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恒大中心项目复盘报告 2014年9月22日 1 报告目录 PART1项目本体分析PART2区域市场环境PART3推售货量分析PART4营销节点回顾PART5线上推广总结PART6线下拓客PART7营销总结 操盘关键点 2 一 项目本体分析 项目概况经济指标 3 恒大中心位于滨湖新区4 0核心板块沿湖热点板块 项目建有518米安徽首座摩天地标写字楼 规划为集沿湖居住 高端商务 旅游观光 文化产业 酒店 顶级商业于一体的全能地标综合体 518米安徽首座摩天地标综合体 本体分析 4 二 区域市场环境 滨湖市场重点竞品 5 滨湖区相对全市去化量虽然没有明显下行 但总体情况不稳定 主要是区内新增推货量庞大 尤其万达 中海等新推楼盘的阶段性去化量较大 占据了整个滨湖市场的较大份额 下半年万达 宝能 保利带动整区域内各家楼盘疯狂争夺客户资源 市场竞争激烈 滨湖各盘集中推货 市场去化能力有限存量较大 价格随市场成交量波动 片区内竞争激烈 滨湖市场 6 重点竞品分布 近两年 滨湖集中了保利 万科 中海 万达 恒大品牌房企 尤其是4 0版块品牌优势的凸显 一方面奠定了环湖CBD的核心区位竞争力 另一方面也加剧了本项目未来的竞争 7 保利海上五月花 项目位置 合肥市滨湖新区金斗路和南宁路交口处 位于万达文旅城对面交通 项目紧邻地铁一号线南宁路站 多条公交线路将直达社区价格 均价9300元 品牌 保利地产传承 五月花号 追求理想 勇于开拓的精神筑造英伦经典精品住宅主力户型 93 106 117销售信息 在售20 楼花园洋房 9 1层 127 314平米 目前已热销八成 剩余其他楼栋花园洋房少量房源 花园洋房销售价格8100 16000元 平米 目前认购享惊喜钜惠 最高5000享50000元 在售8 观景楼王 26层 93 117平米全能三房 4 5 6 7 楼精装高层少量房源 93 117平米 目前部分低楼区房源正清盘促销中 精装高层销售价格7860元 起 具体一房一价 物业类型 英式都铎风洋房 新古典主义高层 超高层住宅 高端商业街区 顶级商务写字楼物业公司 保利地产旗下的 保利物业 装修情况 精装修生态环境 八百里巢湖风光 塘西河河滨 毗邻金斗公园 地理位置得天独厚 生态环境无可比拟 坐享全天候健康富氧生活 8 万达文化旅游城 项目位置 滨湖新区庐州大道与环湖北路交口向西500米面积 建筑面积347万平方米 占地面积156 9万平方米总套数 总户数4500户 一期住宅共5000个停车位主力户型 78 120 物业类型 住宅 写字楼 商业 酒店装修情况 毛坯容积率 3 40绿化率 40 摊 24 销售信息 合肥万达文化旅游城万达银座超高层商办中心正在全国认筹 将推出精装SOHO46平米起投资新品 目前还有少量二期90 140平米住宅房源 均价8000元 平米 项目特色 品牌地产 复合地产 湖景地产 投资地产 9 宝能城 宝能城 合肥 项目位置 庐州大道与云谷路交汇处交通 项目紧邻地铁1号线5号线 多条公交线路42路 61路 高铁南站价格 待定主力户型 82 135销售信息 即将首推82 135平米房源 具体推盘时间待定 携手星空团专享钜惠5千抵1万 正式营销中心已经对外开放 宝能城9月20日开放样板房 物业类型 高层物业公司 宝能物业装修情况 毛坯生态环境 八百里巢湖风光 塘西河河滨 毗邻金斗公园 地理位置得天独厚 生态环境无可比拟 坐享全天候健康富氧生活 10 中海滨湖公馆 项目位置 合肥市滨湖新区徽州大道与云谷路交叉口向东500米交通 地铁1号线云谷路站 地铁5号线 公交 乘坐42路公交车 在东方蓝海站下价格 均价8000元 品牌 保利地产传承 五月花号 追求理想 勇于开拓的精神筑造英伦经典精品住宅主力户型 93 106 117销售信息 在售5 楼 160套房源 2梯4户 93 106 117平米户型 前期仅剩3 4 楼还有少量低楼层和高楼层房源在售 89 117平米户型 折后均价9100元 平米 2016年6月份交付 春节期间至2月14日 选购保利海上五月花可享十重钜惠及好礼 每天还有少量特惠房源珍稀发售 特价房活动仍在进行中 89 117平米 最低价在8000多元 平米 物业类型 住宅物业公司 中海宏洋物业管理有限公司合肥分公司装修情况 毛坯项目特色 品牌地产 低密度居所 11 三 推售货量分析 12 7 4万 102 136 精装住宅 3 2万 盒子商业 住宅开盘累计6栋楼 总套数612套 建筑面积74432 面积区间102 136 商业开盘3 4 的1层与3层商业 379套 建筑面积31941 面积区间26 150 住宅难点 非封闭式住宅小区 噪音多 缺乏住宅氛围 另精装修面临区域内投资性毛坯竞争 商铺难点 缺乏足够推广 盒子商铺面临万达金街底商的直接竞争 首期推售货量 13 四 营销节点回顾 14 线上推广 事件活动 竞品短信拦截 竞品客户专送看房 竞品开盘圈地短信 大客户拜访 网络爬虫抓取客户信息 短信 拓客 call客中心 社区巡展 商超巡展 派单 大客户拓展 竞品拦截 内部资源梳理 七大地市拓客 资源发动 合富辉煌全省客户资源发动 营销节点回顾 团队组建进场 临时接待中心开放 线下拓客启动 电商认筹 销售中心样板房开放 住宅认筹升级 千人誓师 商业认筹升级 商业解筹 开盘 2 11 3 15 4 12 5 1 5 31 7 12 7 31 8 16 8 31 9 7 推广主题 营销节点 15 五 线上推广总结 16 市场星报 合晚 晨报 安徽日报 商报 新安 合肥日报 市场星报 报广 报纸作为传统媒体 对企事业单位人员及商业客户的营销依然较大 报媒平均每周5次报广投放 17 线上推广以商业为侧重点 深度挖掘摩天综合地标的商业价值和未来的升值潜力 在户外表现和文案上突出商业氛围 报广 单页 单页 户外 包报 线上工作展示 线上集中爆破 扩大项目宣传面 18 有线电视换台 恒大中心电视媒体广告从8月4日起开始陆续投放 主要形式为 电信ITV开机画面 有线电视换台画面 主要投放媒体为合肥电视台 覆盖合肥 电信ITV 覆盖全省 电信ITV开机画面 电视 电台 19 短信是覆盖效果较为突出的媒体 但目前由于政府对垃圾短信的监管较为严厉 短信广告的效果在减弱 发送计划 前两周平均每天5 10万条短信 后两周平均每天15 20万条短信 效果日均短信来电 7组日均短信来访 0 4组 短信 20 网络推广形式目前主要是软文 通栏 贴片 一 网络软文目前发布频次为篇 天 二 网络通栏8月11日正式上线 共投放13家网络媒体 网络 21 户外 户外媒体作为项目形象的良好展示载体 对提升项目品牌形象作用显著 目前恒大中心长期与短期的户外大牌共有块 8月初更换为最新的推广主题 恒大中心恒有钱途 22 除上述媒体外 目前还利用电梯轿厢框架 电梯分众传媒电影贴片 酒店4S店LED 加油站灯箱桁架 杂志 短期户外大牌等媒体进行有效补充 电梯框架 临时户外 酒店 4S店LED 其它 23 网络媒体 报广 短信 电台电视及其他户外媒体全面出街 强力配合外拓团队工作 在宣传推广上形成立体 全方位的宣传轰炸 24 六 七大线下拓客渠道全面启动 25 线下拓展组 资源联动 商超巡展 营销策略 线下动作 26 随着房地产营销模式的逐渐成熟 线下拓客是对项目最直效 到达率最高的信息传达方式 可以完成海量的蓄客任务 为火爆及持续开盘打下了坚实的基础 拓客 见效快 信息释放迅速 费用可控 提高上访量 拓客总结 27 先声制敌 临展点开放前 开启call客 大客户资源摸排 配合线上发声 向市场释放信息 正式起航 临展点开放至现场售楼部开放期间 已具备客户接待条件 可将前期意向客户转化为来访 初步明确意向 大规模拓展开始 call客 派单 大客户 巡展开启扬帆远行 现场开放至认筹 此阶段为客户密集爆发阶段 且客户精准度也会相对较高 除了延续之前的渠道外 同时开启联动和异地拓展 创造巅峰 认筹至开盘期间 重点在于梳理客户 对于拓展客户渠道 大客户落地确定 派单 call客 联动持续操作 营销策略 线下动作 4月22日 9月7日 历时天 CALL客 派单 巡展 大客户 竞品拦截等七大维度 全方位的线下拓客 实现成交组 28 拓客有效来访组 拓客成交组 成交转化比 恒大中心拓客成果汇总 29 CALL客组织架构致胜关键 优质的CALL资源 合理的人员架构及管理机制取得成果 期间 CALL客近万组 成交组 负责人 组长 组长 组员 组员 组员 组员 组员 组员 负责人管控各尽其职分工协作 线下动作 CALL客 30 整合公司内部优质客户资源用于CALL客 对CALL客人员进行培训 采用一对一考核录用机制 CALL客中心设立总控一名 负责和甲方负责人 项目经理和各拓客渠道总控对接 收集 整理和分配所有的留电资源 编写说辞 培训和考核CALL客小组成员 管理所有甲方提供的手机 CALL客小组分成若干组 每组各设小组长1名 小组长负责统计 汇总CALL客结果汇报给总控 并抽查每个CALL客人员每天8 10个电话 已确认CALL客情况属实 所有CALL客资源中应明确分类 有意向 无意向 空号和未接通等 其中有意向客户应交于置业顾问具体邀约到访时间 无意向客户应在三天后 更换其他人员拨打 三人以上均确认无意向后 该客户死掉 未接通应调换时间后再打 CALL客管理机制 没有规矩不成方圆 线下动作 CALL客 31 线下动作 CALL客 32 需要提升的地方 意向客户鉴别能力需加强培训 随着优质客户资源的消耗 后续call客资源质量在衰减 长时间CALL客 小蜜蜂工作出现懈怠 懒散 态度不认真 解决方法 加强小蜜蜂岗前培训 随时抽查一位小蜜蜂 回访客户信息 扩大公司资源 保持资源共享 挖掘资源渠道 保留优质资源 加大管理制度 制定惩罚措施 CALL客工作总结 33 致胜关键 大客户单位摸牌筛选 锁定 上门拜访 针对性拓展 实现到访目标 300组初步摸牌 对大客户进行甄选 对甄选出的单位 联系该单位对接人 并即日进行联系或拜访 后期跟进 介入 确定推广形式 安排准备相关事项 由总负责人协调销售方面进行相关拓展工作安排 由大客户拓客组组员配合销售人员进行派单工作等 针对不同职能性质的大客户进行不同的拓展动作 内网邮件 宣讲会 推介会 资源嫁接 线下动作 大客户拓展 34 总控 主管 主管 组长 组长 人员配置效果评估管控措施区域选择物料配比 组员 组员 组员 组员 组员 组员 致胜关键 实时动态物料 派单点位选择 合理的人员架构及管理机制取得成果 期间 派发单页量万余份 来访组 成交组 线下动作 派单 35 线下动作 派单 派单地图 36 合肥市内拓客应将重点火力集中在滨湖 经开 包河 蜀山 政务 庐阳六大区域 而瑶海 新站 高新 肥西 肥东 长丰 巢湖 庐江作为相对辅助区域 线下动作 派单 派单地图 37 滨湖区拓客利用三个 兵站 世纪金源购物中心 西藏路合家福超市 万国农贸附近作为辐射基点 以基点为轴心 3km为半径进行辐射 覆盖周边的商超 小区 企事业单位 线下动作 滨湖区拓客 38 滨湖区商业图 滨湖区商业图 滨湖区学校图 滨湖区医院图 线下动作 滨湖区拓客 39 经开区拓客设置两个 兵站 中环城 明珠广场作为辐射基点 以基点为轴心 5km为半径进行辐射 覆盖周边的商超 小区 厂矿单位 线下动作 经开区拓客 40 经开区商超 经开区社区 经开区厂矿企业 线下动作 经开区拓客 41 经开区拓客设置两个 兵站 潜山路绿地蓝海 华润苏果超市作为辐射基点 以基点为轴心 5km为半径进行辐射 覆盖周边的商超 小区 写字楼 线下动作 政务区拓客 42 政务区超市 政务区写字楼 政务区小区 政务区超市 线下动作 政务区拓客 43 包河区拓客设置三个 兵站 徽州大道华润苏果 望湖城小区 包河花园作为辐射基点 以基点为轴心 5km为半径进行辐射 覆盖周边的商超 小区 工业园区 线下动作 包河区拓客 44 包河区超市 包河区小区 包河区小区 线下动作 包河区拓客 45 蜀山区拓客设置两个 兵站 潜山路乐购超市 三里庵国购作为辐射基点 以基点为轴心 5km为半径进行辐射 覆盖周边的商超 小区 写字楼等等 线下动作 蜀山区拓客 46 蜀山区超市 蜀山区小区 蜀山区商圈 蜀山区商超 线下动作 蜀山区拓客 47 庐江建议主要以派单为主 以百货大楼为中心 辐射周边3公里范围内 进行扫街 线下动作 庐江拓客 48 巢湖建议主要以派单为主 以百大为中心 辐射周边3公里范围内 进行扫街 线下动作 巢湖拓客 49 单页是死的 人是活的 根据不同区域的流量确定最终单页派发数量人是活的 规矩是死的 根据派单人员表现以及意向客户达到率给予相应的惩罚和奖励 线下动作 派单拓客解析 50 巡展组织架构致胜关键 实时动态物料 巡展点位选择 合理的人员架构及管理机制实现到访目标 月底期间 进入社区 商超进行巡展 来访组 成交组 负责人 组长 组长 组员 组员 组员 组员 组员 组员 地点选择人员编排实时监控实时巡查活动配合 线下动作 社区 商超巡展 51 前期社区对接监督由项目主策总控 每个商超的谈判对接情况 需每日做出跟进表来确认 以保证商超谈判的顺利 并且在谈判过程中 需要及时和发展商确认支持情况 社区巡展设立一个总控 主要负责与甲方负责人对接 与项目经理对接 与后台CALL客中心对接 并及时巡查每个社区跟巡展情况 负责编写并培训所有进场人员说辞 每3个巡展展点设立小组长1名 小组长即展点咨询人 负责管理3个巡展点物料和监督派单效果 并负责跟进和检察各项目广告位进驻及更换情况 并将每周来电量汇总到总控 另外抽查留电是否真实有效 保证没有明显的水号 关于留电CALL客 所有留电CALL客直接转交CALL客中心 巡展管控机制 线下动作 社区 商超巡展 52 异地拓展致胜关键 地点选择 合理的人员架构及管理机制实现到访目标 对异地拓展区域进行先期摸牌 制定适合项目的异地拓展计划 实行组长负责制 由组长来领组员进行异地拓展 实行签到签退制度 对拓展组员进行实时监控 组员工作必须将指定地点或单位编发短信或图片发送至组长处 异地拓展同样实行PK制度 在该地市拓展结束后进行小组评比 以拓展单位以及登记意向客户优胜组 给予奖励 线下动作 异地拓展 53 线下动作 异地拓展 54 代理公司内部联动项目经理及销售经理通过短信 内网邮箱 内部张贴海报等形式在各自公司内部传达恒大中心项目销售信息 实现到访目标 组针对代理公司的其他对应案场制定相应的带访 验资 认筹 认购任务 通过代理公司内部奖惩机制达到每个营销节点的任务目标 通过代理公司的联动措施最终达到成功销售的目的 线下动作 资源联动 55 大客户取得成果 月期间 总计摸牌 洽谈大客户家 最终落定大客户单位家 其中意向较好 已安排销售人员重点跟进 但因恒大中心缺少大客户政策 费用 奖励政策等相关支持 合富方付出大量人力及精力 但成交收效稍微 致胜关键 大客户单位摸牌筛选 锁定 上门拜访 针对性拓展 线下动作 大客户 56 竞品拦截致胜关键 精英拓客人员 精细化监管及管理机制严格控制小蜜蜂拉访有效性 在竞品案场处布置拉访队长 内场安排企划与销售进行对接 保证不流失一组有效客户 对于拉访客户进行双重判定 初次判定为企划线人员 对拉访客户进行基本信息判断 判断客户的真实性和有效性 由销售人员进行二次判断 主要