度 96 以上的消费 者都知道衡水老白干是历史名酒 河北特产 近年来品牌缺乏统一的识别体系 己轮 落为第四提示知名品牌 2 品牌认知度 河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度 但是 40 的消费者认为 近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化 度数变化进行 产品创新 3 品牌忠诚度 衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上 职业以部 队和政府机关干部 中低收入工人 农民为主 近年来忠诚消费者的需求在不断变化 有往浓香型 低度酒等转移的趋势 4 品牌联想 提起衡水老白干 消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒 衡 水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型 品牌检核断定衡水老白干需要全面 系统的激活 衡水老白干之所以出现以上种 种问题 根源就是没有建立一套系统品牌战略规划 其中有的问题是由于长期历史原 因沉积而形成的 企业的必修课 品牌发展战略规划企业的必修课 品牌发展战略规划 1 什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划 缺少品牌建设的一致性方向 品牌传播与推广也往往为 信天游 随意性很大 以至于品牌资产更是难以积累 而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发嫉瞎媚育桥垃巫钾放渝给羡拥详厌腾败缔钠傻费沃擎润泞螟烟婆怜净谦吊穗船吝酬袜赔兜碑泅侯搁卧茶嘎泵扫狂屿上硫浙繁泽傅刀诉揖眺罢侧铃闻 第二步 策略制定 衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势 可能将战线拉得很长 拿出大量的财 力物力 派出大量的人力进行 全面开花 目前最为适宜的营销策略就是采用 集中化 全面差异化 全面整合 的竞争策略 即针对竞争对手的薄弱环节和地区 集中 力量 运用整合营销传播 使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累 真正做到 花小钱 办大事 才能使企业的战略目标得以顺利的实现 第三步 品牌创新策略 导入子品牌 两线发展 抢占市场由于历史的原因 衡水老白干 在消费者的心目中已经形成品牌联想定势 人们普遍认为喝老白干太掉价 消费者已经老龄化 要改变这种品牌感觉定势 我们制定了两线发展的战略 一线是 衡水老白干 中低档的品牌 主要的销量来源 但总体价格偏低 利润低薄 另一线 推出高档品牌 十八酒坊 来源古衡水城原有十八家酒作坊 各具绝技 酿得传世美 酒 全新的子品牌 十八酒坊 的任务是从高端切入市场 通过创新成为衡水老白干的 形象产品 通过对它的整合推广 带动背书品牌 衡水老白干 的形象提升和价值认知 第四步 品牌定位 1 衡水老白干 中国新精神 将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌 2 十八酒坊 有一种酒是用来流传的 定位在经典的 流传的酒 主攻高端市场 第五步 品牌推广 衡水老白干 不利于产品向高端延伸 另外 老白干 是品类名 市场上还有其他的 老白干 如果以 衡水老白干 为主导品牌进行传播结果难令人满意 针对原有的市场 和消费群 采取全面巩固和深化的策略 阻击竞争对手 以促销和终端形象识别为重 点 推出千家衡水老白干店招计划 进行形象识别和时时提醒 推出各种喝酒中奖如 对对碰有奖 再来一瓶 等活动 从而让消费者提起衡水老白干 达到口碑传播和忠 诚的作用 十八酒坊 的文化价值感强 品牌联想丰富 容易与历史文化联系在一起 消费 者认同度很高 普遍认为很有档次感 综合以上因素 我们建议十八酒坊作为明年的 主推子品牌 这样 通过十八酒坊主攻中高档市场 可以全面提升整体品牌形象 强 调创新策略 通过形象和传播方式差异化和渠道 资源集中推广抢占市场选择石家庄 为样板市场进行启动 运用区域市场抢占第一战术突破 第六步 品牌整合传播 1 资源的整合 坚持整合老白干集团各种资源和信息 用一个声音说话 的特性 保持老白干整 体的色彩 视觉和消费者心理感受的一致性和整合性 由于衡水老白干的产品主要在 北方销售 我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人 2 传媒整合 重视媒介的宣传作用 充分调动各种媒体的积极性 重点布置终端 一反其他品 牌单靠电视打江山的局面 全面传播老白干品牌形象 建立良好的知名度 达到老少 皆知 3 整合传播实施 十八酒坊强势登场 邀请政府部门有关领导 国内知名白酒专家 国家级评酒员 国内顶尖营销专家 经销商代表和有关媒体举办了隆重的 十八酒坊上市新闻发布会暨 专家品酒会 形象代言人腾格尔在其著名的 天堂 歌声中闪亮登场 掀起新闻发布 会的高潮 十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷 宝马等列成车 队缓缓行驶在石家庄的街道上 十八酒坊石家庄上市轰动一时 牵手河北省的王牌电 视节目 举办 衡水老白干大家来欢乐 专场 配合促销订货会的进行 邀请经销商代 表参加电视节目的摄制 一下拉近了厂商关系 增加经销商的荣誉感和深度合作的信 心 为吸引目标消费群品尝十八酒坊 我们举办多种简单而具有实效的促销活动 选 择石家庄目标消费群集中的 Y 宾馆举行十八酒坊 幸运寻宝大行动 活动开展一周后 原来该宾馆最旺销的 XX 酒 从每天销售二 三十瓶 下降到每天不足三 五瓶 而 十八酒坊每天的销量高据榜首 通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略 衡水老白干找到了高度差异化 个性化 与消费者共鸣的品牌核心价值 在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地 而且通过近 8 个月的整合品牌传播 把具有自己独特的 鲜明个性的品牌认别 牢牢 扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处 副品牌十八酒坊