第三章经营环境与经营战略ppt课件.ppt

第三章经营环境与经营战略 第一部分教学导入案例第二部分本章基本理论第三部分案例讨论第四部分 模拟训练第五部分 素质拓展第六部分 创业素质论坛 一 企业经营环境 企业经营环境是指企业的经营活动所处的内外部条件与环境因素的总和 企业外部环境是指处于企业实体之外但对企业产生影响的诸多因素的综合体 企业内部条件分析是指对影响企业生存和发展的内部因素进行分析 当一个企业的利润率高于行业平均水平时 则该企业具有竞争优势 当个企业的利润率持续高于行业的平均水平时 则该企业具有持续竞争优势 企业经营环境的分析 应包括外部环境和内部环境两大部分 外部环境分析包括对一般环境的分析 行业环境的分析和具体环境的分析 通过外部环境的分析 主要是找出企业的经营机会 发现企业面临的威胁 以抓住机会 规避风险 企业内部环境的分析 主要是对企业业绩的分析和企业战略选择的决策性因素的分析 通过内部环境的分析 主要是找出企业的优势和发现企业的隐忧 以发挥优势 铲除隐忧 真正构建企业的经营优势 二 企业外部环境分析 企业的外部环境囚素一般可分为三大类 一般环境因素 行业环境因素和具体环境因素 一 一般环境因素 一般环境因素是指对某一特定社会所有企业或其他经济组织都产生影响的环境因素 主要包括 1 经济因素主要指国民经济的发展情况 包括利率 通胀率 可支配收入 证券市场指数以及一般的经济周期等 2 政治法律因素指总的政治形势及立法和司法现状 包括国家政局的稳定性 社会制度 党派关系 相关法律法规以及产业政策等 3 社会文化因素包括社会价值观的变化 以及由此引起的社会成员行为念度的变化和人几数量及结构的变化等 4 技术因素主要指目前社会技术总水平及其变化趋势 5 自然因素包括地理位置 气候 资源 自然灾害等因素 二 行业环境分析 行业环境是一般环境与具体环境的结合而 它是对本行业内的所有企业都产生影响的环境因素 行业环境的分析主要有以下两方面的内容 1 行业发展阶段 规模和趋势分析2 行业竞争结构分析 波特模型美国哈佛大学商学院教授波特将企业的竞争因素概括为五种基本力量 提出了一个产业竞争结构的基本模式 即 波特模型 如图3 1所示 1 新竞争者的入侵威胁利用波特模型对新加入者进行分析的目的是要了解所在行业阻止新企业进入的能力和方法 2 现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间通常以价格竞争 广告战 改进产品和技术 增加顾客服务等方式争夺市场地位 3 分析买方和卖方力量了解买方和卖方的力量是为了弄清在行业中企业与其客户和供应商之间谁占主导地位 从而基本确定企业与买方和卖方的关系 4 替代产品的威胁替代产品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品 当行业中的产品存在替代品时 替代品便对产品的生产企业构成威胁 为了减少替代品对企业的威胁 企业也会设法扩大产品的差别化程度 强调替代品所不能发生作用的方面 三 具体环境分析 企业的具体环境 是指对某一特定企业构成影响的环境因素 具体环境分析一般要考虑以下主要因素 1 销售市场2 供应市场3 资本市场和资金市场4 人力资源5 有关政府部门和社会组织 三 企业内部环境分析 企业内部环境分析的主要内容有 绩效分析 对企业战略选择的决策性因素分析 一 绩效分析 绩效分析的意义在于通过对量化指标进行分析比较 了解和把握企业的现状和资源状况 找出企业的优势所在 企业经营绩效的指标可分为五大类 成长性指标 主要是反映企业的经营能力和扩张能力 效益性指标 主要反映企业的获利能力 安全性指标 主要反映企业的短期偿债能力和长期偿债能力 流动性指标 从资本各种形态的流动性角度反映了企业资本的利用水平和经营效率状况 生产性指标 从企业员工生产率的角度反映企业人均经营能力 经营成果以及经营成果的分配状况 绩效分析的重点在于与历史时期 行业水平 主要竞争对手的比较 否则将失去意义 能超群 二 对企业战略选择的决策性因素分析 企业内部战略要素包括企业组织结构 企业文化和资源条件等 其中 企业组织结构 企业文化将在其他章节中加以论述 这里重点对影响企业战略选择的资源进行分析 企业经营战略的制定必须建立在对企业资源条件全面认识的基础上 即通过对企业资源能力结构分析 识别资源条件的关键战略要素 找出其存在的战略优势与劣势 1 企业资源能力结构 企业资源能力结构是由企业经营要素决定的 管理专家用 6M T I 八大要素本身的素质及其相互结合的形式体现企业资源能力结构 1 人力 Manpower 人力资源通常是指企业内具有劳动能力的人的体力和脑力的总和 它是劳动力的数量 质量和专长的统一 是企业的第一资源 2 资金 Money 资金是企业财产和物质的货币表现 企业的生产经营活动过程 也是资金运动过程 3 物料 Materials 物料是指企业生产经营活动所需各种原材料和辅助材料等的总称 企业生产过程 也是物料的消耗过程 4 机器设备 Machine 机器设备是企业的 骨骼 系统 是现代化生产物质技术基础 5 营销方法 Methods 营销方法或技术是指企业在市场上所从事的旨在取得利润的各种活动 企业竞争优势在较大程度上取决于市场营销方法的优劣 特别是营销组合策略的优劣 因此 营销方法是企业资源的一种特别能力 关系到企业战略目标的实现 6 管理 Management 管理是指利用各种企业管理职能 有效地运用人力 资金 物料 机器设备 营销方法等5M因素 使企业取得最大的经济效益 7 时间 Time 时间是企业生产经营活动诸因素中最宝贵的资源 对企业战略管理来说 对时间的重视主要表现在 把握时机 抓住机会 才能出奇制胜 市场竞争要求快速响应 注重货币的时间价值 8 信息 Information 信息是指为作出一项决策而必须具备的新知识 当今决定企业经营水平和企业能力的已不仅仅是装备 技术等 还取决于企业占有信息的程度 2 战略因素的分析与评价 在对企业资源能力的结构系统认识的基础上 就可以对资源条件的战略因素进行分析与评价 从而弄清企业在资源条件方面的关键战略以及优势和劣势之所在 1 历史比较法历史比较法要求企业战略层将本企业的历史状况作为对企业内部战略因素进行比较的基础 2 竞争对手比较法同一行业内的不同企业在营销技术 资金来源 生产设施 专门技术 管理能力 人员素质等方面都存在着差别 这些差别便形成了企业间的相对优 劣 势 因此 在制定企业战略时 有必要将本企业主要内部能力与竞争对手相比较 从而找出企业的主要优劣势 四 现代企业经营理念与企业宗旨 一 经营理念企业的经营观念是企业从事经营活动 解决经营问题的指导思想 正确的经营观念是企业做出正确的经营决策并取得成功的前提 一般而言 企业应树立以下经营观念 全局观念 人才观念 市场观念 竞争观念 创新观念 效益观念 二 企业宗旨 1 企业宗旨的定义任何企业都有其特定的宗旨 企业宗旨是企业管理者确定的企业生产经营的总目标 总方向 总特征和总的指导思想 2 企业宗旨的内容 1 企业愿景 远景 Vision 2 企业使命 mission 3 经营哲学 五 现代企业经营战略 企业经营战略是指企业面对激烈变化 严峻挑战的经营环境 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要 是制定各种计划的基础 具体而言 企业经营战略是在符合和保证实现企业宗旨的条件下 在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上 确定企业同环境的关系 规定企业从事的经营范围 成长方向和竞争对策 合理地调整企业结构和配置企业的资源 从而使企业获得某种竞争优势 二 企业经营战略的特征 1 长期性2 全局性3 竞争性4 创新性5 风险性6 应变性 三 企业经营战略层次 1 总体战略 公司战略 总体战略又称公司战略 是企业的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领 总体战略 1 发展型战略 1 集中型发展战略2 一体化发展战略3 多元化发展战略 2 稳定型战略 3 收缩型战略 1 发展型战略 通过新建 并购或战略联盟等方式扩大产销规模 提高市场地位的战略 其特征是投入大量资源扩大产销规模 不断开发新产品和新市场 通过创新主导引导消费 创造需求 具体又分为以下三种形式 1 集中型发展战略 集中资源提高一种产品的市场地位 优点 管理简单 获取专业化生产的规模经济缺点 环境适应力差 风险较大 2 一体化发展战略 包括前向一体化 比如生产企业自己做销售 后向一体化 比如生产企业自己生产原材料 优点 减少原材料供应风险 便于掌握市场需求信息 带来更多利润缺点 管理费用增加 进入新的经营领域所需投入较大 面临风险较大 3 多元化发展战略 包括两种形式 关联 同心 多元化 进入与现有产品相关的经营领域 如由冰箱进入空调业 优点 风险较小 获取生产 技术 销售方面的协同效应 2 稳定型战略 维持现有产销规模和市场地位战略 其特征是继续提供相同产品给原有顾客 保持现有规模或略有增长 继续追求与过去相同的经济效益目标 战略期内每年所期望取得的成绩按大体相同的比率增长 实现稳步发展 适用条件 行业结构和市场需求稳定 企业决策层不希望承担改变战略所带来的风险 优点 平稳发展 风险较小 尤其对于成熟期和稳定环境中的企业较适合 缺点 可能失去一些市场机会 可能助长企业因循守旧的经营思想 不利于长远发展 3 收缩型战略 缩减企业经营规模的战略 具体有三种基本形式 1 抽资转向战略 指减少某一经营领域内的投资 并把节约下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略 2 调整性战略 指企业为扭转不良的财务状况而采取的收缩生产经营规模的战略 比如裁减员工 3 放弃战略 即出售企业的某个业务部门 可能是一个子公司 一个事业部或一条生产线 比如 摩托罗拉为了竞争手机业务 就放弃了半导体业务 2 经营单位战略 事业部战略 经营战略 经营单位是战略经营单位的简称 是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位 一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场 它的战略主要针对不断变化的环境 在各自的经营领域里有效地竞争 3 职能战略 职能战略又称职能部门战略 是为了贯彻 实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 从战略构成要素来看 协同作用和资源配置是职能战略的关键要素 而经营范围则通常不用职能战略考虑 4 基本竞争战略 基本竞争战略是指在影响竞争力的某个因素上取得显著竞争优势的一种竞争模式 1 成本领先战略2 差异化战略3 目标集中战略 四 战略管理的过程 1 战略分析2 战略选择3 战略实施与控制 图3 2企业经营战略管理过程图 第三部分课堂讨论案例 案例一海尔与格兰仕 两种经典模式思考