国际市场营销学1-3章具体资料复习

国际市场营销学 00098 概论 第一节市场营销与国际市场营销 如何理解市场的概念 对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化 市场的实质是商品供求关系的总和 从现代市场经济出发理解市场 产消市场的出现是现代市场经济发展的结果 市场营销职能的内容 市场营销是指与市场有关的人类活动 是企业经营管理的重要职能 其内容为 市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望 市场营销的职能的核心是市场交换 在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍 空间 障碍 时间障碍 信 息障碍 商品使用价值和价值差异障碍 商品所有权 使用权 让渡的 障碍 市场营销的交换职能不断发展变化 商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位 国际市场营销与国际贸易的联系和区别 项目 国际市场营销 国际贸易 共同点 在国家之间的商品 技术 资本 劳务的交换经济活动 区别点 主体 企业 主要是国家 或地区 理论基础 企业宗旨和经营目标 国际贸易的国际价值理论 比较利益理论 生产经营 在本国或东道国生产经营 组织进口 出口业务 商品交换 在国内生产国际市场营销 在国际生产国内市场营销 国家 地区 之间的交换活动 利益 着眼于企业利益为主 着眼于国家利益为主 国际市场营销的特殊性 容量大 竞争激烈 经营复杂 手段多变 风险大 难度高 国际市场营销发展的三个阶段 出口营销阶段 20世纪60年代前 跨国国际营销阶段 29世纪70年代 全球营销阶段 20世纪80年代以后 6 市场营销起源于20世纪初期的美国 第二节世界市场现状和发展趋势 1 国际贸易发展的基本状况 国际贸易是国际经济活动的重要内容 20世纪50年代以来 国际发 展贸易的状况是 国际贸易发展迅速 各国之间贸易依赖相互加强 国际贸易结构多元化 2 世界经济发展总趋势 科技进步和国家分工发展 使世界经济联系日益密切 出现了全球 经济一体化趋势 具体表 现在 生产国际化 国际贸易重要性全面增长 生活与消费方式趋同化 世界无形商品贸易越显重要 生产经营跨国公司化 世界经济区域集团化 世界各国经济差距扩大 贸易保护主义加强 3 世界无形商品贸易项目 一般包括海外投资收入 运输与保险 国 际旅游 私人无偿转 让 专利和许可贸易 4 按国际经济联盟分类 把国际市场分为欧洲共同体 独联体 东盟 自由贸易区 南美洲 共同市场等 5 中国发展对外经济关系的基本国策是按照平等互利原则 夸大对 外经济技术文化与合作 促进我国经济与社会目标的实现 6 中国对外经济关系的发展方向及途径 积极参与国际竞争和国际经 济合作 发挥我国经 济的比较优势 发展开放型经济 使国内经济与国际经济实现互补 充分利用国际国内两个 市场 两种资源 优化资源配置 第三节企业国际化经营 1 企业从事国际市场经营的客观环境 科学技术和社会生产力的高度发展 生产力国际化 出现高级的大 规模与分散化相结合的混 合生产方式 使电子技术与经济结合 全球贸易瞬时实现 形成生 产与交换市场的国际化 这是企业从事国际市场经营的客观环境 2 生产与交换市场国际化的集中体现 技术国际化 商品国际化 资本国际化 劳务国际化 3 企业国际化经营就是以商品国际化为核心 全方位的从事国际市 场营销活 4 商品国际化的含义及其意义 1 商品国际化的含义 根据世界各国消费者的需求及欲望的国有化倾向 按照全球营 销观念 制造出来的受世界 各国普遍欢迎的 世界商品 商品国际化在世界经济国际化的主导地位在逐步加强 2 商品国际化的意义 商品国际化表明从事国际市场营销的企业 只有树立全球营销的市 场观念 走生产国际化商 品的这条路 才能在当今世界市场的激烈竞争中取得成功 技术国际化的含义 形成原因和基本表现 技术国际化的含义 技术国际化是指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的 有偿转移 在国际经济往来 中居于日益重要地位 技术国际化的形成原因 技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求 当代科技涉及领域广泛 积极参与科技领域的国际分工 发展技术 贸易 及时吸收国外先进 技术 已成为各国的共识 当代科技研制费用猛增 国际科技合作与交流成为客观需要 当代科技开发周期缩短 目前全世界共有成熟的先进技术与专利30 00多万项 每年仍递增 100多万项 为国际技术贸易打下物质基础 技术国际化的表现 从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际 化 技术引进迅速增长 技术输出迅速增长 要素性劳务和非要素性劳务 要素性服务 即劳动力输出 包括境外的对外承包工程劳务输出 海外直接投资劳务输出和 境内劳务输出 来料加工 境内三资企业雇用的当地劳动力等 非要素性服务 即运输 保险 旅游 通讯 咨询服务 信息传递等 资本国际化是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的 趋势 世界市场分类及其特点 1 按地理位置分类容易区分不同地区和国家的政治经济制度和文 化背景 忽视同一地区国 家之间经济发展 消费水平 生活方式 2 有利于了解和掌握不同国家在市场容量 收入与消费水平 需求 及市场竞争方面的不同 特点的世界市场分类方法属于按照经济发展水平分类 3 按国际经济联盟分类有利于了解各个联盟实力 人均国民收入 水平 联盟中社会分工的 状况 关税和货币制度等 4 按出口商品类别及商品分类 有利于分析不同类别商品市场特 点 生产与消费发展水平 商品结构和市场需求变化趋势 以便制定有针对性的市场营销策略 第四节国际市场营销学的内容 市场营销学的核心概念和基础理论 市场营销学起源于20世纪初期 在第二次世界大战后 其理论体系 日益完善 应用领域广 泛拓展 在现代市场经济中发挥举足轻重的作用 在市场营销学的形成和发展中 其核心概念 基础理论主要有 交换是市场营销学的核心概念 市场观念是企业市场经营的指导思想 市场营销战略 市场细分化 消费者行为研究 市场调查与预测 市场营销管理 2 1957年美国通用电气公司的约翰 麦克基里特提出了市场营销观 3 尤金 麦卡锡在 基础市场营销学 中提到 企业市场营销战略包括 目标市场和市场营销 组合这两个相互关联的部分 目标市场是指产品销售对象 市场营销组合因素对于企业来说都是可控因素 4P组合 即产品 P roduct 价格 Price 地点 Place 和促销 Promotion 是企业市场营销的重要策略 它是企业 运用的各种市 场营销手段的总和 是企业可以控制利用的各种因素的有机整体 3 市场营销学的核心是交换 4 市场细分的核心是消费者需求和消费者行为的差异性 提出了市场 细分化思想的学者是 温德尔斯密 是企业经营的灵魂 5 消费者行为研究是企业市场营销的出发点和归宿点 贯穿于市场营 销活动的全过程 对 市场商品交换的成败起着关键作 6 现代市场营销的发展水平 现代市场营销包括 通过交换过程来满足需要的人类活动 达到了 新的水平 从有形商品发展到包括无形商品在内的一切领域 从生产性的企业市场营销发展到存在交换关系的所有营销活动 从以刺激需要的买方市场为中心展开到重视和克服资源短缺的增 加有效供给的领域 7 科特勒提出 人类的各种需求和欲望是市场营销学的出发点 8 国际市场营销学的研究对象是国际市场商品教化所具有的特殊的 矛盾性 9 在市场营销学的形成过程中 出现过的市场观念有 市场导向观念 生产导向观念 推 销导向观念 社会生态平衡导向观念 10 从企业微观经济分析 市场的组成因素包括顾客 需求 购买 11 商品国际化是指商品生产与市场国际化 服务国际化 12 关于消费者行为研究的表述 正确的是研究的主体是消费者 研究 的对象是消费者购买 行为 以消费者的消费心理研究为基本内容 应用经济学社会学等 多门学科成果 是企业市 场营销的出发点和归宿点 13 按照全球营销观念 可以根据国际市场消费者的需求 开发与生产 能够参与同一生产过 程的国际分工与交换的 国际综合性商品 14 国际市场营销学的内容体系 国际市场营销概述 环境分析 信 息 营销战略规划 商 品营销 定价策略 渠道策略 促销策略 15 联系实际论述市场营销交换职能的地位及其意义 20世纪80年代以来 市场主体空前扩大 商品经济范围日益全球化 消费行为趋同化与民 族化并存 使商品交换在社会再生产过程中的地位和作用发生深刻 变化 具体体现为 消费即是成产的终点 更是生产的起点 生产更加依赖于消费和 交换 市场经济活动空间空前扩大 商品交换成功与否成为企业经营 成败的关键 市场交换信息支配社会再生产信息 我国对外经济关系的基本国策 按照平等互利原则 扩大对外经济 技术文化与合作 促进我 国经济与社会目标的实现 扩大对外经济关系的方向及途径 积极参与国际竞争和国际经济合 作 发挥我国经济比较优 势 发展开放型经济 是国内经济与国际经济实现互相互补 充分 利用国际国内两个市场 两种资源 优化资源配置 国际市场环境分析 第一节国际市场经济环境 1 收入分析包括三个常用分析 国民生产总值 人均收入 收入分布 状 2 评估国外市场的一个有效方法是比较各国的国民生产总值或国内 生产总值 3 西方国际营销学认为 世界各国的经济发展状况可以分为以下四种 类型 自给自足经济 原料出口经济 工业化过程中经济 工业化经济国家 3 气候条件直接影响国际营销者的产品决策 4 基础设施指交通运输 能源供应和通讯条件 5 城市化常以城市人口百分比来表 6 通货膨胀率是以个反应经济状况和金融政策的综合指 通货膨胀对 拟进入该市场的国际 营销人员的决策影响主要在定价策略 7 反应国家或地区经济特征的因素包括 自然资源 地形 气候 基础 设施 商业基础服 务能力 城市化 通货膨胀率 外国投资状况 8 国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及相互依存的关系可分 为三类型 自由贸易区 关税同盟 共同市场或经济共同体 区域经济集团化最低级和最松散的一种形式是自由贸易 1957年西欧六国签订了 罗马条约 欧洲共同体与此成立 欧洲共 同体是世界上最大的跨 国市场 北美自由贸易区包括美国 加拿大 墨西哥 反应一国经济发展水平和现代化程度 以及社会在健康 教育 福 利方面进步情况的经济指 标是人均收入 GNP是指国民生产总值 GDP是指国内生产总值 对食品 药品等生活必需品来说 决定其市场潜力的第一个指标是 人口数量 国际市场营销面临的经济 文化 政治和法律环境方面的因素对企 业来说属于不可控因素 对于国际营销人员来说 直接影响其实体分销决策的因素是地形条 件 直接影响国际营销人员取得商业情报 进行迅速准确市场调查可能 性的因素是 当地从事支 持性营销服务的从业人员的数量和水平 国际经济联盟组织对市场营销的重大影响 国际经济联盟的出现带来了新的营销机会 同时也带来了种种新的 问题 创造了新的营销机会 增加了竞争的激烈程度 增加了市场的复杂性 改变了市场壁垒的结构 第二节国际市场文化环境 1 国际营销人员关心国外市场的教育水平 其主要原因 教育水平直接影响到消费行为 受教育状况决定了当地人力资源的基础水平 教育水平是在当地开展国际营销活动的重要制约因素 从而影响企 业的国际营销策略 2 试述国际市场文化环境对国际市场营销的影响 1 物质文化 物质文化是指社会劳动所创造的产品和技术 2 语言 语言是人类交流思想的工具 也是营销活动中的沟通工具 涉及口 语 文字 官方语言 国 际语言和无声语言 3 教育 教育是文化及传播过程 营销人员从一个地区的基础教育 高等教 育 职业培训 继续教育 以及人力资源发展规划的分析 考虑教育对营销策略的影响 4 价值观与态度 价值观是人们评价事物的标准 时间观念 对变革的态度 财富观 风险意识 习俗等都直 接影响国际市场营销人员对当地市场的了解 5 社会组织 社会组织是人与人之间的关系 亲属关系所形成的团体 从一个侧 面反映人际关系的社会组 织对工业品营销具有重要意义 6 宗教 宗教信仰反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态 宗教对信 仰者的消费行为产生了严 重的影响 世界上最大的宗教是佛教 基督教和回教 宗教节假日往往造成季节性消费浪潮 宗教禁忌影响人们的消费 行为 宗教可以成为一个 国家或市场细分化的重要依据 3 国际市场中的文化环境不同 会导致居民对相同产品的接受程度不 同 第三节国际市场政治环境 1 国际市场政治环境包含三方面 该国政府在经济发展中的作用 政 治环境的稳定性 与他 国的经济合作关系 2 政府在经济发展中扮演的角色是参与者与管理 3 国际营销活动可能遇到多种政治风险 其中最严重的是没收 4 简述国际营销人员关心政府在经济活动中的参与程度的原因 政府的所有权可能会阻碍企业在该特定市场中的运作 政府的所有权有时造成对某一产品的独买权 这是另一种形式的垄 断 5 政治不稳定性的指标 政权更迭率 文化的分裂 6 简述国际营销企业在东道国所面临的来自政治方面的主要控制和 压力 外汇管制 进口限制 税收管制 价格管制 劳工问题 7 试就国际市场的政治环境与企业国际市场营销策略的关系进行论 述 政府在经济发展中的作用 政治环境的稳定性 国际关系 政治环境的评估 第四节国际市场法律环境 1 在经过联合国大会批准的半国际组织中 对国际营销影响较大的 是ISO 2 世界上现行的法律制度分为成文法系和习惯法系 属于成文法系的 国家为法国 德国和 其他欧洲大陆国家 成文法系最重要的特点是以法典为第一法律渊 源 3 出口控制的类型有出口国控制 出口产品控制 出口价格控制 4 简述国外法律体系对国际市场营销的影响 法律制度的差异 国外法系 东道国法律因素对国际营销 活动的影响 国际市场信息 第一节信息的意义与特征 1 信息工作对企业经营的重要性 1 信息是企业经营决策的基础 2 信息是控制企业营销活动的有效工具 3 信息搜集 处理和分析研究的复杂性 4 每个企业都有本身所特有的问题 了解这些问题时 往往不能 从现成资料中寻得答案 而必须组织专人进行调查才能获得所需信息 2 20世纪50年代末 60年代初 美国以西蒙为代表的决策学派 3 信息 资料与通讯的含义 1 信息是 以任何方式所取得的知识 有两点值得强调 信息是 知识 信息获取方 式不限 2 资料 是指事实的诺干片段 被称为潜在信息 3 通讯 是人们之间传递信息 以便使传授双方取得一致 4 信息的特征 1 知识性 2 扩延性 3 继承性 4 反馈功能 5 创新性 6 时效性 第二节国际市场信息系统 1 市场信息系统最根本的要求是有计划有规则和连续地处理正确信 息的问题 2 市场信息系统的设计 主要是为了协助主管人员作出各项决策 3 跨国公司应拥有的国外子公司的个数和国外销售额和资产额占企 业总额的比例应至少分 别为10个 25 4 国际市场信息系统的子系统 1 内容记录系统 它是营销主管人的一个最基本的信息分系统 2 市场情报系统 企业负责人要想了解顾客对产品的意见和建议 要依赖于市场情报 系统 3 国际市场研究 这种研究的范围包括 开拓某一新市场的可能性 新市场进入方式 的研究 某国销售预测 消费者产品爱好测试 广告效果研究等 4 市场运筹学系统 这种系统又称为市场决策支持系统 5 国际市场信息系统的构成及其职能 市场营销信息系统有以下四个基本分析模块 1 订货和顾客服务模块 负责处理订货事务 2 分配模块 负责货物的发送 运输等事务 3 销售分析模块 负责分析市场营销状况 4 营销研究模块 负责研究营销效果 预测市场等 市场营销信息系统的六项职能 集中 收集市场资料 处理 资料编辑 列表和总结 分析 计算区分比 比率 综合销售与成本资料 其他计算工作 储存与检索 资料的储存与索引 评价 鉴明信息的准确性 传送 有规律地将信息传递给有关决策人 6 跨国公司市场信息系统的特点 跨国公司的市场信息系统与一般的市场信息系统的原理原则相同 它与一般的市场信息系统 不同之处有两点 范围不同 他不只是一个国家 而是包括了许多国家 层次不同 该系统分为 国别层次 即各国 地区 系统间有差别 全 球层次 它包括整个 国际业务 设公司总部 为控制性和战略性规划决策服务 第三节国际市场营销研究 1 国际市场营销研究的任务是有系统 有目的地开发 整理与分析 有关国际市场营销方面的 信息 提供企业作决策的依据 2 国际市场营销研究的类型 1 探索性研究 2 描述性研究 3 因果性研究 4 预测性研究 3 各种市场营销研究类型的区别 1 企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质 情况和原 因等而进行的研究属于 探索性研究 2 描述性研究是用来如实反映市场经营状况 例如了解本企业的 销售增长率 竞争对手 的市场营销策略 消费者购买行为 3 因果性研究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关 系而进行的一种研究 4 预测性研究是在取得历史的现状的各种情报资料的基础上 通 过科学的分析研究 估 计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究 4 简述国际市场研究的几种主要决策及其所需信息 1 决策 进入国际市场还是继续保持以国内市场为经营对象 所 需信息 世界市场的需 要 企业的潜力 市场竞争情况以及国内市场机遇的比较等 2 决策 进入哪种市场 所需信息 根据市场潜力 竞争情况与政 治情况 3 决策 如何进入目标市场 所需信息 市场规模 国际贸易堡垒 运输费用 当地的 竞争 政府要求 政治稳定性等 4 决策 在目标市场内如何营销 所需信息 购买者行为 分销渠 道促销媒介与应用情 况 本公司在该市场和其他市场的经验 5 简述国际市场调研的步骤 确定课题与目标 确定为实现目标所需的信息来源 从第二手资料收集信息 现场调查 一手资料的收集 资料整理与分析 并作出总结 6 二手资料的作用 1 为现场研究提供准备 2 代替现场调研 3 弥补现场研究的不足 7 二手资料的来源 1 国际组织发行的资料 2 地方性组织发行的资料 3 各国政府发行的资料 4 其他国外机构发行的资料 5 本国资料 8 研究人员在查阅二手资料时应当注意的问题有资料是何人收集 收 集编纂的方法 资料 收集编纂人的目的 资料是否落后一致并具有内在逻辑 9 二手资料利用中的问题 许多市场地区缺乏详细的信息 有些 资料的可靠性差 资料的可比性和及时性差 资料的汇总于发表也存在问题 10 市场调查 实地调查 的三种方法 1 询问法 2 观察法 3 实验法 11 分层随机抽样可以使被抽样的不至于集中在某一类型 或漏掉某种 类型 多因素指标法当进行国外市场研究时 因情况特殊 不能直接计算 产品的市场潜力时 就可 采用与该产品密切相关的代表变数来间接估测市场潜力 12 常用的非结构性提问的方法有 字句联想 完成小故事 图画测验 13 市场研究中应用的最多的概率样本形式有简单随机抽样 分层随机 抽样 分群抽样 14 完成类推法的途径横切面类推法 比较分析法 回归分析法 时间 序列法 15 时间序列分析法分为确定型 随机