电视：在错位竞争中开拓品牌

电视 在错位竞争中开拓地方性著名品牌 集团化进程中地市级电视媒介的另一种发展思路 摘要 在错位竞争中开拓地方性著名品牌是地市级电视媒介可以一试的另类发展思路 第 一 可以定位于媒介生态位 以错位竞争理念开拓地市级电视媒介的发展空间 第二 可以把地方电视台办成一个著名的媒介品牌 第三 可以贴近受众 定位受众 在媒介竞 争中实现双赢 关键词 地市级电视媒介 发展 错位竞争 地方性著名品牌 在媒介市场风云变幻之际 在不少人心中 地市级电视媒体被并入省级广电集团似乎已成 定局 并入式 的集团化之路似乎已是地市级电视媒体的必由之路 然而 市场经济并不 是人们一相情愿的经济 而是资源配置的经济 多元的资源状况总会造成多元的市场 也 总会给多元的产业主体留下多元的发展空间 也许 并入式 的集团化之路不失为地市级 电视媒体一条简便的谋求生存之路 但会使它们遭遇吞并 丧失主体地位 丧失继续发展 的空间 于是 近年来 它们一直在寻找着自己的另一种发展思路 而在错位竞争中开拓 地方性著名品牌不失为一种可以一试的另类发展思路 一 定位于媒介生态位 以错位竞争理念开拓地市级电视媒介的发展空间 1 媒介生态位 一种新的视野 生态位概念中含有生存空间的意义 但还不仅指生存空间 它主要强调生物有机体本身 在其群落中的机能作用和地位 特别是与其他物种的营养关系 1 所谓媒介生态位 简言之 即媒体的生存空间 根据生态位的含义 媒体的生存空间 也 就不仅指媒体的 居住地点 媒体生存的物理空间 它还强调媒体本身在其 群落 和 种群 中的作用和地位 特别是强调媒体与资源 环境的 营养 关系 在某一物理 空间中如何利用媒介资源 含物质与能量资源 信息资源 受众与广告主等消费者资源 以及在资源利用的过程中与其它媒体产生怎样的关系 包括媒介的种间关系与种内关系 2 媒介生态位 媒体定位的取向 媒体在媒介生态位上定位 不像一般的定位仅仅是把自己的营销目标用恰当的方式定位在 消费者心智的空白处 它要求媒体在确立发展目标 实行市场运作时 首先要考虑其行为 是否会符合媒介生态系统运行的状态与规律 考虑其是否能够与其它各媒体基本和谐相处 共同生存 考虑其所属 亚种 的媒介的生态位尽量不与其它媒体所属 亚种 的生态位 重合 同时 考虑其所属 亚种 的所有媒体在其所属生态位上不与任意其它媒体的生存 空间 物理空间 资源空间 完全重合并要尽量减少交叉 任何媒体自身的生存不以任何 其它媒体的毁灭为条件 这样 媒体便能确立适宜的营销目标 并以恰当的方式定位在消 费者 受众与广告主心智的空白处 各媒体也就能够和平共处 虽然相互之间在交叉的 生存空间中肯定仍会有竞争 但竞争会不再惨烈 不再你死我活 竞争反而会成为各媒体 发展的促推剂 是一种有序 有利的竞争 一种各媒体协同发展 共同把市场做大的竞争 换言之 在媒介生态位上定位 就是不去幻想取得最广阔的生存空间 也就是不去幻想取 得竞争前生态位 而把眼光放在取得竞争后生态位 媒体最现实 最可能的发展空间上 去赢得消费者 受众与广告主 这种竞争 会是一种错位竞争 一种基于生态学和营销学 双层考虑的错位竞争 而不是纯粹营销学意义上的错位竞争 3 在媒介生态位上定位的理念给地市级电视媒介带来的启示 前些年 随着政策的变动和信息技术的发展 中国的媒体急剧地膨胀 我国新闻业已颇具 规模 全国有 3000 家电视台 近 1000 家电台 含有线台 教育台 2100 多家报纸和近 8000 家杂志 大大小小的媒体跑马占地 在媒介市场上切到了或大或小的一块蛋糕 但 是 以报纸为例 报纸的种类 数量大量增加 但读者却没有等比例增长 近 20 年报纸 的总印数这块 蛋糕 的体积增长了一倍多 但动手来瓜分这块 蛋糕 的竞争者却增加 了 12 倍 可以说 跑马占地的数量式增长已经发展到极至 所以 有识之士已经看出 媒体已经从 跑马占地 的数量式发展 逐步转为深度开发 规模扩张 质量取胜和专 业化等势力竞拼式的发展 2 用媒介生态位的概念来衡量 跑马占地 就是以对物理空间的争夺为主 并没有考虑资源 的状况 当某一物理空间媒介资源很丰富 各媒体的媒介生态位或媒介生态位位段没有或 较少出现重合与交叉时 媒体对资源的争夺并不激烈 媒体之间不会出现激烈的竞争 媒 介业便处于一个高速成长期 之后 随着重合与交叉的日渐增多 媒体对资源的争夺日渐 激烈 媒体之间逐渐出现激烈的竞争 媒介业遂转入低速成长期 此期 媒体必须考虑如 何在其生态位上赢得更多的资源 占有更好的生态位或生态位位段 它们不能只考虑占有 物理空间了 而必须更多地考虑采取何种办法从环境中取得营养 也就是说 不能再跑马 占地了 但是 近来 地市级电视媒介在寻找突围路径的过程中 因为担心本地的资源被上级媒介 或外地媒介覆盖 便采取对抗式的手段 从节目形态到节目定位 都从上级媒介或外地媒 介克隆 于是 似乎在一夜之间 各地市电视台都生出很多个面目似曾相似的频道来 这 实际上就是一种跑马占地 跑马占地 并没有使得地市电视台摆脱被动的局面 这既因受 众从其它渠道获取信息的日益便利 也因受众口味的变化 使得他们不再钟情于本应具有 地缘优势的地市级电视媒介 但最主要的原因还是地市级电视媒介弱小的人 财 物的势 力使得它无法有效地四面出击反抗来自方方面面的信息压力 这种四面反击反而使得它形 不成突围的优势力量 就连具有较强的人 财 物的势力的电视媒体 也不可能四面出击 其实 地市级电视媒介面对竞争 应该采取组合优势力量重点应对的对策 也就是要凭地 方性的特色和个性彰显优势 不再硬碰硬 而是开展错位竞争 现在 连中国媒介行业的 龙头老大中央电视台也开始走 频道专业化 栏目个性化 节目精品化 3 之路 海南卫 视也于去年初改版为旅游卫视 走专业化之路 弱小的地市级电视媒介如果还不发挥地方 性的特色和个性 而去四面出击 似不是智者行为 所以 地市级电视媒体不应该再陷入恶性竞争的旋涡 从定位于媒介生态位的理念出发 应作如下考虑 1 及时调整定位 实现 生态位移 也就是尽力与强硬的媒体对手错 位 以求得生存 生存问题解决了才能着眼于发展 2 不再贪图跑马占地 分散力量全 面经营各种频道 而要重点培育一两个有地方特色和有竞争力的频道 二 把地方电视台办成一个著名的媒介品牌 地方性似乎总是地市级电视媒介的发展瓶颈 所以 从业者要么看着大媒体日益兴旺而扼 腕叹息 这是懦弱者 要么甘于据守一隅苦心经营 这是苦行者 懦弱不可取 但苦行 也不可赞扬 苦行者不应该目光向内 而要有将地方性变为优势 变为在整个媒介行业具 有品牌影响的雄心 我们完全可以把地方电视台办成一个著名的媒介品牌 至少有两种模 式可供参考 1 针对本地受众 在本地办成一个著名的电视媒介品牌 地方电视台不是中央电视台 不是新华社 反映的是地方的新闻与信息 不必要追求宏观 视野 追求高屋建瓴 要针对本地受众进行传播 要营造本媒体在本地社会生活中的影响 力 在经济生活中对消费者的消费导向力 在广告主看来便是媒体的营销力 2 力争拓展到外地 针对外地受众 办成一个对外地受众具有吸引力的拥有地域文化特色 的著名电视品牌 针对本地受众进行电视传播 当然 并不是说要小家子气 而要以小见大 借用一句话 越是民族的 就越是世界的 我们说 越是地方的 就越是全国的 世界的 这里 所说的 地方的 指能反映本地民族 受众的文化 习性 情趣 问题 打地方牌 实 际上就是 打特色牌 有了特色 也就容易将影响力拓展到外地 第一种模式是单个地市级电视媒体在独自为战情况下的生存模式 解决生存问题 第二种模式是在各地市电视部门协作状态下的发展模式 解决发展问题 第二种模式以第一种模式为前提 它们在进行受众定位时也各有侧重点 一是针对本地受 众 一是针对外地受众 各地市级电视媒体可以根据媒体各自的具体情况确定运作思路 电视是具有视觉优势和声音优势的媒介 因此 地域文化 民族文化的特色 比如服装 习俗 自然环境 言语等的特点很容易在电视中得到表现 而它的声画配合 更能系统地 营造良好的真实感与视觉吸引力 进而赢得受众 但是在利用地域文化 民族文化的特色 办电视媒体时 并不是所有地域文化 民族文化都可以等而视之的 利用地域文化办地市 级电视媒体又有两种思路 1 如果一个地方的地域文化具有特色 且该文化对当地受众 具有向心作用 媒体能借以凝聚受众 就可以针对本地受众拓展地域文化特色 作为第一 种模式的另一种解读 例如湘西地域和湘西少数民族文化 2 如果这种特色仅仅是在外 地人看来具有特色 能吸引他们的注意力 而对本地受众没有太大的吸引力 就只能是在 第二种模式下进行操作 即针对外地受众拓展地域文化特色 如桃花源与桃花文化 这里 要强调的是 地市级电视媒体的重要发展空间应该在本地市 如果某地适合这里所讲的第 一种思路 一定要尽力以前述第一种模式加上这里所说的第一种思路去运作地市级电视媒 体 也就是充分利用对本地受众具有向心作用的文化 针对本地受众进行传播 在本地营 造著名的电视品牌 由于第二种模式是在各地市电视部门协作状态下的发展模式 就要解决协作方式问题 不 外是 1 节目交流 2 相临地区电视节目信号的直接接入与选择性接入 直接接入指 给频道 选择性接入指给时段 3 在节目交流与节目信号接入基础上的广告协作 我们 所进行的广告协作不只是一种广告战略 而是一种媒介发展战略 我们提倡的广告协作应 该是在节目协作的基础上将媒介内容做强 将各地市级电视媒介的品牌影响力做大 再在 广告利益均沾的原则下将这些媒介的经济势力做大 我们的目标是 把地市电视台办成品牌电视台 品牌电视台的品牌 既要包括品牌形象 又要包括品牌个性 品牌个性则是由节目个性构成的 所以 要把电视台办成品牌电视台 就要办出自己的名牌节目 这个名牌当然只是相对知名的 是当地的或省内的名牌 但必 须是有特色有个性的 这些名牌节目还不能相互冲突 要能整合成好的形象 整合在一起 的时候能最有效地表征某一地市级电视台的品牌形象 富有特色和地方性 三 千方百计贴近受众 定位受众 在媒介竞争中实现双赢 受众是 信息产品的消费者 传播符号的 译码 者 传播活动的参与者 传播 效果的反馈者 4 贴近受众 是我们在传播活动实现科学化的过程中 在思想观念上的 一种必然的选择 在新闻实践中 一些大众化报纸也已经将 受众第一 受众是上帝 等说法奉为圭臬 但是 在许多党报和电视台 电台的新闻实践中 没有足够地关注和尊 重受众在新闻信息传播过程中的主观能动性 传统的媒介要重振雄风 就必须改变灌输式 的宣传方式而代之以具有传播眼光的宣传方式 充分尊重受众的主观能动性 有人提出党 报大众化 实际上正是看中了大众化报纸这样一种传播眼光 现在 不少电视台有了与受众沟通的尝试 如说新闻的新闻信息传播方式 如现场谈话节 目的现场沟通和与场外观众的各种方式的沟通等 都已取得了好的效果 但力度还要加强 其一 沟通要贯穿节目的始终 尤其是新闻节目 不能出现一副板着的面孔和刻板的语言 其二 应该在所有电视媒介中加强与受众的沟通 不能只在各级非主流频道中进行尝试 在一些主流频道中如在中央一套 省级卫视 地市级综合频道中尤其要加强这方面的改革 当前 一些地市级电视台依然故我 因循计划经济时代的一套做法与思想方法 改不了宣 传腔 因而 离受众越来越远 在市场经济时代越来越落伍 改掉宣传腔 千方百计贴近 受众 是地市级电视台应对越来越激烈的竞争的必然选择 贴近受众 首先就要弄清楚自己的受众到底是谁 到底有多少 到底是一种怎样的状况 与心态 现在已经不能再以大众传播的老眼光将受众看成大众 现在的大众已经分化了 已经 中众化 或 小众化 所以 我们要分析 中众化 或 小众化 的受众到底是谁 笔者以为 可以借用生态学中生态圈的概念 将以往的 读者群 观众群 概念细化 具体化为 读者圈 观众圈 概念 从新闻传播的角度则可以称之为 受众圈 受众圈 的受众可以分为主要受众和一般受众两个大的层次 主要受众还可以再细分为核心层次受 众 准核心层次受众 重要层次受众 主要受众是媒体信息的主要传播对象 大众传媒具有 解释与规定 或 社会协调 的功能 在我国 换句话说 它能够解释党 的路线方针政策 协调人们的社会行为 规定和引导社会舆论与社会人的思想言行 从这 个角度说 它确实具有 宣传 的作用 电视台作为党的主要新闻事业 不能忘记这一职 责 电视台的节目已经开始板块化 现在 直接体现新闻宣传作用的节目 有联播类新闻 节目 访谈类节目 政法类节目 社会类节目等 我们来考察一下这些节目的受众情况 从 宣传 这个角度来看 电视台的主要受众 首先要提到的是共产党员 电视台应该成 为党员获取党的政策和向党表达自己意愿 传达群众呼声的通道 其次要提到的是为党工 作的人们 在我国 它包括国家公务员 其他国家干部 相关部门的工作人员 再次是党 的事业的合作伙伴们 这几个层次的人们 身份可能是兼而有之的 原则上可以认为 首 先 层次是核心层次 其它层次是准核心层次 但也往往由于工作或个人兴趣的原因 这 种排序是会发生变化的 这些受众 拿传播学的说法 基本上都是可以成为 意见领袖 的 另外 青年学生则是一批处于重要层次的受众 但他们的世界观和人生观没有定型 随着文化多元化和意识形态多元化的出现 他们也许会成为一批难以确定的受众 但若拓 展受众 在青年学生中也具有最大的空间 而所谓一般受众 是指可能随机地成为这类节目的各阶层人士 在某种时候 某个空间 他们会偶然地为了某些特殊需要接触到这些节目 在某个特殊时候他们也可能成为热心受 众 但这些人有一个共性 不确定性 其数量无法确定 其对节目的忠诚度更无法确定 所以 他们只能称为一般受众 那么 媒体如何贴近这些受众呢 其一 不做政策的传声筒 而做信息的传达者 传声筒 只能照样传递声音 甚至使声音失真 而信息的传达者要对信息进行加工 突出重要的信 息 使信息以最有效的形式传递 并真正抵达受众 这样 要特别注重对政策信息的选择 与语言编码 其二 揣摩受众心理 加强传媒引导 这方面 郑兴东教授的 受众心理与 传媒引导 新华出版社 1999 年 4 月第 1 版 有精辟论述 这里只有一点要补充 以往 所说的贴近 往往认为只有发生在受众身边的新闻才是最贴近受众的 近 应该还有一种 心理上的意蕴 只要是受众感兴趣的 就会是容易贴近的 不过 在这种时候 对受众 不能完全去迎合 尤其是不能迎合其低级趣味 而要注意新闻信息的有效性与社会效益 大众传媒还有一个重要的功能 提供娱乐 这一个功能 电视执行得最充分 在电视中 娱乐性的信息占了一半以上 但要满足所有人的娱乐愿望是不切实际的 不管是综艺节目 还是专题节目 电视剧 都会有其自己特殊的受众层 所有执行娱乐功能的节目都要进行 受众定位 情况比较复杂 这里就不一一分析了 在定位受众的同时 要注意两点 电视 提供的娱乐可以是大众化的但不能是低级趣味的 而应该对文化积累多少起到一些积极作 用 不应宏扬大众传媒对文化消解的功能 地市级电视媒体提供娱乐节目要量力而行 另外 我们在这里关注地市级电视媒体 在下意识里会认为 众多的地市级电视媒体的受 众的特性似乎都是一致的 各媒体似乎可以有同一种运作模式 如果这样想 就有点简单 化 地市级媒体当然有很多共性 地市级电视媒体的共性当然更多 但由于这些电视媒体 所处的地域不同 不同地域内的受众状况尤其是受众特性也会不同 各媒体必须有一些自 己的特色去适应这些千变万化的情况 譬如 同样处在湖南省 长沙地区的受众与湘西少 数民族地区的受众在文化素养 文化性格 生活方式等方面便存在明显差别 长沙能办起 一个女性频道 开全国之先河 湘西如果依样画葫芦办一个女性频道 能不能取得成功呢 很难说 因为长沙作为省会 省内的大都市 市民的现代性特征很明显 现代意识很浓厚 而湘西的情况就很不一样 有这样一则笑话 传媒 2002 7 载 新世说 某资深报人重出江湖 挂帅 小镇都市 报 凭着对京 沪 粤三地的调研 以为得计 搞起豪华版之 本儿报 来 每期十版全 彩 煞是大手笔 妙乎哉 仨月过后 发行部竟直接联络造纸厂了 方知小镇是办不起 都市报的 所以 明确受众特性是十分重要的 只有明确了受众特性 才能贴近受众 也才能准确定 位受众 前面我们说到在媒介生态位上定位 那是指媒介的市场定位 这里我们又说到定位受众 都谈到了定位 实际上 定位受众和媒介的市场定位是同一矛盾的两个方面 根据前面说 到的定位概念 我们知道定位就是要把我们的媒体定位在消费者心智的空白处 媒体实行 定位 必须量力而行 首先要根据自己的资源进行定位 而受众资源是最根本的资源 其 次 要根据受众对产品需求的特点进行 受众资源的状况也会决定受众对产品需求的特点 所以 前面所提到的贴近受众 才是媒体的根本出路 因此 不同的地市级电视媒体一定 要摸清自己的受众底子 我们必须了解他们的文化状况 生活习惯 思维方式 经济状况 媒介接触行为方式 这就要求我们进行科学的收视调查 以对他们进行科学的分析 而不 能对他们的状况想当然 在没有摸清受众的家底以前 我们至少有一点应该明确 不同频道和不同节目的受众特性 是不一样的 传播必须有针对性才能取得最好的传播效果 下面 我们从无线电视与有线 电视的市场状况出发来简单分析其各自的节目特性与受众定位 无线不同于有线 不仅仅体现在 线 的有无 从市场学的角度分析 主要体现在市场状 况的不同 无线电视的市场就是广告市场 无线电视的盈利模式是单靠广告盈利的模式 广告与无线电视有着生死攸关的关系 所以无线电视有它自己的节目特性 要能在心理上 给人造成