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融创棉二项目 棉二项目2012年整合推广策略 KINGLAND GlobalTimes anEnglish languagenewspaperunderthePeople sDailyImadeacalltooneofmybestfriendstoday talkingabouthowtomakeinvestmentsatthecurrenteconomic 百年文脉渊源定鼎传世宅邸 引子 这个提案不能脱离当下的市场 整个市场正在面临翻天覆地的变化 我们知道 市场大变 我们可以退回到另一个时间 上个世纪20 30年代全球经济大萧条时期 历史给予我们灵感 每次经济危机都会产生一群英雄形象 超人 007 以及以后的兰博 正是这些英雄 带给人们对未来的信心 也正是这样的英雄 重新界定新秩序 指引人们走出了危机 谁是这样的英雄 2011年天津需要这样的新秩序 这样的新潮流 2012年总任务 一期住宅与商业亮相并实现清盘 2012来了 我是谁 问题 产品类型多元 包括公寓 高层 商业 写字楼等 形象上以什么亮相 整体产品如何定性 城市综合体 单纯豪宅品 说什么 在解决产品定性的同时 推广主题的诉求成为下一年度关键 融创棉二项目2012年度推广提案索引 KINGLAND GlobalTimes anEnglish languagenewspaperunderthePeople sDailyImadeacalltooneofmybestfriendstoday talkingabouthowtomakeinvestmentsatthecurrenteconomic 市场分析 项目定位 广告绽放 推广计划 体验营销 地段价值认知 目标客群研判 卖点整体提炼 产品整体定位 Logo VI 形象show稿 其他物料展示 策略总纲概要 推广阶段划分 媒体运用策略 Sp高端活动 案名及推广语 区域价值分析 目标竞品分析 Part1 市场分析 地段价值认知 区域价值分析 目标竞品分析 1 区域价值分析 项目位于河西区的核心区 解放路 棉二地块北至琼州道东至台儿庄路南至湘江道 台儿庄支路西至解放南路 河西 天津传统富人区 1 区域价值分析 城市中得天独厚的一线景观资源 海河 地处海河六大节点之一的核心城区周围建筑物高度低 一线河景资源优势明显海河改造 形成良好的城市景观氛围 奉化桥方向 光华桥方向 Part1 市场分析 地段价值认知 区域价值分析 目标竞品分析 解放路 鉴证百年天津的历史传奇 天津中心城区的解放路拥有深厚的历史文化底蕴 与五大道意式风情街一并称为天津的两大历史风貌街区 百年文脉博览万国 解放北路 KINGLAND GlobalTimes anEnglish languagenewspaperunderthePeople sDailyImadeacalltooneofmybestfriendstoday talkingabouthowtomakeinvestmentsatthecurrenteconomic 金融城龙头之位 占据天津金融制高点 关键词 解放北路 金融城 龙头 解放北路金融城是昔日中国北方的金融重地 有 东方华尔街 之称 未来金融城将打造一个开放 和谐 生态 智能的金融服务综合区 成为天津作为北方经济中心的一个重要标志性区域 项目位于金融城龙头之位 占据天津金融制高点 解放北路 天津华尔街 哥特式 罗马式 罗曼式 日尔曼式 俄罗斯古典式等中古时期的西洋建筑万国建筑博览园 堪称天津近代文明的 龙脉 解放南路 血统 是与生俱来的独特优势 承袭解放北路文脉传统 解放南路贵族气质一脉相承 承袭贵胄传世宅邸 KINGLAND GlobalTimes anEnglish languagenewspaperunderthePeople sDailyImadeacalltooneofmybestfriendstoday talkingabouthowtomakeinvestmentsatthecurrenteconomic 关键词 海河 六大节点 传统文化商贸区 都市消费娱乐区 中央金融商务区 智慧城 依托海河经济带动天津发展与城市复兴 海河经济发展带将以六大节点为依托 重点发展商贸业 餐饮业 国际会展业 文化旅游业 金融商务服务业 房地产业六大产业 在发展经济的同时 还将进一步完善对海河生态环境的保护与建设从而使海河周边区域成为适宜人居和创业的经济带 文化带和景观带 海河 Part1 市场分析 地段价值认知 区域价值分析 目标竞品分析 津澜阙 泰悦豪庭 海景雅苑 万达公馆 津澜阙 1号楼 2号楼 3号楼 产品信息 在售1号楼31层精装公寓 持销期 主推180 220 230 250平米户型 均价23000至30000元 平米 全款95折 按揭96折优惠 公寓容积率 4 34 泰悦豪庭 与CBD核心一步之遥 尽享都市繁华地利 地铁1 5 9号线左右环伺 即达全城各地 CBD区域内唯一紧邻海河的住区 海河畔大户型观景住宅 河西区泰悦豪庭项目主推两三室精装高层产品 户型区间为110 160平米 均价25000元 平米 项目为70年产权 样板间可预约参观 容积率4 70 天津湾海景雅苑 产品信息 一期地块将近清盘 部分剩余尾房 二期规划中 在售124 130 138及197平米 均价20000元 平米 总价250万左右 海景雅苑位于海河畔 定位为都市级滨水休闲商务区 RBD 在天津首次引进国际先进的豪布斯卡 HOPSCA 模式 集购物中心 甲级写字楼 滨水公寓 五星级酒店 精品商业 天津湾公园六大业态 成就了天津湾集 生活 工作 休闲 购物 等为一体的国际化一站式生活圈 以着眼于打造世界级城市沙龙的规划视野 缔造天津新标志 河西区天津湾海景雅苑项目户型分为124 130 138及197平米四种 总价在250万左右起 均价20000元 平米 毛坯房 全款99折优惠 一期余盘尾房在售 二期正处于规划当中 具体开盘时间未定 万达公馆 临近天津东站 南站 紧邻地铁9号线 产品信息 10月23日售楼处开放 营销将从商业先行入市商铺即将开盘 时间未定 住宅产品面积区间为240 320平米 三室带保姆间 价格未定 开盘时间未定 均价14500元 平方米容积率 5 00 产品信息 在售一期1号楼27层 6号楼28层精装高层 持销期 主推110 160平米两室 三室户型 均价25000元 平米 结论 河西区市场存量及潜在供应少 基本无竞争 富力中心 50年公寓 价格波动较大 市场认可度低 开盘2 1万平米 最低抛售至1 4万 平米 昆仑中心 50年公寓 可售户型多为东西向 市场认可度低 博轩园 高层基本售罄 剩余20套叠拼产品 泰悦豪庭 改造项目 认可度低 销售极差 津澜阙 50年公寓 户型设计不被认可 历史上经典的水岸豪宅 前观江景 后拥园景 拥有得天独厚江景资源和区位资源的世茂滨江花园 成为上海顶级地标性豪宅 目标客群研判 卖点整体提炼 产品整体定位 Part2 项目定位 客户构成第一类 刚需地缘性高端改善型河西情节 以河西为主的改善需求地缘性客户第二类 全市高端客户以和平 南开 河东等追求城市中心品质生活的 想要彰显身份的实力客户第三类 异地投资客户看好天津城市发展 看好城市中心高端高品质楼盘 认可海河资源的异地投资客 客户定位 1 住宅部分 城市唯心情结他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心 所有活动的场所一定要选在城市真正的中心 享受掌控城市最高精神的话语权 他们认为海河西岸是城市的真正中心 海河西岸的历史和人物也是天津历史的谱写者 这里也同时拥有这座城市最优厚的资源 崇尚拥有即价值对于奢侈的物品 他们并不完全强调实用功能 占有别人无法占有的 拥有 本身便是一种价值 并以此作为阶层识别的标签 奢华只是配角他们追求奢华 崇尚奢侈品 但与随波逐流者不同的是 他们认为自己是主角 奢华只是身旁的配饰 奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格 而非盲目追赶潮流 影响力至上他们对整个城市施加着影响 从服装品位到经济脉动 无孔不入 他们以对城市的影响 实现着自己的价值 客户构成第一类 看好河西发展潜力投资客户看好河西发展潜力 投资型私营业主客户第二类 刚性需求客户子女教育便利 婚房等客户第三类 异地投资客户看好天津城市发展 看好城市中心高端高品质楼盘 客户定位 2 公寓部分 处于财富金字塔顶层 对外封闭排斥 内部社会形态较为稳定 他们希望别人知道自己 又不希望别人了解自己 与财富地位相当的人交往 孤立于社会的其他阶层 以享受 那种安全感与自在 同时摆脱 不安与烦恼 极度的追求生活品质 关注奢华 绚烂 舒适 他们没有心理价位 只有价格排序 他们 是什么 促使他们一掷千金 在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中 为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车 会让全世界众多富豪望眼欲穿 拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce NotOnly 品牌品质品位 Butalso 欲望 为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变 都会重复赢得时尚界的疯狂追捧 欲望是非必需的 是超越物质需求的精神满足 欲望永远追求满足但又无法永远满足 所以具有无限性 欲望是人性的弱点 导致人产生了非理性的精神需求 目标客群研判 卖点整体提炼 产品整体定位 Part2 项目定位 项目卖点梳理 核心价值梳理 海河沿线景观 精工大宅 河西中心 2 5容积低密度 稀缺自然资源 不可复制地段 居住舒适度 峰层人士首选 现代风云之际灵魂之巅 四大产品类型 顶级住宅 高层 精品公寓 高端写字楼 旗舰商业 城市景观豪宅 城市商务标本 独栋商业 风情商街 自然资源城市资源人文资源 豪宅的核心价值 物以稀为贵 豪宅的核心价值就在于其稀缺性 豪宅的核心价值 稀缺性豪宅的核心价值 稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性产品创新品牌界定 大尺度户型 彰显峰层人士尊贵 大尺度户型 适于层峰人士选择 项目户型尺度较大 符合高端消费人群的置业偏好 以大尺度房型作为主力户型 将使得社群组成更纯粹 更高的总价也使得社群所处的社会阶层更高 整体社区氛围与档次被有效拔升 享受舒适住宅的同时也是彰显身份的象征 大宅尺度 享受更加舒适的居住感受 简约中的奢华内敛中的张扬 纵横时尚 无人比肩建筑与人如影随形 以主人独特思想品格 赋予空间灵魂光环 彰显主人独特的文化底蕴和思想内涵 抒怀身心 于层巅之上 心境与天地同宽 纵横天地一城繁华专属私人生活会馆 花旗银行 和颖珠宝 所罗门 宝腾乾盛 镏金佛等全球奢侈品大牌 全方位服务性与高端品牌性 契合纯粹上流品位 提供同步全球的高端时尚消费 私有专属生活馆面面俱到 目标客群研判 卖点整体提炼 产品整体定位 Part3 项目定位 登峰造极顶宅之美私属之极 河西核心海河岸高端复合型生活区 项目整体定位 Part3 广告绽放 Logo VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 主推案名 海河熙 海 72公里海河之上 碰撞出城市的历史与未来 建筑 诠释了这个时代永恒的精彩 河 一方水养育一方人 滋润着生命的无限与澎湃 海河像一条蓝色丝绸 深情而内敛的眷着两岸 熙 太阳升起的地方 熙来攘往 是这个都市不变的节奏 快与慢的智慧 进与退的达观 唯有觉者 方能体会 案名示意 备选案名 龙滩 洛神 万流汇 商业案名 海河熙 熙岸 公寓案名 海河熙 天境 广告语 海河之上传世豪门尊邸 百年沽上一河西 备选 Part3 广告绽放 Logo VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 Part3 广告绽放 Logo VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 报纸秀稿 第一套 报纸秀稿 第二套 Part3 广告绽放 Logo VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 推广阶段划分 策略总纲概要 媒体运用策略 Part4 推广计划 2012年度推广总纲 一个高端形象两个核心价值 泛豪宅生活区 住宅公寓商业写字楼 河西中心 稀缺河景 地段为本 推广阶段划分 策略总纲概要 媒体运用策略 Part4 推广计划 7月一期住宅开盘 泛豪宅形象面世 第一阶段 8月样板间开放 开盘热销 2012年广告推广阶段划分 第二阶段 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第三阶段 强销期 准备及导入期 推广预热客户积累 持续期 第四阶段 第无阶段 2012年广告推广主题 推广阶段划分 策略总纲概要 媒体运用策略 Part4 推广计划 1 高端舆论先行 先期以各媒体软文报道为主要形式 宣传炒作 制造区域热点 占领舆论高点 3 分众媒体渗透 以选择针对性的分众媒体进行宣传 在目标群体中引起关注 2 高端形象占位 4 大众媒体造势 展开大众媒体推广 轰动造势 营造项目高端形象 区隔群体传播口碑 以现场包装 展示中心及样板房来体现高端物业形象 树立地盘标杆 Sp高端活动 Part5 体验营销 海河熙宾利联