自媒体广告-到底值多少钱——关于微信公众帐号广告价值的定量分析

自媒体广告 到底值多少钱 关于微信公众帐号广告价 值的定量分析 随着微信的飞速发展 自媒体越来越火 什么是自媒体 简单一点理解 就是之前喜欢写博客的那 些人 把自己的博客建立一个方便大家订阅的账号 博客 内容写得再正式一点 我的微信账号 鬼脚七 被很多业 界人士作为自媒体账号推荐 其实我就是写写博客而已 自媒体人如何盈利就成了很多人讨论的话题 当时云科技 的账号两万多粉丝 广告定价每天一万元 之后反响不错 两个月有十几个广告主 有人说太贵 也有人说太便宜 自媒体广告到底应该如何定价 这是个有意思的话题 也 很学术 本文用数学方法做了推导 也许有点枯燥 不过 做一个定量分析也是蛮有意思的事情 为了更方便讨论 先假定两个前提 本文提到的自媒体 只指在微信上的公众账号 而且是专 门每天写文章的个人账号 如云科技和鬼脚七 类似如交 友 招車 美食搜索等应用不在其内 另外一些专业媒体 站点账号也不在其内 如爱范儿 新浪科技 天下网商 虎嗅 鞭牛士等 因为这些账号是做信息的聚合推送 每 天多篇多次 微信只是渠道而已 本文提到的自媒体广告 只是指在作者文章尾部添加的文 字 图片和链接的广告 不包括整篇文章是软文 或者整 篇文章都是广告的那种形式 因为广告文章 已经不是自 媒体 在计算广告价值之前 先看看自媒体文章的传播广度 由 于微信自己没有提供这个数据 我根据自己的微信公众账 号 微信号 taobaoguijiaoqi 统计数据来推导 供大家参 考 目前自媒体传播有以下几个途径 订阅用户的推送 也就粉丝阅读 微信上粉丝活跃度非常 高 微信用户每天整体的活跃度大约在 52 估计一下 订阅文章打开率在 90 朋友圈的分享 朋友圈类似微博的时间流 微信用户发现 好文章 偶尔会分享到自己的朋友圈 我统计了我朋友圈 的最近 100 个更新中 有 31 个更新是在分享微信文章 我微信的通讯录中有 500 人 当然 我是属于微信控 我 们假设平均每人的微信通讯录中有 200 人 微信群的传播 我的微信上有十三个群 覆盖人数在 1500 人 正常人的群估计不多 假设平均每个用户群覆盖的人 数在 300 人左右 以上是属于正常的微信文章传播范围 不包括被分享和转 载到 PC 上阅读的那部分 如果阅读者中有 3 的人愿意分享到朋友圈或者微信群中 每个人的分享会让 20 个人产生阅读 阅读者又有 3 的 人愿意分享 这就是个无限循环 根据数学公式计算 影 响的比例是 1 3 20 3 20 2 3 20 3 学数学的人都知道 这是等比数列求和 1 1 3 20 2 5 我把这个比例定义为自媒体 鬼脚七传播指数 鬼脚七传播指数 1 1 粉丝分享率 单分享影响人数 那么微信文章的传播率基本上可以按照这个公式计算 阅读人数 粉丝数 打开率 鬼脚七传播指数 假如鬼脚七的粉丝数是 40000 打开率是 90 鬼脚七传 播指数 2 5 那么我的微信每篇文章的阅读人数是 阅读人数 40000 90 2 5 90000 人 阅读人数还不只是如此 我的微信 017 号文章 互联网广 告 卖得是未来 曾经提过 因为粉丝数是会随着时间增 长 由于微信公众号读者有聚焦性更强的特点 新增粉丝 更有可能会阅读历史文章 因此每篇文章的后续阅读量仍 然还会增加 那么每篇文章阅读的几率到底如何 这个和微信公众账号的交互方式有关 我的微信中设置了 回复 m 查看目录的方式 新增用户可以很方便的查看之前 的文章 从数据统计显示每个新增的用户会查看 6 到 7 篇历史的文章 目前微信的公众账号自定义菜单正逐步对 外开放 这种交互也将会更加方便 那么看历史文章的比 例会更高 经过我的推导 未来阅读人数和粉丝查看历史文章数成正 比 和每周新增文章数成反比 和每周新增粉丝数成正比 我把未来阅读人数定义为鬼脚七新增数 鬼脚七新增数 查看历史文章数 每周新增文章数 每 周新增粉丝数 数学好的同学可以自己推导一下 结果会差不多 为了方 便计算 假设我的账号每个新增用户会查阅 6 篇历史文章 我每周发布 6 篇新文章 每周新增粉丝 3500 则 鬼脚七新增数 6 6 3500 3500 同时 这一周的新增粉丝他们阅读以后 又有可能分享 每个分享又可以影响 20 人 这也是一个无线循环 鬼脚 七传播指数又会起作用 那么修正之后 阅读人数的计算方式又变了 阅读人数 粉丝数 打开率 鬼脚七新增数 鬼脚七传 播指数 根据这个公式和之前数字的假设 我每新发送一篇文章 最终阅读人数 阅读人数 40000 90 3500 2 5 98750 人 这公式都按照平均数计算 没有考虑不同文章的质量好坏 是否是干货等 而且有些自媒体人的历史文章重复阅读价 值不大 例如文章内容是时事点评 某软件新功能介绍等 例如最近关于微信的文章很多 这种文章过了一两个月 会全部被人遗忘 但有的自媒体人的文章 历史文章价值 就很大 会经常被后来新增粉丝阅读 对比微博的阅读率也算有意思的事情 最近微博新增了微 博阅读数 我的微博一般情况会达到也是好几万 十几万 不等 不过微信的几万人阅读深度比微博的要强很多 特 别是自媒体人的专业性的文章 每个阅读者都会从头到位 看 有得甚至看好多遍 而微博的阅读数统计偏高 因为 读者同时看多篇微博 阅读数都会累计 这个差异很明 显 计算完文章传播率和阅读人数 引出一个新的探寻 如 果微信文章底部投放广告 广告价值又该如何计算呢 目前广告有几种常见的计费方式 如 CPT 按时间付费 CPM 按千次展现付费 CPS 按成交或者效果付费 CPC 按每次点击付费 自媒体广告 目前无法归纳到其 中任何一种 倒是目前有两种推广方式和自媒体很类似 这两种方式虽然一直被人鄙视 但非常经典 那就是 EDM 大部分为邮件推广 和短信推广 部分邮件和短信 甚至被人列为垃圾邮件和垃圾短信 因为这种推广都是直 达到用户的手机或者电脑 而且每个邮件或者短信的主题 都只有一个 非常明确 邮件推广是通过同时给几万甚至几十万邮箱地址 群发邮 件来达到推广的效果 目前普通的 EDM 平均打开率是 11 3 来自 2012 年 Q3 中国邮件营销行业数据报告 如果群发邮件的数在几十万 则每封邮件的费用成本 1 分 5 左右 假设一个场景 假定发每封邮件收费 1 5 分的话 1 万封 邮件有 1000 人打开看 相当于花了 150 元 买了 1500 人阅读 相当于 每人阅读价格 0 15 元 短信推广的费用计算方法又不一样 如果发送几万条短信 每条短信的报价大约是 4 分 5 平均每条短信的到达率是 90 真正有效阅读率不会超过 20 那么发送 1 万条短信 成本 450 元 阅读 1800 条 相 当于 每条阅读价格 450 1800 0 25 元 在自媒体文章最后增加一部分广告 很类似 EDM 和短信 推广 可以按照每个用户有效阅读来计算费用 综合上面 两种情况 我们可以把每次有效阅读价格定为 0 2 元 把 我推导的这个自媒体每个有效阅读的价格 这里定义为 鬼脚七价格 鬼脚七价格 0 2 元 有了阅读人数和鬼脚七价格 自媒体广告的价格就可以定 义出来了 每篇文章广告价值 阅读人数 鬼脚七价格 举例说明 40000 粉丝 每周增长 3500 打开率 90 分 享率 3 单分享影响人数 20 鬼脚七价格为 0 2 每篇 文章的广告价格为 广告价格 98750 0 2 19750 元 咱们来计算之前云科技 微信号 yunkejiAPP 一个多月之 前的报价是否靠谱 假设云科技当时粉丝是 25000 由于 云科技和鬼脚七的账号定位非常类似 鬼脚七传播指数也 按照 2 5 计算 一周新增 1400 云科技之前提到说每写一 篇文章增加 200 左右 鬼脚七新增数差不多是 1400 鬼 脚七价格不变按照 0 2 计算 广告价格 25000 90 1400 2 5 0 2 11950 元 云科技之前的广告推送 还包括了网站的浏览和 RSS 订阅 每天只卖一万元 绝对是卖便宜了 现在云科技的粉丝早 就突破 3 万 加上 RSS 订阅以及云科技粉丝影响力的价 值 本文后面会谈到影响力 每天每篇文章的广告价值应该 在 20000 左右了 同样的公式 也可以扩展到媒体和资讯类微信公众号 目 前此类微信公众号不少 这里以专注 App 推荐的公众帐号 AppSolution 微信号 appsolution 为例 以方便用推荐 App 后下载的数量及价格来验证推导的广告价格 应用推荐类微信号和自媒体号的一个显著区别就是读者的 分享意愿会大幅降低 因此文章内容的影响力大多基于其 受众数量 我前文推导的自媒体文章传播的 鬼脚七传播 指数 2 5 倍传播率 就会需要调整 如果假设阅读用户 都不会传播 则鬼脚七传播指数 1 0 假设 AppSolution 粉丝数按 8 万计算 一周递增 1400 每周发 6 篇文章 每个用户看 3 个历史文章 则 鬼脚七新增数 3 6 1400 700 鬼脚七价格不变 仍然是 0 2 按推导公式 AppSolution 的广告价格应为 广告价格 80000 90 700 1 0 0 2 14540 元 按 AppSolution 此前透露的 其应用推荐下载数为 3000 人下载 则反推每次下载的单价将是 14540 3000 4 85 元 基本也算是目前 App 有效激活的推广价格 这个也可以算 本文所推导出来的定价公式的一个有力旁证了 继续探寻还会引出一个有趣的问题 如何简单得衡量广告 价格的上浮问题 前文说到新增粉丝和文章数量对微信公众号阅读率的提升 那广告价格上浮显然和粉丝增速 文章的活跃度密切相关 月上浮比例 月末新增 月初基数 用上面三个帐号计算下各自的月价格上浮比例 则为 鬼脚七 3500 4 40000 35 云科技 1400 4 25000 22 4 AppSolution 1400 4 80000 7 得出什么结论 好的自媒体 广告价格后市看好 用 文章公式得出的自媒体的广告价格虚高吗 恰好 几天前 看到朋友圈的一则消息 XX 财经日报的实际发行量是 2 万 4 千份 头版半版广告折后价 50 万一天 和传统媒体 比起来 新媒体广告还是太便宜 你们懂得 大家见仁 见智了 这里还有几个重要的问题要说明 EDM 和短信推广的报价 都只是提供发送服务 发送方并 不提供本身邮件地址和手机号 而自媒体的订阅用户就很 自然解决这个问题 对广告主来说节省了这部分费用 EDM 和短信推广的定价就合理么 从有手机开始就有了短 信推广 从有了邮箱开始 就有了 EDM 到现在已经至少 有十几年 其定价应该值得参考 广告和客户群还相关 这种推广的效果还跟广告主以及自 媒体账号的粉丝群体相关 当然还跟文章相关 如果推送 的广告刚好和文章内容相关 效果就更好了 广告主如何 选择不同的自媒体人做为投放对象 不在文本讨论范围之 内 相信有专家比我更清楚 每篇文章的打开比例 历史文章查看比例 传播比例都和 自媒体作者的专业度相关 不同的作者 每个参数可能会 不一样 这里只是提供参考公式 每个作者可以根据自己 的账号实际情况来计算 最合理的广告计算方式不同的文章 鬼脚七传播指数有区 间浮动 我之前写得一篇很经典的文章 是谁在阻碍我们 创新 鬼脚七传播指数应该能到 10 0 文章质量一般的 这个指数就只能是 1 2 之间了 大家根据自己账号的特殊性 也可以计算自己的鬼脚七传 播指数的 如果文章传播率低 这个指数就低 传播率高 指数就高 鬼脚七新增数也会有波动 简单计算就是把每 周粉丝数做一个折扣 但鬼脚七价格基本不变 可按照 0 2 计算 粉丝增速 文章的活跃度将直接影响到广告的价格上浮比 例 文章写到这里 其实还有些漏洞 那就是影响力 我的观点是 影响马云或李彦宏和影响我邻家小妹的 效果完全不一样 如果让马云或李彦宏有一个比较深刻的 印象 以后马云和他的朋友聊起来或者谈投资 无意想起 甚至这个广告内容 对广告主的影响会完全不一样 对于 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