口香糖消费习惯调研报告

口香糖消费习惯调研报告 研究背景 为了更好地帮助企业了解口香糖的消费者习惯 品牌格局 使口香糖生产企业能够更加准 确地定位自己的产品 并根据消费者的需求进行品牌策划 制定产品策略 开展营销活动 和销售策划 最大限度降低口香糖企业品牌和产品盲目推广的风险 快速提升产品销量 使企业品牌力得到持续提升 赚零用于2013年12月16日执行了口香糖消费习惯调研 本 次调研主要关注 口香糖品牌格局 口香糖购买驱动 研究说明 抽样对象 平时食用口香糖的人群 样本数量 921 有效样本 数据收集 手机App在线问卷调查 调查时间 2013年12月16日 研究限制 本研究无地域限制 实行全国随机抽样 研究发现 常嚼口香糖的人群主要为青年群体 集中在18 35岁 中老年人群比例极低 和欧美国家相比 中国口香糖消费潜力巨大 每日食用量仍处于较低的水平 箭牌处于市场霸主地位 乐天的挑战后继乏力 反而其它外资品牌挤入中国市场后发展迅 速 箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离 绿箭必须面对品牌老 化的问题 必须应对创新品牌的挑战 口味 品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素 口香糖购买主要还是传统渠道 网络 渠道有待开发 消费者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖 木糖醇最为流行 清新口气 提高注意力 满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因 其中餐后约会前 及 闲暇时食用比例较高 工作中为提高专注度 也有一定的食用比例 1 常嚼口香糖的人群主要为青年群体 集中在18 35岁 中老年人群比例极低 图表1 嚼口香糖人群年龄分布图 从图表1中可以看出 口香糖消费群体中 有41 集中在18 25岁 这一年龄段主要为大 学生群体 有46 集中在25 35岁 这一年龄段主要为80后工薪族 可见 口香糖的消费 群体中接近90 都是具有较强消费能力的年轻人 他们最大的特点在于容易接受新事物 而且互联网和移动互联网是他们最重要的活动媒介 如果口香糖品牌针对网络媒介 如门 户网站 社交平台 视频网站等投放针对性的广告 定能最大程度上获得消费转化率 2 和欧美国家相比 中国口香糖消费潜力巨大 每日食用量仍处于较低的水平 图表2 消费者嚼口香糖的频率分布表 从图表2中可以看出 口香糖的消费群体中 有65 每天食用口香糖至少一次 而且其中 将近2 3每天食用口香糖多次 要知道 在90年代之前 中国口香糖市场几乎是一片空白 但经过短短20多年的时间就跃升为全球第二大市场 从本次调研结果来看 如今65 的消 费者形成了每天食用口香糖的习惯 这与欧美国家相比几乎是爆发式的增长 但食用频率 仍不如欧美国家 可见 口香糖这一产品一方面非常符合中国人的消费需求 能在短期占据大片市场 另一 方面食用频率还有很大的挖掘空间 整体上来说增长潜力不小 新品牌进入仍有机会 3 箭牌处于市场霸主地位 乐天的挑战后继乏力 反而其它外资品牌挤入中国市场后 发展迅速 图表3 消费者听说过的口香糖品牌排名 从图表3数据中可以看出 本土消费者对口香糖品牌的了解几乎都限于外资品牌 表中所 提及的11个口香糖品牌清一色为进口品牌 本土口香糖品牌任重而道远 不过 从表2结 论来看 也并非没有机会 另外 箭牌公司旗下两大品牌益达和绿箭分列知晓度前两名 比例分别为94 和89 居 于绝对的霸主地位 与近年来其强势的广告推广策略有着直接的关系 但卡夫食品公司旗 下的炫迈口香糖是2012年底才进入中国市场 迅速占据知名度第三的位置 也可谓是势头 迅猛 4 箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离 绿箭必须面对品牌老 化的问题 必须应对创新品牌的挑战 图表4 口香糖品牌知晓度 购买率矩阵 从图表4中可看出 绿箭作为最早进入中国市场的口香糖品牌 发展20多年仍具有极其强 劲的竞争力 但面临着一定程度上的品牌老化 其当年一枝独秀的消费盛况如今已被另一 品牌益达所取代 从益达口香糖的推广策略来看 电视 户外 视频网站 影视植入等广 告媒介几乎是无孔不入 对其市场份额越居第一产生了决定性的影响 另外 其它品牌无 论在知晓度 还是购买率上 都还有巨大的提升空间 5 口味 品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素 图表5 影响消费者选择口香糖的因素排名 在影响消费者选择口香糖的各种因素中 口味占据绝对影响地位 占89 的比例 品牌的 影响力与口味相比稍弱 选择比例为65 价格的影响比例仅占37 其它因素如包装 促销活动 规格 广告 朋友推荐 代言人等均处于影响较弱的地位 鉴于口香糖口味的 决定性地位 益达 绿箭等强势品牌并不一定能获得所有消费者的欢迎 其它新进入市场 的品牌如果在口味上有所创新 有后来者居上的机会 6 口香糖购买主要还是传统渠道 网络渠道有待开发 图表6 口香糖购买渠道偏好 图表6显示 口香糖作为一种快速消费品 实体销售网络为最重要的销售渠道 其中超市 渠道占据91 便利店为69 值得注意的是 在这个电子商务无处不在的时代 选择通 过网上商店购买口香糖的消费者只有5 的比例 这实际上与口香糖最大消费群体 18 35岁的年轻人 的网络消费习惯有所不符 网络销售渠道将成为口香糖品牌争夺的 下一个阵地 7 消费者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖 木糖醇最为流行 图表7 消费者对口香糖包装 口味 类型的偏好调查结果 从图表7中可以看出 消费者在购买口香糖时以瓶装为主 其次为盒装和片装 选择比例 分别为43 27 和24 有6 的被访者选择了袋装 薄荷味和果香味为主要偏爱口味 选择比例分别为47 和43 在口香糖类型中 木糖醇最为流行 选择比例为84 泡泡 糖在十多年前的地位已被取代 选择比例仅为6 8 清新口气 提高注意力 满足习惯性需要 是食用口香糖的主要原因 其中餐后 约 会前 及闲暇时食用比例较高 工作中为提高专注度 也有一定的食用比例 图表8 消费者食用口香糖的原因及场合选择比例 图表8显示 消费者日常食用口香糖的原因主要在于 保持口气清新 已形成习惯 舒缓 压力 提高专注度等 其中保持口气清新为最主要的原因 比例为72 在食用场合方面 餐后 闲暇时 约会前的食用比例较高 开车 工作中为提高专注度 也有一定的食用比例 因此 餐饮店 汽车4S店 商圈 CBD等地域周边 是销售口香糖 的较佳场所 报告总结 虽然中国口香糖市场已经形成了几大品牌巨头 益达 绿