商业地产招商工作计划

1 / 24商业地产招商工作计划衡阳市“爱尚街”筹备计划表针对招商机密 第 1 页 2016-4-4机密第 2 页 2016-4-4机密 第 3 页 2016-4-4【西安】香港商业地产管理、万达开发管理、商业规划设计及招商营销策略【课程背景】通过 8 年商业地产的研究，以及对万达、明发、华润、新鸿基、仁恒、宝能等 100 多家商业地产集团的咨询服务，对 2016 年，以及未来中国商业地产发展规律分析，开发香港商业地产管理+万达开发管理+商业规划设计+招商营销策略课程，系统阐述商业房地产投资开发、定位招商、规划设计、运营管理的要领，逐一破解商业房地产投资经营之道，帮助商业地产开发商梳理标准化开发运作流程。全面解决选址难、定位难、招商难、运营难、2 / 24管理难、人才难等诸多问题，快速破解从业管理人员理论基础薄弱、实操经验缺乏的难题。如何通过前期规划创造效益及规避风险;分析购物中心、社区商业等各类商业业态的运营模式及盈利模式等，意在帮助更多的商业地产开发商拥有属于自身的核心竞争力。【课程收获】1、解读新政下商业地产的发展趋势，探讨项目价值提升之道;2、从开发定位规划到招商、销售的操作关键点，深度剖析社区商业策略与发展模式;3、诠释规划定位、招商、运营完美体系，打造快速盈利模式;4、通过多个实际案例帮助学员把握商业全程实战操作手法;5、学习香港商业成功经验，解决自身发展问题，做自己的商业模式。【学员对象】1、房地产企业总裁、总经理、副总经理、总裁办2、战略投资部、开发部、工程部、营销策划部等部门3、规划设计单位，政府商业局等相关部门人员3 / 244、百货公司和购物中心管理公司高级管理人员【金牌讲师】贾老师：前万达集团商业管理公司总经理，现任香港某上市地产集团总裁。万达集团任职期间负责全国各地万达商业广场的前期开发、规划招商后期营运、营销企划工作，与全国连锁型商业零售企业进行战略合作谈判，协调各地广场运营战略和发展规划的制订与实施。全面负责万达集团两个最大的城市综合体项目-太原(150 万平米)、济南(100 万平米)的前期招商运营管理。制定全国万达广场租金分析与提升计划，成功调整了上海、天津、武汉、南昌、哈尔滨等数个已建成持有项目的业态，完成了有问题部分的调整和成功招商。 贾老师现分管集团研展部、招商部、销售部、策划部、商业管理部、物业工程部等六大部门，全面负责该集团各地项目的前期调研、土地招投标、商业与住宅规划、主力店与次主力店招商、商业管理营运、住宅与商铺写字楼销售、营销企划、物业工程管理工作，与全国连锁型商业零售企业进行战略合作谈判，制定集团运营战略和发展规划等事宜。【课程大纲】第一章、香港商业地产管理一、香港社区商业发展背景与历程4 / 241、香港商业的发展背景：大社区建设与交通配套的同步、完善大社区周边公建配套设施2、香港商业发展之历程：循序渐进推进建设(每十年一个阶段)3、香港商业发展现状案例分享-香港商业借鉴：南山商场、油丽商场、香港社区型购物中心代表作-黄埔新天地4、香港商业发展模式(1)香港商业模式发展阶段(2)香港商业发展模式解码5、香港商业发展规模与标准(1)香港商业规模分析(2)香港商业标准化分析：铺位面积、商业业态组合、各业态布局特点6、香港商业发展经验与借鉴(1)香港大本型： (2)香港商业发展经验(3)香港商业借鉴 第二章、万达开发管理 一、 商业地产的本质与特质 二、商业地产在中国的发展趋势 三、为什么要建立有效的商业咨询与运作模式? 四、开发商如何选择商业地产项目的开发模式? 五、国内商业地产5 / 24的主流开发模式的解析 利再投资模式/长期持有物业模式 六、国内外知名案例剖析 国际：麦格理集团、西蒙集团、汉斯集团 国内：万达商业广场、明发商业广场、宝龙城市广场、光耀东方 七、商业地产开发的主流产品及新业态品牌的发展形势 商业地产的主流产品介绍 不同商业形态的发展周期及商业的辐射圈 购物中心常见业态与新业态的全面结合 国内新兴业态-娱乐业态大盘点 商业项目新兴业态各品牌的的标准配置 二三线城市如何高效整合品牌资源 如何建立自己的核心品牌，形成项目品牌资源的供给力 互动环节：专题研讨部分 1.大型零售企业转型进入商业地产开发对招商工作的影响 2.销售型物业与自持物业关系如何处理3.商业管理在商业地产开发中的角色与定位 第三章、商业前期策略与规划设计 一、商业地产项目前期调研 目标城市商业整体环境调研 目标城市商业地产环境调研 目用地情况分析 消费来源及辐射力调研 竞争对手情况调研 城市政策法律环境调研 调研的初步结论 各城市之间数据对比分析 二、商业地产项目规划 商业规划依据 业态、功能及面积配比规划 主力店组合及面积规划 商场平面布局规划 三、建设规划 主力商家的物业技术条件及各业态选址及物业要求 商场的外观设计 商场内部空间设计 四、商业项目定位的成功与失败典型6 / 24案例解析 互动环节：专题研讨部分1.外部可视性特征 2.景观设计实际案例赏析 3.开发商选址与零售商选址的异同 4.如何做好步行街的商业业态规划 第四章、商业地产招商营销策略 模块一、商业地产招商策略、招商手段及租金测算 1. 招商目标客户的研究 2. 目标商家行业划分 3. 招商策略 4. 异地招商和本地商家的有机结合 5. 招商手段 6. 市场调研与环比租金策略 模块二、商业地产招商启动阶段 7. 招商通知 8. 意向品牌及储备品牌对接 9. 品牌落位 10. 合同准备及商户征照的办理工作应. 模块三、招商实施阶段 1.急预案 2. 招商手册 3. 招商工作计划 4. 企业宣传计划5. 招商人员培训 6. 招商口径 7. 租赁合同审批流程及权限 8. 招商大会 9. 招商工作汇报制度 10. 招商分析会 11. 招商节点把控 12. 企划宣传配合活动 模块四、品牌资源管理与开业前与开业后品牌调整要点 1. 建立品牌库 2. 品牌排序及定级 3. 品牌考核标准 4. 掉铺预案 5. 开业前合作品牌资源库建立 6. 开业后品牌调整 模块五、招商谈判关键点 7. 合作条件面谈判要点 8. 商业空间面的谈判关键点 9. 财务规划管理面谈判关键点 10. 营业管理面谈判关键点 11. 作业体系面谈判关键点 12. 招商谈判技巧7 / 24【课程说明】【组织机构】：中房商学院 中房博越【时间地点】2016 年 6 月 14-15 日 西安(具体地点开班前一周统一发报到通知另行通知，详情请咨询会务组)【培训费用】人民币 3600 元/人(含学习费、场地费、资料费、茶歇)，会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。中房商学院是中国房地产智业高端品牌。以“唯有实战，方有实效”的服务理念，服务 4000 多家房企，培养 6 万多名房地产精英。业务包括：房地产培训、房地产内训、房地产管理咨询、工程管理、房地产考察、房地产策划师、房地产 MBA 等。?预想报名此课程请到中房商学院官网报名商业地产项目招商流程一、邀请相关咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研邀请顾问公司进行前期的商业调查，也可能在项目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解决以下 3 个问题。1、市场条件成熟度调查项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件8 / 24进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。2、项目位置可发展调查商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。3、可发展规模调查判断在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。 例：位于北京崇文门的新世界商9 / 24场一期可出租面积达 74000 平方米，二期可出租面积达43000 平方米，一期 1998 年投入运营后，生意兴隆，但二期 2000 年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在 2000 年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。二、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和 SHOPPING MALL 类型的商业房地10 / 24产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV 等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。三、项目组织确定和工作次序的建立地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。四、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和11 / 24更多的招商工作中去。五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局，彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。六、项目规划进行设计项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。12 / 24七、设计方案的多方讨论地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方13 / 24案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。九、项目方案的政府许可项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、14 / 24规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。十、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。十一、项目招商的工作一般步骤1、提前招租项目内的大型主力户主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体15 / 24的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 实施建设2、品牌商家的引进和规划按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。3、充分掌握客户需求召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。4、多渠道进行招商沟通从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招16 / 24商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。5、商户确定视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔 23 天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。简单的问题整那么大一篇。1, 团队建立2, 市场调查3 招商运营4 物业管理 商业地产招商策划是商业地产营销策略上的重要一环，是商业地产成功与否的关键原因之一。招商的成败关系到项目是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。编辑本段招商步骤1、成立招商部明确招商目标2、制定招商政策3、进行招商培训17 / 244、拟定审核招商相关合同5、收集整理客户名单6、设计招商宣传品7、招商宣传策略8、制定招商进度表9、招商现场的布置10、主力店招商洽谈11、招商签约收取租金12、招商活动的策划13、招商优惠条件14、招商优惠权限15、招商的实施16、商户进场装修管理办法17、协助商户进场装修1编辑本段招商方案1、确定目标2、广泛搜集各方面资料3、制定各类招商方案4、比较选择各类方案5、方案的实施6、方案实施后的跟踪和反馈编辑本段招商流程18 / 241、邀请相关咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研A、市场条件成熟度调查B、项目位置可发展调查C、可发展规模调查判断2、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案3、项目组织确定和工作次序的建立4、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈5、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定6、项目规划进行设计7、设计方案的多方讨论8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合9、项目方案的政府许可10、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位11、项目招商工作的一般步骤A、提前招租项目内的大型主力户B、品牌商家的引进和规划C、充分掌握客户需求19 / 24D、多渠道进行招商沟通E、商户确定招商原则一、招商难度远大于销售，佣金上要有侧重。在实际操作中，很多一线的“置业代表”往往青睐销售。为什么呢？因为销售后回款，他便可领取很高的佣金，而且这个过程很简单，大多适用于投资客，这类业主的特点大多是不太懂商业运营，而追求投资回报。在实际操作中，只要销售员明确告之单价、面积、商铺位置，以及区域大概租金，合同就可以鉴定了！某种程度上，开发商的销售员比投资业主更专业！而招商会难的多，一般来讲，选址的人都很熟悉区域租金和租赁的商业条款，租赁合同中对租金、物业费、空调费、取暖费、停车费、消防手续、装修手续、广告位、免租期、付款方式等都会有明确约定，而且大一些的商铺不是选址员能确定的，一般要报给地区经理、地区总经理、甚至商业总部总经理，其要亲自察看区位、房型，以及合同条件，然后才会确定。甚至这些高级职位的人，可能会亲自参与谈判。这时，开发商的招商专员相对商家选址人员来说，不如人家专业。这个谈判过程很长，难度也很高，有时十几个条件中，只要一个条件谈不拢，或者电力供应、结构形式、或物业服务内容有争议，就谈不成。20 / 24所以在市场上，招商人员很难招，而销售人员很好找，就是这个道理。解决方法是对招商人员，在工资和佣金上，要有所侧重。二、招商人员在数量上要多于销售人员，要保持相对稳定。对销售人员，很多项目实行“末位淘汰制” ，但对于招商人员，由于谈判周期长、难度高、专业性强，所以要求人员相对稳定，讲究“跟踪” ，不是“一蹴而就”的急于求成。项目招商人员，一般按业态分工，人员数量，应该 2-3 倍于销售人员，考核周期要加长，考核标准也要针对招商技能和专业性及责任心三方面。三、招商要善于借助专业招商机构在招商过程中，开发商手中掌握的商家资源是有限的，而一些专业招商机构，则掌握着大量的商家资源，更重要的，它们对商家的选址要求很熟悉，他们对谈判会起到重要的推进作用。通过实际经验，对品牌商家，或大面积的商铺招商，往往中介能起到决定性作用。实际工作中，可以在招商部门中，专门设置代理行管理组，负责与之鉴定合作合同，和与其所带领的商户的谈判对接，这样，往往起到“借船出海”的重要作用。21 / 24四、带租约销售，是大多数开发商接受的商业地产运营形式在商业地产开发过程中，除了上市公司，或者极少数对资金要求不高的开发商外，大多数对现金流有明确的要求，这就要求处理好售与租的关系。既然是商业地产运营的核心是招商，公司又要求营销部门回款，那就出现了“带租约销售”这种模式，才能够巧妙解决两方面的问题。“带租约销售”就是招商在前，销售在后，又要将二者巧妙结合在一起，让他们成功对接，在操作中对招商部门和销售部门要求都很高，尤其是对营销总监，要求其比较全面，妥善处理好租房与业主的关系。商业地产常被简单的理解为商场、商铺，MALL，步行街之类的购物中心，其实，商业地产有广义和狭义之分。商业地产依托的应该是一个泛商业的概念。用于商业用途或者具备商业功能的地产称之为商业地产。它应该包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售业等等。狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式