设计管理之宜家成功案例分析(doc 8页)优质版

设计管理 宜家成功案例设计管理 宜家成功案例 背景 宜家 IKEA 原是瑞典一个普通的家具企业 2003年进入 全球100个最有价值品牌 排行榜 2004年 宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首 同年 宜家公司创始 人英格瓦 坎普拉德曾超过比尔 盖茨 一跃成为世界首富 自1943年成立以来 经过6多年 的发展 宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商 如今 宜家在很多国家和地区都拥有分店 每年印刷量高达一亿本的 IKEA 商品目录 收录有大约1万多件商品 号称是除了 圣经 之外发布最广的书籍 喜欢到宜家购物的不只是瑞典人 还有德国人 阿拉伯人 以色列人 澳大利亚人 俄罗斯人和中国人等 德国人尤爱宜家 1974年 宜家在德国慕尼黑开设了第一家分店 大获成功 随着经营规模的日益扩大和销量的不断增加 在普通德国人心目中 宜家已经 成为德国自己的家具品牌 成为德国人生活方式的重要组成部分 宜家的德国分店达到30 多家 市场占有率高达20 销售额占到了集团销售总额的3 德国实际上已成为宜家最 大的市场 宜宜家家的的品品牌牌宗宗教教 为了给员工强调与顾客结盟的民主理念 1976年 写下了 一个家具商的信仰 由此 成为宜家圣经 他一再重申 为大多数人创造美好生活的一部分 包含着打破地位和传统的 局限而成为更自由的人 要做到这一点 我们不得不与众不同 即使在上个世纪90年代 宜家加大向全球发展的步伐时 它也力求保持自己原汁原味的企业文化 坎普拉德直接表 示 宜家向来坚持自己的重要传统 因为这不是瑞典文化 而是公司文化 否则 其他国 家的员工就感受不到自己属于宜家 除了把简洁 美观而价格合理的产品带到全球市场 宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地 对年轻人而言 相对于产品的实用 宜家这 种精神力量更具杀伤力 谁也不能忽视这样一个大趋势 人人都渴望成为主角和支配者 品牌宗教 在品牌策略上 宜家也是反其道而行之 2005年9月 和 Interbrand 公司联合 推出的全球最佳品牌榜上 宜家排名42位 为78 17亿美元 而在此之前连续三年 宜家一 直位居全球最佳品牌的前50名 而令人难以置信的是 宜家极少投资于广告 事实上 宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者 而非硬性的广告 就像 英国一家媒体评价宜家的评语 它不仅仅是一个店 它是一个宗教 它不是在卖家具 它 在为你搭起一个梦想 宜家深谙口碑传播之道 并进行看似原始 笨拙 实则高效 完美 的运作 宜家就是这种品牌宗教的教会 分布于全球的223个宜家商场就是散布在各处的教 堂 宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员 在经过系统的培训和价值熏陶后 他们把 一套生活态度 价值格调传达给教民 那些每年3亿多进入宜家的顾客 为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者 宜家的一个重要策略就是销售梦想而不 是产品 为了做到这一点 宜家不仅提供广泛 设计精美 实用 低价的产品 而且也把 产品跟公益事业进行联姻 大约10年前 宜家集团开始有计划地参与环保事宜 涉及的方 面包括 材料和产品 森林 供货商 运输 商场环境等 现在 宜家则是率先通过森林 认证 这是国际上流行的生态环保认证 包括森林经营认证和产销监管链审核 宜家甚至 表示不会无视童工 等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题 一直以来 宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册 不少人把它比喻为印刷数比 还多的册子 事实上 它的传播功效堪比 圣经 这份诞生于1951年的小册子 带有 明显的邮购特色 但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册 这些目录上不仅仅列 出产品的照片和价格 而且经过设计师的精心设计 从功能性 美观性等方面综合表现宜 家产品的特点 顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案 每年9月初 在其新 的财政年度开始时 宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录 2005年宜家目录册 共发行1亿6千万册 使用25种语言 有52个版本 宜家还有一个独特的策略 采用一体化品牌模式的品牌 即拥有品牌 设计及销售 渠道 在产品品牌上 宜家把公司的2万多种产品 分为三大系列 宜家办公 家庭储物 儿童宜家 在宜家品牌的强势支撑下 2万多种产品均建立了自己的品牌 从 SANDOMON 桑德蒙 沙发到 EXPEDIT 埃克佩迪 书柜 从 FAKTUM 法克图 橱 柜到 MOMENT 莫门特 餐桌 小到价值一元的香槟杯 JULEN 尤伦 经经营营理理念念 更更美美好好的的日日常常生生活活 宜家 宜家商业理念是提供种类繁多 美观实用 老百姓买得起的家居用品 在大多数的情 况下 设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的 从一开始 宜家走 的就是另一条道路 我们决定站在大众的一边 这意味着响应全世界人民对家居用品的需 要 有着各种不同的需要 品位 梦想 渴望和收入的人们的需要 希望改善他们的家庭 和他们的日常生活的人们的需要 生产精美的家具并不难 只要花钱和让顾客付钱 即可办到 以低价格生产美观 结实耐用的家具就不那么简单了 这需要另辟蹊径 这 是关于找到简单的解决方案和在各种方法上节约的问题 产产品品系系列列 宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多 首先 宜家产品系列在功能上种类繁多 从 植物和客厅家居用品 到玩具和整个厨房 你可以找到布置你的家所需要的一切 其次 宜家产品系列在风格上种类繁多 浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西 最后 互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多 无论你喜爱哪一种 风格 都有为所有的人提供的东西 以高价格制造优质产品 或者 以低价格制造劣 质产品 任何人都可以做到这一点 但是 以低价格制造好产品 你必须找到既节约成本 又富有创新的方法 因此 在宜家 我们做事的方式有些与众不同 低低价价格格 低价格是宜家理想 商业理念和概念的基石 所有的宜家产品背后基本的思想就是低 价格会使种类繁多 美观实用的家居用品为人人所有 我们不断力求将每一件事情做得更 好 更简单 更有效率和始终更具有成本效益 瑞瑞典典传传统统 瑞典设计方法也是宜家产品系列的基础 迄今为止 宜家产品系列都是在瑞典开发出 来的 通过对颜色和材料的选择 宜家产品系列虽然不是最流行的 但却是现代的 实用 仍不失美观 是以人为本和儿童友好型产品 代表着清新 健康的瑞典生活方式 这些方 法与宜家在瑞典南部斯莫兰的起源有着密切的关联 在那里 人们以勤劳 生活节俭和将 他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称 IKEA 发展稳健而迅速 在60 年的时间里 发展到在全球共有180家连锁商店 分布在43个国家 雇佣员工7万多名 2003财年度 IKEA 获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润 成为全球最大的 家居用品零售商 IKEA 的的产产品品策策略略 Product 准准确确的的产产品品市市场场定定位位 IKEA 的经营理念是 提供种类繁多 美观实用 老百姓买得起的家居用品 从 创建初期 宜家就决定与家居用品消费者中的 大多数人 站在一起 这意味着宜家要满足 具有很多不同需要 品位 梦想 追求以及财力 同时希望改善家居状况并创造更美好日 常生活的人的需要 针对这种市场定位 宜家的产品定位于 低价格 精美 耐用 的家居 用品 在欧美等发达国家 宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商 因为其物 美价廉 款式新 服务好等特点 受到广大中低收入家庭的欢迎 但到了中国之后 市场定位做了一定的调整 因为 中国市场虽然广泛 但普遍消费水平低 原有的低价家 具生产厂家竞争激烈接近饱和 市场上的国外高价家具也很少有人问津 于是宜家把目光 投向了大城市中相对比较富裕的阶层 宜家在中国的市场定位是 想买高档货 而又付不起 高价的白领 这种定位是十分巧妙准确的 获得了比较好的效果 原因如下 IKEA 作为全球品牌满足了中国白领人群的心理 IKEA 卖场的各个角落和经营理念上都充 斥异国文化 IKEA 家具有顾客自己拼装 免费赠送大本宣传刊物 自由选购等特点 以上这些已经吸引了不少知识分子 白领阶层的眼球 加上较出色的产品质量 让宜 家在吸引更多新顾客的同时 稳定了自己固定的回头客群体 宜家的产品定位及品牌推 广在中国如此成功 以至于很多中国白领们把 吃麦当劳 喝的咖啡 用宜家的家具 作为 一种风尚 1997 年 宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求 因为儿童对于家居 用品的需求也很大 并且这个领域竞争并不激烈 为了设计更加适合儿童需求的产品 宜 家与两支专家队伍进行了合作来开发产品 儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助 IKEA 设计 开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品 同时 IKEA 利用儿童帮助自己 来评选出优胜产品 在宜家展示厅 设立了儿童游戏区 儿童样板间 在餐厅专门备 有儿童食品 所有这些都得到孩子们的喜爱 使他们更乐意光顾宜家 产产品品风风格格独独特特 有有利利销销售售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计 产品风格与众不同 宜家强调产品 简 约 自然 清新 设计精良 的独特风格 宜家源于北欧瑞典 森林国家 其产品风 格中的 简约 清新 自然 亦秉承北欧风格 大自然和家都在人们的生活中占据了重要的 位置 实际上 瑞典的家居风格完美再现了大自然 充满了阳光和清新气息 同时又朴实 无华 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚 而瑞典家居设计文化源远 流长 19 世纪末 艺术家 Carl 和 Karin Larsson 将古典风格与瑞典的民间格调相结合 他 们创造了瑞典家居设计的典范 流传至今 到了 50 年代 随着现代主义和实用主义风格在 瑞典得到了发展 时至今日 我们在宜家产品上看到的是 现代但不追赶时髦 很实用而 不乏新颖 注重以人为本 在多方面体现了瑞典家居的古老传统 走进宜家卖场仔细 品味 宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示 从罗宾床 比斯克桌子到邦 格杯子 无不是简约 自然 匠心独具 既设计精良而又美观实用 和其他厂商的家居用 品比较 IKEA 给人的印象是 宜家是上述诸多优点的集合 而上述诸多优点集合起来也 就是宜家 而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心 激起人的购买欲望 宜家的这种风格贯穿在产品设计 生产 展示销售的全过程 为了贯彻实现这种风格 希 望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球 IKEA 一直坚持由自己亲自设计所 有产品并拥有其专利 每年有 100 多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证 全部的产品 全部的专利 另外 宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势 那就是低价格 这我们在宜家的价格策略里分析 产产品品设设计计精精美美而而经经久久耐耐用用 宜家一贯强调产品设计精美 实用 耐用 当然 单纯的设计精美并不难 但是 在低价格的基础上同时做到精美 实用 高质量难度却很大 宜家拥有一大批优秀的 设计师保证宜家家居用品的设计 他们不但经验丰富 而且能够与经验丰富的生产商紧密 合作 找出能够充分利用原材料的方法 同时他们也通晓如何既生产低成本的家具 同时 仍旧保持原来的设计创意 宜家设计独具匠心而实用 比如说宜家的一种 四季被 属三被合一 一层是温凉舒适的夏季被 一层是中暖度的春秋被 你也可以把两层放在一 起 那就是温暖的冬季被 宜家这种设计确实独具匠心 看到宜家这种设计之前 谁会想 到可以这么设计搭配被子 另一个例子是 MTP 书柜 这种书柜是 1963 年由宜家的 顾问兼设计师 Marian Grabinski 设计 这种书柜风格既现代又经典 美观实用 为宜家带 来了滚滚利润 堪称宜家设计的典范 多年来引得众多厂家纷纷模仿 宜家家居用品 的耐用也是一大特点 如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次 橱柜的门不停地接 受开关的次数可以达到几十年等 当然 要做到产品的精美 耐用要多方面的努力 从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力 但宜家确实做到了 产产品品系系列列广广泛泛 宜家产品系列广泛 宜家共有 10000 多种产品供顾客选择 基本上 任何品味的顾客 都能可以在宜家买到家居所需的家居产品 宜家产品系列的 广泛 有以下几方面的含 义 首先 是广泛的功能 顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品 在 IKEA 可以找到从客厅家具 玩具 煎锅到餐具刀叉 从办公家具到绿色植物的所有物品 一句 话 在宜家可以找到所有实用的家居用品 顾客不必在各个家居店之间东奔西走 其次 风格范围广泛 不同品位的人在这里都能找到自己的所爱 但宜家的产品也不是无 所不包 宜家没有过于极端或过于夸张的产品 IKEA 提供的是为创造舒适的家居环境所 需要的产品 另外 通过适当协调 可同时实现广泛的功能和风格 无论顾客喜欢哪 种风格 都会有一款扶手椅与书柜相配 有一款书柜与新的折叠桌相配 有一款新的折叠 桌与扶手椅相配 因此 宜家的 系列广泛 有着多层含义 低低价价格格策策略略 Price IKEA 的经营理念是 提供种类繁多 美观实用 老百姓买得起的家居 用品 这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格 实际上宜家也是这么 做的 IKEA 一直强调低价格策略 那么宜家是如何在保持 美观实用 种类繁多 的 基础上实现低价格策略的呢 实际上 低价格策略贯穿于从产品设计到 造型 选材等 OEM 厂商的选择 管理 物流设计 卖场管理的整个流程 低低价价格格思思想想贯贯穿穿于于产产品品设设计计始始终终 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终 IKEA 的研发体制非常独特 能够把低成 本与高效率结为一体 1 宜家的低成本设计理念及模块式设计方法 IKEA 的设 计理念是 同样价格的产品 比谁的设计成本更低 因而设计师在设计中竞争焦点常常集 中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上 这样不仅能有降低成本的好处 而且往往会产生杰出的创意 IKEA 发明了 模块 式家具设计方法 宜家的家具都是 拆分的组装货 产品分成不同模块 分块设计 不同的模块可根据成本在不同地区生产 同时 有些模块在不同家具间也可通用 这样不仅设计的成本得以降低 而且产品的总成 本也能得到降低 先先确确定定成成本本再再设设计计产产品品 在宜家有一种说法 我们最先设计的是价签 即设计师在设计产品之前 宜家就已 经为该产品设定了比较低的销售价格及成本 然后在这个成本之内 尽一切可能做到精美 实用 例如 邦格杯子的设计者 产品开发员 Pia Eldin Lindsten 在 1996 年接到设计一种新 型杯子的任务 她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱 就邦格杯子而言 价格 必须低得惊人 只有 5 个瑞典克朗 也就是说 在设计之前 IKEA 就确定这种杯子的 价格必须能够真正击倒所有竞争对手 产产品品设设计计过过程程中中重重视视团团队队合合作作 单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计 选材 并估计出厂 家生产成本 设计师背后是一个研发团队 它包括设计师 产品开发人员 采购人员等 这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解 他们在一起 讨论产品设计 所用的材料 并选择合适的供应商 每个人都利用自己的专门知识在这一 过程中发挥作用 例如 采购人员的作用是 他们与世界范围内供应商之间有着良好的 联系 因此 他们更了解哪家供应商能够在适当的时间 以适当的价格 并且保证以最高 的质量来生产这种产品 能能够够为为了了节节省省成成本本而而考考虑虑得得面面面面俱俱到到 设计是一个关键环节 它直接影响了产品的选材 工艺 储运等环节 对价格的影响 很大 所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节 还是以邦格 杯子设计为例 为了以低价格生产出符合要求的杯子 设计师 Pia 及其同事必须充分考虑 材料 颜色和设计等因素 如 杯子的颜色选为绿色 蓝色 黄色或者白色 因为这 些色料与其它颜色 如红色 的色料相比 成本更低 为了在储运 生产等方面降低成 本 设计师 Pia 最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形 因为这种形状使邦格杯子能够 在尽可能短的时间内通过机器 从而达到节省成本的效果 邦格杯子的尺寸使得生产 厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大 这样既节省了生产时间 又节约了成本 宜家对成本的追求是无止境的 宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计 与原来的杯子 相比 新型杯子的高度小了 杯把儿的形状也作了改进 可以更有效地进行叠放 从而节 省了杯子在运输 仓储 商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间 一句话 进一步降 低了成本 宜宜家家不不断断创创新新以以降降低低成成本本 宜家不断采用新材料 新技术来提高产品性能并降低价格 以奥格拉椅子为例 在宜家人眼中 奥格拉 椅子 是近乎完美的一种椅子 很漂亮 结实 重量轻而 且很实用 起初 奥格拉椅子用木材生产 随着市场变化 其价格变得太高 遂采用平板 包装降低成本 当平板包装也不能满足低成本要求时 IKEA 的设计师采用复合塑料替代 木材 后来 为了进一步降低成本 IKEA 将一种新技术引入了家具行业 通过将气体 注入复合塑料 节省材料并降低重量 并且能够更快地生产产品 并且可以对产品实行平 板包装 从奥格拉椅子 你就可以看出宜家在成本上下的功夫 另一个很有名 的创新例子是丘比思储物单元 1994年丘比思储物单元开始生产 这是宜家最早使用框架 板制造的产品之一 IKEA 使用了一种生产门的技术来使丘比思更结实 更轻便 更便宜 设计师是受利用框架板制造门的生产商的启发而设计的丘比思储物单元 宜宜家家在在中中国国 宜家在中国大陆有8家分店 分别在北京 上海 广州 成都 深圳 南京 大连和沈 阳 2009年7月27日 随着宜家与宁波市鄞州区政府的签约 宜家第九家分店即将在宁波开 设 该项目初步预测投资9000万美元 一期征地约八十亩 建筑面积十万平方米 年底举 行奠基仪式 2011年正式对外营业 宜家的秘密是什么 许多人认为宜家的成功在于 它创造了一种特别的购物感受 如商店布局 没有销售员 瑞典美食 以及由顾客自己组 装家具等等 但这些只是表面现象 至关重要的一个因素是它以低价格销售高质量的商品 这才是它征服市场的武器 与竞争对手相比 宜家销售的家具价格平均要低30 至50 同时 它还在不断降价 与此相反的是 不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨 宜家打出的口号是 有价值的低价格 它的目标是保持产品的价格不至于太高 但又不让 顾客觉得它的商品是便宜货 要做到这一点 降低成本就成了不二法门 实际上 降低成 本贯穿了宜家产品的整个过程 从产品构思 设计 生产到运输和营销 英格瓦无时不想 着成本二字 为此 他曾经说过 资源的浪费 在宜家是一种致命的过失 一个没有成本核算的 目标计划是决不能被接受的 为此 英格瓦不断节约 不断采用新的措施来降低成本 宜家成功营销的策略主要有七 宜家成功营销的策略主要有七 之一 巧妙命名 之一 巧妙命名 IKEA 这个名字 是由创始人英格瓦 坎普拉德名字的首写字母 IK 和他所在农场 Elmtaryd 以及村庄 Agunnaryd 的第一个字母组合而成的 更为巧妙的是 中 文的 宜家 既与 IKEA 谐音 又有了成语 宜室宜家 的美好寓意 夫妻和顺 家庭美满 是每一个人的梦想 再加上宜家的种种经营优势 宜家产品在中国 尤其是年轻人心目中 已经成为时尚生活的标志 之二 独特设计 之二 独特设计 宜家产品充分体现了为大众设计的理念 价廉 耐用 简单 自然 不能成为生活的束缚 还要能够满足全球化生产的需要 宜家将塑料 层板和松木 作为基本的家具材料 通过对颜色和材料的精心选择搭配 使其产品既现代 美观 又实 用 环保既以人为本 又凸显地域特色 很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然 清新 健康的生活方式 这些产品与斯莫兰民众勤劳 节俭和对有限资源最大程度地加以 利用的美德紧密相连 极易引起消费者的认同和好感 之三 品种齐全 之三 品种齐全 在宜家商场里 沙发 床 桌子 椅子 纺织品 厨房餐具 地板 地毯 厨房家具 浴室用品 灯具及植物等家居用品应有尽有 而且 宜家产品风格多样 浪漫主义者与简约主义者到宜家 都能乘兴而来 满意而归 之四 拆装便利 之四 拆装便利 1955年 宜家一位员工突发灵感 决定把桌腿卸掉 以方便装车 并避免运输过程中的损坏 没想到 这种平板式包装 成了宜家节省生产和运输成本的重 要手段 更为重要的是 在自己动手 DIY 渐成时尚的情况下 这些拆装便利的家具大受欢 迎 那些尤其喜欢自己动手的德国人 往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队 回家再拼命地拧几个螺丝 把那些零散部件装配成书架 柜子或者别的什么 之五 开放销售 之五 开放销售 1965年 宜家开办了斯德哥尔摩商场 引来数千人排队等候开业 由于顾客太多 员工严重不足 后来 宜家决定开放仓库 让顾客自提货品 这种开放式 销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分 开放式销售使消费者可以仔细打量产品 并 大大降低运输成本 它甚至导致了家具零售和制造业的革命 同时也极大地推进了宜家走 向世界的速度 之