咖啡市场分析报告

1 / 53咖啡市场分析报告咖啡市场的调查报告改革开放后，越来越多的人开始饮用咖啡，咖啡逐渐与时尚的现代生活方式联系在一起，市场上的消费者正慢慢接受着世界上最流行的咖啡文化，也正以极大的热情创造着属于本地区特色咖啡文化。了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对江西省内的几个城市曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用问卷调查和抽样调查的方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。咖啡市场的分析:咖啡为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。根据调查，每年全球要喝掉 74 亿杯咖啡，相当于一天要喝2 / 532 千万杯，平均每人每年要喝掉 120 杯。咖啡豆的年零售额为 300 亿美元，在主要商品销售榜上仅次于汽油，位居第二。可以说，现代社会的每一个人都和咖啡有着千丝万缕的联系正如著名作家巴尔扎克所说：“生活就是一杯杯咖啡” 。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以 10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。 “咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。据市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，目就算在城市咖啡消费量是每人每年 4 杯，市场空间和想象由此可知。 比较于每天人均消费咖啡达到 3 杯左右的欧美国家，占全世界人口的 20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场有人甚至算过一笔帐，如果中国人每个每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。拿星巴克来说，星巴克进入中国六年，现有分店近 100 家。3 / 53但相对国外的市场，这数目是微不足道的，在美国西雅图，每人中有一个星巴克咖啡馆；在纽约曼哈顿区平方公里的范围内，就有个星巴克商店-即每人有 1 家星巴克咖啡店；单单在台北市，星巴克也都有一百多家店，比国内的总数还多。近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。装点着都是风情。影响咖啡选择的因素：主流产品速溶咖啡数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达，过半数者喝过三合一袋装咖啡。的人喝过焙炒咖啡，的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为，经常喝的为，在“偶尔喝”的咖啡4 / 53种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占。主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中岁占了，岁占了。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为，女性为。主要因素味道诱人数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以分位居第一，其次是饮用方便性，为分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。 主要信息电视广告5 / 53数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。分析：针对以上所表现出来的现象作以下分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。6 / 53咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。7 / 53结论及建议速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。广告起着影响消费的重要作用。 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。8 / 53瞄准都市上班族。 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡的引入正是迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求。目前，咖啡消费已成为时尚主流，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。无论在家、办公室，还是各种社交场合，人们都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡厅也成为人们商务、休闲的好去处。咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化。所以，咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 。 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人9 / 53群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。提高产品的市场竞争力。 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要元，速溶咖啡最低需要人民币元，至于炒磨咖啡，最低也要元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于10 / 53相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。向国际市场进发提高国际市场竞争能力。 随着中国加入 WTO，中国的市场将逐步形成全面对外开放的格局，中国和国际间的交流、贸易也将达到一个高峰。而在 XX 年北京奥运、2016 年广州亚运等国际性活动相继开展后，更多的国外客商也会将目光注视到中国这个具 13 亿人口的巨大市场。咖啡作为西方文化的代表，在越来越频繁的中西文化、贸易交流中，能很好的起到桥梁作用，咖啡相关产业作为先行者进入中国市场，所面临的机遇将是不可估量的。中国东盟自由贸易区的建立，对于咖啡产业更是一个利好消息，这预示着 2016 年前东南亚如越南、马来西亚等东盟国家产品将零关税进入中国，咖啡原料、产品和设备等将大量进入中国。共存之路乃长久计。 地球村的比喻已经不新鲜了，外来文化向本土的渗透也是无时无刻不在发生的。业内专家表示，咖啡也好、茶也罢，个中的深邃文化和理念都在其进口、出口与消费的过程中不断被接受，这些离不开企业的宣传，更需要消费者的自我培养和主动意识。11 / 53星巴克以绿茶为主要饮料的试验初步成功，娃哈哈、可口可乐将可乐与咖啡激情碰撞出开肺可乐，这些都是美妙尝试，各方获得多赢，何乐而不为？市场的潜力有无限可能，消费者期待的是更多绝妙的火花！河南工业大学国际学院市场营销专业推销实习报告班 级：姓 名：学 号：指导教师：目 录1 引言.12 / 53. 32 营销环境分析. 3咖啡市场现状分析 . 3竞争对手分析 . 3SWOT 分析 . 4优势 13 / 53. 4劣势 . 4机遇 . 4威胁 . 43 调查目的. 514 / 534 调查对象. 55 时间安排. 56 调查方式. 57 调查样本分布. 68 抽样调查基本情况分析. 6消费者喜好分析 .15 / 53. 6饮品分析 . 6饮用咖啡原因分析 . 7饮用咖啡类别分析 . 7饮用咖啡频率分析 . 716 / 53咖啡市场竞争品牌分析 . 8消费者饮用咖啡地点分析 . 9消费者期望的咖啡市场分析 . 9消费者购买信息来源分析 . 109 调查总结及建议.17 / 53. 1110 参考文献. 151 引言19 世纪 80 年代法国人修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡馆带到了中国。至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成了巨大的消费潜在市场。2 营销环境分析咖啡市场现状分析18 / 53随着外来文化的涌入与人民生活水平的提高，咖啡正在被中国消费者所接纳，特别是上班族和学生，对咖啡的热爱与追求日益增长。咖啡成了时尚、品味、魅力的代名词，是一种时尚生活方式的代表。但咖啡在中国市场尚未形成主流，中国的咖啡市场处于起步阶段，还面临着巨大的挑战，但也意味着庞大的潜在市场与客观的消费者群体。云南省咖啡行业协会会长熊相入认为：“10 年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币，2030 年之前，中国咖啡消费市场可能会到 23 万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在 34 万亿元人民币。 ”中国咖啡市场是一块巨大的诱惑性的“蛋糕” ，竞争非常激烈，如何拥有更多消费者成为各代理商、厂商绞尽脑汁思考的主要问题。竞争对手分析目前，国内消费者熟知的咖啡品牌有星巴克、雀巢、上岛、意浓世界、两岸咖啡、名典咖啡、老树咖啡、SPR 咖啡、西堤岛、爵士岛、麦斯威尔、迪欧等等。雀巢、哥伦比亚、麦斯威尔等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司和工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。1999 年，星巴克引进大陆，在品牌方面，雀巢和星巴克等国际知名品牌已经19 / 53在中国本土占有一定的市场份额，面对国内竞争日益激烈的咖啡市场，扩大品牌影响力和号召力成为各生产商家的首要任务。要稳固原有市场和拓展新市场，品牌的细分与定位也显得尤为重要。SWOT 分析优势：在中国，咖啡已经成为三大饮品之一。在消费者的认知中，咖啡不仅仅作为一种风靡全球的饮品，而且也是品位和时尚的象征，同时，喝咖啡也是种艺术，在品味咖啡的同时，会给自身带来感官的享受，因此，咖啡受到得到广大消费者的青睐。中国人口众多，到目前为止，已经成为了咖啡消费大国，咖啡文化在中国得到了进一步的传播，加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化”深入人心。劣势：20 / 53在中国，咖啡作为一种新型的饮品，受到中国传统的茶文化的影响，它的消费群体主要是新兴消费阶层和中年男性知识分子阶层，其中新兴消费阶层属于不稳定的消费阶层，它主要以年轻白领和学生为主。对于老一辈的消费者来说，由于深受中国传统茶文化的熏陶，茶文化已经在他们的思想中根深蒂固，因此，新兴的咖啡文化很难被他们所接受。机遇：中国咖啡消费量以每年 15%的速度快速增长，形成巨大的消费潜在市场。中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。同时，品牌效应在中国得到了充分的体现，较多的咖啡企业通过商场陈列、电视广告和网络等来宣传咖啡文化，加深了消费者对咖啡的了解，打造了咖啡品牌的知名度。在中国，有许多品牌咖啡有较高的知名度，并拥有着大量的固定消费者，且消费者的忠诚度较高。威胁：传统的茶饮品与茶文化在中国人心中占有根深蒂固的地位，21 / 53特别在老年消费者心目中，茶是其他饮品不能替代的。另外，随着中国的国际化，伴随而来的是国外知名的和国内兴起的一些果汁、奶制品、碳酸饮料等品牌的饮品进入中国市场，对原有的咖啡市场造成了很大的冲击，使整个咖啡市场面临着巨大的挑战，使整个饮品行业之间的竞争加剧。3 调查目的此次咖啡市场调研的实践调查，旨在了解咖啡在市场中的基本情况，从而分析目前咖啡市场的现状、影响其销售的原因、竞争对手和顾客对咖啡促销方式的选择。同时以麦斯威尔咖啡为案例，为其他咖啡品牌生产商提供一些相关的调查数据，为咖啡市场的健康发展提供一些帮助。4 调查对象河南工业大学在校大学生以及周边人群5 时间安排22 / 53总体时间：2016 年 12 月 31 号2016 年 1 月 3 号具体进度：2016 年 12 月 31 号撰写调研方案并设计调研问卷。2016 年 1 月 1 号进行问卷调查并进行数据汇总。2016 年 1 月 2 号到 2016 年 1 月 3 号书写调查报告。6 调查方式采取抽样方式进行问卷调查。发放问卷是在河南工业大学及其周边随机选择人群填写，并当场收回的形式。咖啡市场分析一、咖啡市场分析1、中国咖啡市场容量? 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为 1223 / 53万亿人民币。? 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15%左右，而国际市场每年增长速度仅为2%。? 有关专家预计，10 年之内中国咖啡消费市场预计可以达到1 万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到 23 万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在 34 万亿元人民币。2、终端消费者分析? 消费主要人群：中青年人据调查，非常喜欢咖啡人群中，30-50 岁的人占 24%，20-30 岁的占了 18%。 咖啡主要的消费群体为都市上班族。30 岁以上的人，对咖啡品牌忠诚度较高，而年轻白领和学24 / 53生品牌忠诚度相对较差。 ? 消费心理：? 咖啡是品位的象征。作为舶来饮品，咖啡并不仅仅是一种饮料，更大程度上是一种品位的象征。通过饮用咖啡，能够了解咖啡所赋予的文化精神。? 咖啡的提神醒脑作用。咖啡所含的咖啡因里，有刺激中枢神经或筋肉的作用，这也是吸引人们消费的一大因素。? 在咖啡馆消费咖啡，是西化生活和都市新兴阶层的象征：在现阶段的中国，如雨后春笋般在北京、上海、广州等大都市涌现的咖啡馆，更多的是西化生活和都市新兴阶层的象征，去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。? 消费方式：? 25 / 53速溶咖啡：中国目前消费的咖啡约 85%为速溶咖啡，主要为冲泡快捷、简单、便利。? 现磨咖啡：目前消费较少。对咖啡要求较高的少数人，会使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机现磨，自己动手做调试咖啡。? 咖啡馆消费：咖啡馆消费主要是对咖啡要求较高的人，或因为工作需要而在咖啡馆消费的人。主要集中在白领、外国人和在国外生活过的人当中，目前消费较少，但发展速度较快。? 消费方式转变：目前对咖啡要求越来越高的人逐渐增多，习惯咖啡馆消费的人也越来越多，因此在咖啡馆消费的人逐渐增多。? 速溶咖啡消费年度变化特点：26 / 53图：全国速溶咖啡季节性消费特点冬季是速溶咖啡消费的旺季。 原因分析： 速溶咖啡属于热饮饮料，冬季是其消费旺季。 由冬季及其他季节的消费情况差异和当前的市场规模看，速溶咖啡并不是消费者消费的主要饮料，但市场潜力巨大。3、销售渠道分析? 传统分销渠道：这是最主要的一种咖啡销售渠道，其渠道与饮料、奶等快消品相类似，主要走卖场、超市、百货商场、便利店等大众渠道。与其他快消品相比，咖啡比较缺少咖啡专卖店这种渠道。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进27 / 53行销售已经成为主流。 ? 咖啡馆这种主要是星巴克、上岛咖啡和麦当劳等咖啡连锁店。? 网络商店目前很多厂家都在主要电子商务平台开设了店铺，或分销，或直销，增加互联网电子商务这一销售渠道。如雀巢在淘宝商城、京东商城、当当网、亚马逊等电子商务平台进行了销售。二、咖啡主要品牌 1、主要品牌? 速溶咖啡速溶咖啡市场主要为外资品牌： 国际知名，国内常见品牌： 雀巢：速溶咖啡发明者，世界最大速溶咖啡公司，中国速溶咖啡市场占有率为80%左右。品质非常好，价格也相对较低。28 / 53 麦斯威尔：世界第二大速溶咖啡品牌，也是中国速溶咖啡市场占有率第二的公司，品质较优，但价格偏贵。 克莱士：德国品牌，在欧洲和俄罗斯比较受欢迎，但国内比较少见。世界最早用真空包制法开发速溶咖啡，特征为：有着微清新的甜味、酸味及浓郁的风味。 UCC：日本著名品牌，以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，拥有自己农场，以原料为优势，咖啡口味正宗醇厚、拥有较高的水准，同时咖啡包装设计的非常精美，国内主要在一线城市常见。 哥伦比亚：咖啡质量比其他品牌较高，该咖啡具有丝一般柔滑的口感，均衡度最好，口味绵软、柔滑。但国内销售渠道较少。 星巴克 VIA 速溶咖啡：星巴克出品，只在星巴克咖啡店29 / 53出售。口感较好，但价格较贵。此外还有一些国内销售网点较少，但国际知名度较高的品牌： 格兰特：德国著名品牌，国内很少见，以卡布奇诺最为有名。 铭咖啡：新加坡品牌，口感很好，价格较低，国内很少见。 捷荣咖啡：香港品牌，主要以纯速溶咖啡和三合一咖啡两种，但咖啡品种和口味非常多，内地较少，屈臣氏有销售。 ? 咖啡连锁店 星巴克：1971 年创办于美国，是世界最大的咖啡连锁品牌，在中国目前有 500家咖啡店。主要提供各种 30 余种现磨咖啡、VIA 速溶咖啡、手工制作的其他饮料和烤制糕点，并致力于为客户提供优质的咖啡喝服务，营造独特的“星巴克体验”和“第三生活空间” 。30 / 53 麦咖啡：麦当劳推出的咖啡品牌，主要提供速溶咖啡，在所有麦当劳门店和麦咖啡门店均有销售。价格比较便宜，经常与麦当劳的其他快餐组合销售，适宜大众消费。 上岛咖啡：1968 年诞生于台湾，1997 年进入大陆，现大陆有超过 1000 多家咖啡店。在中国以加盟形式发展，所以在短时间内发展较快。 COSTA 咖啡：1978 年成立于英国伦敦，是英国著名的咖啡连锁品牌，目前在中国的一线城市有开设，发展较快。此外还有罗多伦、沏宝、戴奇、第二杯、两岸咖啡、SPR 咖啡、名典咖啡等品牌也比较知名。2、各品牌对比分析31 / 53由于咖啡连锁品牌主要是经营现磨咖啡，因此在此不做过多分析，只对速溶咖啡品牌进行分析。中国咖啡产品市场分析报告目录一、中国咖啡产品市场分析二、中国咖啡产品市场发展分析三、中国咖啡产品市场发展趋势分析1、终端消费者分析2、销售渠道分析3、投资市场分析4、行业总体分析32 / 535、发展趋势分析四、竞争分析五、咖啡产品 swot 分析一、中国咖啡产品市场分析跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与(转 载 于: 海达范文网:咖啡市场分析报告)时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在 3 万-4 万吨之间，每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测 2016 年我国的消费量将达到 12 万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达 18%，全国有 13600 家咖啡馆，2200 家咖啡相关企业，从业人数达到 50 万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。33 / 532.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。 ”文化咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以 25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中34 / 53国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在 20 世纪 60 年代的时候，日本每年仅消费 25 万包咖啡，而如今其消费量达到了 700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。 ”二、中国咖啡产品市场发展分析19 世纪 80 年代法国人修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡馆带到了中国。至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。综观中国咖啡市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始” ，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。35 / 53第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设 2600 多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。第四个阶段：西提岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，成就了咖啡市场的繁荣。在外资品牌强有力占据中国咖啡市场。已进驻中国的几个著名国外咖啡品牌，在其咖啡连锁拓展过程中，加盟投资门槛设置过高越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在 12 个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。36 / 53其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35 以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。潜在消费群增多一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。顾客转向中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。中青年将成主流消费群体80 后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自 8 个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是37 / 53咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。2、销售渠道分析地区需求分布：市场总消耗量：市场总消耗量 增长 8%中小城市咖啡馆市场调查报告经营咖啡店作为一种富有情调的行业，备受时尚人士的欢迎，在赚钱之余还能兼顾生活品位的追求，的确是两全其美的选择。所以，许多初涉商海的年轻人喜欢经营咖啡店，使咖啡店具备了丰厚的年轻时尚气息，从而让咖啡馆更加吸引人。38 / 53事实上，目前国内大、中、小城市都兴起了经营咖啡店的热潮。详细的市场调查和方案分析，如下：品牌名称：*咖啡馆。性质：休闲人文类咖啡馆。背景：来自地中海的风情与享受。文化：情调、人文、环保、自由精神、自我空间。经营范围：咖啡、西点、饮品、花果茶、 甜品。产品价格：咖啡部分为中高水平，其他部分为中等水平，价格基本保持与同类休闲去处的同步率，特色产品价格略高。场地和装修：拱形的落地窗搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积 70 平方米左右，大约有 4 台 4 座、639 / 53台 2 人座、1 台 3 人座和 1 台 6 人座，装修完成后一次同时可容纳 2637 人喝咖啡。一、市场机会分析城关是新洲区的一个行政中心，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是城关的市场劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡、西点均属于消耗品的范畴。随着社会的发展，在城关，人们的生活水平有了很大提高，闲暇时间开始增多，于是生活享受方面的需求开始强烈，这点从城关越来越多开张的西餐厅和更为精美的装修中可以提现。伴随着城关经济圈的建设，越来越多的机构进入到城关，这对城关的娱乐休闲行业有了更大的、更多元化的需求。城关每年都有大量高中毕业生进入外地大学，对新事物接受度高，对生活品质更为追求的他们是寒暑假期间的重点客户。在城关，一部分人把喝咖啡看作意见奢侈的事情，典雅的40 / 53装潢，精致的餐具，彬彬有礼的侍应生，他们把这些看作是一种遥不可及的贵族消费的体现，而我创办咖啡馆的主要目的是给消费者提供一个不同于酒吧、KTV 热闹氛围的社交场所，让人在工作应酬之余得到片刻身心的放松，所以从市场切入点就是不同于一般高端咖啡馆的。二、消费者分析心理因素：现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方和朋友聊聊天，消磨自己的时间，品味咖啡等。咖啡文化是一种有品味的生活方式，也是一种精神层面的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的消费习惯和我做的问卷调查得到证实。社会因素：城关流动人口少，信息传播慢，咖啡文化知者少，但同时外来人口增多，外出求学务工者增多，以及强大的互联网，他们将带来对咖啡的需求、认同、以及传播，因为在大城市，咖啡文化已经相当成熟，咖啡馆是人们情感交流与压力释放的好地方。41 / 53三、消费分类1、外来人士：越来越多的外来人士，商务人士，求学归来者能够把对咖啡简餐的需求带到白城关，并促进行业的发展。2、环境需求者：咖啡馆既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。3、追求时尚者：由于网络的发达，越来越多的年轻人向往大城市的小资情调，咖啡馆是这种情感重要的依托。他们追求品味和个性，不拘泥于固定的模式，消费能力总体来说比较有限，但群体庞大，对西方文化认同感高，对咖啡简餐文化能起到推动作用，是值得培养忠实客户的群体。42 / 534、情侣消费者。四、竞争者分析。我的定位客户将从酒吧、休闲吧转移过来，通过各种活动和经营多元化特色吸引客户，并以此培养忠实客户，新行业的开拓，路途艰辛，前途光明。主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，城关这一类消费者很多，奶茶、冰饮 15-25 元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是学生群体的首要竞争者，由于城关没有中档咖啡馆，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。另一类是酒吧、茶楼，通常 100 多元就能尽请享受一晚上，提供私人包厢，主要面向对环境有特别需求者和追求时尚者，是首要的竞争对手，需要费些心思争取客户。五、营销策略。1、定位准确：43 / 53特色的饮食，消遣，高档次的享受，大众化的价格，以及咖啡，简餐，甜品，人文浪漫于一体的氛围，结合城关人的消费习惯，我们定位为中档消费，多功能型咖啡馆，以同步于酒吧咖啡类的价格，和完全不同于酒吧的环境、更多元化的产品吸引客户，刺激消费。要成功做好一个市场，一定要有相当的消费者，可城关认可咖啡西餐的人并不多，怎样吸引消费者是首要为题，为了打破人们的隔阂，我们可以走亲民路线，除了必要的广告外，利用悬挂小黑板等道具，进行软性宣传，让更多的人走进咖啡馆，在满足 2、3 类消费者的需求上，面向中档消费者为主，兼有甜品简餐的舒适和咖啡的浪漫，走特色咖啡馆的道路。2、产品创新：我们面对的不是追求正宗贵族咖啡的消费者，而是更大的多元化消费群体，他们需要的不是正宗而是合适，所以在经营过程中要不断开发适合城关人口味和心理的产品。比如推出组合消费，男性消费者喜欢咖啡，套餐里可以搭配一些女性消费者喜欢的水果、冰淇淋等，44 / 53经营过程中可以视情况而搭配别的组合。3、传播策略：做生意最重要的是口碑效应，城关消费市场日趋成熟，人们愿意为良好的环境买单，抓住这一点心理特征，店里环境要独具个性，消费者在这里要感受到一种文化，一种对生活的态度，这样他们就会传递给亲朋好友，进而形成口碑。4、服务策略：音乐播放，wifi 无线网络，温暖环境，VIP 卡，简餐，甜品，书籍阅读，电影放映，公益活动，旅行活动，摄影活动，交友活动等。5.广告策略：在墙面贴上异形创意海报，这些海报宣传咖啡馆的特色、主题、活动等，使人看到之后都觉得我们的咖啡馆是别具一格的，让人觉得他进来这间咖啡馆是物有所值的，开心而来满足而归，才可能使他成为我们咖啡馆的回头客。用45 / 53兵之计，攻心为上，而这些画面的内容一定要抓住顾客的心，顾客进来，就一定要让他得到不一样的精神享受，这样他下次才会再来。POP 广告，内容要能塑造整个咖啡厅的形象与气氛，媒体终端广告。企业合作广告。六、装修风格。咖啡馆的定位为休闲人文类咖啡馆，旨在给客户带来温暖放松的体验，所以我拟定选用地中海装修风格，区别与咖啡馆普遍的深色系，装修风格也将是小店的特色之一。地中海风格的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。此外，墙面处(只要不是承重墙)均可运用半穿凿或者全穿凿的方式来塑造室内的景中窗，这是地中海风格的一个情趣之处。?地中海风格最大的魅力，来自于纯美的色彩组合，白灰泥墙，拱廊与拱门，拼贴马赛克，陶砖，海蓝色的屋瓦和门窗，蓝白主调搭配咖啡色系，带来温暖，明亮的视觉效果，以书架，隔断，音乐等营造私密，安静的空间感受，让人全身心的放松。46 / 53用清爽，自然，安宁的氛围来诠释地中海的自由精神，这比欧洲风格更为符合中国人的审美观念。多元化的使用装饰品，让咖啡馆的特色吸引客户，并且让人难忘，从外观和风格上反映经营特色。七、店铺选址。选址是一家店能否生存下去，能否成功经营的重中之重，店铺的地址决定了很大一部分消费群的延伸。老气站，横店影视城，中心街自然是优先考虑的地方，但其转让费，租金都相对较高，成本无形中增加很多。我所做的问卷调查中，很多人选择了街头巷尾这一选项，这样的地方需要认真寻找及考察，其必然租金低，成本压力减少，但它意味着不大的人流量，宣传工作将成为重点。八、财务规划。因为店铺未定、投资计划未构成、和我对咖啡行业未进行渗透性的了解等客观原因，预算方面只能做出初步的设想。即：装修投资：(按 100 平方预算)47 / 531.室内外装修费用：装修费用与咖啡馆的面积、风格、定位、餐品种类、地理位置、投资额度、装修材料等诸多因素有关。约：35000 元。2.水、电、空调、通风、管线费用。约 8000 元。3.厨房工程、水池费用。约：6500 元。4.卫生间工程、蹲便器、洗手池费用。约：4000 元。5.吧台费用。约：5500 元。6.桌椅费用。约：1