后消费行为的特征与营销策略概要

9090 后消费行为的特征与营销策略后消费行为的特征与营销策略 摘要 摘要 如今 90 后已经成为大学校园的主角 关于他们的话题也受到越来越多 人的关注 90 后是伴随着互联网成长起来的一代 其特殊的成长环境使他们形 成极具个性的消费心理 也使他们成为最具消费潜力的一代 关注 90 后现状 分析 90 后消费行为特征 研究 90 后营销策略得到了营 销者的厚爱 本文采用问卷调查的方式获取第一手数据 在充分吸取前人的研 究成果的基础上 系统分析了 90 后的消费行为现状及特征 最后重点探讨了 针对 90 后的营销策略 关键词 关键词 90 后 消费行为 营销策略 一 一 9090 后消费行为的现状后消费行为的现状 90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间 这个年龄他们大部分是学生 他 们正处于成长阶段 他们一方面要集中精力学习 背负沉重的升学压力 另一 方面又要面对这个特殊时代带给他们的 无限诱惑 他们对时尚元素的追逐 对高新产品的喜爱 都充满个性 他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物 种种现象表明 对 90 后营销策略的研究有时新性和必要性 本文通过调查研究 希望初步地认知 90 后的消费现状 消费行为特征以及营销策略 本文选取了 90 后青海市地区的大学生 通过发放调查问卷 收集并统计数 据 用 SPSS 软件进行数据整理分析 本次问卷调查共发放 300 份 收回问卷 300 份 有效问卷 291 份 有效问卷占 97 可以进行数据分析 1 11 1 消费水平消费水平 随着经济的不断发展 人们的生活水平越来越高 家长给孩子们的投入越 来越大 他们认为自己的孩子 不能输在起跑线上 刚入大学 就给孩子配高 端手机 配高配置电脑等 父母的供给成为 90 后大学生的主要经济来源 如图 1 1 所示 图 1 1 90 后大学生主要经济来源 从图 1 1 中可以看出 被调查的对象中 56 4 的生活费全部靠父母供给 38 8 的人大部分有父母供给 仅有 2 7 的人靠奖学金 补助金和做兼职获取 生活费 衡量 90 后消费水平的最好标准是每月花费的生活费 这个标准因家庭 条件差异 地区差异 自身消费行为的差异为有所不同 如图 1 2 所示 图 1 2 90 后大学生每月生活费 从图 1 2 中可以看出来 90 后大学生中每月的生活费在 500 1000 元之间 的最多 站到 47 4 其次是 1000 1500 元占 31 3 其费用主要用在日常饮食 购买快消品 购买耐用品 休闲娱乐等方面 响应 N百分比 个案百分比 生活费主要花在哪些地方 频率 生活费主要 花在哪些地方 购买快消品 购买耐用品 休闲娱乐 其他 192 52 65 42 351 总计 54 7 14 8 18 5 12 0 100 66 0 17 9 22 3 14 4 120 6 图 1 3 90 后大学生每月生活费花在哪些地方 快消品指购买频率较高 价格较低的商品 通常包括食品饮料 个人护理 品和保健品等 耐用品指购买频率较低 价格较高的商品 通常包括手机 电 脑等电子产品 从图 1 3 中可以看出 54 7 的 90 后的生活费花在购买快消品 上 远高于耐用品 14 8 其中休闲娱乐消费品占 18 5 置于其他开销 主要 包括购买学习用品 书籍等 参加各种培训 参加各种考试的费用 1 21 2 消费观念消费观念 从 90 后消费水平可以看出来 90 后并非社会上所说的那样 烧钱 他们 拥有自己的消费方式 他们会合理地支配自己的生活费 有些 90 后既在乎商品 的使用价值 又在乎商品的情感性 夸耀性及符号性价值 他们为自己喜爱的 品牌而疯狂 长期选购自己中意的品牌 他们年轻充满活力 耐克 阿迪达斯 李宁等品牌是他们最爱的运动品牌 iphone ipad psp 等高端 IT 产品是他们 梦寐以求的装备 就 90 后目前的消费水平来看 这些知名品牌对他们来说是 奢侈品 但是他们也有自己的一套方法去获得这些 奢侈品 他们会把 40 的 零花钱进行日常消费 60 的零花钱存起来 去买心仪的 大件 90 后 十分 看重消费体验 如果某种产品能够唤起 90 后不一样的情感经历 那么 瞬间会 让这种产品在 90 后心中升值 如果你的产品是某种非常稀缺亦或限量销售的产 品 那么对 90 后而言 这本身就是一大卖点 人人都有猎奇心理 90 后也不例外 他们对新奇的事物总会充满激情 总 有想得到它们的欲望 从图 1 4 中可以看出 喜欢 有个性 与众不同商品 和 新鲜 有创意商品 的 90 后共占 26 5 另外 68 的 90 后会优先考虑 适合自己 的商品 适合自己 自己喜欢就行 这也印证了 90 后强烈的自我 意识 图 1 4 90 后大学生喜欢什么样的商品 1 31 3 消费方式消费方式 90 后触网的频率特别高 他们在网上消费潜力非常大 一是因为网上消费 的便利性 比如在网上买衣服 可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程 二是因为网上资源的丰富性 各种商品应有尽有 让人眼花缭乱 三是因为 90 后是生活在网络圈子当中的 宅男 宅女 网络就是 90 后的生活园地 他 们喜欢网上购物的便捷 他们享受网上购物的过程 但是 网上消费的方式并不是 90 后主要消费方式 90 后主要消费方式还 是在实体店消费 与在实体店消费比起来 90 后在网上消费的频率是偏低的 以下图 1 5 1 6 反映了 90 后会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品 图 1 5 90 后大学生选择哪个环境购买耐用品 从图 1 5 中可以看出 大部分 90 后选择在商城 专卖店 超市购买耐用品 仅有少部分人选择在网上购买耐用品 图 1 6 90 后大学生选择哪个环境购买快消品 从图 1 6 中可以看出 多数人会选择在超市购买快消品 其次是商城 小 卖部 仅有少数人选择在网上购买快消品 二 二 9090 后消费行为的特征后消费行为的特征 90 后大学生出生在物质充足 精神世界丰富多彩的时代 与 70 后 80 后 的大学生相比 他们的消费行为具有其自身的特点 2 12 1 消费的多元化消费的多元化 90 后大学生易于接受新事物 喜欢追求新颖和时髦 随着社会经济的发展 和物质生活的极大丰富 其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降 呈现出了一种多元化的消费趋势 1 手机及通讯消费 2 电脑及各种数码电 子产品消费 3 旅游消费 同以往的大学生相比 9O 后 大学生都喜欢走出 校园去感悟大自然 开拓自己的眼界 每到节假日 大学校园的旅游广告随处 可见 与上班族相比 他们有着更为充足的时间和精力 同时由于没有固定的 经济收入 他们的旅游消费也受到经济条件的限制 多为短途的自助游 4 运 动用品消费 90 后大学生具有旺盛的精力 浑身充满活力 他们喜爱运动 追 逐流行 生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上 5 课外学习 培训消 费 知识经济时代带来的学习观念的变化 以及不断增大的就业压力和留学热 的兴起 使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习 如托福 雅 思 GRE 驾驶员培训 外语口译等 6 人际人情消费 90 后大学生的人际关 系类型丰富多样 如师生 同学 朋友 社团等 要发展和延续这些人际关系 在很多情况下不得不以人际人情消费为依托 2 22 2 消费的理性不足消费的理性不足 大学生没有经济来源 经济依赖性强 几乎所有学生的消费都是依赖于家 庭的供给 这就决定了大学生的自主消费经验相对较少 不能充分理性地对消 费价值与成本进行衡量 他们往往会产生随机消费 冲动消费 缺乏足够的理 性 主要有以下表现 1 情感消费特点突出 易受传媒广告的诱惑 90 后大学生追求新颖 时 尚 刺激 他们的消费相对于其他群体而言带有更多的情感因素 在购买商品 的时候 情感和直觉因素起着非常重要的作用 他们喜欢 跟着感觉走 在要 求所购买的产品具有实用性的同时 还希望该产品能够带来最大的感官上的刺 激和心理的满足 2 消费结构不尽合理 形象消费比例过大 对于大学生而言 其消费结构 的构成 应以生活费用 学习资料及生活用品的消费为主 而在生活费用中又 以饮食费用为主 但是 今天的 9O 后 大学生为了人际关系开支 娱乐开支 情感投资等的需要 往往压缩饮食费用 过多地费在这些精神生活方面 造成 消费结构的不合理 同时 在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里 他们多 数更注重自己的生活品质和个人形象 并为此不惜代价 3 缺乏合理的理财计划 情绪化消费严重 消费缺乏计划性是当代大学生 消费中存在的一个重要问题 90 后的大学生多数是独生子女 是家里的 小皇 帝 小公主 父母过分 没有培养起正确的理财意识 使得他们缺乏一个合 理的理财观 开支随意性较强 计划性较差 容易陷入盲目的冲动消费中 此 外 大学生的情绪化消费现象比较严重 有些学生通过吃饭 购物 打电话等 方式来宣泄自己的负面情绪 这是一种极不理智又浪费金钱的错误方式 情绪 化消费不仅造成金钱上的浪费 更造成了大学生心理上的不健康 这对学生的 成长是极其不利的 2 32 3 消费从众心理和个性化的矛盾消费从众心理和个性化的矛盾 90 后大学生的消费需求 购买动机与购买行为既具有从众化的一面 又具 有个性化的一面 一方面 大学生同其他群体的消费一样 具有很强的模仿性 为了得到群体的认同和足够的归属感 他们往往跟从或模仿其他人的消费行为 与方式 以保持自身行为与多数人行为的一致性 避免 与众不同 但另一方 面随着他们的自我意识的不断加强 消费经验的不断增加 为了突出自我 其 消费行为也表现出个性化的一面 2 42 4 时尚的消费方式和支付方式时尚的消费方式和支付方式 生于个性飞扬时代的 90 后大学生 喜欢标新立异 追求个性发展 乐于接 受新鲜事物 在信息膨胀的网络经济时代 很多大学生认为网上购物不仅方便 而且便宜 经常网上购物 追求便利快捷的网上购物方式成为大学生消费方式 新趋势 此外 针对 9O 后 大学生熟悉网络 注重科技化的消费趋势 各大 银行纷纷推出了学生信用卡 这使得他们的支付方式也正在发生改变 三 针对三 针对 9090 后消费行为的策略后消费行为的策略 3 13 1 体验营销体验营销 1 使用感官式体验营销 调动 90 后的感官 视觉 听觉 触觉 味觉与嗅觉往往是赢得 90 后买 家的第一关 90 后将各种感官反馈回来的商品的基本信息与自己的喜好相匹配 然后再决定是否继续购买 90 后为什么追捧苹果手机 原因之一就在于苹果手 机成功的调动 90 后的感官 苹果手机简洁精致的外表 朴素大方的色彩 强大 而人性化的功能 总体给人非常高的品质感 超强的感官的体验使苹果手机成 为 90 后心仪的品牌 2 使用情感式体验营销 人非草木 孰能无情 不只是 90 后 所有的消费者在消费某种商品时 或 多或少会将自己的情感寄托在商品之上 如果某商品能给 90 后消费者带来不一 样的情感体验 那么这种商品就能赢得 90 后的好感 3 使用娱乐营销 对 90 后而言 除了学习以外 很多时间会用在休闲娱乐之上 KTV 看电 影 逛街 旅游 上网等 这里蕴藏着巨大的商机 由于明星可以视为 意见 领袖 他们在信息的传播过程中起到了很重要的作用 作为给他人施加影响的 活跃分子 他们的一举一动一像风向标一样指引着粉丝们应该消费什么 怎 样消费 品牌在选择冠名与赞助的电视栏目时应该与自己的产品定位相结合 90 后是年轻人 他们喜爱充满时尚元素与娱乐元素的节目 在选择冠名或赞助 电视栏目时 营销者应该选择娱乐类节目 90 后会利用休闲娱乐时间看影视剧 如果将品牌以广告的形式植入影视剧中会起到很好的效果 一方面可以不妨碍 90 后欣赏精彩影视剧 另一方面可以将品牌的价值观念潜移默化地植入 90 后 脑海 3 23 2 网络营销网络营销 1 产品营销 在产品形态上 由于网上的商品看得见却摸不着 只能靠视觉和听觉来调 动 90 后感官 因而必须尽可能多的提供产品信息 在产品定位上 要充分考虑 到 90 后消费心理 他们受教育水平较高 喜欢创新 对数码等高科技 IT 产品 非常感兴趣 他们注重商品的质量与功用 在产品的开发上 应该做好 90 后市 场调查 有针对性的提高产品更新换代的速度 比如 iphone4s 出来后 手机 套厂家应该用最快速度按照 iphone4s 的样式做好 而 iphone5 出来前应该提前 做好准备 如今电子产品更新换代速度之快 稍微跟不上节奏 就可能失去 90 后这块大蛋糕 2 价格营销 本次问卷调查中 有 30 2 的人认为价格便宜是他们网上网购的原因 由 此可见 网上商品的价格牵动着 90 后的心 首先 90 后大学生群体大都没有 经济收入 应该定一个相对较低的价格 毕竟网上营销少去了许多中间环节的 成本 以 薄利多销 的原则会吸引更多的 90 后 其次 提高商品价格的透明 度 便于 90 后对商品的价格进行对比 最后 可以考虑分层定价的策略 90 后消费群体的消费水平并非都在同一水准之上 这样既可以增加消费者的选择 性 同时也拓宽了自身的销售渠道 3 促销策略 打折促销 限时秒杀 是网络营销中常用的方法 这是吸引着 90 后的灵敏 的 嗅觉 重要手段 4 渠道策略 90 后是微博 博客 开心网 人人网 微信等平台的忠实粉丝 他们将大 量时间与精力倾注在里面 若能将企业的商品通过这些平台推介出去 将会获 得巨大的收益 因此 可以采用以微博 BBS SNS 社交网站等作为营销的辅助 工具 3 33 3 校园营销校园营销 1 做好产品定位 90 后喜欢尝试新鲜事物 要做好产品的研发 加快产品的更新换代 90 后 内部又可以分为不同的消费水准 因而针对不同的消费水准的 90 后 要开发多 层次的产品与服务 90 后讲究个性 崇尚自我 要在产品的个性化特征上下足 功夫 总之 一切产品都是为消费者服务的 只有消费者使用 才能实现它的 价值 一个好的校园品牌只有研究 90 后 了解 90 后需求 才能做好产品定位 2 重视口碑营销 90 后是非常重视口碑的消费群体 在做校园营销过程中 做好口碑营销势 在必行 一方面企业要赢得 90 后普通消费群体的好口碑 这是企业生存之本 另一方面 企业要争取赢得 90 后意见领袖的好口碑 这是企业做大做强的好手 段 3 提高 90 后消费满意度 培养 90 后品牌忠诚度 要想使某个品牌在市场上立足 就必须培养更多对该品牌拥有高满意度的 顾客 如果 校园品牌既能够提高 90 后消费满意度 又能够培养他们的品牌忠 诚度 并使其对该品牌的忠诚度一直延续下去 那将会对企业的长远发展起到 超出想象的作用 我们知道 90 后是生活在圈子里的一代人 同时他们也是重 口碑的一代人 和广告相比 他们更愿意相信周围的朋友对产品的评价 当一 部分人对某品牌持有较高满意度时 他们就会将自己的体会告知圈子里的好友 这无形之中给企业带来商机 所以 要想有效地提高 90 后消费者的满意度 培 养他们的品牌忠诚度 就要做好售前服务和售后保障 提高产品质量 树立良 好的企业形象 4 关注 90 后群体 活跃校园市场 90 后群体是如今大学生校园的主角 他们拥有较高的文化素养 有较强的 创新能力 也有非常大的消费潜力 不要一味地否定 90 后 其实他们大多数是 积极向上的 他们有着一颗颗强大的心 他们愿意担当 并且敢于担当 只是 他们缺乏一个跳板 一个跳往成功的跳板 想要更有效的占据 90 后校园市场 在推行众多促销活动时 也别忘了给 90 后一个跳板 多关注他们 给他们一个 表现自我的平台 这样才能活跃校园市场 永葆青春 3 43 4 个性限量营销个性限量营销 物以稀为贵 90 后是讲究个性的一代 他们有很强的自我意识 他们希望 自己所拥有的东西是与众不同的 最好是独一无二的 限量消费正好能抓住 90 后这一消费心理 虽然自己卖出去的产品有限 但是能引发 90 后消费欲望 往 往能造成供不应求的局面 比如说 某商品限量销售 1 万个 而希望买到该商 品的 90 后却有 10 万个 这必定会引起那些没有买到该商品的 90 后对该商品的 持续关注 成为潜在的消费者 今日小的收获换取日后大的收获 小米公司创始人雷军表示 青春版主要面对学生群体 限量 15 万台 小 米手机从发布以来 深受学生群体喜爱 为了让利给这部分用户 小米公司特 别推出限量青春版 2012 年 5 月 18 日超过 75 万人报名购买 小米手机用辉 煌的战绩证明了限量销量的威力 四 结语四 结语 随着 70 后 80 后 悄悄地从社会上的焦点话题中淡出 90 后大方 地进入到人们的视野 他们就像摆在营销人员面前的一块巨大的蛋糕 为了分 得更多的蛋糕 营销人员不得不潜下心来认真地分析 90 后消费心理并制定合理 有效的营销策略 本文通过分析得出 90 后是谨慎务实型消费者 他们注重商品的质量与安 全 注重商品的价格与口碑 但是 随着经济的发展 科技的不断进步 以及 90 后生活环境的变化