超越市场的品牌营销哲学ppt课件.ppt

超越市场的品牌营销哲学 重庆定做广告伞 一 品牌与哲学何干 二 品牌本质三 生活方式营销 讨论目录 1 品牌内涵的多种认知2 品牌超越市场3 品牌的哲学属性 一 品牌与哲学何干 1 品牌内涵的多种认知 代表性观点 外延式说明 产品式说明 传播式说明 厂家主导式说明 存在的问题 2 品牌超越市场 市场的主人公是谁 品牌的主人公是谁 品牌行为中谁忠诚谁 品牌忠诚度 其他资产 品牌联想 品牌知名度 品牌认知度 品牌资产 顾客真的是上帝 3 品牌的哲学属性 哲学被看成妓女 哲学被等同于理念 思路乃至方法 哲学晦涩 与我无关 哲学的市场遭遇 哲学是关于事物的最一般本质的学问 哲学在人类社会中表现为世界观 价值观和人生观 哲学渗透在人类生存行为的所有方面 哲学的内涵 品牌是人类的一种生存方式 品牌体现了人类的生存意义 品牌是一种文明形态 哲学贯穿品牌建设全过程 品牌的哲学属性 百年传奇 哈雷摩托 哈利 戴维森 Harley Davidson 付出了6年的艰苦努力 试图将V Twin发动机的轰鸣声注册成商标 理由是这种声音对于喜欢摩托车消费者来说 就像看到星条旗一样熟悉 1 品牌的哲学定义2 消费象征价值3 有闲阶级与炫耀性消费 二 品牌本质 1 品牌的哲学定义 品牌是人格自我实现的媒介 人是主宰 自我实现是目的 0 马斯洛需要模型 1 1 2 3 4 5 生理需要 安全需要 爱与归属的需要 尊重的需要 自我实现的需要 2 消费象征价值 消费不以实物为对象 作为实物的商品只是消费者的需要获得满足的媒介和对象 消费行为既包括了消耗作为商品的实物 也包括消费者在消费时赋予商品某种符号意义的行为 后者是一种象征行为 这两个方面的结合起来 才是消费行为的完整过程和内容 消费行为的主要目的不是商品的实物特征 而是商品背后体现的人与人之间的关系以及或差别 消费是一种积极的保持关系 不仅与对象物 而且与集体和世界 的方式 一种系统的活动方式 而某种商品为了成为消费的对象 必须变成符号 被消费的不是对象 而是关系本身 被消费的不是使用价值 而是象征价值 让 鲍德里亚 消费社会 3 有闲阶级与炫耀性消费 浪费性消费 代理消费 炫耀性消费 凡勃伦 有闲阶级论 在教堂 商店 公园 剧院 舞厅 旅馆等等大集会上 大家相互之间并不了解各自的日常生活 但为了给别人一个深刻的印象 为了获得一种自我满足感 就会以最显露的形式展现自己的金钱 务求别人能够一览无余 有闲阶级的一种特殊消费习惯 喜欢手工制品 排斥机器制品 当代人消费的最高追求是在炫耀中自我实现 当代人更愿意在消费日常消费品过程中炫耀 当代人消费特点 美国曾经流行印有文字和图案的T恤衫 T恤衫上的文字和图案 常常很简单 无非是啤酒商标 像百威或喜力 当然也有较为老练的淫昵的 比如一位姑娘的T恤衫上写着 最好的东西在里面 当贫民阶层欢聚一堂共度闲暇时 绝大多数人会身穿印有各种文字的服装亮相 随着社会等级的升高 低调原则随即开始奏效 文字逐渐消失 中产阶级和中上阶层的服装上 文字被商标或徽记取代 例如一条鳄鱼 循序渐上 当你发现形形色色的标记全部消失了 你就可以得出结论 你已置身于上等阶层的领地 印着 可口可乐才是正牌 的T恤属于贫民阶层 同样原理 写着 马拉伯爵夫人 的领带俗不可耐 因此是中产阶级趣味的表现 保罗 福塞尔 格调 1 STP分析2 生活方式分析3 实现自我实现4 两个案例 三 生活方式营销 1 STP分析 李宁品牌的STP 主要运动品牌的市场细分 目标市场 市场定位和品牌特征的差异 李宁运动产品基本不能成为自我实现的媒介 随着15 24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加 未来25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长 消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40 大部分现有消费者 特别是15 25岁的年轻消费者 在价格不成问题的时候 倾向于选择耐克 阿迪等国际品牌 2 生活方式分析 生活方式是包含在衣食住行 娱乐休闲和家庭生活等个人行为以及社会交往 政治活动 经济活动 文化活动等公共行为中的主导风格 习惯和价值偏好等 当代人生活方式本质是自我实现 生活方式 LifeStyle 社会意识 世界观 人生观和价值观 其中世界观包括自然观 时空观 社会观等 价值观包括道德观 法律观 审美观等 社会心理 社会传统 社会风气 社会习俗 生活习惯以及时尚潮流等等 个人心理 个人的本能 气质 感觉 知觉 情感 理智和潜意识等等 个人价值观内涵 3 实现自我实现 满足生理和安全需要的是一般产品 满足爱与归属需要的是被动品牌 消费者从属于品牌 满足尊重需要的是民主品牌 消费者与品牌平等 满足自我实现需要的是完美品牌 品牌是消费者生存的内在要素 要满足自我实现意味着要同时满足前四个需要 品牌层次 完美品牌的特征与标准 实用 乐观 尊重 自陶 民主 信任 喜爱 完美品牌 4 两个案例 体育用品如何实现自我实现 成功感 荣誉感 成为第一的感觉 成为众人注目的焦点挑战自我 超越自我 发挥潜能 不断进步 希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段与众不同 突出自我 提高个人成绩变化 新奇 充满挑战突破传统 产品具备良好的质量 专业性能和较高的科技含量 能够有效地提高运动表现 帮助实现个人的运动目标和理想 帮助取胜对手 成为众人注目的焦点帮助超越自我 发挥潜能产品在外形设计和款式方面能够与众不同 凸显个性 受人注目 消费者运动心理诉求 对体育运动用品的要求 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求 消费者需要的是将科技 专业性同心理渴望结合起来 创造出一种运动新体验 体育用品的专业性和科技创新 消费者参加体育运动的心理诉求和渴望 消费者生活渴望 如 释放运动新体验 科技创新 品牌远景 当运动不止是为了获胜 当运动成为实现个人目标的手段和途径 当运动成为一种生活态度 乔丹 耐克的气垫技术同消费者在运动中跳得更高 感受飞翔的愿望的紧密结合 IbelieveIcanfly IbelieveIcantouchthesky 我相信自己可以飞 我相信自己可以触摸到天空 Air 气垫 消费者心理诉求对产品技术的要求 产品技术对消费者心理诉求的满足 从 乔丹 意识到 热爱运动的我 从 穿着耐克鞋的乔丹 联想到 穿着耐克鞋的我 爱国者 如何实现自我实现 爱国者是什么 SNMSUNG 三星自由生活 自主选择 acer 数字生活每一天 给生活更多空间 Sony 梦想 把微妙的世界清晰展现 BenQ 科技 享乐 快乐 2 Panason