“AIDA”法促销组合设计

2222 岁的岁的 SethSeth 从一所长春藤大学拿到了从一所长春藤大学拿到了 MBAMBA 后 来到宝洁公司 后 来到宝洁公司 P GP G 的 的包包装装 肥皂和洗涤剂部门的肥皂和洗涤剂部门的 CheerCheer 品牌品牌组上班 从部门厚厚册子中了解到组上班 从部门厚厚册子中了解到 CheerCheer 牌的牌的 洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品 洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品 在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上 宝洁公司的汰渍 在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上 宝洁公司的汰渍 TideTide 独占鳌 独占鳌 头 远远领先其他产品 排名第二的头 远远领先其他产品 排名第二的 CheerCheer 虽然比不上老大哥 却也排名第二 虽然比不上老大哥 却也排名第二 而在全球范围内 三巨头瓜分了大部分市场 美国的宝洁 而在全球范围内 三巨头瓜分了大部分市场 美国的宝洁 P GP G 高露洁 高露洁 棕榄棕榄 Colgate PalmoliveColgate Palmolive 还有一家是欧洲的联合利华 还有一家是欧洲的联合利华 UnileverUnilever 研究表明 研究表明 大多数顾客在走进商店时 要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了 因此 它大多数顾客在走进商店时 要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了 因此 它 们都创造了几十个眼花缭乱的们都创造了几十个眼花缭乱的品牌品牌来占据客户内心最首要的位置 为此 各式来占据客户内心最首要的位置 为此 各式 各样的折扣 优惠券 小各样的折扣 优惠券 小礼品礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具 是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具 这天 公司促销部的这天 公司促销部的 SonyaSonya 想和 想和 SethSeth 谈谈谈谈 CheerCheer 新促销方案的事 新促销方案的事 在促销部里 在促销部里 SethSeth 被琳琅满目的小被琳琅满目的小礼品礼品惊呆了 惊呆了 这么多五花八门的玩艺这么多五花八门的玩艺 儿 怎么知道哪个适合儿 怎么知道哪个适合 CheerCheer 啊 啊 CheerCheer 也不常采用小也不常采用小礼品礼品来促销的 我不知来促销的 我不知 道部门的同事会怎么想呢 道部门的同事会怎么想呢 CheerCheer 适不适合适不适合礼品礼品促销 什么促销 什么礼品礼品适合它 适合它 完全正确 完全正确 Sonya Sonya 回答 回答 但是至少值得一试吧 我们这儿有完善的测但是至少值得一试吧 我们这儿有完善的测 试手续 每个产品都有它自己独特的地方 我请你来就是希望你能选择几个你试手续 每个产品都有它自己独特的地方 我请你来就是希望你能选择几个你 觉得适合觉得适合 CheerCheer 的小的小礼品礼品 也许能够促进 也许能够促进 CheerCheer 的销售呢 的销售呢 Seth Seth 坐下来 仔坐下来 仔 细察看每个小细察看每个小礼品礼品 它们从 它们从毛巾毛巾 烹饪书到小玩具 什么都有 越看他越觉得 烹饪书到小玩具 什么都有 越看他越觉得 CheerCheer 不适合这样的促销手段 不适合这样的促销手段 SonyaSonya 也有些灰心了 也有些灰心了 正当正当 SethSeth 要离开的时候 某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了要离开的时候 某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了 他的注意 他的注意 这是什么 这是什么 噢 这是新来的样品 一种橡胶玩具 给很小的小噢 这是新来的样品 一种橡胶玩具 给很小的小 孩的 它们无毒 又足够大让小孩子无法吃下去 安全经用 孩的 它们无毒 又足够大让小孩子无法吃下去 安全经用 Seth Seth 把它抓在把它抓在 手里 手里 我带这个回去给大伙儿看看 我带这个回去给大伙儿看看 面对这个小玩意儿 部门的同事有不同的看法 面对这个小玩意儿 部门的同事有不同的看法 SkipSkip 看了一眼 就说 看了一眼 就说 纯粹浪费时间纯粹浪费时间 然后扬长而去 然后扬长而去 LorindaLorinda 是三个小孩的母亲 她说是三个小孩的母亲 她说 我带回我带回 去给我的孩子们看看有什么反应 去给我的孩子们看看有什么反应 经理经理 TomTom 觉得这么做是个好主意 觉得这么做是个好主意 第二天第二天 LorindaLorinda 却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手 这让却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手 这让 SethSeth 觉得很觉得很 鼓舞 如果能够成功 他就可以成为公司引人注目的人物了 晋升也是十拿九鼓舞 如果能够成功 他就可以成为公司引人注目的人物了 晋升也是十拿九 稳的事情 他赶紧和稳的事情 他赶紧和 SonyaSonya 联系 她答应用这个产品以及另外联系 她答应用这个产品以及另外 4 4 个参照做一系个参照做一系 列测试 一个月后 就在列测试 一个月后 就在 SethSeth 觉得这事可能没戏了时 觉得这事可能没戏了时 SonyaSonya 打来打来电话电话告诉他告诉他 令人震惊的结果 不仅这个玩具很受欢迎 而且是整个公司历史上最畅销的三令人震惊的结果 不仅这个玩具很受欢迎 而且是整个公司历史上最畅销的三 个促销个促销礼品礼品之一 之一 SethSeth 简直手舞足蹈了 他给它命名为简直手舞足蹈了 他给它命名为 CheeryCheery 怪物 并仔细怪物 并仔细 考虑各种的促销选择 考虑各种的促销选择 根据根据采购采购部门的估计 这个玩具的成本大约每个部门的估计 这个玩具的成本大约每个 6 6 分钱 这分钱 这包包括制造成本括制造成本 和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费 和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费 SethSeth 的设想是每个大的设想是每个大包包装的装的 CheerCheer 放三放三 个个 CheeryCheery 怪物来促销 那么 一盒就要增加怪物来促销 那么 一盒就要增加 1818 分的成本 如果增加销售的效分的成本 如果增加销售的效 果好的话 抵消这部分损失绰绰有余 果好的话 抵消这部分损失绰绰有余 SethSeth 分析了所有能想到的促销方式 分析了所有能想到的促销方式 1 1 邮寄促销 让顾客把洗涤剂 邮寄促销 让顾客把洗涤剂包包装盒上的装盒上的 UPCUPC 寄到公司换取寄到公司换取礼品礼品 这样的 这样的 方式对生产毫无影响 但无疑会减少方式对生产毫无影响 但无疑会减少礼品礼品的吸引力 邮寄和等上两三个礼拜来的吸引力 邮寄和等上两三个礼拜来 收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情 预计增加销量 收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情 预计增加销量 200 000200 000 盒成本增加 盒成本增加 每三个每三个礼品礼品的的包包装邮寄处理费用是装邮寄处理费用是 7575 分 分 2 2 放在 放在包包装内 装内 礼品礼品放在放在包包装内 那么装内 那么包包装外面就必须有醒目的提示 装外面就必须有醒目的提示 包包 装过程不受影响 但是装过程不受影响 但是包包装盒制造要修改一下 况且设计吸引顾客的提示也是装盒制造要修改一下 况且设计吸引顾客的提示也是 个问题 另一个消极因素是 顾客不能直接看到可爱的小怪物 预计增加销量 个问题 另一个消极因素是 顾客不能直接看到可爱的小怪物 预计增加销量 500 000500 000 盒成本增加 改变盒成本增加 改变包包装的额外花费不会高于装的额外花费不会高于 1 301 30 元 元 3 3 包包装外面 但是和产品捆在一起 用真空装外面 但是和产品捆在一起 用真空包包装膜将装膜将礼品礼品和和 CheerCheer 洗涤剂洗涤剂 捆在一起 这要看工厂有没有专门的设备了 但是爱占便宜的客户可能会将捆在一起 这要看工厂有没有专门的设备了 但是爱占便宜的客户可能会将礼礼 品品扯下偷走 而不买产品 不过放在外面的直观性要强多了 预计增加销量 扯下偷走 而不买产品 不过放在外面的直观性要强多了 预计增加销量 至少至少 750 000750 000 盒成本增加 外盒成本增加 外包包其他其他包包装厂将装厂将礼品礼品捆绑在产品外 捆绑在产品外 1 751 75 元 由元 由 于增加体积导致每大于增加体积导致每大包包装内盒数减少产生的费用 装内盒数减少产生的费用 4545 分 分 4 4 随产品派送 别打产品 随产品派送 别打产品包包装的主意了 在购买点即时奉送好了 这要求装的主意了 在购买点即时奉送好了 这要求 零售零售商安排额外人员 而且 也许某些小的商安排额外人员 而且 也许某些小的零售零售店就干脆店就干脆 贪污贪污 了这些小了这些小礼礼 品品或者拿出来卖或者拿出来卖 预计增加销量 预计增加销量 600 000600 000 盒成本增加 每盒成本增加 每 300300 个个 CheeryCheery 怪物运费是怪物运费是 2525 元 全国有超过元 全国有超过 8 0008 000 家家零售零售商 商 在向上司在向上司 TomTom 做出详尽汇报之前 做出详尽汇报之前 SethSeth 需要做出选择和决定 需要做出选择和决定 SethSeth 的促销的促销 计划应该怎样作 这些方案各有什么利弊 应该如何选择 计划应该怎样作 这些方案各有什么利弊 应该如何选择 一 一 AIDA AIDA 法是一种较为传统的推销模式 常适用于推销员与顾客的直面沟法是一种较为传统的推销模式 常适用于推销员与顾客的直面沟 通过程中 由于其本质上是一种人际沟通的标准范式 与促销专注顾客直面沟通过程中 由于其本质上是一种人际沟通的标准范式 与促销专注顾客直面沟 通的特质两相契合 因而在惯行的促销组合设计中 专业促销经理常将通的特质两相契合 因而在惯行的促销组合设计中 专业促销经理常将 AIDA AIDA 法全新移植到促销组合设计中的与顾客沟通的全过程 以此来择定有法全新移植到促销组合设计中的与顾客沟通的全过程 以此来择定有 效的促销方案 效的促销方案 AIDA AIDA 范式由四个顺次的模块构成 注意 范式由四个顺次的模块构成 注意 AttentionAttention 兴趣 兴趣 InterestInterest 欲望 欲望 DesireDesire 购买 购买 ActionAction 在唤起注意阶段 根据顾客购买决策的一般反应模式 顾客注意有主动注在唤起注意阶段 根据顾客购买决策的一般反应模式 顾客注意有主动注 意和被动注意之分 主动注意主要是通过售点现场的促销信息来引致的 这些意和被动注意之分 主动注意主要是通过售点现场的促销信息来引致的 这些 提示信息主要有卖场的布局设置 产品的货架陈列位置和方式 产品提示信息主要有卖场的布局设置 产品的货架陈列位置和方式 产品包包装的信装的信 息提示 现场促销人员的推荐以及企业事前媒体广告的引导和售点广告的彼此息提示 现场促销人员的推荐以及企业事前媒体广告的引导和售点广告的彼此 呼应 以售点广告来重新呼应 以售点广告来重新激活激活顾客潜在的认知原型 相比之下 被动注意的引顾客潜在的认知原型 相比之下 被动注意的引 发要复杂的多 目标顾客在真正购买之前已预先受到了某种潜在因素的暗示 发要复杂的多 目标顾客在真正购买之前已预先受到了某种潜在因素的暗示 如如案例案例中的用小孩子的喜好来传导目标顾客年轻母亲的偏好即是如此 在这个中的用小孩子的喜好来传导目标顾客年轻母亲的偏好即是如此 在这个 过程中 小孩子扮演的是过程中 小孩子扮演的是 守门人守门人 的角色 即只要顺利的将的角色 即只要顺利的将礼品礼品 CheeryCheery 小怪小怪 物达至小孩子的第一心智空间即可 事实上 这种策略在市场上早已是司空见物达至小孩子的第一心智空间即可 事实上 这种策略在市场上早已是司空见 惯 如宝洁针对惯 如宝洁针对 舒肤佳舒肤佳 的专项的专项 爱心妈妈爱心妈妈 的促销活动 以及的促销活动 以及麦当劳麦当劳的儿的儿 童童礼品礼品 儿童乐园和 儿童乐园和 六一六一 的年度促销 无不是以小孩为重心来制肘父母的的年度促销 无不是以小孩为重心来制肘父母的 购买决策 购买决策 在诱导兴趣阶段 兴趣的激发过程常发端于在诱导兴趣阶段 兴趣的激发过程常发端于联想联想 这种 这种联想联想是基于顾客对是基于顾客对 产品附加利益评估之上的 在产品附加利益评估之上的 在案例案例中目标顾客年轻母亲是一个特殊的消费群 中目标顾客年轻母亲是一个特殊的消费群 她们关注孩子的利益更胜于自身的利益 因此即使产品的她们关注孩子的利益更胜于自身的利益 因此即使产品的品质品质并不出众 在去并不出众 在去 污保色等功能上与竞品相差无几 只要其赠品污保色等功能上与竞品相差无几 只要其赠品 CheeryCheery 怪物能够真正得到小孩的怪物能够真正得到小孩的 喜欢 她们还是会首选这种儿童怪物的促销方式 这种偏好的强烈足以抵制竞喜欢 她们还是会首选这种儿童怪物的促销方式 这种偏好的强烈足以抵制竞 品折价促销的攻击 因为折价促销让渡的仅是购买者的个人利益 而儿童怪物品折价促销的攻击 因为折价促销让渡的仅是购买者的个人利益 而儿童怪物 的促销则着力于儿童 这对年轻母亲而言 显然更具吸引力 因而在这个阶段 的促销则着力于儿童 这对年轻母亲而言 显然更具吸引力 因而在这个阶段 促销经理常试图用多种促销工具组合起来尽可能的扩大购买者个人利益及其利促销经理常试图用多种促销工具组合起来尽可能的扩大购买者个人利益及其利 益相关者的利益 以此来构成目标顾客对产品良好的益相关者的利益 以此来构成目标顾客对产品良好的联想联想 并进而激发其对产 并进而激发其对产 品的兴趣 品的兴趣 案例案例中促销经理只需在中促销经理只需在 CheeryCheery 怪物的衍生利益上穿插多种促销工具 怪物的衍生利益上穿插多种促销工具 如竞赛 抽奖 优惠券等 以多种形式尽可能扩大小孩子的利益附加值 对年如竞赛 抽奖 优惠券等 以多种形式尽可能扩大小孩子的利益附加值 对年 轻母亲的利益诱导作用是不言而喻的 轻母亲的利益诱导作用是不言而喻的 在激发欲求阶段 当顾客兴趣强烈到欲冲动一试的时候 就正式晋级入此在激发欲求阶段 当顾客兴趣强烈到欲冲动一试的时候 就正式晋级入此 阶段 在这一阶段 顾客会综合评估其购买及获利的全过程 以尽可能的减少阶段 在这一阶段 顾客会综合评估其购买及获利的全过程 以尽可能的减少 其尝试购买的成本 这种成本主要表现在货币成本 时间成本 体力成本 精其尝试购买的成本 这种成本主要表现在货币成本 时间成本 体力成本 精 力成本四个方面 在力成本四个方面 在案例案例中目标顾客会尽可能的全面评估其为获取中目标顾客会尽可能的全面评估其为获取 CheeryCheery 小怪小怪 物所付出的物所付出的价格价格是否公平 是否公平 CheeryCheery 小怪物是否安全 对孩子的利益贡献值到底小怪物是否安全 对孩子的利益贡献值到底 有多大 为获取这个小怪物自己要花费多少时间 体力和精力成本等 如果最有多大 为获取这个小怪物自己要花费多少时间 体力和精力成本等 如果最 后的评估结果认定上合理的 目标顾客便自然会进入到下一步的实质性购买阶后的评估结果认定上合理的 目标顾客便自然会进入到下一步的实质性购买阶 段 段 在促成购买阶段 购买应 明确的确定为首次购买和再次购买 在本在促成购买阶段 购买应 明确的确定为首次购买和再次购买 在本案例案例 中 由于采用的是中 由于采用的是礼品礼品附赠促销的形式 虽然附赠促销的形式 虽然礼品礼品数量实现可预定 对促销的数量实现可预定 对促销的 预算较易控制 但在预算较易控制 但在礼品礼品运输运输 配送和发放过程中 出于 配送和发放过程中 出于礼品礼品独特价值的吸引 独特价值的吸引 促销促销礼品礼品极易灰色流失或在现场拆极易灰色流失或在现场拆包包被盗 同时在促销过程中 如果促销品被盗 同时在促销过程中 如果促销品 CheeryCheery 怪物与怪物与零售零售商商库存库存较多 较多 利润利润较为丰厚的儿童玩具相抵触 甚或风骚独较为丰厚的儿童玩具相抵触 甚或风骚独 领 领 零售零售商会保护性的将促销品扣留积压或不予发放 导致终端正常交易的残商会保护性的将促销品扣留积压或不予发放 导致终端正常交易的残 缺而引致顾客购买决策过程受阻 这还只是问题的一个方面 在另一方面 促缺而引致顾客购买决策过程受阻 这还只是问题的一个方面 在另一方面 促 成顾客再次购买或单次多量购买时 顾客显然会考虑到产品后续承兑环节实现成顾客再次购买或单次多量购买时 顾客显然会考虑到产品后续承兑环节实现 的圆满程度 如孩子对的圆满程度 如孩子对 CheeryCheery 小怪物的反应及在提升孩子利益的过程中己身利小怪物的反应及在提升孩子利益的过程中己身利 益的满足程度 也即益的满足程度 也即 CheeryCheery 小怪物是否有效增进了自己和孩子间的感情等 在小怪物是否有效增进了自己和孩子间的感情等 在 这个过程中 任一因素的制肘都会导致顾客购买过程的终结 如这个过程中 任一因素的制肘都会导致顾客购买过程的终结 如 20022002 年年康师傅康师傅 大型促销活动大型促销活动 再来一瓶再来一瓶 的局部失控和配置不利 就曾引起了广大消费者的的局部失控和配置不利 就曾引起了广大消费者的 抱怨 抱怨 二 二 在利用在利用 AIDA AIDA 法针对法针对案例案例设计具体的促销组合策略之前 有必要对设计具体的促销组合策略之前 有必要对案例案例 中四种策略即邮寄促销 中四种策略即邮寄促销 包包装内促销 装内促销 包包装上促销 装上促销 包包装外产品派送促销进行装外产品派送促销进行 大略的量化分析 大略的量化分析 在过滤掉各种促销工具衍生的人员 在过滤掉各种促销工具衍生的人员 运输运输 宣传等成本的前提下 如果单 宣传等成本的前提下 如果单 纯考虑各种促销工具的直接成本支出对边际促销效应的影响 我们可导致描画纯考虑各种促销工具的直接成本支出对边际促销效应的影响 我们可导致描画 出四种促销工具在成本效应比值上的先后次序 从而根据不同的促销目标确定出四种促销工具在成本效应比值上的先后次序 从而根据不同的促销目标确定 出出案例案例中的主体促销方式 中的主体促销方式 在产品的量本利分析中 产品单位边际贡献率的公式在产品的量本利分析中 产品单位边际贡献率的公式 产品总收益 可变 产品总收益 可变 成本 成本 产品总收益 我们可引入固定变量单位产品产品总收益 我们可引入固定变量单位产品价格价格 P P P P 0 0 在单一假 在单一假 定的变量促销可变成本已知的情况下 将两种促销工具的变量逐一套入公式 定的变量促销可变成本已知的情况下 将两种促销工具的变量逐一套入公式 得出的单位边际贡献率分别为得出的单位边际贡献率分别为 1 1 1 4P1 4P 1 1 1 3 P1 3 P 1 1 2 2 P2 2 P 1 1 1 12P1 12P 如 如 此大小顺序排列后可看出在促销的边际贡献率方面 此大小顺序排列后可看出在促销的边际贡献率方面 包包装外产品派送 邮寄促装外产品派送 邮寄促 销 销 包包装内促销 装内促销 包包装上促销 装上促销 但是在实际的操作过程中 我们会发现 但是在实际的操作过程中 我们会发现 包包装外的产品派送促销和邮寄促装外的产品派送促销和邮寄促 销虽然简化后的成本效应比上占据优势 但事实上 依销虽然简化后的成本效应比上占据优势 但事实上 依 AIDAAIDA 范式的作用原理来范式的作用原理来 评估 顾客并不青睐 这两种促销促销并非是产品和赠品的捆绑式销售 由于评估 顾客并不青睐 这两种促销促销并非是产品和赠品的捆绑式销售 由于 实现产品和赠品的隔离销售 前期显然要持续铺垫远较捆绑销售高昂的广告成实现产品和赠品的隔离销售 前期显然要持续铺垫远较捆绑销售高昂的广告成 本及相关宣传推介费用 且唤起注意的效果还不一定有捆绑销售强烈 何况在本及相关宣传推介费用 且唤起注意的效果还不一定有捆绑销售强烈 何况在 后续欲求和促成购买阶段 两种促销方式也无谓增加了顾客购买的货币 时间 后续欲求和促成购买阶段 两种促销方式也无谓增加了顾客购买的货币 时间 体力和精力成本 顾客要提着大体力和精力成本 顾客要提着大包包小小包包的东西排队等候 要细心的裁下的东西排队等候 要细心的裁下包包装上装上 的的 UPCUPC 邮寄过去在等候寄来 这期间任一因素变故都会影响到顾客得到赠品的邮寄过去在等候寄来 这期间任一因素变故都会影响到顾客得到赠品的 承诺兑现 控制的不好 不仅难以起到促销的效果 而且还有可能因顾客抱怨承诺兑现 控制的不好 不仅难以起到促销的效果 而且还有可能因顾客抱怨 影响产品影响产品品牌品牌的声誉 实际上 由于不可测的因素太多 这两种促销工具通常的声誉 实际上 由于不可测的因素太多 这两种促销工具通常 只是狭隘的限定在特定的区域特定的时间特定的产品和赠品上 并不适于大范只是狭隘的限定在特定的区域特定的时间特定的产品和赠品上 并不适于大范 围的推广 围的推广 这样 这样 案例案例中如果要采用一种大范围的促销活动 选用促销工具就必须依中如果要采用一种大范围的促销活动 选用促销工具就必须依 赖于产品和赠品相结合的捆绑式销售 在赖于产品和赠品相结合的捆绑式销售 在案例案例中 这种捆绑结合方式又被细化中 这种捆绑结合方式又被细化 为两种 即为两种 即包包装内和装内和包包装上 尽管装上 尽管包包装上促销赠品显而易见 更易唤起顾客注装上促销赠品显而易见 更易唤起顾客注 意 但缺点在于体积大 受到储存和陈列空间的限制 易招致意 但缺点在于体积大 受到储存和陈列空间的限制 易招致零售零售商的拒绝 商的拒绝 且且礼品礼品外露 易引致灰色流失 何况在量本利分析中 其促销的边际贡献率上外露 易引致灰色流失 何况在量本利分析中 其促销的边际贡献率上 也最差 成本核算上也诸多不利 因而出于成本控制等方面的考虑 也最差 成本核算上也诸多不利 因而出于成本控制等方面的考虑 案例案例中可中可 酌情考虑酌情考虑包包装内促销方式 只要卖场促销信息设置的足够充分 应是可以避免装内促销方式 只要卖场促销信息设置的足够充分 应是可以避免 不易直观注意的缺点的 而且还可以省却灰色流失和不易直观注意的缺点的 而且还可以省却灰色流失和零售零售商反感等一些不必要商反感等一些不必要 的麻烦 综合考虑几种促销工具 这种促销方式应是较为得益的 的麻烦 综合考虑几种促销工具 这种促销方式应是较为得益的 三 三 在促销方案设定之前 往往要确定具体的促销目标 一般因促销目标的不在促销方案设定之前 往往要确定具体的促销目标 一般因促销目标的不 同 促销可分为补贴性促销和盈利性促销两种 补贴性促销是一种变相折价的同 促销可分为补贴性促销和盈利性促销两种 补贴性促销是一种变相折价的 促销方式 促销过程中往往不计成本 只要达到促销目标即意味着促销的成功 促销方式 促销过程中往往不计成本 只要达到促销目标即意味着促销的成功 这种促销在厂家和商家清理这种促销在厂家和商家清理库存库存 回收货款或挤占渠道资金中颇为常用 相反 回收货款或挤占渠道资金中颇为常用 相反 盈利性促销方式则不同 其讲究促销过程中的成本控制 力求以最小的促销成盈利性促销方式则不同 其讲究促销过程中的成本控制 力求以最小的促销成 本获得进尽可能大的促销收益 这是市场促销中的一种主流运做方式 本获得进尽可能大的促销收益 这是市场促销中的一种主流运做方式 案例案例中中 如果采用的是补贴式促销方式 不惜血本的扩大产品的市场占有率 选取如果采用的是补贴式促销方式 不惜血本的扩大产品的市场占有率 选取包包装装 上促销应是一种合适的选择 但若其采用的是盈利性促销方式 在选用促销工上促销应是一种合适的选择 但若其采用的是盈利性促销方式 在选用促销工 具上 则应以具上 则应以包包装内促销为主打 再辅助其他一些促销工具以构成完备的促销装内促销为主打 再辅助其他一些促销工具以构成完备的促销 组合 组合 在唤起注意阶段 由于在唤起注意阶段 由于 CheeryCheery 怪物置于产品怪物置于产品包包装内 在具体装内 在具体包包装设计时 装设计时 可酌情考虑将可酌情考虑将包包装进行部分透明化设计 以使顾客可以直观的看到内置的装进行部分透明化设计 以使顾客可以直观的看到内置的 CheeryCheery 怪物 同时尽量争取怪物 同时尽量争取零售零售商的支持和配合 将产品聚类单独陈列或置于商的支持和配合 将产品聚类单独陈列或置于 陈列架的黄金档位 售点现场设置放大的陈列架的黄金档位 售点现场设置放大的 CheeryCheery 怪物气模 尽量安排现场促销怪物气模 尽量安排现场促销 人员推荐 招贴人员推荐 招贴 POPPOP 以呼应产品事前所做的媒体广告等 如此种种 均是为吸以呼应产品事前所做的媒体广告等 如此种种 均是为吸 引顾客的主动注意 在被动注意的引致上 促销经理应尽可能的采取多种活动引顾客的主动注意 在被动注意的引致上 促销经理应尽可能的采取多种活动 形式让形式让 CheeryCheery 小怪物在儿童群体中深入人心 如在儿童娱乐中心举办小怪物在儿童群体中深入人心 如在儿童娱乐中心举办 CheeryCheery 怪物竞赛 抽奖活动等等 若能够以更高端一些的活动让怪物竞赛 抽奖活动等等 若能够以更高端一些的活动让 CheeryCheery 怪物成为儿童怪物成为儿童 群体中的群体中的时尚时尚或某种形象标志 效果当然会更加显著 或某种形象标志 效果当然会更加显著 在诱导兴趣阶段 为尽可能的放大在诱导兴趣阶段 为尽可能的放大 CheeryCheery 怪物给小孩子的利益附加值 以怪物给小孩子的利益附加值 以 激发目标顾客的持续购买和单次多量购买 促销经理在激发目标顾客的持续购买和单次多量购买 促销经理在 CheeryCheery 怪物的衍生利益怪物的衍生利益 上应多费心思 如其可以设计不同风格限量供应的上应多费心思 如其可以设计不同风格限量供应的 CheeryCheery 小怪物 以赋予其小怪物 以赋予其收收 藏藏价值 可以将玩具设计为小孩书价值 可以将玩具设计为小孩书包包或卧室里的装或卧室里的装饰品饰品 以迎合小孩炫耀心理 以迎合小孩炫耀心理 可营造一个可营造一个 Che