关系营销的特点及其应用

关系营销的特点及其应用 摘 要 传统的市场营销理论认为 企业营销实质上 是企业利用内部可控的因素 对外部不可控因素做出积极 的动态反应 进而促进产品销售的过程 所谓内部可控因 素主要指企业的产品 价格 分销和促销决策 企业市场 营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略 只要营销组合策略运用得当 产品销售就有了根本保证 关键词 市场营销 销售 应用 一 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的 基本保证 顾客是企业生存和发展的基础 市场竞争实质上就是 争夺顾客 要建立与维持同顾客的良好关系 首先必须真 正树立以消费者为中心的观念 一切从消费者出发 将此 观念贯穿到企业生产经营的全过程中 曾几何时 市场营 销逐渐升级为一场企业之间的战争 消费者渐渐被排除在 这一竞争之外而受到冷落 而今实行关系营销 使以消费 者为中心的观念可得以回归 其次 切实关心消费者利益 提高消费者的满意程度 使顾客利益落到实处 最近在西方国家普遍流行的电话服 务就很有代表性 不少企业设立了服务热线电话 任何顾 客只要拨通热线电话 就可以得到与公司产品有关的一切 服务 这种电话是免费的 即费用由企业总付 据美国电 报电话公司统计 美国使用此种电话服务的顾客每年达八 十亿人次 为了保证电话服务的顺利进行 企业对从事电 话服务的员工有着非常严格的要求 此外 要加强与顾客的联系 密切双方感情 质量 功能 价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素 但 是 情感在消费者购买决策中的影响作用亦不容忽视 我 国南方一家电冰箱生产企业的作法值得借鉴 该公司在产 品包装内附带一份用户意见卡 要求顾客认真填写后及时 寄回企业 同时换取产品保修单 然后 公司将每一位用 户的情况存人计算机 及时安排人员解决顾客的问题 在 春节前夕 公司根据计算机储存的信息 向每一位新用户 寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物 用户在 心理上有了新的满足 这种富有人情味的营销手段收到了 很好效果 不少购买者津津乐道 在亲朋好友面前大加赞 赏 二 促进企业合作共同开发市场机会 在以往的营销观念中 企业与企业的竞争是一场不宣 而战的特殊战争 是你死我活的竞争 在这种营销观念的 指导下 企业为寻求营销上的成功 往往不择手段地置对 方于死地 有时为了取得竞争上的优势 不惜采取低价倾 销的方法 这样做的结果往往会造成两败俱伤 同时也不 利于社会经济的共同繁荣和进步 在这种情况下 人们开 始重新审视企业之间的关系 一些市场营销专家认识到 在当今市场竞争日趋激烈的形势下 视竞争对手为仇敌 彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策 企业之间不仅存在 竞争 而且也存在合作的可能 有时 通过加强合作更有 利于企业营销目标的实现 首先 合作营销有利于巩固已有的市场地位 目前 市场的需求细分正向纵深发展 缝隙市场变得越来越有利 可图 这无疑对规模庞大 机构臃肿的大企业是一个挑战 面对挑战 通过合作增加企业对市场的适应能力不失为良 策 美国三大汽车公司就通过与日本和韩国企业的合作来 提高市场占有率 它们分别以定牌生产的方式 购进日本 和韩国的小型汽车 在国内市场销售 以满足一部分消费 者的需求 其次 有利于开辟新市场 企业要进入一个新市场 往往会遇到很多条件的制约 通过企业合作则可能将问题 化解 开辟出一条进入新市场的捷径 这一点在进入国际 市场时表现得尤为明显 几年前 韩国家电产品进入日本 市场还只是一个梦想 而今已好梦成真 由于通过与日本 厂商的合作 韩国生产的电视机 录像机 电冰箱等源源 不断地涌入日本 这些产品大多使用日本厂家的牌号 但 价格比本地产的低许多 很容易为顾客接受 最后 有利于减少无益竞争 达到共存共荣的目的 同行业企业间过度的激烈竞争往往会产生一些负效应 从 而增加企业的生产成本 降低盈利率 并对消费者乃至整 个社会经济的发展产生不利影响 进行某种形式的合作营 销则可以避免这种情况的出现 合作营销的趋势在国际航 空业表现得尤为明显 例如 新加坡航空公司 瑞士航空 公司和美国三角洲航空公司合作 统筹安排时刻表 制定 共同的订票系统和维护系统 建立统一的行李运输等地勤 服务制度 大大降低了企业的成本 提高了工作效率 同 时也给旅客带来了很大的便利 三 协调与政府的关系创造良好的营销环境 政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法 出于国家整体利益的考虑 政府要通过立法 行政和经济 等手段 对社会经济活动实行宏观调控和管理 因此 企 业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响 在处理与 政府的关系上 企业应该持积极的态度 遵循国家法规 协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径 这样有助 于创造良好的营销环境 保证企业营销的成功 美国营销 专家谢斯认为 如果企业界能和政府积极地进行合作 树 立共存共荣的思想 那么国家就可以制定出明确的营销政 策 这将有助于国家对营销活动调节的合理化 避免相互 矛盾的现象 帮助企业营销人员创造和分配价值 而不是 阻碍营销活动的进行 企业与政府间的密切合作 要求所 有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标 而政府的宏观调控 又要有利于企业开拓市场 促进社会 经济的发展 四 结语 市场营销学是一门实用性很强的学科 其理论体系和 方法在随着社会经济条件的发展而不断演变 关系营销作 为一种新的营销思想 在一定程度上反映了国际经济变化 的特点 抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾 随着我国市场经济体制的建立和逐步完善 以及对外开放 的进一步加深 这种营销思想对我国企业的营销活动也会 发挥一定的指导作用 参考文献 1 邝鸿 现代市场营销大全 北京 经济怜理出版社 1990 2 孙遇春 著名跨国公司在华竞争战略 北京机械工