百度认证年核心代理商案例大赛长安双欧全网营销线索收集B版MediaVppt课件.pptx

2014年核心代理商案例大赛 MBA学院 推动 影响创新 变革 营销无界创新有道 百度认证2014年核心代理商案例大赛 长安双欧全网线索收集 筑力百度移动端公司编号 暂空 上海聚胜万合广告有限公司华南SEM团队 目录CONTENTS 项目背景OBJECTIVE 汽车行业数字营销多为初级曝光阶段 日产 上汽较为领先 项目背景OBJECTIVE 长安数字营销占位 建立销售线索闭环管理体系 各大车企在数字营销领域都处于探索阶段 大家都意识到互联网营销可以对销售产生更大的支持 但在销售线索方面 除了日产外 几乎都没有完整成熟的体系 五菱 东风小康 北汽等核心竞品企业更无此规划 长安商用 数字营销占位 建立销售线索闭环管理体系 数字营销体系的建设迫在眉睫 长安商用要改变网络数字营销处于告知 通达的现状 进入数字营销发展第二阵营 在解决产品曝光的基础上 进入互联网销售线索收集 管理 到店 成交的闭环管理 建立互联网投放ROI效果评估体系 长安需求转型为集客销售 助力汽车营销第二阶段冲刺 项目背景BACKGROUND 长安的营销需求在互联网和电商快速发展的背景下 经销商的网销能力和销售贡献率都不高 销售模式需要转型 长安的营销目标帮助经销商进行更多集客 并助力经销商进行销售线索的精细化管理 提升转化率和最终的成交数量 项目目标BACKGROUND 推广核心 长安商用车双欧促销推广范围 全国推广阶段 三个月 营销目标 亿级人次到达 销售线索量冲刺 方案创意洞察CONCEPTINSIGHT 长安商用消费者洞察 数据来源 百度指数 利用在百度搜索过欧诺和欧力威的人群进行属性分析兴趣上 影视 饮食是他们关注的兴趣 年龄上 超过70 的用户集中在25 39岁 方案创意洞察CONCEPTINSIGHT 长安商用人群互联网媒体偏好分析 年龄 25 39以上 学历 高中 中专 大学本科 婚姻状况 已婚 家庭收入 2000元以上 10000元及以上 高粘度媒体 汽车服务 新闻资讯高覆盖媒体 搜索服务 新闻资讯 在线视频 社区交友 电子商务 休闲娱乐 IT数码 目标人群偏好度 目标人群覆盖度 方案创意洞察CONCEPTINSIGHT 汽车营销媒体变化趋势 移动在崛起 内容显价值 电商促销售 1 2 4 社交引爆点 3 方案创意洞察CONCEPTINSIGHT 车主的上网终端显得更为多样化 从数据看 手机上网时长超过了3小时的用户逐步与PC用户持平 均超过了40 车主手机端上网时长基本与PC端持平 数据来源 2014年8月车主调查报告 N 89 数据来源 艾瑞 25 39岁 男性 方案创意洞察CONCEPTINSIGHT 车主关注新闻 汽车垂直媒体 方案创意洞察CONCEPTINSIGHT 核心媒体及目标人群互联网属性总结 1 重点考虑目标人群高粘度媒体和高覆盖媒体汽车垂直 搜索服务 新闻资讯 在线视频的投放 当预算费用足够可辅助高覆盖类媒体社区交友 电子商务 休闲娱乐 IT数码媒体投放 2 适当减少门户PC端的投放 顺应媒体发展潮流 抢占移动端营销制高点 3 汽车之家以内容合作 资讯传达品牌曝光为主 易车为销售线索转化 整车出售为主 其他汽车垂直可配合投放 与汽车垂直积极合作试水电商化 提升广告投放有效转化率 4 以内容承载和阐述品牌特性 加大视频内容合作 增加目标用户对于品牌联想和好感度 项目策划DESIGN 实现目标的AB案 项目策划DESIGN AB方案优劣势大PK 门户 门户媒体网易新闻优胜新浪 项目策划DESIGN AB方案优劣势大PK 搜索 1 百度移动端搜索占优势 涉足智能硬件领域百度移动搜索用户渗透率已高达96 3 研发无人驾驶汽车 百度智能云手环 百度筷搜2 搜狗获得腾讯注资 与微信捆绑2014年Q2财报发布时 盈利金额已经达到900万美元百度直达号促进搜狗与微信的深度合作共赢3 360收购聚胜DSP业务 搜索份额达30 据CNZZ数据 刚刚两周年的360搜索市场份额超过了30 今年5月360收购广告平台MediaV 商业化变现能力提升开始发力移动端搜索 项目策划DESIGN AB方案优劣势大PK 汽车垂直媒体 项目策划DESIGN 优选方案预估 曝光 线索 汽车XX首页 03按钮 焦点图下文字链通栏2 3 吸引目标消费者 销售线索转化 汽车XX 微型 小型车系01按钮轻客 MPV 微面01按钮 品牌 销售 2 22亿次曝光 1 78亿次曝光 千条销售线索 W网汽车频道 欧诺及欧力威竞品百度 关键词 项目创新内容CONTENT 创新点 移动端 传统媒体 垂直媒体投放 项目执行EXECUTIVE 百度SEM投放概况 项目执行EXECUTIVE 存在问题以及解决方案 项目执行EXECUTIVE 百度无线搜索引流 引导网民进入移动站进行线索收集 移动站创新 突出线索收集 项目执行EXECUTIVE 利用第三方监测 独立统计PC端和移动端带来的线索量 独立统计 线索来源更加清晰 可根据数据指标 区别优化 效果更加明显 监测模式创新 PC 移动端数据独立监测 项目执行EXECUTIVE 可进一步调整控制移动端出价 有效改善仅通过移动出价比例控制的单一性 一词多匹配模式展现 出价 可获取更多优质点击 避免成本浪费 分匹配模式出价 后台优化创新 分匹配模式出价 增加移动端调整的可控性 项目执行EXECUTIVE 备注 以上数据皆属于商业机密 请勿外泄 媒体投放支出 百度投入仅占同时期付费媒体总额的8 线索效果却站总体的46 项目执行EXECUTIVE 通过百度搜索引流至活动专题页面 有效传达广告主优惠信息 及时收集购车线索 欧诺PC网站 欧力威PC网站 欧诺移动网站 欧力威移动网站 自有媒体 活动专题网站展示 项目执行EXECUTIVE 新浪官方微博 微信公众号 通过微博 微信等互动媒体 及时更新企业信息 与客户双向互动 配合营销 自有媒体 其他辅助媒体介绍 项目评估EVALUATION 对比同时期投放其他竞品车型 长安汽车在PC 移动双平台收集线索 移动端线索量更多 效果十分突出 备注 M5 V8均为同行竞品车型词 同行对比 长安更重视移动端投放 线索量是同行的10倍 转化成本仅为同行的21 项目评估EVALUATION 百度搜索创意 百度无线搜索创意 创意诉求点 价格信息 汽车款型 活动卖点 长安本次投放的两款车型在广告诉求上更注重媒体宣传的统一性 项目评估EVALUATION 备注 线索量等非百度后台数据皆为第三方数据支持 以上数据皆属于商业机密 请勿外泄 效果诉求 长安本次投放百度所收集线索量的完成比率195 订单转化成本仅为预期的51 项目评估EVALUATION 备注 线索量等非百度后台数据皆为第三方数据支持 以上数据皆属于商业机密 请勿外泄 效果对比 移动端线索量高出PC端3倍 转化成本低于PC端的21 结束语SUMMARY 本次长安商用汽车欧诺 欧力威车型Q3季度的互联网广告投放 选择了百度 汽车XX W易等三大媒体 进行品牌宣传和购车线索收集 其中 百度SEM的投放主要配合前端活动 引流至活动专题网站 效果十分突出 尤其是移动搜索成效突出 带来75 的线索量 且转化成本低于PC端 与同期投放的其他同行对比 优势十分突出 经过本次投放 可以看出百度SEM的投放 是整合营销中不可或缺的收口环节 在未来的整体投放中 应该得到重视 尤其是重视移动端的投放 希望可以通过百度SEM的投放 更有效的配合其他媒体整合营销 满足广告主的多方面诉求 案例综