企业声誉管理：危机防范-战略之盾

企业声誉管理企业声誉管理 危机防范 战略之盾 重视企业声誉将成为中国企业做大 变强 持久 最终在 市场混战中化危为机 绝处逢生的诺亚方舟 对于企业声誉 长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯 弗 布伦认为 公司声誉由如下 6 个方面构成 情感的感染力 这使得人们从感性上喜欢 仰慕或信任一 家公司 产品和服务 公司生产和提供的产品和服务是高质量的 创新的 可靠的 有顾客认可的价值 财务表现 公司向投资者提供令人满意的回报 而且未来 仍然有提供持续回报的前景 愿景和领导力 公司对未来有明确的抱负和理想 并且拥 有强有力的领导层来实现该愿景 工作环境 公司管理良好 拥有一流的员工 是一个值得 向往的工作场所 社会责任 公司是一个良好的企业公民 不遗余力地支持 社会正义 保护环境 而以上六方面就将构成环环相扣的企业声誉链 任一环节 的失误 都可能导致整个企业的声誉溃坝 声誉管理如同个人成长 将是企业阶段性积累与必经之过 程 而在当中起决定性作用的并不是企业说了些什么 而是实 际上做了些什么 以及说和做之间是否一致 并将言行一致性 贯穿于公司政策和各种商业行为 而声誉管理本身则是一个有 机整体 美国学者查尔斯 J 福诺布龙在其名著 声誉与财富 一 书中指出 提高知名度 塑造独特性 建立诚信度 保持透明 度和保持一致性是企业开展声誉管理的五个重要原则 企业声 誉长青不可仅凭其中某一黄金 1749 30 9 50 0 55 法则 而 是要综合运用 知名性原则 李普曼曾在 公众舆论 中提出 认知即现 实 作为西方新闻界的至理真言 同样适用于企业的声誉管理 对于企业而言 同样需要一个以知名性为依托的 拟态 市场 环境 即以高知名性来提升良好企业声誉在消费者心中的品牌 对等性 一旦消费者通过大众媒体认知你的品牌 便潜意识认 定这是被市场和公众所认可的 是值得我信赖的产品与服务 知名性在企业声誉管理中 更强调对于品牌美誉度的建设 与维护 国际著名品牌在几十年甚至上百年的市场运营中 早 已使品牌沉淀了丰富的美誉内涵并树立极高的名誉外显 有着 超强的品牌影响力 代表美国快餐文化的麦当劳 抑或象征国 家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度 是任何一家广告铺天 盖地 只重趋名逐利的本土企业所无法企及的 消费者为何选 择 iPhone 而非山寨的 Hiphone 对于企业而言 知名即声 誉 声誉即信任 信任即选择 独特性原则 企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者 心中占有一个独特的 难以取代的位置 定位 一再强调 避 免和市场领先者进行对抗 如果你不是第一个市场进入者 就 创造一个类别使你成为第一 的类别法则 的确 成为第一胜 过做得更好 抢占代名词 的竞争时代已呼啸而至 中国企业在进入互联网时代后 首先进入消费者心中 的 行业领先意识显得尤为重要 中国用户提到 IM 首先想到的永 远是 QQ 提到搜索引擎 想到的是百度 提到微博 是新浪 微博 的确 中国市场已经由产品竞争 形象竞争 进入定位 竞争阶段 而品牌竞争的制高点在于建立品类与品牌对等度 即树立品牌独特性的声誉管理 诚信性原则 企业履行社会责任的诚信形象如同企业的后 花园 管理不慎 后花园的星星之火将会以燎原之势摧毁整座 商业帝国 反之 成功的责任塑造与声誉管理 能让后花园的 鸟语花香为原本机械的商业运作增添些许人文之气 本土企业越来越多注重诚信性的声誉管理 王老吉 1 亿封杀 事件难抹公关炒作痕迹 然而其战略成功便在于对 企业诚信 形象的塑造及推广 公众关注的永远是你做了什 么 而非你说了什么 1 亿的实际行动价值永远超过 100 亿的 空头公益 而央企也开始在年底发表业绩报告的同时发布社会 责任报告 中国移动则是央企中第一家发布企业社会责任报告 的企业 透明化时代的企业管理中 诚信感 责任心等软实力 在整个战略体系中的推进作用可见一斑 透明性原则 企业透明化声誉管理的重点在于构建有效 的对话体系 这一体系强调企业与社会公众间进行事实与价值 对话的双向对话 亚里士多德为后人定义了有效对话的三大前 提 相互信任 情感交融与合理逻辑 可见 应对声誉危机 情感对话将更为重要 一致性原则 企业在针对各种利益相关者的行动和交流 中应协调一致 各部门不能各自为政 向公众传达不一致的信 息 使他们无所适从 损害企业的可信度 美的紫砂煲危机事 件中 企业管理者应当反省的除产品质量的硬伤外 更待反省 其部门战略分歧的致命软肋 应对危机 公关部门作为市场维 护者 毅然选择坦诚公开 并接受无条件退货 而作为利益开 拓的生活电器事业部却背道而驰 从企业战略角度反思此次失 误 其危机应对策略仅仅从本部门自身利益考量出发 但没有 看到的是这连累了整个美的品牌 造成了巨大的声誉价值损失 危机应对 如何建立危机防御体系危机应对 如何建立危机防御体系 无数惨痛事实告诉我们 对于任何一个企业来说 无论是 大企业 小企业 跨国企业还是本土企业 危机都是一种常态 而不仅是一个偶然事件 所以 如何建立完善的危机内部应对 机制 以构建一道有效的危机盾牌去防范潜伏危机的危险性 降低现实危机的创伤程度 对于企业的发展来说无比重要 危机预防 建立内部危机防御体系危机预防 建立内部危机防御体系 在企业运营过程中 无论是大危机还是小危机 无论是 外部危机还是内部危机都潜伏四周 危机的出现是随时可能发 生的事情 杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生 而是建立出色的危机公关处理体系 使企业能够在危机发生时 尽力控制危机的扩散 降低危机对品牌的负面影响 企业越早认识到存在的威胁 越早采取适当的行动 越有 可能控制住问题的发展 从国内外企业应对危机的成功经验和 失败教训中可以得出结论 对危机进行预防是企业抵御危机侵 害的有力武器 1 树立危机意识 要培养企业全体员工的忧患意识 企业 领导人首先就要具备强烈的危机意识 能把危机管理工作做到 危机实际到来之前 并为企业应对危机做好组织 人员 措施 经费上的准备 2 设立危机管理的常设机构 它可以由以下人员组成 企 业决策层负责人 公关部负责人和其他一些公司主要部门的负 责人 这些成员应保证其畅通的联系渠道 当危机发生时 该 机构自然转型为危机领导核心 3 建立危机预警系统 企业公关危机是企业内外环境出现 问题造成的 因此 在危机爆发之前 必然要显示出一些信号 当企业经营过程中出现如下征兆时 就有必要提请决策部门注 意并进一步加强监测 对企业或企业领导人形象不利的舆论越 来越多 受到政府 新闻界或同行业人士的异乎寻常关注 企 业的各项财务指标不断下降 组织遇到的麻烦越来越多 企业 的运转效率不断降低等 4 制定危机管理方案 对于一个企业来说 有效的公关危 机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程 实施公关 危机管理时 应考虑以下几个方面的问题 检查所有可能造成 公司与社会发生摩擦的问题和趋势 确定需要考虑的具体问题 估计这些问题对公司的生存与发展的潜在威胁 确定公司对各 种问题的应付态度 决定对一些需要解决的问题采取的行动方 针 实施具体的解决方案和行动计划 不断监控行动结果 获 取反馈信息 根据需要修正具体方案 5 企业内部媒体公关培训 在企业发生危机时 企业能否 冷静自如 坦诚大度地面对媒体 巧妙地回答媒体的问题 是 化解危机公关的 个重要关键 预先对企业领导者及公关人员 进行这方面的培训是非常重要的 6 建立并维护良好的媒体合作平台 定期与媒体进行沟通 获得媒体的信任与支持 7 加强企业内部传播流程管理 适当时候进行危机预演 让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情 危机处理 建立快速的反应机制危机处理 建立快速的反应机制 1 成立危机处理小组 危机发生时 企业要以最快的速度 成立危机公关办公室或工作小组 调配训练有素的 经过系统 培训的专业人员 以最快的速度制定危机公关处理方案 2 高度重视危机公关的处理 企业出现危机公关后 高层 领导必须以 新闻发言代表 或 企业代表 身份出现 在第 一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前 3 统一危机事件处理的发布渠道 企业发生危机公关时 要以坦诚的 解决问题的态度直面媒体和公众 并与之保持良 性互动 同时 企业应该使自己成为对危机事件处理的唯一渠 道 保证信息传递的正确 及时 4 积极主动 无论危机事件的起因何在 企业都应以积极 的态度主动进行处理 为妥善处理危机创造良好的氛围 而不 应推卸责任 消极等待 致使贻误处理危机的最佳时机 5 情感联络 在危机事件发生后 公众往往有着强烈的抵 触和怨恨心理 企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题 也要根据公众的心理反应 采用多种方式与公众进行感情联络 化解积怨 消除隔阂 增进相互了解 尽早平息危机事件 6 如实宣传 危机发生后 企业要如实地与公众沟通 并 主动与新闻媒体联系 公开事实真相 切忌弄虚作假 用一些 虚假材料 行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍 7 与媒体诚恳合作 积极沟通 企业应主动与媒体及时沟 通 坦率说明事实真相 诚恳表明企业的态度和立场 争取首 先赢得媒体的理解和支持 以便减轻舆论压力 为企业消除危 机影响创造更为宽松的环境 8 利用法律调控危机 法律调控手段主要包括两个环节 一是依据事实和有关法律条款来处理 二是遵循法律程序来处 理 这样既可以维持处理危机事件的正常秩序 又可以保护企 业和公众的合法权益 当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时 运 用此种方法 会收到较好的效果 9 邀请权威来帮助解决危机 处理公关危机的权威主要有 两种 一是权威机构 如政府部门 专业机构 消费者协会 行业协会等 二是权威人士 如公关专家 行业专家等 在某 些特