营销道德和营销文化电大形考答案.doc

1、营销文化的核心理念表现在（）等方面。A. 创新和自信；B. 专业和行动；C. 开放和互利；D. 上述三项都正确。 正确题目2企业讲道德，与（）有关系。A. 防止违法行为； B. 尊重员工权利； C. 履行社会责任员工； D. 上述答案都不正确。题目3腐败现象的突出的表现是（）。A. 权钱交易和占用公共财物； 正确B. 说谎和背信弃义；C. 欺骗和见利忘义；D. 上述答案都不正确。题目4下列说法正确的是（）A. 道德营销不同于营销道德； 正确B. 道德营销就是营销道德；C. 绿色营销就是保护环境；D. 上述三个答案都不正确题目5营销道德评价的复杂性主要表现在（）A. 行为评价标准的动态性；B. 营销行为评价的差异性； 不正确C. 评价主体观点的多面性；D. 上述三种答案都不正确题目6有些调查者冒用政府机关、大型机构、知名组织的名义进行调研。这种调研属于（）A. 强制式调研；B. 纠缠式调研；C. 隐瞒式调研；D. 欺骗式调研。 正确题目7对于客户名单说法正确的是（）。A. 客户名称； B. 交易对象的地址以及其资料；C. 产品的销售价格、客户喜好等； D. 分为一般意义和法律意义两种。题目8在我国现实经济生活中存在的价格欺诈行为主要有（）。A. 虚假降价；B. 模糊标价；C. 两套价格；D. 以上三个都属于。 正确题目9附赠品包装的缺点是（）A. 容易造成消费者超额消费；B. 促销作用；C. 容易增加使用成本；D. 以上三个都不正确。题目10下列关于灰色市场说法正确的是（）A. 灰色市场的经营活动具有较大流动性和不确定性； 正确B. 灰色市场和黑市都属于不规范市场，二者都具有明显的违法性C. 灰色市场即黑色市场； D. 上述说法都不对。题目11商家推出“买一送一”等活动，让利消费者，属于（）A. 广告主题问题； B. 广告媒体选择时间、地点问题；C. 广告语含糊不清，误导消费； D. 上述说法都不对。题目12由于运输成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价格，这是（）A. 价格歧视； B. 价格倾销； C. 价格欺骗； D. 上述三项都正确。题目13营销道德的基本内容表现在以下几个方面：（）A. 利益； B. 公正； C. 服务； D. 满意； E.公平。题目14 “礼”的原则有四个：（）A. “尊重”原则 正确 B. “遵守”原则 C. 适度”原则 正确D. “自律”原则 正确 E. 诚信”原则题目15与实物产品比较，服务产品的特征是（）A. 不可感知性； B. 不可分离性； C. 不可储存性； D. 差异性E. 无差异性题目16有奖促销中的道德问题有:（）A. 奖项设置无人监督 正确 B. 奖品海报有误导 正确C. 奖项缩水不商量 正确 D. 谎称有奖，实则无奖 正确 E. 奖品过期题目17网络营销以假充真的骗人方式有:（）A. 假信用 正确 B. 假网站 正确 C. 假支付 正确 D. 假中奖 正确 E. 假产品 正确2、题目1社会公正理论最早是由（ ）提出。A. 罗尔斯题目2下列说法错误的是（ ）。影响企业营销道德水准的因素只有一种； 题目3企业讲道德，与（ ）有关系。上述答案都不正确。题目4腐败现象的突出的表现是（ ）。权钱交易和占用公共财物； 正确题目5社会舆论属于（ ）。A. 外部评价； 正确题目6营销道德评价的复杂性主要表现在（ ）。D. 上述三种答案都不正确 正确题目7回答问卷的时间一般控制在（ ）分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。A. 20； 正确题目8对于客户名单说法正确的是（ ）。A. 分为一般意义和法律意义两种。 正确题目9在我国现实经济生活中存在的价格欺诈行为主要有（ ）。D. 以上三个都属于。 正确题目10附赠品包装的缺点是（ ）。A. 容易造成消费者超额消费； 正确题目11下列关于灰色市场说法正确的是（ ）。A. 灰色市场的经营活动具有较大流动性和不确定性； 正确题目12网络营销中的电子合同、数字签名的法律效力，网上交易的经济纠纷，计算机犯罪等问题，说明了（ ）。D. 上述答案都不正确。 正确题目13营销文化一般可分为：（ ）A. 产品文化； B. 物质文化； C. 制度文化； D. 理念文化； E.促销文化。 题目14与实物产品比较，服务产品的特征是（ ）。A. 不可感知性； B. 不可分离性； C. 不可储存性； D. 差异性 题目15传统的市场调研方法主要有:（ ）。A. 问卷调查 B. 用户回馈访谈会 C. 实验调查收集有关部门上报的数据 D. 询问法 E. 观察法题目16商品包装道德取向至少要体现三方面的要求:（ ）A. 真实性 B. 健康性 C. 合理性 D. 合法性 E.时代性题目17竞争道德规范:（ ）A. 积极竞争 B. 正当求利 C. 平等自愿 D. 诚实守信 E. 公平竞争3、1、约翰夏德（Jhon Shad）捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是（ ）C. 企业营销道德；题目2麦当劳公司从新职员加入企业的第一天起，就分配专门的教育时间进行营销道德及其宪章、纲领等方面的教育，这证明了该企业（ ）C. 员工素质代表着企业的形象；题目3腐败现象的突出的表现是（ ）。A. 权钱交易和占用公共财物； 正确题目4营销道德评价的复杂性主要表现在（ ）D. 上述三种答案都不正确 正确题目5下列哪项属于与公众相关的道德与文化问题（ ）A. 执行不完整；B. 误导性报告；C. 调研不客观不真实；D. 上述三项都正确。 正确题目6问卷调查中，“很多人都觉得光明牛奶口感特别好，你认为呢？”这个问句就存在（ ）。A. 态度不中立，有诱导性倾向； 正确题目7附赠品包装的缺点是（ ）B. 容易造成消费者超额消费； 正确题目8商家推出“买一送一”等活动，让利消费者，属于（ ）B. 广告语含糊不清，误导消费；题目9销售人员故意回避产品的缺点，夸大产品的功效或提供所谓“优惠价”，出无法实现的口头承诺，这种做法主要是（ ）A. 推销人员缺少诚信，欺诈消费者； 正确题目10关于假冒伪劣商品的说法正确的是（ ）。A. 假冒伪劣的物质产品，不包括精神产品； B. 具有不真实性因素；C. 具有社会危害性； D. 上述三个答案都正确。 正确题目11知识产权的对象是人的智力的创造，属于“智力成果权”，它属于（ ）领域。从事一切智力活动而创造的精神财富依法所享有的权利。A. 科学、技术；B. 文化、艺术；C. 科学、文化、艺术；D. 上述三个答案都不对。 正确题目12企业网络营销活动中，数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面，这种行为属于（ ）A. 信息流上的道德问题； 正确题目13企业发展必须遵循的道德原则是:（ ）A. 人本原则 B. 公平原则 C. 服务原则 D. 德才兼备原则 E. 诚信原则 题目14企业道德评价的方法有：（ ）A. 自我评价 B. 内部评价 C. 外部评价 D. 政府评价E. 客户评价题目15与实物产品比较，服务产品的特征是（ ）A. 不可感知性； B. 不可分离性； C. 不可储存性； D. 差异性 题目16商品包装道德取向至少要体现三方面的要求:（ ）A. 真实性 B. 健康性 C. 合理性D. 合法性 E. 时代性题目17网络营销以假充真的骗人方式有:（ ）A. 假信用 B. 假网站 C. 假支付 D. 假中奖 E. 假产品 4、题目1下列说法错误的是（ ）。A. 影响企业营销道德水准的因素只有一种；B. 营销文化的核心是营销价值观；C. 企业营销决策规范着营销文化的内容；D. 上述三项都不正确。题目2美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。这说明了福特公司的（ ）原则。A. 我行我素，心中没有消费者； 正确题目3腐败现象的突出的表现是（ ）。A. 权钱交易和占用公共财物； 正确题目4下列说法正确的是（ ）。A. 道德营销不同于营销道德； 正确题目5社会舆论属于（ ）。C. 外部评价； 正确题目6下列哪项属于与公众相关的道德与文化问题（ ）。A. 执行不完整；B. 误导性报告；C. 调研不客观不真实；D. 上述三项都正确。 正确题目7对于客户名单说法正确的是（ ）。D. 分为一般意义和法律意义两种。 正确题目8在我国现实经济生活中存在的价格欺诈行为主要有（ ）。A. 虚假降价；B. 模糊标价；C. 两套价格；D. 以上三个都属于。 正确题目9附赠品包装的缺点是（ ）。B. 容易造成消费者超额消费； 正确题目10销售人员故意回避产品的缺点，夸大产品的功效或提供所谓“优惠价”，“出无法实现的口头承诺，这种做法主要是（ ）。B. 推销人员缺少诚信，欺诈消费者； 正确题目11关于假冒伪劣商品的说法正确的是（ ）。A. 假冒伪劣的物质产品，不包括精神产品；B. 具有不真实性因素；C. 具有社会危害性；D. 上述三个答案都正确。 正确题目12知识产权的对象是人的智力的创造，属于“智力成果权”，它属于（ ）领域。从事一切智力活动而创造的精神财富依法所享有的权利。A. 科学、技术；B. 文化、艺术；C. 科学、文化、艺术；D. 上述三个答案都不对。 正确题目13营销文化的核心理念一般包括：创新、自信、专业、行动、开放、互利。这些核心理念通过（ ）等各个方面体现出来。A. 企业产品； B. 企业制度； C. 企业理念； D. 企业促销； E. 企业成本题目14绿色营销的道德原则（ ）A. 以人为本的原则 B. 天人合一的原则 C. 可持续发展的原则 D. 诚实不欺的原则 题目15日本质量专家Kano依照顾客的感受及满足顾客要求的程度，把质量分成三种:（ ）A. 理所当然质量 B. 期望质量 C. 服务质量D. 魅力质量 E. 产品质量题目16总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：（ ）A. 市场需求 B. 产品价格 C. 促销 D. 分销渠道 E. 营销环境 题目17分销渠道的标准是:（ ）A. 经济的标准 B. 控制的标准 C. 合理性的标准D. 法律对供销的控制标准 E. 适用可能性的标准 5、题目1企业营销伦理道德发展经历了第三个阶段是（ ）B. 20世纪70年代； 正确题目2美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。这说明了福特公司的（ ）原则。A. 我行我素，心中没有消费者； 正确题目3腐败现象的突出的表现是（ ）。A. 权钱交易和占用公共财物； 正确题目4下列说法正确的是（ ）。A. 道德营销不同于营销道德； 正确题目5营销道德评价的复杂性主要表现在（ ）。A. 行为评价标准的动态性；B. 营销行为评价的差异性；C. 评价主体观点的多面性；D. 上述三种答案都不正确 正确题目6有些调查者冒用政府机关、大型机构、知名组织的名义进行调研。这种调研属于（ ）。C. 欺骗式调研； 正确题目7问卷调查中，“很多人都觉得光明牛奶口感特别好，你认为呢？”这个问句就存在（ ）。A. 态度不中立，有诱导性倾向； 正确题目82003年非典流行期间的广东，一瓶醋最高卖到200元，一盒板蓝根卖到100多元，这是典型的（ ）定价。C. 暴利或串谋； 正确题目9附赠品包装的缺点是（ ）。B. 容易造成消费者超额消费； 正确题目10直接分销渠道的形式是（ ）。B. 生产者用户； 正确题目11销售人员故意回避产品的缺点，夸大产品的功效或提供所谓“优惠价”，“出无法实现的口头承诺，这种做法主要是（ ）。B. 推销人员缺少诚信，欺诈消费者； 正确题目12某销售经理认为，如果不向当地政府官员行贿，公司将得不到一笔建筑合同；而如果不能赢得这笔合同，将不得不解雇100名工人。因此，向当地政府官员行贿属于（ ）。B. 带有功利性； 正确题目13优秀的企业营销理念必须具备两大特性：（ ）A. 导向正确； B. 合理 ； C. 个性鲜明； D. 合法； E. 符合需求。题目14企业发展必须遵循的道德原则是:（ ）A. 人本原则 B. 公平原则 C. 服务原则 D. 德才兼备原则 E.诚信原则 题目15顾客满意的特性有 （ ）A主观 B. 客观性 C. 层次性 D. 相对性 E.阶段性 16、国际营销中违背道德的产品价格，主要表现为:（ ）A. 价格歧视 B. 变相涨价 C. 价格欺骗 D. 价格倾销 E.压价题目17网络营销与传统市场营销的不同点有:（ ）A. 营销空间不同 B. 产品概念不同 C. 信息传播方式不同 D. 支付手段不同E.个性化程度不同 思考与练习（一）一、填空题1、一般来说，营销道德涉及到（）和（）两个方面。企业道德，个人道德2、国外营销道德的研究始于20世纪（60）年代，70年代后，营销研究重点在于营销社会责任的探讨，并由此引发（利润先于伦理）”与（伦理先于）”两个命题之争。3、英国学者罗斯提出显要义务”包括六种：即诚实、感恩、公正、（）、（）、（）。行善，自我完善，不作恶4、加勒特于1966年提出相称理论”，认为判断一项营销行为是否道德，应从其（）、（）、（）等几个方面加以综合考察。目的，手段，结果5、营销文化是企业文化现象之一，一般可分为产品文化、（）、（）、促销文化等。制度文化、理念文化。二、选择题1、营销文化的核心理念表现在（D）等方面。A.创新和自信；B.专业和行动；C.开放和互利；D.上述三项都正确。2、社会公正理论最早是由（A）提出。A.罗尔斯；B.加勒；C.罗斯；D.上述三项都不正确。3、约翰夏德（Jhon Shad）捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是（）A.企业文化；B.道德；C.企业营销道德；D.上述三项都正确。4、企业营销伦理道德发展经历了第三个阶段是（B）A.20世纪60年代；B.20世纪70年代；C.20世纪80年代；D.20世纪90年代。5、下列说法错误的是（A）A.影响企业营销道德水准的因素只有一种；B.营销文化的核心是营销价值观；C.企业营销决策规范着营销文化的内容；D.上述三项都不正确。多选题：1营销道德的基本内容表现在以下几个方面：（）ABCA.利益； B.公正；C.服务；D.满意；E.公平。2营销文化一般可分为：（）ABCDEA.产品文化； B. 物质文化；C.制度文化；D. 理念文化；E.促销文化。3.优秀的企业营销理念必须具备两大特性：（）ACA.导向正确； B.合理；C.个性鲜明；D.合法；E.符合需求。4.营销文化的核心理念一般包括：创新、自信、专业、行动、开放、互利。这些核心理念通过（）等各个方面体现出来。ABCDA.企业产品； B.企业制度；C.企业理念；D.企业促销；E.企业成本。三、问答题1、道可道，非常道；名可名，非常名”的含义是什么？圣人之道是可以行走的，却不是平常人所走的道路；名是可以求得的，却不是平常人所追求的名。它揭示了人们的价值观问题，即价值观不同，人生追求和所遵循的道路就不同。2、什么叫营销道德？什么叫营销文化? 营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。营销文化是指企和营业在市场营销活动中所创造的文明成果，是社会文化在营销领域的投影或具体体现。3、简述劣质营销文化产生的原因。原因有三：一是劣质营销文化是市场经济、法律制度不健全的产物；二是一些企业为了利润，迎合少数低级趣味消费者的需要；三是社会典论监赞不力，执法不严，致使劣质营销文化泛滥成灾。4、简述营销文化的现实意义。一是有利于企业文化内容的充实完善；二是有利于企业确立正确的营销战略；三是有利于企业确立科学的营销策略。5、简述西方市场营销道德判断的三个主要理论。（1）显要义务理论，由英国学者罗斯提出。他认为，企业在营销活动中要承担显要义务”：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。显要义务理论的积极意义是明显的。（2）相称理论，加勒特于1966年提出，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果等方面加以综合考察。为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架。（3）社会公正理论，由哈佛大学罗尔斯教授提出。他认为只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念。四、案例分析案例一：凯莎琳的全麦面包思考题：1、凯莎琳的全麦面包”产品畅销的重要原因是什么？2、凯莎琳的成功对当前我国的食品业有什么启示？1、诚实不欺”的经营原则，是凯莎琳全麦面包”产品畅销的重要原因。为此，她制订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回，不能有一点马虎。另外，她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出现一次庇漏。2、食品行业是满足人民衣食住行”需求的基础性行业，在国民经济中处于重要地位，具有不可替代性，但我国的食品安全形势面临严峻挑战，食品安全事件就有：阜阳奶粉事件、龙口粉丝事件、彭州毒泡菜、广州毒酒事件、陈化粮事件、肯德基、苏丹红事件、雀巢奶粉碘含量超标事件等，这给我国的食品业敲响了警钟。而凯莎琳的成功告诉我们，企业的发展与壮大，靠的是营销道德的点滴积累，靠的是诚实不欺，靠的是在营销中的唯有如此，才能真正让消费者吃上放心食品”正如凯莎琳所言：食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”我国的食品行业只要能从消费者的切身利益出发，安全问题就不会再发生。案例二：让顾客明白得越多越好宜家”已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达11000种。在全世界29个国家的各大城市拥有150个商场，宜家鼓励顾客在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松，自在地逛商场和作出购物决定。”宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。餐椅的展示处还特意提示顾客：请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”你知道为什么要选择和使用节能灯泡吗？宜家家居的厅柱上常常写着这个答案：1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为以个家庭一年节省400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是1999年5月7日9：30，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯泡共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5度，而且有一只灯已经不亮了。一只箭头指着两只电表：请看这两只灯泡巨大的差别。”宜家的商场指南里写着：请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。宜家会用漫画的形式告诉你：有这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。宜家”声称:如果是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖你和喜爱你。思考题：1从企业道德与文化的角度分析宜家”的销售成功的原因。2宜家”对顾客的透明”主要包括哪些方面？1质量和价格只是引起购买欲望的不可或缺的前提，而服务和由服务方式给消费者所带来的感觉将成为竞争的焦点所在。从某种意义上来说，宜家”家居所销售的不仅仅是家居用品，更是一份真诚、一份体贴，人性化的产品设计，无处不在的节约”意识，合理的价格定位，为产品进入市场奠定了坚实的基础，也为商家提供了可观的利润空间。更为可贵的是，宜家”创造了温馨的购物氛围、灵活的销售方式，以及独具匠心的用科学数据说明问题的胆略，消费者走进宜家”就像走进自己的家，没有一般商家那种小心勿摸”的生硬的拒人于千里之外的傲气”。这也正是宜家”道德与文化营销的魅力所在。2一是质量的透明。如宜家鼓励顾客在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。在节能灯泡说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦普通灯泡。对比用电的多少。餐椅的展示处还特意提示顾客：请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”二是价格的透明，如对于灯泡的说明：一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；您可以少换几次灯泡；节能灯泡可为以个家庭一年节省400元；三是服务的透明：如宜家的商场指南里写着：请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。再如：宜家会用漫画的形式告诉你如何挑选地毯：有这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一上把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子等等。思考与练习（二）一、填空题一、填空题： 1、尤其是近年美国兴起了道德改革运动”，参加者不仅涉及企业，而且还包括政府和学者。该项活动修正了（经济与道德不相容）的传统思想。2、韩国企业界的民间联合组织，在1996年2月向政府和社会公布了企业伦理宪章。3、企业发展必须要遵循一定的道德原则，这些道德原则是:人本原则、（德才兼备原则）、公平原则、（诚信原则、）和服务原则。4、中西方在企业自身方面存在着：企业思维方式、（企业决策）、企业管理、领导与员工的关系、（管理理念）、管理模式、绩效管理目标等七个方面的显著差异。5、礼”有尊重、（遵守）、（适度）、自律等四个原则。二、选择题1、美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。这说明了福特公司的（）原则。A我行我素，心中没有消费者；B.独特性；C.与众不同；D.上述答案都不正确。2、麦当劳公司从新职员加入企业的第一天起，就分配专门的教育时间进行营销道德及其宪章、纲领等方面的教育，这证明了该企业（）A无聊之举；B.哗众取宠；C. 员工素质代表着企业的形象；D.上述答案都不正确。3、企业讲道德，与（）有关系。A防止违法行为；B. 尊重员工权利；C.履行社会责任员工；D.上述答案都不正确。4、企业营销道德（）A是一种无形的资产；B. 有利于提高企业的管理效益；C. 可以促进商品经济价值观形成；D.上述答案都不正确。5、腐败现象的突出的表现是（）。A权钱交易和占用公共财物；B. 说谎和背信弃义；C.欺骗和见利忘义；D.上述答案都不正确。多选：1.企业发展必须遵循的道德原则是:（）ABCDEA人本原则B.公平原则C.服务原则D. 德才兼备原则E. 诚信原则2.礼”的原则有四个：（ ）ABCDA尊重”原则B.遵守”原则C.适度”原则D. 自律”原则E. 诚信”原则三、简答题1、简述从消费行为说明中外营销道德与文化的差异。中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，对未来的防范与保守花钱、购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多、产品的象征意义不同、价格敏感度强(对SP反映)、购买者与使用者更大分离等。以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低，表现为：高购买风险(假货、假广告等)；消费进入障碍高(需交费入卡入网入会)；靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力，消费者的放心度高，表现为：无因退货、分期付款、免费试用、诚信吸引。比如美国 AT&T公司一二再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开。2、企业营销道德在管理方面的作用（1）企业营销道德能够激发商业间的协作，有助于建立人与人之间的互信互利。只有在遵循共同认定的企业营销道德观念下，才能相互信才能相互合作，使商人群体之间产生归宿感，这有助于企业的发展。（2）有利于提高企业的管理效益。其前提是企业营销道德的作用在企业中得到充分的肯定和发挥。这就要加强企业的软性管理把人的心理、情感、道德情操、价值观念纳入到管理之中的同时，注重对企业战略、结构、制度等硬性管理，只有把两者统一结合起来，才能创造卓越的企业。3、举例说明我国商业活动中的失德行为我国商业活动中的失德行为有很多。如染色馒头是通过回收馒头再加上着色剂而做出来的。这些染色馒头的生产日期随便更改，食用过多会对人体造成伤害。截至12日16时，上海共下架、封存上海盛禄食品有限公司分公司生产的馒头1.6万个，涉及多家超市，随着上海盛禄食品公司非法使用色素生产染色”馒头的曝光，相关部门迅速进行了查处。然而，疑问却并未随着调查结果公布而消除。一个馒头从生产到销售再到最终上到百姓餐桌，需要过企业内控、质监、工商等诸多关口，但遗憾的是，除了经营者黑心”外，安全监管防线集体失守”。4、简述家电以旧换新”的好处消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏，而是打算更新换代。但问题是，更换了新产品后，原有的家电成了负担，留之无用，弃之可惜，这样一来即使购买新家电打折的力度再大，也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则-家电以旧换新，折抵一些购机款，还同时消化了消费者手里多余的家电。而商家收回旧家电，很多零件可以再利用，因此，付出的促销成本反倒更小，而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及，现在国家也开始倡导这种双赢的规则，成效非常显著。5、为什么说赠送活动的评估和分析”这一环节不可缺少一次活动的评估总结，也为以后的活动计划提供了参考和修正的基础，对以后的活动有借鉴意义，免得走弯路，降低活动执行过程中效率的损耗。如投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意的影响分析、活动修正与改善分析.最后，整个活动的分析评估一定要形成报告并存档，作为以后活动的参考资料。四、案例分析案例一：三聚氰胺事件的潜规则2008年9月11日，卫生部明确指出：近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。自2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿共有6224例，同时，由三鹿奶粉”引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到多家乳制品企业，由此暴露了奶粉行业的潜规则”问题，引起了一场奶粉行业的信任危机。思考题：1、奶粉行业的潜规则”是什么?2、三聚氰胺事件给我们企业哪些启示？1、由于缺乏有效的监督,往奶粉中加入三聚氰胺，生产奶粉过程中添加所谓的假蛋白”蛋白精”的规则，企业的公共关系部门发现质量问题时却想方设法掩盖,把公关”当作搞定”政府部门、摆平”媒体,进而欺骗消费者的工具等，已经成了公开的秘密，被人们称为无视人民群众生命安全的 潜规则”。2个人诚信、企业诚信、行业诚信，都是社会诚信大厦的基本单元。这次一些奶粉企业用极不自重的方式给整个社会诚信抹了黑，给社会心理造成了痛苦，给本已脆弱的诚信体系当头一击。一些食品企业频繁造假的事实，也再次让整个社会集体思考:没有诚信基石，难建和谐大厦；没有诚信基石，难享小康成果；没有诚信基石，难成百年大业。案例二：口味差的功能饮品西南某企业，生产了一种功能饮品，经过鉴定效果不错。企业在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。企业的赠品准备很充足，每户四瓶饮品，打算送万户，赠品的成本接近万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。思考题:1、 简要剖析这家功能型饮品企业失败的原因。西南某功能型饮品企业失败的原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，企业在没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。2、如何设计赠送活动？（1）市场调研和分析：赠送给谁、赠送什么、在哪里送、竞争者做过那些赠送、由谁来送、什么时候送、以什么方式送、送完以后，企业应有什么延续策略等；（2）活动的设计和策划：没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏离目标，最终是送了也白送。主活动中的次活动要能与活动主题有机结合，主活动尽量要做出轰动效应，并且给消费者印象深刻，次活动要不断起到提醒消费者的作用；（3）活动过程的执行与控制：人员岗位明确、赠品送到目标消费者手中、赠品派送的路径清晰、活动现场有序、意外事故得到及时处理、对产品的推介到位、消费者反馈信息收集全面、各赠点与整体活动统一协调等；（4）活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些善后的事宜处理一定要及时；（5）活动的评估和分析：活动的评估分析十分重要，它不仅仅是一次简单的总结，更多的是要对活动的投入和产出做一个明确的介定。思考与练习（三）一、填空题1、关于企业对消费者的责任，典型的观点有三种：契约论、（合理注意论）和社会成本论；2、顾客满意是指顾客对一件产品（或服务）满足其需要的（绩效）与（期望）进行比较所形成的感觉状态。3、绿色营销的道德原则：以人为本原则、（天人合一原则）、（可持续发展原则）、诚实不欺准则；4、我国关于营销方面的法律法规主要包括：消费者权益保护法、（反不正当竞争法）、产品质量安全法、（广告法）、价格法等，这些法律法规对于鼓励符合道德的营销决策起到了相当大的作用。5、周祖城提出了由（可接受）和（满意）组成的二层次企业决策道德评价模型，并提出了相应的准则。二、选择题1、下列说法正确的是（A）A.道德营销不同于营销道德；B.道德营销就是营销道德；C.绿色营销就是保护环境；D.上述三个答案都不正确2、道德营销是由（）所决定的。A. 社会责任；B.企业责任；C.个人责任；D.上述三个答案都不正确3、社会舆论属于（）A. 内部评价；B.自我评价；C.外部评价；D.上述三个答案都不正确4、与实物产品比较，服务产品的特征是（ ABCD）A. 不可感知性；B.不可分离性；C.不可储存性；D.差异性5、营销道德评价的复杂性主要表现在（）A.行为评价标准的动态性。；B.营销行为评价的差异性；C.评价主体观点的多面性；D.上述三种答案都不正确多选：1.日本质量专家Kano依照顾客的感受及满足顾客要求的程度，把质量分成三种:（）ABDA理所当然质量B.期望质量C.服务质量D.魅力质量 E. 产品质量2.企业道德评价的方法有：（）ABCA自我评价 B.内部评价C.外部评价D. 政府评价 E. 客户评价3.绿色营销的道德原则（ ）ABCDA以人为本的原则B.天人合一的原则C.可持续发展的原则D.诚实不欺的原则E.合理原则4. 顾客满意的特性 （ ）ACDEA主观性B客观性C层次性D相对性E阶段性5.影响营销道德决策的外部因素是（ ）ABCEA市场经济因素B文化因素C政府因素D环境因素 E法制体系健全程度三、简答题1、简述绿色营销所谓绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie ）教授曾指出：绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”2、 简述顾客满意的特性(1)顾客满意的主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。(2)顾客满意的层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同；(3)顾客满意的相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性；(4)顾客满意的阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。3、服务营销的作用有哪些？服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。服务营销丰富了市场营销理论，着重通过服务这一物质真正满足顾客的需求，全面体现市场营销的本质；服务营销有利于提高产品的附加价值，提升企业的竞争力，企业之间的竞争从传统的价格，品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争，通过服务营销增加企业的附加价值，注重并满足顾客的服务需求，赢得顾客信赖，从而巩固企业的市场地位，保证企业在市场竞争中立于不败之地；服务营销有利于提高企业的综合素质，树立良好的企业形象，吸引更多的人才加入企业，企业通过服务营销活动，促进营销人员素质，提升企业经营管理水平。4、在道德决策建设中，如何注重企业文化影响？一是将营销道德思想纳入企业核心价值观中。企业可以用简短的、概述性强的口号将企业的核心价值观表达出来，让企业的每一个员工都清清楚楚地知道并了解它。二是将企业文化灌输于员工的思想中。企业可以通过多种组织形式，将以营销道德为主导的企业文化融入于员工的思想中，并对其行为产生影响。三是将营销道德观念融入企业营销战略中。把道德置于公司战略讨论的中心位置。因为企业营销战略涉及的利益相关者越来越多，他们的力量不容忽视，他们的意见左右着企业营销战略的制定和实施。5、通过哪几个方面对个人的道德决策行为产生影响？一是通过观念影响行为，个人接受了企业倡导的观念，并自觉地用它们来规范自己的行为；二是通过行为规范影响行为，遵守规范会得到肯定、承认、奖赏，而违反规范则会遭来否定、排斥和惩罚，个人即使是出于趋利避害的目的，也会有意识的接受并奉行行为规范；第三通过风气影响行为，个人受企业风气的影响，屈服于团体的压力，而选择从众行为。四、案例分析日索空调的体验式购买”日索空调，掀起了中国家电业体验式购买”的潮流。让消费者可以向经销商交纳相当于产品价格15的预定金，在取得商品后的体验期内，如不满意，则可无障碍退货。而这个产品的体验周期，一般为两个月。届时，日索空调还将为所有尝试体验的消费者建立个人档案和数据库，开展专项的跟踪与调查。思考题：1、简述日索空调的营销理念。2、日索空调的体验式营销的创新意义是什么？1、日索空调，正是抓住了后服务时代”这个契机，推出的是一个全新的服务概念-体验式购买。按照他们的诠释，此举不仅能使产品更贴近消费者，变革传统的买卖行为，同时也折射出了日索空调一贯倡导的消费者买的是服务，而不仅仅是产品”的经营理念。作为一家中日合资的公司，日索空调认为自己之所以能够在业界率先提出体验式购买”就在于：没有强有力的技术和品质支撑，我们也不会轻言体验式购买。这么做主要是因为我们对自己的产品有足够的把握和信心。”2、体验式营销的创新意义：日索空调推出的体验式购买”，不仅在我国家电领域，在国内其他领域也都是一个全新的理念。体验式购买”是建立在全新服务理念”上的一种新的营销模式-体验式营销。这一服务理念的推出，恰恰对经济学家们一直在探寻的体验经济模式”作了一个很好的诠释。在此意义上，日索空调的这一举措无疑将具有示范的意义与作用。思考与练习（四）一、填空题1、调查问卷最早是由19世纪中期英国人类学家、优生学家（弗朗西斯高尔顿）首先介绍并使用。2、市场调研的内容大致包括以下几个方面：市场需求调研、（产品调研）（价格调研）、促销调研、分销渠道调研和营销环境调研。3、从问卷内容来看，问题在任何研究中的有效性首先必须满足两个条件：第一，受试者完全理解研究者问题所要（表达的含义）；第二，受试者愿意对完全理解的问题做出（真实的回答）。4、与委托人相关的道德与文化问题有：调研计划书被执行，（缺乏科学性和客观性），擅自公布调研信息。5、营销环境调研的内容包括：政治法律环境、（经济发展环境）、国际产品市场环境、产品技术环境、替代产品发展、（竞争环境）。二、选择题1、下列哪项属于与公众相关的道德与文化问题（D）A.执行不完整；B.误导性报告；C.调研不客观不真实；D.上述三项都正确。2、有些调查者冒用政府机关、大型机构、知名组织的名义进行调研。这种调研属于（C）A. 强制式调研；B.纠缠式调研；C.欺骗式调研；D.隐瞒式调研。3、回答问卷的时间一般控制在（A）分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。A. 20；B.30；C.60；D.上述三项都不正确。4、问卷调查中，很多人都觉得光明牛奶口感特别好，你认为呢？”这个问句就存在（A）。A.态度不中立，有诱导性倾向；B.问卷形式过于严肃、死板；C.用词不准语义模糊；D.上述三项都不正确。5、对于客户名单说法正确的是（D）。A.客户名称；B. 交易对象的地址以及其资料；C.产品的销售价格、客户喜好等；D.分为一般意义和法律意义两种。多选：1.传统的市场调研方法主要有:（）ABCA问卷调查 B.用户回馈访谈会 C.实验调查收集有关部门上报的数据 D.询问法E. 观察法2.总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：（）ABCDEA市场需求B产品价格 C促销 D分销渠道 E营销环境 三、简答题1、擅自公布受客户名单主要有哪几种形式？主要有四种形式：一是擅自披露客户名单。没有得到客户允许情况下，有些调查公司或个人，出于商业目的将被调查者的个人资料出售给企业，企业利用这些个人信息进行推销、宣传等活动。二是替第三方盗窃客户名单。指在认为权利人不知晓的情况下，将调研后的客户名单秘密窃取，交给第三方（个人或企业），从中获利。三是私自带走并使用客户名单。受到报酬、工作待遇或其他物质、精神利益等的引诱，客户名单的知情员工从原企业跳槽到另一企业，并在企业活动中，泄漏原企业的客户名单。四是受威胁或恐吓等交出客户名单。2、什么叫市场调研？市场调研是指系统地尧客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段。是帮助企业决策的重要工具。3、 简述问卷设计的原则。一是有明确的主题。二是结构合理、逻辑性强。三是通俗易懂。四是控制问卷的长度。五是便于资料的校验、整理和统计。4、 举例说明客户名单的地域性和行业性。客户名单虽然非常简单，只是客户的名称、地址和通信方式等，并不包含前文所述的交易习惯等其他信息，但是这些客户名单仍然具有商业秘密的性质。因为一定的地域范围或者行业内，这些客户名单是公知的，但在其他地方或者行业却可能是陌生的。比如，在我国，海尔、长虹等公司都是国内知名的生产彩电、空调、冰箱等电器企业，按常理就能推断他们是电子元器件、相关配件的采购客户，通过互联网、电话黄页以及其他公众媒体就能查到他们的地址和联系方式，对国内供货商来说，就这样的客户名单很难作为商业秘密予以保护。但在国外的许多国家，也许根本不知道中国有海尔、长虹这样的厂商，如果该国的某个企业拥有这样的客户名单，就可能从中获得实在或者潜在的经济利益，可能将其作为商业秘密予以保护。四、案例剖析案例一：铱星公司破产的原因和启示2000年3月17日，美国铱星世界通信公司宣布于午夜前终止商业服务。正式宣告了这项耗资50-70亿美元的宏伟计划就此化为泡影。铱星公司的66颗低轨道卫星将按照指令脱离轨道，并于未来的一两年内全部在大气层中销毁（销毁卫星的费用约3000-5000万美元）。1991年，美国摩托罗拉公司决定建立由66颗低轨道卫星组成的移动通讯网络，旨在突破基于地面的移动通讯的局限，通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼信息服务。1998年5月，随着最后一颗卫星发射成功，筹备了7年的铱星系统完成组网工作，并于同年11月正式投入商业运营。1999年5月，铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为145万美元，亏损5.05亿美元。5月14日，铱星公司宣布，难以按期偿还月底到期的8亿美元债务，1999年8月，铱星公司向特拉华州联邦破产法院申请破产保护，进行改组。3月17日，美