市场营销策划重点.doc

市场营销策划重点 第八章品牌策划第一节品牌概述1.品牌的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。 2.品牌与产品的联系一般可从五个角度加以认识1）品牌与产品类型；2）品牌与产品质量；3）品牌与产品特点；4）品牌与使用价值；5）品牌与生产地。 3.企业属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。 特别是在如今的品牌运营中，企业往往把品牌与商号合一，必然造成了“品牌就是企业”的认识。 第二节品牌策略制定策划1.品牌策划由五个基本步骤组成1）品牌化决策；2）品牌归属决策；3）品牌质量决策；4）品牌数量决策；5）品牌延伸策略。 2.企业市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。 3.在企业营销活动中品牌有哪些作用？ （1）品牌名称易于卖者进行管理订货。 （2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护。 （3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。 （4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。 （5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。 同时消费者也需要品牌。 4，品牌数量采用的策略及特点 （1）统一品牌策略统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌、这种策略的好处是可以尽快建立品牌信誉有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。 但企业采用统一品牌也会面临一定的风险，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。 （2）个别品牌策略个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。 这种策略的优点是企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响，有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。 但是，采用个别品牌策略，广告宣传费用高；同时平牌过于繁多，也不利于企业创立品牌，而且公司的各种品牌之间也可能产生竞争。 （3）企业名称加个别品牌策略这一品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点。 拥有多条产品线或者有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略。 （4）分类品牌策略:分类品牌是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。 企业生产或销售许多不同类型的产品时，如果都统一使用一个品牌，这些不同类的产品就容易互相混淆。 而使用分类品牌，将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以对产品起到较好的区分作用，使消费者能够容易地识别产品。 5.平牌不仅要有好的名字、还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。 品牌标志的设计要求主要体现在以下方面1）独特性；2）通俗性；3）简洁性；4）艺术性。 第三节品牌运营策划1.实践中，大致有三种基本组织形式，即产品经理负责制、品牌经理负责制和综合制。 2.品牌竞争力是形成品牌价值的基础，品牌的竞争力一般表现为多种层次。 3.企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。 4.品牌延伸就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。 5.符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。 6.培养、提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外，企业事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。 7.品牌资产管理包括四方面的内容1）品牌纵向扩展。 即同一产品线所增加