项目23药品市场细分

项目2.3,药品市场细分,案例：资生堂对化妆品市场的细分,资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1）1517岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。,案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）,2）1824岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。3）2534岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。,案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）,资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品,（一）市场细分概述,产生与发展：美国市场营销学家温得尔斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：19201945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后,1、药品市场细分的定义,药品市场细分是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干具有共同性的子市场的过程。 注意： 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的区分。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。,为什么要细分市场与选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。,案例分析 细分市场 捕捉机会,2、药品市场细分的作用,1）有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开拓新市场。2）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求6）有利于企业对未来业绩的预测。,1、有利于发现市场机会。,美国手表 市场,2）有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方案。,3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。（案例分析P169联想的产品策略细分）4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求6）有利于企业对未来业绩的预测。,（三）市场细分的原则,1、细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则2、细分市场可衡量原则3、细分市场足够大的原则4、细分市场可开发性原则5、细分市场稳定性原则,1、细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则,异质原则：指不同细分市场的消费者的需求应具有差异性，对同一市场营销组合方案，不同细分市场会有不同的反应。同质原则：指在同一细分市场中消费者的需求应是相同或相似的，对同一市场营销组合方案，会有相同或相似的反应,2、细分市场可衡量原则 （范围，容量大小）3、细分市场足够大的原则 （获利，并有发展的潜力）4、细分市场可开发性原则 子市场（优势、影响）5、细分市场稳定性原则 在一定时期内保持稳定,项目执行,任务一 确定药品市场范围任务二 药品市场需求调查任务三 潜在客户需求分析任务四 药品市场细分,任务二 药品市场需求调查,1、消费者地理因素细分2、消费者人口与社会经济因素细分3、消费者心理因素细分4、消费者购买行为细分5、消费者病程细分,1、消费者地理因素细分,1）地区2）城市与农村3）气候4）人口密度5）人口的地区间流动,2、消费者人口与社会经济因素细分,1）年龄2）性别3）购买者的收入4）购买者的支付方式5）购买者受教育程度,3、消费者心理因素细分,1）购买者及处方者的个性2）态度3）购买动机,移动用户构成与CDMA的用户主力,成功人士 收入高，事业成功 购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位 经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高 30-45岁左右，男性为主,公司白领 收入较高，事业奋斗中 注重手机的实用性 30岁左右，男性为主,时尚青年 中等收入水平 时尚，开朗，社交广泛 对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感 20-30岁左右，男性为主,学生 关注时尚潮流及新技术 价格敏感，话费很低 年龄在16-20岁左右,普通大众 中等收入 工作稳定，话费较低 注重手机的实用性,人群的差别运营商品牌为例,开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗,全球通,时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神,联通 CDMA,低收入比较经济性格随意平民大众或者学生外地人社交简单来去匆匆自由简朴,神州行,节约型的收入不高素质较低（相对于神州行）满足现状、不思进取过时、落后大众化或者商人沉默，内向,联通GSM（包括130和如意通）,Source:客户研讨会,（三）心理因素,心理因素： 不同性格消费者类型,不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。,SMH旗下的手表品牌,（四）行为因素,消费者行为细分：,追求利益 牙膏市场的利益细分,顾客忠诚程度细分,消费者行为细分：,按消费数量,大量使用者,中度使用者,轻度使用者,非使用者,按消费数量,调查表明，某商品大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者却相反。,消费者行为细分：,4、消费者购买行为细分,1）购买者和处方者的品牌偏好程度2）购买的决策权3）患者和处方者的使用频率4）购买渠道