新政下房地产项目的营销突围策略

新政下房地新政下房地产项产项目的目的营销营销突突围围策略策略 一 一 98年以来房地年以来房地产产市市场场回回顾顾 从从98年国家年国家结结束福利分房 全国房地束福利分房 全国房地产产市市场场开始开始产产生 到本次生 到本次415 调调控 我控 我们们将中国房地将中国房地产产的的发发展展历历程划分程划分为为四个四个阶阶段 段 第一第一阶阶段段为为房地房地产产启蒙启蒙阶阶段 段 1998年年 2003年 年 这这个个时时期主要是房期主要是房 地地产产市市场场化机制形成化机制形成阶阶段 段 第二第二阶阶段段为为房地房地产飞产飞速速发发展 不断展 不断调调控的控的阶阶段 段 2003年年 2007年 年 这这个个时时期主要是房地期主要是房地产发产发展和完善的展和完善的阶阶段 段 第三第三阶阶段段为阶为阶段段调调控奏效控奏效阶阶段 段 2007年年 2008年年9月 月 这这个个时时期主要期主要 的市的市场场表表现现是市是市场场第一次真正出第一次真正出现现价量价量齐齐跌 跌 调调控奏效 控奏效 第四第四阶阶段段为为市市场场急急剧剧回升再打回升再打压阶压阶段 段 2008年年9月月 2010年 在年 在这这个个 时时期由于宏期由于宏观经济观经济受到了外部冲受到了外部冲击击 为为了了09年保年保8 国家启 国家启动动了了规规 模宏大的模宏大的经济经济刺激刺激计计划 房地划 房地产产市市场场在政策的多方面拉抬 托市的在政策的多方面拉抬 托市的 情况下走出了一情况下走出了一轮轮价量大幅上价量大幅上涨涨的行情 但当房价的行情 但当房价涨涨速速过过快 快 积积聚聚 的金融的金融风险风险和社会矛盾凸和社会矛盾凸显显的的时时候国家出台了候国家出台了415新政 新政 对对房地房地产产 的价格的价格涨涨幅幅进进行了行了调调控 控 一一 第一第一阶阶段段 时间时间 1998年年 2003年年 关关键词键词 扶持 房地 扶持 房地产产原始原始积积累累 背景 由于背景 由于1998年年亚亚洲金融洲金融风风暴波及到中国 当暴波及到中国 当时时政府政府为为了挽救中了挽救中 国的国的经济经济 实实行住房分配行住房分配货币货币化 化 措施 措施 引入开引入开发发商 鼓励开商 鼓励开发发商造房 商造房 对对住房公住房公积积金金贷贷款的个人和款的个人和银银行都行都 免税 免税 对对住房消住房消费费采用扶持政策 采用扶持政策 制止商制止商业银业银行指定保行指定保险单险单位位办办理理贷贷款保款保险业务险业务 降低住房公降低住房公积积金存 金存 贷贷款利率 款利率 市市场场反反应应 在 在观观望中抬升 望中抬升 二二 第二第二阶阶段段 时间时间 2003年年 2007年年 关关键词键词 过热过热 调调整 再整 再热热 再 再调调整整 背景 中央背景 中央认为认为局部投局部投资资增幅增幅过过大 大 应应加加强强房地房地产产市市场场的宏的宏观调观调控控 强强化土地供化土地供应应管理 管理 严严格控制土地供格控制土地供应总应总量 量 措施 措施 加加强强房地房地产产信信贷贷管理 出售房屋开始征收房管理 出售房屋开始征收房产产税 出台税 出台18号文件 促号文件 促 进进房地房地产产市市场场持持续续健康健康发发展 展 8 31大限提高拿地大限提高拿地 门槛门槛 调调控 存款准控 存款准 备备金率上金率上调调 7 至至7 5 加 加强强土地市土地市场场的的调调控力度 打控力度 打压压需求 加息 上需求 加息 上调调基准利率 基准利率 严严禁禁 非法非法压压低地价招商 低地价招商 严严格格规规范地方政府土地管理 最低首付款由范地方政府土地管理 最低首付款由20 提高到 提高到30 取消住房 取消住房贷贷款款优优惠利率 惠利率 新八条新八条 打打击击炒房 炒地 个人炒房 炒地 个人购购房不足房不足2年的 交全年的 交全额营业额营业税 房税 房 贷贷利率再次上利率再次上调调 调调控卷土重来 国六条出台 新一控卷土重来 国六条出台 新一轮调轮调大幕开启 大幕开启 开展房屋交易市开展房屋交易市场场秩序秩序专项专项整整顿顿 个人住房 个人住房转让转让所得征收个人所得所得征收个人所得 税 税 规规范房地范房地产产市市场场外外资资准入和管理 准入和管理 银监银监会 建会 建设设部 国家外部 国家外汇汇管管 理局等理局等纷纷纷纷出台出台调调控政策 控政策 市市场场反反应应 房价 房价涨涨多跌少 多跌少 三三 第三第三阶阶段段 时间时间 2007年年 2008年年9月月 关关键词键词 信 信贷贷 税收 金融多管 税收 金融多管齐齐下 市下 市场进场进入全面入全面调调控控阶阶段段 背景 背景 房地房地产产开开发发企企业购业购置土地面置土地面积积出出现现近近5年来首次大幅增加 土地价年来首次大幅增加 土地价 格快速上格快速上涨涨 涨涨幅达到幅达到5年来新高年来新高 措施 措施 建建设设部部规规范范经纪经纪行行业业 2007年 央行五次加息 九次上年 央行五次加息 九次上调调存款准存款准备备 金率 央行出台新政 金率 央行出台新政 购买购买第二套住房首付比例不得低于第二套住房首付比例不得低于50 2008年 央行五次加息 四次上年 央行五次加息 四次上调调存款准存款准备备金率 国家多金率 国家多项调项调控再控再 度把度把紧紧土地土地阀门阀门 企 企业为业为个人个人购买购买房需征收个人所得税 小房需征收个人所得税 小产权产权房房 不不给给宅基地宅基地证证 要求 要求严严格建格建设项设项目目贷贷款管理 款管理 市市场场反反应应 一 一线线城市房价城市房价应应声下跌 声下跌 四四 第四第四阶阶段段 时间时间 2008年年9月月 2010年年 关关键词键词 政策拉 政策拉动动 楼市回暖 楼市回暖 调调控 市控 市场进场进入冰点入冰点 背景 背景 2008年下半年以来 由美国次年下半年以来 由美国次贷贷危机引危机引发发的的华尔华尔街金融街金融风风暴 快速暴 快速 席卷整个国席卷整个国际际金融市金融市场场 中央迅速出台了一系列 中央迅速出台了一系列扩扩大内需 保持大内需 保持经经 济济增增长长的政策和措施 的政策和措施 措施 措施 a 次次贷贷危机后救市政策危机后救市政策 央行宣布央行宣布 双率双率 齐齐降 五次降息 降 五次降息 对储对储蓄存款利息所得蓄存款利息所得暂暂免征收个免征收个 人所得税 系列新政支持房地人所得税 系列新政支持房地产产 加 加强强税收税收优优惠政策 最低首付款比惠政策 最低首付款比 例例调调整整为为20 促 促进进房地房地产产市市场稳场稳定健康定健康发发展 采取更加展 采取更加积积极有效极有效 的政策措施 的政策措施 稳稳定市定市场场信心和信心和预预期 期 稳稳定房地定房地产产投投资资 推 推动动房地房地产产 业业平平稳稳有序有序发发展 展 b 楼市楼市过热过热抑制政策抑制政策 非改善型二套房非改善型二套房贷贷首付至少四成 土地有首付至少四成 土地有偿偿使用使用费费的征收 廉租住的征收 廉租住 房保障 首次下房保障 首次下调调商品房商品房资资本金比例 出台新本金比例 出台新规规打打击击交易避税 交易避税 严严格格 执执行二套房政策 保行二套房政策 保险资险资金投金投资资房房产产不得开不得开发发地地产产和炒楼 和炒楼 严严格格执执 行行 贷贷 政策 个人政策 个人转转租房屋征税 抑制部分行租房屋征税 抑制部分行业产业产能能过过剩和重复建剩和重复建 设设 国 国务务院院发发布布 国四条国四条 国 国 十一条十一条 市市场场反反应应 销销量和价格大幅上升 量和价格大幅上升 415新政后万新政后万马齐马齐喑 喑 小小结结 中国房地中国房地产产市市场场从属于整个宏从属于整个宏观经济观经济 并且在近几年更加明 并且在近几年更加明显显 观观 察房地察房地产产市市场场更更应应关注整个宏关注整个宏观经济观经济走走势势 中国房地中国房地产产市市场显现场显现出明出明显显的政策市特点 国家的政策市特点 国家对对房地房地产产全力的打全力的打 压压和托和托举举均会改均会改变变房地房地产产市市场场在短期内 在短期内 1年左右 的走年左右 的走势势 由于近期流由于近期流动动性性过过剩 中央和地方的事剩 中央和地方的事权权和和财财政政权权分配不均衡 城分配不均衡 城 市化市化进进程程远远未未结结束 束 18亿亩红线亿亩红线限制 人口限制 人口红红利 土地制度性利 土地制度性垄垄断断 等深等深层层次 次 结结构性 制度性因素的存在 一构性 制度性因素的存在 一线线城市的房价在中城市的房价在中长长期期 内仍然有很大的上内仍然有很大的上涨压涨压力 力 二 二 09年初到年初到415新政新政发发布期布期间间的房地的房地产产形形势势 一一 2009年年 2010年初年初 关关键词键词 热热 相当于人体温度的 相当于人体温度的39 40 从从2009年全年看 年全年看 1 11月成交量同比增月成交量同比增长长了了50 以上 价格增幅以上 价格增幅则则超超过过80 在 在东东部沿部沿 海的一些重点城市 一海的一些重点城市 一线线城市 很多楼城市 很多楼盘盘从年初到下半年价格已翻从年初到下半年价格已翻 番 另一方面 从土地市番 另一方面 从土地市场场来看 来看 2009年一季度土地市年一季度土地市场场低迷 但二低迷 但二 季度之后市季度之后市场场扶扶摇摇直上 直上 地王地王 遍地开花 土地市遍地开花 土地市场场的的变变化可化可谓谓眼眼 花花缭缭乱 乱 这这些情况些情况导导致了潜在致了潜在购购房者在房者在2009年三 四季度尤其是四季度年三 四季度尤其是四季度产产生生 了了对对房地房地产产的明的明显显恐慌心理 一是关于恐慌心理 一是关于购购房房优优惠政策是否会惠政策是否会变变的恐的恐 慌 二是慌 二是对对于房价是否仍会于房价是否仍会继续继续快速上快速上涨涨的的 恐慌 三是未来恐慌 三是未来经济经济会否出会否出现现通通胀胀的恐慌 三个恐慌因素促成了的恐慌 三个恐慌因素促成了20 09年下半年 特年下半年 特别别是四季度的恐慌性是四季度的恐慌性购购房 催生了市房 催生了市场过热场过热的状的状态态 二二 2010年初年初 2010年两会前年两会前 关关键词键词 阶阶段性凉段性凉 相当于人体温度的 相当于人体温度的36 进进入入2010年初 由于行年初 由于行业业自身的内在要求 房地自身的内在要求 房地产产行行业进业进入一个休入一个休 整的整的阶阶段 加上政策微段 加上政策微调调的因素 的因素 2010年初 市年初 市场场出出现现成交量下滑 成交量萎成交量下滑 成交量萎缩缩 价格 价格调调整的整的阶阶段性段性 变变凉凉现现象 象 三三 2010年两会后年两会后 4 15新政新政 关关键词键词 酷 酷热热 相当于人体温度的 相当于人体温度的42 以上 以上 在地价 房价在地价 房价连创连创新高的同新高的同时时 各地方拍 各地方拍卖卖土地的收入也不断刷新土地的收入也不断刷新 历历史史记录记录 由于外来 由于外来购购房者的迅速增多 北京房地房者的迅速增多 北京房地产产市市场场供求关系供求关系 恶恶化速度之快 房价上化速度之快 房价上涨涨的程度已的程度已经经超超过过了人了人们们的承受能力 通州的承受能力 通州 房价 房价 2009年年10月尚未超月尚未超过过1万元 万元 2010年年3月 就月 就飙飙升到升到2万元 万元 4月月 上旬 甚至冲刺上旬 甚至冲刺3万元 房地万元 房地产产市市场进场进入畸形膨入畸形膨胀阶胀阶段 段 四四 4 15新政新政 现现在在 关关键词键词 冰 冰 0 以下 以下 新政新政频频频频重磅出重磅出击击 交易量急 交易量急剧剧萎萎缩缩 在 在5月月1日黄金周甚至有日黄金周甚至有许许多多 新楼新楼盘盘出出现现零成交量 房地零成交量 房地产产市市场进场进入冰市 入冰市 2009年年 2010年年 两会两会 2010年年4月月15日日 2011年春年春节节前前 2010年年 三 2010年6月到2011年春节前的房地产市场形势预测 到明年春节前 我们对房地产市场形势的判断可以概括为 两两头头冰 中冰 中间间凉凉 一一 两两头头冰冰 1 从新政出台后的两三个月 市场陷入冰点 这个冰点主要指成交量的冰点 所谓的价格冰点是 指在一线城市 一手房来电来访量下跌50 以上 成交率接近为零 一手房的供需双方都选择了观望的态度 大部分开发商手中有大量 现金可以 抗 客户对后市预期不明 害怕还有政策出台而不敢出 手 二手房市场呈现有价无市的局面 2 2010年底到2011年春节前后 同样是冰点 这个冰点主要指价格的冰点 接近年关 开发商总要在11年农历年底支付工程款 发放奖金 准 备上市公司年报 到时会有很多开发商选择降价出货 我们分析08年底09年初的北京市场情况会发现 在此时开盘的项目 价格往往是近几年来最低的价格 而在这个时候购房客户所享受的 价格恐怕是三五年内的最低点 价格回落是这个时期的特征 而价格回落幅度最大的时候也就是在 这个时候 在价格回落的同时也伴随着成交量上扬 二二 中中间间凉凉 在两个冰点之间的时间段 以金九银十为核心时段 市场较凉 但是比冰点强 这个阶段的特点是交易价格小幅下跌 刚需客户和抄底客户开始进 场购买 整体呈现价跌量涨的局面 这这个个阶阶段的开始 二手房的交易量首先出段的开始 二手房的交易量首先出现现放大 一些房主放大 一些房主为为了避了避 免后市价格再跌而免后市价格再跌而选择选择了低价出售房源 另外会出了低价出售房源 另外会出现现有一部分有一部分项项目目 一期入市的开一期入市的开发发商商为为了避免开了避免开发风险发风险 降低首期的利 降低首期的利润预润预期而期而选择选择 低价低价销销售 而且价格足以打售 而且价格足以打动刚动刚性客性客户户和投和投资资抄底客抄底客户户 到底是二 到底是二 手房的交易量先放大手房的交易量先放大还还是个是个别别一手房率先降价达成一手房率先降价达成热销热销要看市要看市场场 的的发发展最展最终终得到答案 但笔者判断是二手房先降价的可能性可能会得到答案 但笔者判断是二手房先降价的可能性可能会 大一些 就像大一些 就像09年初二手房的降价年初二手房的降价热销热销一一样样 由于二手房市 由于二手房市场场是一是一 个个 完全完全 的市的市场场 而一手房由于开 而一手房由于开发发商的商的资资金充裕会金充裕会坚坚持一段持一段时间时间 但是一旦一手房出 但是一旦一手房出现现真正意真正意义义上的降价 就像上的降价 就像08年万科的降价 年万科的降价 会成会成为为市市场场公公认认的的风风向向标标 影响其他开 影响其他开发发商的价格商的价格预预期 期 四 四 2011年春年春节节前的房地前的房地产营销产营销突突围围策略策略 房地房地产营销产营销策略的核心策略的核心为为 价格策略 推 价格策略 推盘盘策略 推广策略策略 推广策略 一 价格策略 一 价格策略 调调价三原价三原则则 在当前市在当前市场场使用价格策略的三原使用价格策略的三原则则 入市价格或者降价幅度要足入市价格或者降价幅度要足够劲够劲爆 能爆 能够够打开市打开市场场解决解决销销售售问题问题 确保其他确保其他项项目不能跟目不能跟风风 尽可能的减少尽可能的减少对对老客老客户户的的伤伤害 害 第一条原第一条原则则是整个价格策略的起始点和是整个价格策略的起始点和终终点 因点 因为为达成达成销销售是降价售是降价 或低价入市的目的 如果不能一次把价格或低价入市的目的 如果不能一次把价格调调整到位将会得不整到位将会得不偿偿失 失 结结果是果是产产品降价也降了 但是没有达成品降价也降了 但是没有达成应应有有销销售量 售量 对项对项目的目的负负面面 市市场场影响是很大的 影响是很大的 第二条原第二条原则则是是对对第一条原第一条原则则的保的保证证 应为应为如果周如果周边竞边竞争争项项目都降价目都降价 作 作为为首先降的一方就不能达成快速消化房源了 首先降的一方就不能达成快速消化房源了 第三条原第三条原则则是整个价格策略能否是整个价格策略能否坚坚持持实实施的关施的关键键 应为应为如果老如果老业业主主 气气势势汹汹来汹汹来砸砸售楼售楼处处 后果可想而知 后果可想而知 中广信案例 中广信案例 08年年12月月20日日溪水雅地 论坛 新闻 入市入市 中广信案例 中广信案例 08年年东方夏威夷 论坛 新闻 视频 多多产产品品线营销线营销策略策略 二 推 二 推盘盘策略策略 多多产产品品线线 预备预备部部队队 当一种当一种产产品在持品在持续营销阶续营销阶段碰到了市段碰到了市场调场调整 那么整 那么选择选择其他的其他的产产品品 切入市切入市场场就是非常重要的了 当就是非常重要的了 当联联排排产产品品卖卖不不动动而且因而且因为为忌惮老客忌惮老客 户闹户闹事而不能降价的事而不能降价的时时候可以推出叠拼候可以推出叠拼