新闻公关稿件的速成法ppt课件.pptx

新闻公关稿件的速成 本案需要解决的一些课题 1 如何给稿件定位 要写什么吗 2 如何写标题 3 稿件的结构怎么架 4 内容怎么填 5 如何把稿件写硬 语言 词汇 新闻策划和策划新闻 6 如何快速的写出3篇稿 2 公关稿是不是新闻稿 答案是肯定的 公关稿也是新闻 只是加入了宣传企业的内容 因此具备新闻的一切要素 新闻 公关稿 3 标题怎么写 21世纪的核心写法 标题形式 单标题 一举话标题标题结构 XXX XXX 5 标题形式 复标题 有主有辅标题结构 XXX XXX 主 副 副 主 主 副 主 副 主 副 6 4 制作原则 突出新闻价值 突出宣传价值 文词精粹 5 制作技巧 A 落笔实在 言之有物把最具传播价值的新闻提炼出来 B 片言居要 凝练精警 范例 照片不妨姓 好 相机不必姓 贵 买相机性能够用就成 策划方法及原则 7 C 动之以情 引人读之 范例 司机喝过酒汽车开不走酒敏反应器试制成功D 长于表现 疏于陈述 范例 秀才不再磨秃笔后勤无须跑断腿六天的会议个把小时开完 8 E 多用动词 让标题动起来 范例 营业员聊天出差错反要顾客赔钱怪哉 采购员走私被逮捕竟有领导慰问F 平易亲切 生活感强 范例 牛总谈牛 凤凰卫视 蒙牛牛奶 企业专访 9 内容怎么填 2 导语 1 包括内涵 它是新闻 消息体裁所特有的 处于文章的开头部位 与任何文章的开头不同 它是新闻事件或问题的结果 提要或高潮 范例 新华社福州 2000年 4月10日电 记者景延 妈祖故乡 福建省莆田市湄州岛自1988年对台湾同胞开放以来 前往岛上旅游和朝拜的台胞络绎不绝 累计已突破100万人次 11 范例 路透社洛杉矶 2000年 3月17日电 就连好莱坞也编造不出这样的故事 为了侦破一起神秘的盗窃案 一个联合特别行动组成立了 联邦调查局也被请来了 一条特殊的电话热线开通了 悬赏破案的赏金是5万美元 什么被偷了 英王皇冠上的珠宝 比尔 盖茨的财产 都不是 被盗的是对洛杉矶市来说要重要得多的东西 奥斯卡金像奖不见了 第一第二段加起来才做到明白无误 成为复合导语 虚实相济 12 2 任务 开门见山 尽快报告新闻事实 吸引读者 为全篇定音 3 写作要求A 必须有真实内容 不能空泛无物 B 把最具新闻价值 最有吸引力的事实写进导语 最新鲜的材料 最重要和最有影响力的材料 最有趣和最富有戏剧性 最有人情味的材料 13 C 炼字炼句 力求简短 范例 路透社达拉斯 1963年 11月22日电 急电 肯尼迪总统今天在这里遭到刺客枪击身死 范例 美联社 1945年 8月14日电 日本投降了 14 D 力求优美生动 一是内容内在美 二是讲究文采 做到语言美 范例 刚从美国考察归来的农民企业家沈其南 举止潇洒地走进会客厅室 递给记者的名片不是一张 而是三张 范例 新华社北京11月30日电重庆川剧院昨晚以历史剧 孔雀胆 告别首都观众 巴渝风情之大剧小戏晋京半月 公演10场 为此间人士所盛赞 15 产业框架示意图 节能减排 十一五规划 能源紧缺 出口退税 人民币升值 CPI 原材料上涨 技术更新 并购重组 阵营划分 企业战略 市场份额 产品策略 市场容量 消费趋势 消费形态 各层面稿件举例 产品稿 产品稿 运动高清 快 感终极体验康佳i sport36引领平板奥运潮 市场稿 中外平板对决年末骤升温康佳等国产平板策动全面反攻 财经稿 康佳即将重剑出鞘高端子品牌i sports顶级平板开创运动高清新纪元 康佳彩电营销新团队亮相 三剑合铸内圣外王 企业增值服务举例 企业领导发言内容 竞合与共赢未来彩电产业发展之道 陈总发言 公关事件策划 创意2008康佳工业设计大赛 梦圆2008 2008康佳奥运营销策划案 产品概念包装 i sport08系列技术命名沟通案 技术发布会技术点包装 G时代 洞察力 从现象到本质的逻辑思维 如 从一次淡季促销的现象深挖到业态竞争的变化 判断力 第一层次 是否是新闻 的判断 大新闻 小新闻 的判断第一层次 对已发事件的性质判断 如 调整 改良 改革 颠覆 第二层次 对趋势走向的判断 如 中国企业将于明年集中爆发绿色革命 公关撰稿系统思维从何而来 1 对产业的客观分析为基础 缺少这一基础 将流于 假 大 空 甚至是得出歪理谬论而不自知 不需要多么深的理论 但一定要 站得高 且 分析客观 避免片面 切记 1 站得高 分析客观 避免片面 是产业思维的三大要义 缺一不可 2 产业分析能力决定了稿件撰写的层面 不具备这一能力 只能写产品稿 20 公关撰稿系统思维从何而来 2 对新闻公关的系统认识为准绳 企业找公关公司策划 执笔并发稿 体现两大需求 企业发稿不专业且覆盖面小 需要借助公关公司 企业对自身的事件 一目了然 却 熟视无睹 即知道有这么回事 却不知道事件的意义 或者知道意义重大 却不懂得如何 包装 帮企业策划 不是 事事都神六上天似的 那么重大 小处着眼时懂得大处落笔 意义自然突显 但 谨记客观 避免 车大炮 公关体现企业事件的意义有且仅有以下三大方面 1 对消费者的利益提升 2 对行业的影响 3 对企业自身竞争力的提升 意义法则 21 系统思维因人而异 能建立有高度的系统分析的 只有三类人 第一类是产业观察或评论人士 第二类是财经记者 第三类是有企业思维的新闻公关人士 有企业思维指 站得高 分析客观 避免片面 有两类背景的公关从业人员会较易上手 一 企业品牌 营销 公宣负责人 二 财经记者 没有上述背景的人士 上手是个难点 公关撰稿是结果导向 思路梳理过程全在个人大脑 对企业 对公关的认知是个自我提升的过程无论是市场意识 还是品牌理论 公关的土壤不能够提供充足氧份 需靠自己八小时以外的努力 不具备相关背景的人 仅靠朝九晚六的日常工作 实现迅速上手基本不现实 而让公司等待漫长的提升过程 往往是个人先出局 22 如何提升系统思维 明确职业目标 职业目标决定关注的内容 没有目标 关注散漫 自然不系统 知道没有力量 了解仅为谈资 需要先确立职业目标 这是根本动力 提升市场意识 无论哪一行业都需要市场意识 只是强弱有所区别 而新闻公关所需求的 不需要有企业市场部的细致 却需要认知宏观 系统 开始进入两大角色扮演 站在企业角度怎么看消费者 站在消费者角度怎么看产品 很重要 一是需经常与企业对接 二是更多体察生活培养系统思考 线性逻辑 变成 框架逻辑 以前 A推得D的推理现在 A B C推得D的推理 A是核心成因 B C是影响因素 BC的变化不会颠覆A的主导和D的性质 但对D的形态有所影响站在领导角度看问题 自己的领导 本公司的运作 分析客户的思维企业的领导 工作框架是怎么样的 工作重心在哪 对行业现象怎么看待 平时都说些什么话 把客户当MBA案例研究 尤其类似康佳这些有近三十年历史的企业 自有其制胜之道 能分析出个所以然来吗 23 借力旅游行业优秀案例 借力当时社会热点话题 借力三月招聘热潮 借力华南媒体 借力区域经销商 该事件在华南地区形成了巨大的影响力 第十章公关新闻策划的新闻写作第一节现代生活发展趋势与新闻写作启示一 媒体文体受到冲击1 媒体文体变化 1 长文减少 短文增多 2 文章短而信息容量大 3 图片增多 进入读图时代 4 整片文章布局少 分行增多 以适应扫描式阅读的需要 5 信息更新快 对信息新鲜度要求提高 25 2 对公关新闻写作的启示 1 多写短文 1000字完成 2 言简意丰 成为 压缩饼干 杜绝 灌水 3 能用图片说明的 少用文字 4 语言节奏可以快一些 多分行 5 多关心鲜活的社会现象 26 二 媒体环境的变化1 吸引受众有意注意的操作趋势 1 通过 编者按 编后语 等新闻提要形式揭示新闻意义 2 标题和提要以简明生动的形式揭示有重要意义的事实 3 配发评论文章引起读者关心 2 吸引受众无意注意的操作趋势 1 切合受众需要 2 牵动受众情感 27 三 符合受众需要的新闻写作启示 1 经济报道也有故事 也有娱乐成分 2 重视现场感的描写 3 重视细节的刻画 4 把人情味写出来 5 写好新闻事实 写活新闻事实中的人 6 多用大众语言 28 第二节公关新闻写作的要求一 新闻取材1 精选典型事实 以小见大2 正反并举 对比衬托3 适时引语 借口说话4 用活数字 说话有力5 集点成面 点面结合6 目击实录 再现场景7 主观评论 画龙点睛 29 二 新闻写作要求1 真实 1 新闻的六要素必须与事件发生的原始状况相符 2 在细节上不得夸大缩小 3 在引语上必须引用原话 2 精练 1 一事一报 2 提取精华 3 巧取一隅 以小见大 30 3 快速 1 在消费者心理上率先占位 2 防止商业竞争对手超前 新产品 新技术 新策略 价格调整等越快公布越好 出现危机时 新闻更要出得快 否则易引来不良后果 4 鲜活 1 反应迅速 素材原汁原味 2 主题创新 花样层出 独特角度 3 趣味性 加点作料 写出人情味 31 第三节消息写作一 什么是消息消息是各种新闻体裁中用得最多 最活跃的一种体裁 在新闻报道中占有重要地位 消息又称为新闻报道的主角 二 消息体裁的特点1 简括 简要 概括地反映新闻事实 消息总是用最经济的文字 简明扼要地反映新闻事实 2 消息更注重用事实说话 32 3 消息有特殊的结构方式从外在结构上讲 有标题 导语 主体 背景 结尾 从内在结构上讲 有倒金字塔结果 时间顺序结构 并列式结构 倒金字塔结构 倒叙 有一个与众不同的导语 通过导语把故事的高潮 最重要的和最有新闻价值的内容或情节放在稿件的开头 然后在后面的段落里添加并扩充细节 33 4 消息有自己的外在标志消息头 电 本报讯 本台消息 新华社香港X年X月X日电我国传统比较重视消息头 表明消息的来源 时间 地点 借以传达某种信息 34 三 消息体裁的优势1 适用范围广 可以增加媒体的信息承载量 2 发稿快 是一种灵活迅捷的新闻体裁 3 易为不同的读者接受 4 新闻冲击力更强 消息是浓缩了的新闻 突出 干货 滤掉 水分 尤其是一句话新闻 更先声夺人 直接进入人们视野 35 第四节通讯一 什么是通讯通讯是一种详细 生动的新闻报道体裁 自辛亥革命后 通讯已发展成为用文学笔法和政论色彩 融记者主体意识与客观报道为一体的新闻体裁 通讯的魅力在于可读性 可感受性除了信息传播外 还有情感传播 36 二 通讯的特点1 通讯报道的事实比消息详细 完整 富于情节 可以满足读者欲知详情的需要 2 通讯报道的事实比消息更形象 更生动 它以感性的素材还原生活的原生形态 使文章更具感染力 3 通讯的文体较自由 4 通讯的主题鲜明 结构完整 要有主线把材料串起来 环环相扣 有头有尾 37 5 通讯体现出作者较强的主体意识和个人风格 一有鲜明主题 二以情动人 情感方面描写比较含蓄 不动声色 以自己对世界的理解 融入个人思想 人生经验去把握现实 6 通讯多用详述和描写手法表现事实 7 与消息相比 通讯时效性较差 38 三 通讯的类型1 人物通讯 以人为报道对象2 事件通讯 报道社会上发生的新闻事件3 工作通讯 新经验 新问题 新趋势4 风貌通讯 反映社会变化 风土人情5 社会观察通讯 是新兴的通讯类型 报道社会现象 剖析社会问题6 专访 以第一人