如何做好民营医院的产品定位与设计？一

民营医院的产品定位与设计怎么做 于海博老师微课文字实录一 值得收藏 以下内容根据珠峰学院首席专家于海博老师 2018 年 10 月 25 日微信空中课堂 名师在线语 音整理 亲爱的各位院长朋友们大家晚上好 我们又见面了 今天跟大家分享一下有关 产品的理解 在正式分享之前呢 先给大家看一张图片 大家认真的看一看 这两位美女你会选择谁呢 我们有院长朋友选了刘亦菲 那么同样都是女人 为什么我们会选择不同的人 呢 而且这两个美女 一个叫神仙姐姐 一个叫凤姐 都是 姐 而且凤姐在 市场营销方面 甚至是在炒作方面 做得远远要比刘亦菲要多 那么我们为什 么还要选择刘亦菲呢 我们得出来一个结论 就是产品大于运营产品大于运营 什么是产品呢 就是你开展的科室 病种 和你提供的服务 如果你的产品不行 做再多的营销 肯定效果也不会 好到哪里去 所以呢 我们有个前提 做营销之前一定要先把产品梳理清楚 因为如果我们 产品的定位不准确 跟市场不对接 营销做得越好 医院反而会死的越快 因为我们患者最终还是要来体验到我们的产品的 前面我们营销做得再好 把 病人都引流过来了 但是他在体验产品的时候 如果说不满意的话 他会把这 种不满的情绪传递给很多人 有西方学者做了一个统计 一个满意的消费者会把满意的消息传递给 5 个人 一个不满意的消费者会把不满意的消息传递给 25 个人 可见 产品大于运营 一定要先产品后运营 可见 产品大于运营 一定要先产品后运营 所以在做营销这个课程的时候 我们 珠峰学院 也明确提出来 不讲产品谈不讲产品谈 营销都是耍流氓 营销都是耍流氓 这句话什么意思呢 就是做任何的营销活动 前提一定是建 立在好产品的基础上 如果没有一个好的产品 营销就不要再去谈 不要再去 做营销活动 否则的话 你的营销越成功 可能对医院带来的负面影响就会越 大 这是我们每个医院都需要反思的地方 不要盲目上马营销活动 我们还有一句话 叫做不懂产品做营销都是混饭吃不懂产品做营销都是混饭吃 我们为什么会提出来这样 一句话呢 因为在现实当中 我们很多医院营销部门和我们的业务部门是两条 线 甚至是两张皮 也就是营销部门宣传我们医院的各项特点特色 甚至做出 了一些承诺 但是这些承诺 患者来了之后 临床业务部门却不能够按照营销 部门的承诺去交付 导致我们的患者十分的不满意 也就是我们说的 和我们做的 不一致 那么这就意味着我们的营销是失败的 所以我们说 做营销的这些人员 一定要深刻理解我们的产品是什么 我们产 品的特色是什么 面对的对象是什么 这些对象的需求是什么 我们特别能满 足他的哪方面的需求 然后 把这些信息真实的传递给我们潜在的患者朋友们 让他们来了之后的体 验 不但不会超越我们的承诺 而且还会把我们原来没承诺的超额交付 也就 是超过我们患者的期望值 只有这样 患者才会真正满意 这就要求营销部门 和临床一线部门要深切配合 因此 必须先把产品弄清楚 之后才有可能去做营销 也只有在这个前提下 营销才会有成功的把握 那么这个时候呢 我们就要事先把我们的产品先设计好 找到适销对路的产品 然后再分解它有哪些特色 把这些特色的焦点再提炼出来 然后形成一定的标 准 规范 话术 再去做营销 这个时候 营销的效果是事半功倍的 怎么样才能进行产品的设计呢 我们说 患者满意是产品设计的目标 精准定患者满意是产品设计的目标 精准定 位是产品设计的开始 位是产品设计的开始 那么精准定位呢 也是营销的起点 定位是什么意思呢 实际上定位就是在做选择 做什么 不做什么 实际上定位就是在做选择 做什么 不做什么 很多医院贪多求全 认为科室开的越多 我们的病人自然也就越多 实际上呢 也不完全是这样 这跟你医院所处的地理位置 你的医院的技术力量 以及当 地的医保政策有密切的关系 我们的建议是能做少不做多 当然了也要结合医院在当地的位置 境况 社会 风俗 等等 我们说定位就是做取舍 做选择 当然根据你自己的实际情况和 你的实力 来做相应的取舍和选择 市场定位是定位的第一步 市场定位 要关注三个关键词 一个叫容量 一个 叫频率 一个叫流量 什么是容量呢 我先给大家分享一个小小的案例 一个医院是做普外的 成立 了 17 年了 员工 70 人左右 床位 100 张左右 年收入不到 2000 万 另外一个 医院是做心脑病的 才成立 8 年 员工人数 150 人左右 年收入超过 5000 万 普外医院的投资人曾经跟我聊过这个问题 他觉得很困惑 他说在我们这个县 我们是第一批做民营医院的 我们也投入了很大的精力 也认真去经营了 口 碑也不错 当地老百姓还是比较认可的 但是我们的年收入一直徘徊在一千五 到两千之间 好几年都上不去 我们隔壁这个心脑病医院呢 他才做了七 八 年 但是他的年收入已经突破了五 六千万 他说这是什么原因呢 是不是我 们经营的问题呢 我告诉他不一定是经营的问题 当然经营也有可能产生问题 但是我对他的分 析是 作为县级城市的一家普外医院 外县的人不一定能过得来 它辐射的人 口总量有限 所以不一定是经营的问题 有可能是市场容量的问题 因为普外 的病人大部分是中青年 这些人口数量虽然也比较大 比重也比较大 但是他 没在老家 大部分是在外地打工 这个时候呢 我们的病源都流失到外地去了 所以说病源有限 市场容量有限 而对于心脑病医院来讲 它所面对的主要是老年病人 老年病人都在家里面 而且是反复发作这样的一个病种 那么它的容量相比较普外还是有优势的 因 此 无论普外医院怎么做 因为市场容量的问题 它在年收入方面很难赶上甚 至超过这个心脑病医院 所以 市场定位的第一步 我们要考虑我们所从事的这个科室 或者是要开展 的这个病种或项目 你的市场容量到底有多大 而且这些对象 他们在哪里 如何找到他们 有没有季节性 季节性明显还是不明显等等 我们要尽量选择市场容量大的科室 病种或者是项目 我们要尽量选择市场容量大的科室 病种或者是项目 只有这样你才有可能在 市场半径有限 市场覆盖率一定 的前提下 把你这个业务做好 当然这和 你的技术实力 和你原来从事的专业都有关系 因为我们发现很多基层的民营 医院 为什么它一开始就开了普外医院呢 就跟它原来自己从事的科室和病种 有关系 那么 是不是这个病种选择了之后 容量就没有办法叠加了呢 也不见得 我 们还有另外一种经营方式 叫做 想发展 多布点想发展 多布点 不做大可以做多嘛 这也 是一种方式 关键看你的选择 除了容量需要考量之外呢 我们还要考虑这个病种或者是项目 患者的消费频 次 也称之为频率 比如 还以刚才我们所讲的普外和心脑病为例 普外很明 显 它的复发率和间隔的时间要比心脑病要小 间隔的时间要短 那么 在市 场总人口一定的前提下 肯定是复发率高的 间隔时间短的这些病种 更值得 我们去做 因为这样的话 我们的病人回流和重复就医 会给我们带来很大一 部分业务 这是市场定位的第二个关键词 叫频率 第三个关键词叫流量 什么意思呢 同样开普外医院 同样开心脑病医院 但 是这些病人他的流向是什么样子的呢 他的就医习惯是什么样子的呢 是喜欢 到外地就医 到三甲医院就医 还是在本地就医呢 或者是在我们本地可能不 止我们一家医院 有不同的医院 有县医院 有中医院 可能还有类似的专科 医院 他为什么会流入到我们医院呢 或者换句话来讲 他为什么会选择我们 医院呢 我们市场营销的定位是什么呢 能不能让我们这些潜在的客户都流入 到我们医院呢 我们要想让他们流入进来 要开发什么样有特色的项目呢 这 都是需要我们做进一步的考量 这是市场营销的重要范畴 定位的第二步 是产品定位 产品定位我们也要考量三个关键词 第一个关键 词叫对谁说 第二个关键词叫你是谁 第三个叫价值锚 对谁说 就是你所面对的顾客群体到底是谁 因为我们不单要考虑客户的问 题 还要考虑用户的问题 我们只有明确我们的客户群体和用户群体分别是谁 那么你才有可能开发出来适合他们需求的产品 我们这个产品主要是指狭义的 产品 你的病种和你要开展的项目 前面我们也分享过 在我们做营销的时候一定要把客户和用户先分开来考量 用户是什么呢 用户就是最终使用你这个产品的人 是生病的患者 客户是谁 呢 客户是付费的人 一个人是你的用户 但不一定是你的客户 当然 也有 可能用户和客户是同一个人 那他是同一个人 你就要按同一个人来设计 如 果他不是同一个人 这个时候你就要分别设计 因为我们关注的焦点首先是客户 其次是用户 也就是首先要打动客户 其次 要打动用户 打动客户是为了实现初次就医 打动用户是为了实现再次就医 它两个是相辅相成的 你是谁 是说什么意思呢 就是作为医院来讲 你的特点是什么 你的特色 表现在哪些方面 也就是相对于我们的患者来讲 他是怎么看待你的 他是怎 么评价你的 他是怎么给你贴的标签 这个也非常重要 你是谁 就一定要把自己想清楚 我到底提供什么样的产品 和服务 我要怎么样在我的患者心目当中形成一个品牌的标签 让他在得了这 一类的病就会首先想到我们 就比如说积水潭医院有自己的特色 301 有特色 协和有特色 同仁有特色是一样的道理 就是你一定要把自己的特色想清楚 第三个关键词叫价值锚 什么叫价值锚呢 就是想清楚 你是谁 之后 你的 特色想清楚之后 你用什么样的形式表现出来 能够让你这个价值的点能够用 一句话 或者是一个形式把它表现出来 也就是在你整个产品的产业链 价值链当中 提炼出能够体现出来你的关键价 值的点 这个价值点是能够深刻的打动患者的这样的一个点 要把它体现出来 这个叫价值锚 你只有明确了你的价值锚点在哪里 你做营销的时候才有可能把这一点表达给 我们的潜在顾客 让他信任我们 让他选择我们 第三步是传播定位 也就是你想做什么 这个市场辐射面积是多大 面临什么 样的群体 目标客户群是谁等等都想清楚了 针对这些客户群 你要提供什么 样的产品和服务 有什么样的特色 你的优势是什么 它的价值点体现在哪里 你也想清楚了 这个时候就需要进行第三步 传播 我们也有三个关键词 第 一个叫广告语 第二个叫受众 第三个叫传播渠道 关于广告语 咱们在前期的这个微课里面都提过了 这时不再赘述 广告语紧 跟着的就是受众 因为只有受众清楚了 你的广告语设计才有可能贴合他们的 需求 下面我讲一讲传播的渠道 当前社会 传播渠道还是比较丰富的 我们简而言之 从收费类别上可以把传 播渠道分为收费渠道和免费渠道 收费的呢 也比较常见 比如说百度竞价 今日头条 还有电视报纸等等很多 种方式 免费的主要是什么呢 主要是自媒体 就是你自己可以编辑并发布消息的媒体 比如说微信公众号 比如说百家号 今日头条也可以开一些免费的账号 还有 百度知道 百度问答等等 也可以做成免费的 免费的和收费的区别是什么呢 收费的更精准 免费的需要长期进行沉淀和积 累 除此之外呢 我们还可以把医院的空间开辟出来做传播的渠道 比如说我们的 宣传栏 我们的文化墙 我们的报纸 我们的室内展板等等 这些也是传播渠 道之一 而且是非常重要的传播渠道 除此之外 我们还可以做墙体广告 比如说在各个乡镇 农村大路边儿 我们 都可以把这个广告做下来 与此同时 我们还可以做路牌广告 很多医院都制 作了自己的路牌广告 做路牌广告的时候千万要注意 一定要模仿政府的蓝底 白字的路牌 而且不要留下电话号码 只要留下箭头指示就好了 为什么这样 呢 因为这样公信力才最强 当然 传播渠道是多种多样的 按媒介划分 又可以分为电子类 印刷类 展 示类三大类 这些类别又有很多种小的分类 由于今天时间关系 而且微课不 太方便展示 今天呢只是跟大家做个简单的交流 后面我们有课件 你可以在 我们珠峰智库上下载一下 可以知道我们这个广告应该怎么做 市场定位清晰了 产品定位清晰了 传播定位也清晰了 那么你就要搞清楚哪 些是你主推的产品 哪一个类别是你做营销活动时主要用来引流的产品 所以 我们又把产品进行了类别设计 产品的类型 我们分为四大类 第一类叫流量产品 第二类叫利润产品 第三 类叫战略产品 第四类叫防御产品 流量产品 对于患者来讲主要是基本的 超值的产品 可能不怎么赚钱 但是 可以增加人气 提高我们的门诊量 利润产品是高品质的 服务周到的产品 是我们医院的主要现金流 是主要利 润的来源 战略产品主要是从技术趋势和发展方向来考虑 开发适合未来市场需求的产品 是做未来利润的 防御性产品主要是做促销 赠品 它的目的是加强患者粘性 做好关系营销 跟大家做一个简单梳理 我举个例子大家就明白什么叫防御性产品了 比如说 有的病人出院的时候 你可以给他发一张健康储值卡 这个卡里面有个两 三 百块钱 这个钱当次住院不可以用 只有下次住院才可以用 而且下次来的时 候呢 可以用完 也可以不用完 如果不用完 再再下