如家快捷酒店的经营历程

如家快捷酒店的经营历程如家快捷酒店的经营历程 1 1 如家快捷酒店的概况如家快捷酒店的概况 经济型酒店又称为有限服务酒店 最大的特点就是房价便宜 其服务模式为 B B Bed and Breakfast 最早出现在上个世纪5O年代的美国 如今在欧美已经是相当成熟的 产业 国内 随着1997年锦江之星的诞生 开始出现如家 速8等经济型酒店品牌 如家并 不是中国经济型酒店的第一人 但却是第一个用连锁复制的经营模式打造的经济型酒店品 牌 如家构建的连锁意味着规模经济 意味着快速扩张带来的市场份额 意味着标准化的 统一 统一的品牌 质量 服务模式 客源销售网络和管理系统 如家酒店连锁公司组建于2002年6月 由中国资产最大的饭店集团 首都旅游集团 中国 最大的旅行服务公司 携程旅行网区同投资组建 致力于发展中国经济型饭店的知名品 牌 其前身为2001年在北京开张营业的建国客栈 携程方面拥有实际的管理权 总店位于 上海 如家酒店的品牌基础就是借鉴了首旅多年的饭店经营管理经验和携程旗下国内最大 的旅游电子商务网站 携程旅游网和800预订系统 成立之后 如家快速扩张 短短时间内就成为中国主要的经济型酒店品牌之一 2003年2月 如家酒店连锁公司被中国饭店业协会评为 2002中国饭店业集团20强 之一 2004年7月 如家作为唯一的经济型酒店 获得 2004中国饭店业民族品牌先锋 在 2007年5月 如 家快捷再次获此殊荣 2004年底 如家酒店连锁荣获 中国饭店业十大影响力品牌 以 及 中国经济型饭店市场消费者最满意最喜爱品牌 2008年3月 如家商标被评为中国驰 名商标 同年12月 如家酒店集团成立 2005年1月 孙坚执掌 如家 帅印 他的目标就是打造一个系统 推行标准化管理 此 时 已发展3年的 如家快捷 全国近50 家门店 而之后的仅仅一年多时间 至2006年6 月底 如家 经营及授权管理的酒店数量已达82家 筹建数量为57家 总收入已达到 2 49亿元 净收益为2700万元 如家快捷酒店管理公司2006年10月26日晚在纳斯达克成功上市 成为中国第一家在海外上 市的经济型饭店 随后股价一路上涨 最多上涨了72 如家快捷在纳斯达克的上市首日 表现是一年来第二好的股票 如家怏捷的股价超过了每股年利润的100倍 但是良好的增长 前景和中国宏观经济使这一高市盈率合理化 如家快捷发行790万股 成功募集了1 09亿 美元 13 80美元的发行价也超过了l0到12美元计划价格区间的上限 如家快捷纳斯达克 交易代码为HMIN 孙坚表示 上市的融资将主要用于继续扩张 此次融资也巩固了如家快 捷在国内经济型连锁酒店的老大位置 截至2009年12月31日 如家共有616家酒店投入运营 包括390家租赁经营酒店和226家特许 经营酒店 其中包括一家面向中高端市场的商务型酒店H Hotel 每家酒店平均客房数量 为116间 目前 如家业务已经覆盖了中国120个城市 截至2009年12月31日 如家还有6家 直营经营酒店和63家特许经营酒店已经签约 如家2009年全年酒店入住率为91 5 2008年同期的酒店入住率为85 2009年全年每间客 房每天平均营收为人民币146元 2008年同期为人民币147元 2009年 如家全年营收同比 增长39 达到26亿元 约合38 100万美元 依美国通用会计准则 如家2009年全年净利 润为2 56亿人民币 约合3 750万美元 2 2 如家的企业文化如家的企业文化 如家的愿景 成为大众住宿业的卓越领导者 如家的理念 把我们快乐的微笑 亲切的问候 热情的服务 真心的关爱献给每一位宾客和 同事 如家的使命 为宾客营造干净温馨的 家 为员工提供和谐向上的环境 为伙伴搭建互惠共赢的平台 为股东创造持续稳定的回报 为社会承担企业公民的责任 3 3 如家酒店的营销策略如家酒店的营销策略 1 1 专业化营销 专业化营销 成立伊始 如家就将目光锁定在中小企业商务人群和休闲游客 充分关注客户的核心需求 注重细节 坚持有所为有所不为 走出了一条成功的如家之道 有所为 如家和传统星级酒店的最大区别就在于 传统酒店讲究提供更多的服务 而 如家则把自己的定位明确锁定在一点上 住宿 在如家看来 出差公干的商务人士业务 繁忙 传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受 对他们而言最重要的东西只 有两个 床和卫生间 所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在 卫生上达到甚至超 越传统酒店的卫生条件 保持叫早服务 同时在房间的颜色上增添变化 增加温馨感 第 二是提升客户在旅店中的服务质量 在如家的客户能享受到高的住宿质量 有良好家具带 来的舒适性 有市中心区位所带来的方便性 同时得到清洁和安全周到的服务 国内经济 型酒店在达到一定数量以后 市场竞争必然会加剧 笼统的市场定位和无差异的产品已经 不能有效地吸引顾客 尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷 因 此 市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题 为此 按照顾客群体的年龄 性别 出行目的 职业 收入等指标 可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很 多目标市场 如老年游客市场 青年市场 求医者市场 学生市场 商务游客市场 白领 度假市场等等 根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务 填补市场的空白 形成稳定的目标消费群体 有所不为 如家倡导的 有所不为 就是超出 住宿 需求以外的不做 剔除传统 星级酒店过多的豪华装饰 享受性服务以及娱乐设施 不设门童 改为自助 没有豪华 气派的大掌 舍弃投资巨大 利用率低的康乐中心 没有桑那 KTV 酒吧等娱乐设施 消 除星级酒店很多旅客不需要或用的较少的功能服务 如购物区 康乐实施 会议场所等 原来中国星级酒店的评价指标好多都是对涉外旅游 一方面要考虑到代表中国的形象 另 一方面是为各种会议提供各种功能 而如今越来越多的商务旅行人士和经济富裕出外旅游 的人 他们需要充足的睡眠 方便的地理位置 同时不希望花费太多的金钱在住宿上 如 家针对这些人群 直接把没有太多附加价值的购物区 康乐实施 会议场所等功能服务消 除掉 这为顾客节约了很多额外费用 实际上 传统的酒店都采取的是自建物业的形式 酒店的从买地到投入运营的时问周期是非常的长 一般需要2 3年 而如家采取了租赁的 形式 在选定店址时 开发部把论证的项目直接汇报给CEO CEO到现场判断之后 将项目 输入一整套投资分析的测算模板 直接上报给投资委员会 一两天之后 就可以立项签约 项目签约之后 一般只有三四个月的土地免租期 如果在这段时间内工程没有完成 就意 味着还没开业就要支付租金 所以为了争取时间 如家不是按照设计 预算 施工的线性 顺序 而是平行进行 通常 在工程部做土木的同时 市场推广 质量检查 组织培训各 方面的工作也就同步展开 整个项目团队分工明确 并且有严格的时间约束 每个人在约 定的时间内必须完成自己负责的工作 不能影响下一个阶段的工期 而这种通过租赁和系 统建设的方式 使如家的酒店的建设周期大大缩短 同时 如家的选址尽量靠近一些商务 区和酒店配套比较匹配的地方 周围具有良好的购物 餐饮和娱乐场所 在做到有所不为 的同时 客人需要的便利服务和条件并不减少 有所多为 为了增添房间的温馨感 如家打破星级酒店和旅社床单 枕套都用白色的 传统 改用碎花的 淋浴隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料布 毛巾则有两种不同颜色 便于顾客区别 在如家酒店客房的书桌上 常常为客户摆放几本书 开展 书适如家 的活 动 如家给每一个房间提供几本书籍 文学的 历史的 旅游的都有 客人可以随意阅读 一盏家用普通台灯 提供免费上网等 在细节上及尽可能营造出家的温馨 另外 如家快捷的品牌服务也受到中外客人的好评 国际主流财经杂志 福布斯 曾就如 家提供客人的读书活动 书适如家 做深度报道 称赞如家提供给客人读书体验活动 增加了品牌服务的内涵 同时给客人提供了 家 的氛围 在不断给客人提供细致 温 馨的服务同时 如家积极为数十万会员提供额外的增值服务 同时具有互补性产品的大品 牌进行 异业联盟 方便商务人士的商旅生活 例如 如家和世界知名汽车租赁公司推出 的 租车 服务 受到了广大宾客的极度欢迎 有所少为 在保证服务质量的前提下 在非关键的方面也尽可能少为 该花钱的地方 绝不吝啬 该砍下的成本也绝不手软 这些措施都为如家降低了整体服务价格 提高了服 务水平和效率 在人员管理方面 如家每百间房的用人为30 35人 远远低于传统高星级酒店的每百间房 100 200人的配置 人力成本仅有同业的三分之一至六分之一 扁平的组织结构使得效率 提高 店长 值班经理 员工三层构成了一家酒店的组织机构图 放弃了传统酒店店长 部门经理 主管 领班 员工五个层级的矩阵 传统酒店的总经理需要诸如营销部 客房 部的支持 而在如家 店长肩负营销 人员管理 客户管理 前后台支持等综合任务 如 家与一般酒店相比少两个管理层次 没有部门经理 也没有领班 组织结构扁平化的结果 就是店长大小杂事都得做 如家使用分体式空调 冬天使用暖气 只有建占地50 100平米的小餐厅 把更多的空问 变成客房 餐厅不对外服务 甚至如果附近有餐馆 干脆就把餐厅省了 对于要住好几天 的顾客并不天天更换牙刷 首先是降低了整体的服务价格 不太注重餐饮和其他过量服务 提高服务的水平和效率 如家降低成本的方法有很多 一般大堂不是很大 装修也并不豪 华 但要求一定是整洁的 完善的如家订房中心系统也有效降低了劳动成本 提高了服务 效率 2 2 品牌化营销品牌化营销 在我国酒店行业中 欠缺的不是经济型酒店的产品形态 而是群体意义上的经济型酒店品 牌 我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80 以上 但长期以来都以单体的 形式存在 没有形成规模 缺少有影响力的品牌 彼此之问主要靠价格进行竞争 所以实 力不强 效益较差 对于经济型酒店来说 规模是管理的基础 品牌高于有形资产 只有 在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群 才可以说经济型酒店已经发展到了相 对成熟的业态 从品牌本身的属性来看 品牌的本质就是消除消费者的防御心理 取得消 费者的信任 品牌资产是企业重要的无形资产 具有极大的经济价值 酒店品牌资产 能 够加强消费者对购买产品的认知 促进消费者对它的优先选择 从而扩大市场占有率 是 酒店竞争差异化战略的基础 创建品牌的途径 一是在经营中创造酒店的特色和文化 塑 造自己酒店的品牌 二是加入到现有的强势品牌中去 如家 选择了前者 如家将其目标市场定位为白领一族 商务客人及普通游客 从酒店设计开始 就以满足这 些顾客为准则 因此 如家一般选址于经贸 旅游比较发达的城市 如北京 上海 苏州 杭州 珠海 大连等地进行布点 而在城市中的选址又讲究交通的便利性 如靠近地铁站 公交车站等 为客人出门办事提供方便 如家的干净 方便 温馨 安全满足了长年出差 在外的商务客人及普通游客的需要 如家酒店连锁的品牌主要是 如家快捷 这个名称包含了几层意思 第一 如家像家 出差或者旅行在外 住的酒店像家 这一点既满足了顾客的心理情感需求 同时也传达给 消费者了解如家的产品特点 第二 快速 通过预定中心 或者800免费电话 网络都可以 订到如家的客房 第三 便捷 如家的地理位置都处于交通比较方便的地方 而且是特别 容易找到的地方 这样宾客可以方便 迅速的找到如家 几年中 如家在逐步完成从追求 品牌知名度向追求品牌忠诚度转移 3 3 服务标准化营销服务标准化营销 标准化服务对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战 服务只有标准化了 服务的质量才 能统一 如家的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统 在如家的发展过程 5家店 50家店 以至于未来的500家店 管理的考验是不一样的 为此 如家提出了 外部五角 内部三角 的理论 外部五角是指行业 产品 价格 服务和营销 它们是显形的 可以被看到和复制的 内部三角包括人力资源 管理系统和 核心竞争力 有效地管理管理层 员工以及顾客 这些是隐形的 是看不到也难以复制的 部分 因此 如家强调运用管理系统降低风险 如今 如家不仅构建了自己的标准化系统 而且也在不断推动系统的自我完善 经过实际 的操作与积累 如家酒店连锁设立了一个品牌小组 该小组专门制定 研究公司品牌的标 准 以及各标准手册的制定和编写 目前已经形成的质量控制手册已有16本 包括硬件手 册 前台手册 客房手册 餐饮手册 安全手册 销售手册 人事管理手册 礼仪手册 工程维护手册 VI手册等而且每半年小组就会就手册的改进开一次会 这些手册保证了各 连锁店能够参照统一的标准 确保如家产品的一致性 4 4 多样化连锁化营销多样化连锁化营销 酒店业的特殊性使得连锁的价值更大 连锁的价值 就在于客人即使没有去过某一家新店 但他在同品牌的别的店的体验会告诉他 这家店的服务和去过的店是一样的 连锁方式可 以提高企业的竞争优势 具体来说 就是能够分担风险并获得规模和范围经济 提升企业 的竞争力 所以企业必须借助连锁的资源共享效应 尽可能将研究开发 生产和服务的周 期压缩到最低限度 从而在激烈的市场竞争中立于不败之地 连锁经营相对于单体酒店来说有三方面的优势 一 是有利于实现规模化经营 专业化管 理 规范化服务 大的酒店集团能够实行统一采购 统一服务 统一配置 统一流程 统 一销售的集约化经营而带来成本的降低 所以经济型酒店要实行连锁化经营 实现集团化 发展战略 二 是有利于提高劳动效率和经营效益 经济型酒店连锁可以将服务产品的生 产经营结合成一个整体 服务项目进一步分工 强化技术进步 使各酒店之问的资本 技 术 人力 信息资源得到有效 灵活的整合 最大限度地降低服务产品成本 减少不必要 的重复投资 同时 还可以相互交流信息 相互传递技术 加快个性化产品的研究与创新 并减少经营风险 三 是有利于建立网上预定系统 实现资源共享 在世界经济区域集团 化以及新贸易保护主义盛行的今天 一家酒店要想在市场中占有一席之地 仅仅依靠自己 的力量还远远不够 经济型酒店的发展应该走网络化布局的集团化道路 连接各个网络中 的 节点 通过财务连接 组织关联 资源关联 将集团内的经济型酒店联结在一起 使顾客感受共性魅力和凝聚力 吸引目标市场的 眼球 因此 如家酒店的发展就是从 一些单体酒店开始的 在积累了一定的管理经验和品牌资产以后 逐渐推广连锁店 最后 是集团化 如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式 包括自建直营店和特许加盟店 如家的扩张速 度令人瞠目 但其加盟模式也一直受到业内的质疑 如家因加盟店管理不善造成品牌形象 受损的案例也不止一次两次 因此对于联盟店 如家并不想做的太多 不过如家还是坚持 将加盟进行到底 但是直营店的比例是要占到75 企业要发展壮大 扩大产品的市场最直接 快速的方式就是收购 兼并 2007年10月22日 如家快捷以3 4亿元的价格收购排名位列经济型酒店十强的七斗星商旅酒店1 00 的股权 七星斗从此作为其子公司运营 从如家公布的战略计划来看 如家还将继续整合行业内的品 牌 在规模 价格合适的情况下 如家会继续进行他的可见横向一体化战略以巩固其在中 国内地经济型酒店中的 霸主 地位 如今 坚持着 不一样的城市 一样的家 的如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店 和 颐酒店两大品牌 形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系 它的发展过程中的所 体现的系统化管理思想 加强对信息系统的应用 多样的成本控制方法 扁平化的组织结 构管理 标准化管理 重视人力资源管理等的管理思想和实践方法 对于我国的连锁经济 型酒店的发展具有重要的借鉴意义 如家酒店品牌的发展历程如家酒店品牌的发展历程 如家酒店品牌从引进 到如今的发展 壮大 主要经历了四个主要阶段 分别从前期探 索阶段 快速扩张阶段 筹备上市阶段 发展壮大阶段 1 1 前期探索阶段前期探索阶段 在前期探索阶段 由于缺乏经营酒店的相关经验 如家在整合利用自己现有资源的基础上 主要依靠借鉴国外经济型酒店成熟的经营模式 如家自身优势资源主要包括携程旅行网的 预定系统和书读集团雄厚的资金实力 由于正处于尝试性的探索阶段 如家品牌联盟店发 挥的重点主要是三星级以下的宾馆 从 2001 年底直至如家第一家样板店 北京如家酒店诞生 如家完成了自身从概念到设计的 全部过程 在如家诞生过程中主要经历了三个步骤 首先是 2001 年 8 月 唐人酒店管理 香港 有限公司成立 根据中国酒店业的特点准备在国内开发经济型连锁酒店项目 其 次是从 8 月到 12 月期间 公司以 唐人 作为品牌名 品牌联盟店的加盟发展的重点主要 是三星级以下的宾馆 12 月 如家 正式被公司定为品牌名 同时申请商标注册 曾用 名 唐人 朋来 最后是 2002 年 6 月 携程旅行网和首都旅游集团共同组建成立 如 家酒店连锁 如家快捷酒店 是核心品牌 2 2 快速扩张阶段快速扩张阶段 有了前期的积极探索和经验积累 如家开始进入了快速扩张的发展阶段 在 2002 年半 年的时间内就开了 4 家连锁店 展示出良好的发展势头 2003 年 1 月 如家第一家特许经 营店签约 同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例 同年 如家引入 IDG 新加坡梧桐创投等境外的战略投资者 缓解了因高速扩张带来的现金流压力 2004 年 如家在八座城市开设了 26 家酒店 当年净营收 9089 9 万元人民币 净利润达 596 9 万元人民币 2005 年底 如家开业酒店达 78 家 当年净营收达 26903 1 万元人民币 净 利润 2093 3 万元人民币 发展速度成加速增长态势 使得市场网络迅速拓展 在这一发展阶段 如家首先以 直营店 为酒店发展的重点 通过直营店来扩大规模和 提升品牌 随着直营店数量的增多及酒店品牌效应的扩大 如家开始综合采用特许经营 管理合同 加盟连锁等扩张方式 急剧扩张如家酒店数量 从如家扩张的地域布局来看 起步于北京 上海 然后以中国最大的两个城市为跳板 进入其周边的大中城市 逐步形 成了围绕北京的 华北区 围绕上海 华东区 围绕广州 深圳的 华南区 的市场格 局 3 筹备上市阶段 经过大规模的扩张阶段以后 资金缺乏成为制约如家继续快速发展的最大瓶颈 融资上 市成为如家高层领导的最高战略 也是如家创始人的最终目标 2005年1月 孙坚出任如家 CEO 加速了如家上市的进程 2006年10月26日 如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上 市 当日报收22 5美元 较13 8美元的发行价格飙升了63 这使如家募集资金超过1亿美 元 为如家今后的进一步发展奠定了坚实的资金基础 4 4 发展壮大阶段发展壮大阶段 融资上市成为如家发展壮大的转折点 或者说是新的起点 而不能成为终点 多品牌战 略的发展路径是公司发展的另外一个有力途径 2008年12月 如家酒店连锁正式更名为如 家酒店集团 并推出和颐酒店 中高端商务品牌 此时在如家快捷酒店的基础上 如家已经 拥有了两个主要酒店品牌 即如家快捷酒店 经济型连锁酒店品牌 和颐酒店 中高商务酒 店品牌 虽然如家快捷和和颐酒店服务的对象不同 定位也有差异 但是 和颐 是如家 酒店集团在品牌方面一个新的积极尝试 同时也可以作为 如家快捷 的品牌延伸 可以 起到提升集团知名度 创造更多利润的目的 如家酒店品牌的成功经验如家酒店品牌的成功经验 如家酒店品牌在短短的时间内迅速发展成为国内第一经济型饭店品牌 得益于其成功的 经营管理策略 主要体现在以下几个方面 1 1 速度制胜策略 速度制胜策略 在市场瞬息万变的竞争条件下 机会稍纵即逝 谁能抢占商机 是至关重要的环节 如家在短短的几年内就能迅速成长壮大 首先得益于它的速度制胜策略 由于我国经济型 酒店市场刚刚兴起 从抢占市场份额的角度来看 需要加速发展 另外 从扩大行业知名 度 转换发展方式的角度来看 也需要加快发展速度 从经济型酒店之间的互动和获得网 络增值效应的角度来看 也需要加快发展速度 因此 如家在这方面一直保持着领先的态 势 当其他酒店还在星级酒店市场中进行生死角逐时 如家为自己打开了经济型酒店的发 展之门 当众多酒店还在竞争激烈的沿海地区挣扎时 如家率先启动了西部市场的拓展战 略 如家清醒地意识到 只有制定适度超前的发展计划 采取速度制胜的竞争策略 尽可 能的加快发展速度 如家才有后来的成功 2 2 连锁扩张策略 连锁扩张策略 连锁化的经营发展可以形成规模效应和范围经济 从而提高企业的竞争优势 如家酒 店连锁集团的发展策略 就是以 连锁 作为发展核心战略 从发展初期就建设了完善的 连锁化支撑体系 如酒店预定网络 连锁化品牌 VI 识别系统 独特的经营理念等 如家 以超强的连锁复制力 综合采用了 合资 直营 管理 特许 等多种经营方式 以平均每月开1 5家分店的速度 形成了四海建 家 的市场局面 在扩张的过程中 如家 始终严格坚持连锁特质 即品牌标识统一 经营模式统一 客源销售网络统一 管理系统 统一 培训及服务标准统一 企业文化统一等 使各连锁店能够参照统一的标准 确保如 家产品的一致性 3 3 低成本运作策略 低成本运作策略 对于经济型酒店而言 努力降低生产成本是经济型酒店盈利的基本前提 如家摒弃了传统 酒店的购地置产模式 而是采用低成本运作方式 租赁营业用房 只是对原有房子按一定 要求进行装修和改造 就可以为自己所用了 这种运作模式大大降低了酒店的经营成本 也方便更多的人加盟如家 实现了超常规 跨越式发展 另外 如家在日常的经营管理中 也十分重视降低成本 如两张床共用一盏床头灯 地上铺设的是地板