第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销策划.ppt

第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划 第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划 旅游业的经济属性决定对市场的依赖性因此 无论旅游产业还是旅游目的地 都面临着努力维护现有市场和积极开拓潜在市场的任务 河南省具有丰富的旅游资源 为何在全国的旅游市场中 其旅游业绩为何一直处于中下游水平 我们如何做才能提高旅游业绩 第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划 旅游规划与开发中对旅游市场的分析是对旅游地旅游市场发展现状和趋势的认识 是保证旅游地发展获得经济效益的重要前提 因此市场分析是旅游发展规划的重要内容之一 是旅游开发可行性论证的一部分 本章就旅游规划与开发中的市场分析理论进行系统介绍 第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划 第一节旅游规划与开发市场分析的内容第二节旅游市场调研的程序和方法第三节旅游规划与开发的营销策划 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 一 宏观环境分析二 市场接待现状分析三 市场竞争者分析 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 知识要点及要求 1 掌握旅游规划与开发市场分析的内容 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 一 宏观环境分析 宏观环境分析 人口因素 经济因素 社会因素 政治因素 文化因素 区位因素 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 一 人口因素人口是形成市场的一个先决条件 没有人口就没有购买力 1 人口总量规模 静态2 人口增长速度 动态 河南省国内旅游市场人口构成分析结果是 国内游客主要集中在省内及周边省份 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 二 经济因素国民经济发展状况不仅决定了该地区旅游业发展的市场前景 还决定了旅游发展硬件和软件的基础 1 国民经济总量发展状况国民经济总量发展状况可以体现出该地的经济发展态势 可以判断该地是否具有坚实的旅游开发经济基础 1 增长速度 用该地近年来的国内生产总值GDP来衡量 2 增长效率 借用绿色GDP等经济指标 3 产业结构 有利于了解旅游产业在该区域国民经济中的地位 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 二 经济因素2 个人经济总量增长状况 1 个人收入 是反映居民购买力强弱的重要指标 2 个人可支配收入 是影响旅游者购买力水平的决定性因素恩格尔系数 主要表现了人民生活水平的高低 其含义为居民用于基本生活方面的消费占全部消费额的比重 恩格尔系数 食品支出总额 家庭或个人消费支出总额 100 联合国粮农组织标准 59 以上为贫困 50 59 为温饱 40 50 为小康 30 40 为富裕 低于30 为最富裕 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 三 社会因素1 文化水平 引起旅游消费行为差异文化 指人类从生活实践中建立起来的信仰 价值观念和人生观念 道德 理想等的综合体 北京 故宫 北京 王府井 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 三 社会因素2 社会阶层 根据旅游消费者的职业 收入来源 教育文化水平来进行划分的 不同的阶层具有特定的价值观念和生活方式因而具有不同的旅游消费行为 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 三 社会因素3 相关群体 指旅游者的主要社会关系4 家庭 家中部分成员的需求可能会具有一定的关联带动性 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 四 政治因素1 政府对旅游发展的态度和制定的相关政策 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 四 政治因素2 当地的政治氛围和社会稳定状况 2008年西藏3 14打砸抢烧事件 西藏布达拉宫和朝圣者 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 五 文化因素 文化影响人们的日常行为 不同文化背景下成长的人在生活方式 意识形态 消费行为等方面存在较大的差异 美国人 受西方文化的影响崇尚自由 崇尚自我 故而喜欢探险性的旅游活动 如登山 露营等 中国人 受本土文化影响 喜欢文化旅游和购物旅游 此外 文化背景对于旅游地形象的塑造具有决定性意义 山东 孔孟文化嵩山 武术文化 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 六 区位因素 1 自然区位 决定该地的自然条件2 经济区位 决定其基础设施及配套服务方面的水平3 交通区位 旅游交通是旅游业的三大传统支柱4 旅游区位 能为旅游开发地的发展竞争力评价和制定旅游市场发展战略提供一定的依据 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 二 市场接待现状分析对旅游市场接待现状的分析是考察旅游市场发展态势的重要途径 同时在进行旅游市场发展预测时 也要以旅游市场接待的现状作为基础和依据 一 旅游者特征及行为特点有助于规划者了解目前该区域旅游产品的市场范围和对该区域感兴趣的旅游者类型 能为旅游市场的细分和目标市场选择提供一定的参考依据 1 客源地 指国际旅游者的国籍或常驻地 国内旅游者的居住地或城市 了解该地市场腹地的构成现状 比如河南的市场腹地主要为省内及周边省份 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 二 市场接待现状分析 一 旅游者特征及行为特点2 出游目的 基本包括度假 商务 研修 公务 购物 探亲访友等 了解该地目前的吸引力结构 香港 购物天堂 马尔代夫 度假 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 二 市场接待现状分析 一 旅游者特征及行为特点3 逗留时间 对旅游地的吸引力强弱加以刻画4 年龄 性别以及随行家庭成员人数 了解旅游者构成5 职业类型和收入水平 大致分为管理人员 职业人员 技术工人 家庭主妇 学生和退休人员 在做市场调研时 收入水平只能大致分类 因为这属于个人隐私 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 二 旅游者消费结构和模式旅游者消费结构和模式是对旅游者在旅游地消费行为的刻画 该部分分析有助于规划者掌握消费结构中可以进一步挖掘的空间 以便更好地创造旅游经济效益 在市场调研时可以按旅游六要素吃 住 行 游 购 娱等来分类 三 旅游者对该地旅游接待的满意程度这方面内容是旅游者对旅游地开发现状的反馈信息 它能够有效的指导规划者发现旅游地发展中存在的问题及完善优化的方向 1 旅游者到访次数 体现出旅游者对旅游地的总体感觉2 旅游者满意度 了解旅游者对旅游地景点或旅游服务方面的看法和满意程度 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 三 竞争者分析识别与评估市场竞争者能帮助规划者准确判断旅游地及主要竞争者所处的市场地位 同一市场中的竞争者大致分为两类 一是按竞争产品的范畴 可分为同类产品竞争者 同种产品竞争者 同类需求竞争者和同购买力竞争者 二是根据波特 M E Porter 提出的行业结构角色 分为直接竞争者 间接竞争者 潜在竞争者 一 竞争者的识别首先 明确主要竞争者 主要竞争者一般为同种产品或同类产品竞争者 九寨沟 黄龙 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 一 竞争者的识别其次 识别竞争者的战略要明白竞争者在干些什么 以及能干什么 这样才能对竞争者所实施的战略做出较为准确的评价 最后 判断竞争者的目标了解主要竞争者在未来一段时期内的发展目标 可以预测竞争者对于本地旅游地市场影响多大 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 二 评估竞争者的优势和劣势规划者应从经营业绩 发展潜力等方面对竞争者作出全面的分析评价 常用的指标有以下五个 1 竞争者的规划开发与经营目标 2 竞争者的现有市场占有率与市场地位 3 影响竞争者经营与发展的因素 4 竞争者扩大经营规模或退出行业所面临的障碍 5 竞争者的盈利能力及销售增长率 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 三 估计竞争者的反应模式为了更深一步的了解竞争者的实力 更好的制定旅游地的营销策划 还要分析竞争者对旅游地的开发做出反应的激烈程度 1 缓慢反应者指旅游开发地的竞争者面对竞争行为反应迟缓 且缺乏攻击力 原因可能有三 一是深信自己已经建立起顾客的品牌忠诚 二是其缺乏对市场变化的敏感性 三是缺乏足够的资金和能力来做出反应 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 三 估计竞争者的反应模式2 局部反应者该类竞争者只对竞争行为中的部分活动做出反应 对其他部分却 视而不见 原因 一是旅游地的开发只对竞争者构成部分威胁 二是竞争者受资金和人力限制 只能采取局部反应 3 隐蔽反应者指从表面上看 竞争者没有对旅游地的开发做出反应 而实际上却暗中实施早已酝酿成熟的应对方案 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 三 估计竞争者的反应模式4 激进反应者指竞争者对任何竞争行为都将做出强烈 快速的回应或反击 原因 一是开发地的竞争行为涉及竞争者的关键产品或市场 甚至对其根本利益造成了威胁 二是竞争者在长期的市场竞争中已经养成了一种争强好胜的习惯 并成为了当地文化的一部分 小节 市场分析的内容 市场宏观环境分析 市场接待现状分析 市场竞争者分析 人口因素 经济因素 政治因素 文化因素 社会因素 区位因素 旅游者特征及行为特点 旅游者消费结构和模式 旅游者对该地旅游接待的满意程度 竞争者的识别 评估竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应模式 一 旅游市场调研的程序 二 旅游市场调研的方法 第二节旅游市场调研的程序和方法 三 旅游市场预测及其方法 第二节旅游市场调研的程序和方法 知识要点及要求 1 了解旅游规划与开发市场调研的程序2 掌握旅游规划与开发市场调研的方法3 掌握旅游规划与开发市场预测的定量分析方法 旅游市场调查的程序 调研准备阶段 调研实施阶段 分析整理阶段 一 旅游市场调研的程序 第二节旅游市场调研的程序和方法 旅游市场调研 官方统计资料的搜集 现场观察调查法 面谈和电话询问 抽样调查 二 旅游市场调研的方法 第二节旅游市场调研的程序和方法 第二节旅游市场调研的程序和方法 三 旅游市场预测及其方法 旅游市场预测 在大量占有过去和现在旅游市场相关数据的基础上 对旅游市场未来需求发展的展望和预测 旅游市场预测 按预测时间 短期预测 中期预测 长期预测 按预测范畴 环境预测 行业市场预测 企业市场预测 按预测方法 定性预测 推理预测 定量预测 第二节旅游市场调研的程序和方法 简单移动平均法 季节变动分析法 成长率预测法 时间序列预测法 相关预测法 仿真模型预测法 三 旅游市场预测及其方法 第二节旅游市场调研的程序和方法 一 简单移动平均法通过收集一段时间内的旅游市场数据 把它们相加 计算其移动平均数 从多个时期销售量的数据中 预测未来旅游市场的销售额 其中 Y为预测值 R为一年中的旅游收入 i为期数 第二节旅游市场调研的程序和方法 一 简单移动平均法 某旅游区2007 2012年的旅游收入表 用简单移动平均法 可预测计算出2013年该旅游区的收入 第二节旅游市场调研的程序和方法 二 季节变动分析法 某景区游客数量预测一览表 第三节旅游规划与开发的营销策划 一 目标市场的选择二 营销渠道的设计三 营销战略的策划 第三节旅游规划与开发的营销策划 一 目标市场的选择 一 市场细分及其标准 二 目标市场选择的原则 三 目标市场选择的策略 第三节旅游规划与开发的营销策划 一 市场细分及其标准1 市场细分的概念 市场细分的概念 从旅游者的需求出发 根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场 以从中选出目标市场的过程 第三节旅游规划与开发的营销策划 2 市场细分的标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分的标准 第三节旅游规划与开发的营销策划 3 市场细分的步骤 1 列举潜在旅游者的基本需求 2 分析潜在旅游者的不同需求 3 细分市场的初步调整 4 为细分市场取名 杭州市旅游规划中确认的海外及国内目标市场 目标市场 入境市场 国内市场 东方市场 西方市场 华人市场 上海都市圈 京津都市圈 广州都市圈 第三节旅游规划与开发的营销策划 二 目标市场选择的原则 可测量性 可进入性 可盈利性 可操作性 第三节旅游规划与开发的营销策划 三 目标市场选择的策略 无差异市场策略 差异性市场策略 集中式市场策略 第三节旅游规划与开发的营销策划 二 营销渠道的设计 传统的营销渠道 创新的营销渠道 旅游分销商2 大众媒体3 户外媒体4 专业媒体 1 区域内免费信息发放2 互联网3 旅游交易会 第三节旅游规划与开发的营销策划 三 营销战略的策划 产品升级战略 网络营销战略 营销组合战略 形象制胜战略 竞争优势战略 品牌支撑战略 营销对策 第三节旅游规划与开发的营销策划 一 形象制胜战略1 旅游形象设计 旅游区形象识别系统 TCIS 理念识别系统 MIS 视觉识别系统 VIS 行为识别系统 BIS 2 旅游形象推广三个原则 统一性 针对性 效益性 第三节旅游规划与开发的营销策划 二 竞争优势战略1 旅游区SWOT分析 不同SWOT状态下的营销决策 第三节旅游规划与开发的营销策划 2 营销竞争战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 第三节旅游规划与开发的营销策划 三 品牌支撑战略1 旅游品牌塑造第一 品牌决策第二 品牌具体设计第三 服务提升第四 有形展示2 旅游品牌营销战略管理 旅游品牌营销战略决策 品牌活力 高 低 低 高 品牌认知 第三节旅游规划与开发的营销策划 四 产品升级战略1 旅游产品升级的具体内容 产品形式创新 产品功能提升 产品内容扩充 服务质量强化 2 产品生命周期各阶段的营销策略 第三节旅游规划与开发的营销策划 第三节旅游规划与开发的营销策划 五 网络营销战略 两大转变 经营理念 销售方式 二维结构 产品 质量 四维结构 产品 质量 个性 时间 面对面销售 网上交谈式销售 第三节旅游规划与开发的营销策划 六 营销组合战略1 服务业的营销组合 营销组合7P框架 第三节旅游规划与开发的营销策划 2 市场开发组合的主要内容 营销管理决策核心4P 旅游产品组合 实施促销方案 分销渠道组合 制定价格策略 第三节旅游规划与开发的营销策划 1 旅游产品组合 第三节旅游规划与开发的营销策划